尹愛春

摘要：C2C模式隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來發(fā)展迅速。互聯(lián)網(wǎng)由于其虛擬的特性使得人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)有著一種虛幻的感受，尤其是當(dāng)前C2C在我國發(fā)展還不夠成熟，客戶時(shí)常面臨著被欺騙的風(fēng)險(xiǎn)。交易中的誠信問題漸漸成為阻止其良性發(fā)展的巨大障礙，這也是消費(fèi)者最為關(guān)注的問題?；诓┺恼摰睦碚撝R(shí)，運(yùn)用模型分析的方法，通過一次博弈和重復(fù)博弈過程中的得益分析比較，闡述了C2C電子商務(wù)市場(chǎng)中產(chǎn)生誠信問題、影響市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在原因，并據(jù)此提出應(yīng)對(duì)障礙的幾點(diǎn)方法。

關(guān)鍵詞：博弈論；模型剖析；C2C電子商務(wù)；誠信

中圖分類號(hào)：F49

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.17.027

1引言

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馮·諾依曼于1937年最早提出了博弈論的概念。博弈論研究主要關(guān)注人的利益，行為直接影響到個(gè)人的情況，個(gè)人的理性選擇和策略，以及如何平衡這一問題，強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)主體間的直接的相互關(guān)聯(lián)與影響。長期以來，我國采用的是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展模式，經(jīng)濟(jì)主體間不存在爭(zhēng)奪與抗?fàn)?，使得博弈論的作用沒有得到重視。直到上世紀(jì)90年代，一些有關(guān)著作和課本連續(xù)得以出書，同時(shí)博弈論進(jìn)入某些高校講堂，張維迎、謝識(shí)予等有名學(xué)者對(duì)博弈論知識(shí)的普及與傳播發(fā)揮了非常大的作用。

C2C這種電商模式高參與的交易過程，方便、快捷性確定其有良好的發(fā)展前景，所以如果不能有效地解決誠信問題，將成為一個(gè)瓶頸，阻礙其有效發(fā)展。C2C的交易主體是以C2C為平臺(tái)進(jìn)行交易的商家和消費(fèi)者，在利益的驅(qū)使下經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些不誠信行為，如質(zhì)量、物流、服務(wù)態(tài)度等方面是誠信問題的主要體現(xiàn)因素。與國外的C2C網(wǎng)站對(duì)比，我國C2C有著獨(dú)有的特征，如Ebay把誠信作為交易發(fā)生的基礎(chǔ)條件，因而會(huì)更加注重怎樣設(shè)計(jì)搜索引擎。但在我國，消費(fèi)者習(xí)慣“眼見為實(shí)、貨比多家”等，然而網(wǎng)購卻是交易雙方在虛擬環(huán)境下產(chǎn)生交易的，所以誠信問題是影響網(wǎng)上消費(fèi)特別是C2C范式長遠(yuǎn)、良性發(fā)展的最大因素?；诖耍疚膹牟┺恼摰慕嵌?，對(duì)信用問題的具體過程，博弈雙方的C2C業(yè)務(wù)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，并提出了一些解決方案。

2基本假設(shè)

根據(jù)博弈論的相關(guān)理論知識(shí)，分析C2C誠信問題之前，為了便于說明問題，有如下假設(shè)：（1）兩個(gè)博弈方：商家和消費(fèi)者，或者叫賣家和買家。二者都是完全理性的經(jīng)濟(jì)人。（2）博弈過程當(dāng)中，兩方都能正確認(rèn)知雙方的特性、策略集合及收益函數(shù)，等于完全信息的博弈。（3）博弈兩方中的一方在選擇策略時(shí)，不會(huì)影響另一方的選擇，雙邊獨(dú)立。而且每次決策過程都是互不相關(guān)的，即下一次行動(dòng)不受前一次博弈進(jìn)程的影響。（4）博弈雙方同時(shí)選擇策略，或雖非同時(shí)，但后行動(dòng)的一方對(duì)先行動(dòng)者采取了什么策略并不知情，即是靜態(tài)博弈。（5）在市場(chǎng)上有一種有效的監(jiān)管機(jī)制，即如果賣方不誠實(shí)，則會(huì)受到有關(guān)部門的處罰、法律程序及行政處罰、信譽(yù)受損的經(jīng)濟(jì)損失等。

3模型的建立與求解

不僅是C2C，各種電商模式的真實(shí)決策環(huán)境都很復(fù)雜，不僅交易參與者很多，影響交易的因素也很多。在模型分析中，設(shè)定在交易階段消費(fèi)者的可選策略是購買、不購買，商家則是誠信、不誠信。針對(duì)交易過程，可以通過博弈模型分析交易雙方的行為動(dòng)因，并通過求解來確定交易中各方的績(jī)效或者得益。如下從一次博弈和重復(fù)博弈進(jìn)程來剖析。

