趙敏++王鑫

【摘要】個(gè)性、專業(yè)、品牌……這些理念在廣播的發(fā)展過程中并不陌生，但是由于種種限制，并沒有做到極致，有的甚至走入了誤區(qū)。相比之下，“名人播客”似乎更有優(yōu)勢(shì)，也更能體現(xiàn)這些理念。本文以知名作家饒雪漫的個(gè)人電臺(tái)《行走的風(fēng)景》為例，分析如何抓住主持人這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，促進(jìn)廣播媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】名人播客 個(gè)性化 專業(yè)化 品牌化

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

信息大爆炸時(shí)代，人們的注意力被極度分散，成為稀缺資源。如何獲得更多的社會(huì)關(guān)注是廣播人需要考慮的重要問題。激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上就是爭(zhēng)奪受眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)。

“名人”這個(gè)特殊群體，一直是公眾注意力的焦點(diǎn)，名人在其相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)扮演著意見領(lǐng)袖的角色，可在一定程度上發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用，特別是年輕人關(guān)注、崇拜、模仿名人。名人效應(yīng)產(chǎn)生的傳播力量、傳播優(yōu)勢(shì)不容忽視。“名人播客”以其個(gè)性化、專業(yè)化、品牌化的傳播特征，對(duì)傳統(tǒng)廣播打造滿足當(dāng)今受眾需求的名主持、名節(jié)目帶來啟示。

一、什么是名人播客

播客，最早是指一種在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布文件、允許用戶訂閱并自動(dòng)接收新文件的方法，隨后衍生為用這種方法來制作的音視頻節(jié)目，本文的“播客”專指音頻節(jié)目的制作傳播。2004年，播客興起，使“人人都能成為主播”成為可能，其便捷、交互的傳播特性令人耳目一新。代表性的播客網(wǎng)站菠蘿網(wǎng)曾在三個(gè)月內(nèi)播客數(shù)量翻了一番，播客節(jié)目增長(zhǎng)近兩倍。①

名人，即在某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)群體中，具有一定的知名度和影響力的人，“名人播客”運(yùn)用數(shù)字廣播技術(shù)，錄制音頻節(jié)目，上傳網(wǎng)絡(luò)，廣為傳播?！懊瞬タ汀毙纬傻臈l件：一是自己親任主播，有自己的原創(chuàng)作品；二是擁有一定的粉絲?！懊瞬タ汀狈譃閮煞N：一種是現(xiàn)實(shí)生活中受到人們普遍關(guān)注的名人，以播客方式發(fā)布自己的日常生活感悟、最新動(dòng)態(tài)、最新作品等，他們不以播客成名，而是把影響力延伸到了網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)一步提升；另一種是源于普通大眾、屬于草根階級(jí)的播客，他們通過播客平臺(tái)，憑借各種特性，引起了廣大受眾的關(guān)注和響應(yīng)，迅速走紅進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)名人行列，進(jìn)一步延伸至現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域。

最近十年中，相比先后紅極一時(shí)的博客、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播等新興傳播方式，播客一直不溫不火，比較小眾，比較邊緣，但是“名人播客”始終吸引著一定受眾的注意力。比如，雪漫電臺(tái)《行走的風(fēng)景》，由知名作家饒雪漫親任主播，以青春、成長(zhǎng)為節(jié)目標(biāo)簽，以音樂、電影、校園、讀物為話題，講述旅行、戀愛、情感、成長(zhǎng)的故事，被稱為“最溫暖最治愈的聲音”，僅在荔枝FM就有66.6萬聽眾，7175萬次的播放量。本文就以饒雪漫的個(gè)人電臺(tái)《行走的風(fēng)景》為例，分析“名人播客”如何抓住主持人這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，促進(jìn)廣播媒體的進(jìn)一步發(fā)展。

二、個(gè)性化——吸引注意力

享有“文字女巫”之稱的饒雪漫，已出版50余部作品，所著作品多次登上全國(guó)各地（含港臺(tái)地區(qū)）暢銷書排行榜。因?yàn)橹饕v述青少年的感情故事，其作品被冠上“青春疼痛文學(xué)”的稱謂，伴隨了90后一代人的青春。

正是這種個(gè)性色彩，使饒雪漫的個(gè)人電臺(tái)一出現(xiàn)在貼吧，就吸引了網(wǎng)民特別是年輕網(wǎng)民的注意力，獲得了很高的收聽率。當(dāng)饒雪漫進(jìn)駐荔枝FM、喜馬拉雅FM等成熟的播客平臺(tái)后，成功地積累了一批穩(wěn)定的受眾群體。饒雪漫將她的青春文學(xué)轉(zhuǎn)化為聲音作品，每期節(jié)目40分鐘左右，圍繞一個(gè)關(guān)于成長(zhǎng)或情感的主題，講述她的個(gè)人感悟，比如“愿你被這個(gè)世界溫暖相待”“原來有些愛，不過是喜歡”等?！缎凶叩娘L(fēng)景》能夠體現(xiàn)饒雪漫個(gè)人化色彩的方面還在于，她會(huì)根據(jù)自己的需要設(shè)置節(jié)目?jī)?nèi)容，具有獨(dú)一無二的原創(chuàng)性。例如電影《左耳》在2015年4月24日上映，作為編劇的饒雪漫在“雪漫電臺(tái)”中做了大量的前期宣傳，包括演員訪談、片場(chǎng)探班、主題曲發(fā)布等，不僅迎合了《左耳》忠實(shí)粉絲的喜好，也成功拉高了節(jié)目的收聽率。

播客節(jié)目的制作個(gè)性化鮮明，收聽也是如此，聽眾主動(dòng)地尋找最適合自己個(gè)性特質(zhì)的播客節(jié)目，通過什么媒介、在什么時(shí)候收聽以及聽什么內(nèi)容，完全由自己決定，收聽過程中隨時(shí)互動(dòng)，甚至參與節(jié)目制作。比如蜻蜓.fm的《越聽越經(jīng)典》，經(jīng)常有聽眾給主播陸鵬留言提建議，陸鵬據(jù)此策劃修改節(jié)目，有時(shí)甚至一期節(jié)目的歌單都來源于聽眾，這些是傳統(tǒng)媒體無法提供的使用體驗(yàn)。那廣播該如何滿足受眾的需求呢？個(gè)性化主持人的出現(xiàn)，曾經(jīng)助力廣播突破困境。1986年12月15日，珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)正式開播，其改革模式之一就是主持人直播，引起聽眾的熱烈反響，“金話筒獎(jiǎng)”創(chuàng)始人白謙誠(chéng)更是盛贊“沒有主持人，就沒有‘珠江模式”。珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)把培養(yǎng)“廣播明星”作為重大業(yè)務(wù)建設(shè)：開設(shè)以主持人為主角的《新紅星劇場(chǎng)》《天才DJ天才SHOW》節(jié)目，通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)和精心的包裝，讓主持人充分顯示個(gè)人才華，強(qiáng)化主持人的形象；舉辦聽眾評(píng)選“我最喜愛的節(jié)目主持人”活動(dòng)，提高主持人的知名度，擴(kuò)大廣播的社會(huì)影響力。②