3.1一次博弈

一次博弈是分析電商交易主體信任行為的基礎(chǔ)。設(shè)買家若購買，獲取得益a1；賣家誠信經(jīng)營，得到收益b1，欺詐的收益則為b2（一般情況下，b2>b1），欺詐需承擔(dān)受損失風(fēng)險(xiǎn)的得益為c（c>0）。在不交易的狀況下，若賣家實(shí)施欺詐并會(huì)被查處，受到的懲罰仍為c。商家（賣家）和消費(fèi)者（買家）的得益矩陣如表1所示。

根據(jù)表1可知：站在消費(fèi)者的角度來看，若商家的戰(zhàn)略是誠信，消費(fèi)者的最好策略是購買（因?yàn)閎1>0），若商家選擇不誠信，消費(fèi)者的最優(yōu)策略則是不購買（因?yàn)?a1<0）。站在商家的角度，由于無法確定b1與b2-c之間的關(guān)系，所以很難進(jìn)行策略和得益的分析，針對(duì)這一狀況，以下就兩種情況來展開分析（其中p為查處概率）：

（1）當(dāng)b2-c*p

（2）當(dāng)b2-c*p>b1即商家守信的得益小于不守信的得益時(shí)，存在混合策略納什均衡。商家選擇誠信交易時(shí)，則消費(fèi)者購買，選擇不誠信交易時(shí)，消費(fèi)者則不購買；消費(fèi)者選擇購買時(shí)，商家選擇不誠信交易，選擇不購買時(shí)，商家選擇誠信。

可以看出：要使商家守信，就要使其因欺騙而被查處后受到的懲罰c以及查處概率p增大，商家不誠信交易同時(shí)不被查處而產(chǎn)生的收入與誠信交易產(chǎn)生的收入之差。這就意味著：當(dāng)商家不守信用時(shí)，加大懲處力度c，增加查處力度以增加商家欺詐被查出的概率p。

3.2重復(fù)博弈

在實(shí)際生活中，買家和賣家可能會(huì)產(chǎn)生屢次交易。對(duì)于不同買家，我們?nèi)钥杉僭O(shè)同一賣家所有過往信息是公開的，并且所有潛在消費(fèi)者都知曉這些信息。同時(shí)本文設(shè)定不同消費(fèi)者仍是博弈模型中的同一博弈方，即假設(shè)同一賣家雖然可能有不同的潛在顧客，但我們?nèi)匀话堰@些顧客看成同一消費(fèi)者，這樣有利于重復(fù)博弈過程的分析。

我們?cè)黾恿艘粋€(gè)假設(shè)：在重復(fù)博弈中，只要商家有一次欺詐行為，就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者在未來的游戲過程中選擇不買策略。當(dāng)賣家一直保持誠信的好處超過了不誠信的好處時(shí)，他會(huì)在每筆交易中選擇誠信。

設(shè)r是商家的投資期望收益率，作為貼現(xiàn)因子。則當(dāng)商家選擇不守信時(shí)的得益為S1=b2-c，當(dāng)其選擇一直誠信，買家就會(huì)一直和他發(fā)生交易（n趨向于無窮大），此種情形下得益是：S2=b1+b1/（1+r）+……+b1/（1+r）n=b1（1+r）/r。當(dāng)S1

4結(jié)論

作為相對(duì)虛擬的商業(yè)活動(dòng)，信用是電子商務(wù)市場(chǎng)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，必須采取相應(yīng)措施健全完善電商環(huán)境中各個(gè)環(huán)節(jié)的信用機(jī)制，從制度、管理、技術(shù)等方面保障電子商務(wù)健康快速可持續(xù)地發(fā)展。C2C買賣較多是一次性的，誠信問題從法律的角度來定性是困難的，即使購物體驗(yàn)不滿意，消費(fèi)者可能不在乎，放棄究查。現(xiàn)實(shí)生活中信息不對(duì)稱、投機(jī)心理、懲罰力度弱等各種因素的影響，使得電商交易中賣家欺騙、買家不愿購買的“囚徒困境”絡(luò)繹不絕。在電商交易中，商家不誠信的可能性更大。為加速增進(jìn)良性成長，必需提升其信任度。

針對(duì)C2C電商交易中信用問題的緩解，現(xiàn)提出幾點(diǎn)措施：（1）增加商品的價(jià)格透明度，使商家通過惡意提高商品價(jià)格，以實(shí)施欺騙來贏得更多利潤的目的較難實(shí)現(xiàn)；（2）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法核查力度、賣方欺詐行為的查處率，提升監(jiān)管水平；（3）增大懲處力度c，這樣能相對(duì)降低賣方不誠信的投機(jī)心理；（4）建立高效的誠信監(jiān)督體制，網(wǎng)站平臺(tái)定期核查賣家的信用評(píng)價(jià)，給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰，以激發(fā)誠信風(fēng)氣；（5）在繼承我國傳統(tǒng)誠信觀念精華的基礎(chǔ)之上，構(gòu)建適應(yīng)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的誠信體系，培養(yǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的信用文化，增加公民守信的意識(shí)。

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