主持人以人際傳播帶動(dòng)大眾傳播，提升傳播的效能，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)成為廣播電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。但是，當(dāng)電視主持人明星化轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)主播自主化演播的時(shí)候，廣播節(jié)目主持人的發(fā)展卻疲態(tài)盡顯，難以為繼。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使廣播媒體尋找自己的獨(dú)特性，但是，一些廣播媒體在嘗試推出具有獨(dú)特個(gè)性魅力的主持人的過程中出現(xiàn)了一些誤區(qū)，將個(gè)性化的理解表面化、淺薄化。實(shí)際上，廣播節(jié)目主持人代表媒體形象，加之一些電臺(tái)類型化的播出方式，很難如饒雪漫等網(wǎng)絡(luò)主播可以自由隨性地展現(xiàn)個(gè)人色彩。所以廣播節(jié)目主持人應(yīng)該打造與傳統(tǒng)媒體相符的權(quán)威性，全面體現(xiàn)“喉舌”功能，而主持人那些獨(dú)立的、多變的甚至搞怪的形象，可以通過其他傳播渠道展現(xiàn)。傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，不是簡(jiǎn)單地將廣播節(jié)目上傳網(wǎng)絡(luò)，而是另外打造符合網(wǎng)絡(luò)受眾口味的節(jié)目，精準(zhǔn)定位，分眾傳播，這樣才能真正豐富節(jié)目主持人的角色，拓展廣播的領(lǐng)域。例如河南音樂廣播人氣主播帥天加盟創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)電臺(tái)——“能量橙子”于2016 年初正式開播，旨在打造“好玩好聽、有情懷、有生命力”的電臺(tái)節(jié)目，成為新時(shí)期廣播媒體線上到線下（O2O）創(chuàng)新發(fā)展的重要探索，通過一系列線上線下的項(xiàng)目和活動(dòng)聚集起了大量用戶粉絲群。③

三、專業(yè)化——保持注意力

饒雪漫已經(jīng)在青春文學(xué)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)了10多年，對(duì)當(dāng)今的青少年非常了解。饒雪漫的粉絲主要是90后和00后，這一群體嫻熟地使用網(wǎng)絡(luò)，熱衷于新技術(shù)、新事物，是一群熱情新潮的時(shí)尚達(dá)人，能夠得到他們發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同不是一件容易的事。

在節(jié)目中，饒雪漫以其婉約輕柔的嗓音輕聲細(xì)語(yǔ)地述說動(dòng)人故事，時(shí)而像溫柔的鄰家姐姐，淳淳講著最質(zhì)樸的道理，時(shí)而又像靈巧的黃鶯鳥，歡快地念著粉絲留言，和煦陽(yáng)光的聲音，像徐徐春風(fēng)一般，深入人心，感染聽眾，更贏得聽眾的信賴，主動(dòng)地參與到節(jié)目中，抒發(fā)內(nèi)心情感。對(duì)于聲音形象的塑造和把握，充分顯示了雪漫電臺(tái)的專業(yè)水準(zhǔn)。

如今，“人人都在尋找網(wǎng)紅，人人都想成為網(wǎng)紅”，網(wǎng)紅儼然成了注意力經(jīng)濟(jì)體系內(nèi)的新熱點(diǎn)。眾聲喧嘩時(shí)，吸引注意力不難，但是“你方唱罷我登場(chǎng)”，僅僅依靠標(biāo)新立異很難留住受眾的注意力。即使是現(xiàn)實(shí)中的名人，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界后，當(dāng)人們的窺視欲消退，也未必能引起更多關(guān)注，往往成為網(wǎng)絡(luò)的廢墟。

只有得到粉絲更深層次的認(rèn)同才能夠獲得更持久的關(guān)注，并擴(kuò)大傳播的影響力，這就需要專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)了。那些經(jīng)過大浪淘沙留下來播客名人，都是某個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)人士。如娛樂性技術(shù)播客《內(nèi)核恐慌》，節(jié)目有料有趣，給很多程序員帶來靈感和樂趣，主播之一的吳濤在一家數(shù)據(jù)庫(kù)公司的集群服務(wù)器部門做軟件開發(fā)；《營(yíng)銷有意思》的主播張齊是知名營(yíng)銷、咨詢、培訓(xùn)和管理專家，有十多年培訓(xùn)機(jī)構(gòu)高層管理的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，通過播客分享銷售培訓(xùn)的相關(guān)知識(shí)；《蛋解創(chuàng)業(yè)》的創(chuàng)始人耿偉從2008年起創(chuàng)業(yè)，2014年轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)媒體，錄制了上百位創(chuàng)業(yè)者最失敗的經(jīng)歷，用調(diào)侃幽默的方式從中分析出經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在16個(gè)音頻平臺(tái)發(fā)布，積累了十幾萬的固定訂閱用戶，一年多時(shí)間做到創(chuàng)業(yè)類播客第一。這些節(jié)目的成功，就在于它們擁有某一方面專業(yè)知識(shí)，服務(wù)對(duì)這些信息有需求的群體。所以，雖然技術(shù)提供了人人成為主播的可能，但真不是人人都能成為主播的，內(nèi)容生產(chǎn)在經(jīng)過用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）階段的野蠻生長(zhǎng)之后，逐漸轉(zhuǎn)向理性的專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容（PGC），日益成熟、精品化。

廣播媒介的專業(yè)化發(fā)展需要?jiǎng)?chuàng)新性的探索和實(shí)踐，必須在已有的受眾劃分專業(yè)化、節(jié)目?jī)?nèi)容專業(yè)化的基礎(chǔ)上，推進(jìn)主持人專業(yè)化，因?yàn)橹鞒秩耸菑V播媒介的標(biāo)志性符號(hào)，也是這個(gè)時(shí)代最容易吸引受眾注意力的因素。

四、品牌化——延伸注意力

消費(fèi)主義時(shí)代，人們追求的不僅是商品的使用價(jià)值，更是商品的符號(hào)象征價(jià)值。所以，打造品牌成為商品生產(chǎn)的終極目標(biāo)，因?yàn)槠放企w現(xiàn)了商品的深層意義，能滿足消費(fèi)者的心理需求。

炙手可熱的名人是一種能讓受眾產(chǎn)生記憶聯(lián)想的具有象征意義的符號(hào)。名人做主播，一方面自我標(biāo)榜，擴(kuò)大影響，保持熱度；另一方面利用明星效應(yīng)宣傳節(jié)目，提高收聽率，樹立品牌形象，形成粉絲經(jīng)濟(jì)，大量粉絲聽眾的優(yōu)勢(shì)使名人播客持續(xù)發(fā)展成為可能。

隨著時(shí)代變化，饒雪漫的身份在不斷轉(zhuǎn)型：先是作家、文化出版公司老板，通過自己的文字成為青春文學(xué)掌門人。當(dāng)紙質(zhì)書的閱讀量下降時(shí)，饒雪漫推出“圖書娛樂化”和“圖像影像化”的概念，啟用海選出的普通學(xué)生作為書模，如當(dāng)時(shí)還未走紅的林更新、陳意涵、蔣勁夫和吳倩等。做制片人、電影編劇，推出電影《左耳》，滿足自己的書迷，并進(jìn)一步開通播客，親任主播，讓聲音傳得更遠(yuǎn)。無論何時(shí)，饒雪漫這個(gè)名字都和青春聯(lián)系在一起，所謂“永遠(yuǎn)17歲”，就是她的品牌。

饒雪漫很珍惜自己的品牌，她初期的作品是講70后的青春，基調(diào)相對(duì)清純、陽(yáng)光?！蹲蠖芬獙?005年的故事，她就花很長(zhǎng)時(shí)間去接觸90后，比如上90后的論壇，和他們聊天，傾聽他們的故事和困惑，所以，她寫的青春有深度，也更真實(shí)和殘酷，得到90后的認(rèn)可。

饒雪漫不僅通過輕靈的文字影響青少年，更實(shí)際關(guān)愛青少年的成長(zhǎng)。她組織“我不是壞女生”夏令營(yíng)，走進(jìn)問題少女的世界，引導(dǎo)她們擁抱陽(yáng)光，用全新的心態(tài)快樂地生活。在媒體訪談中，她說：“很多孩子因?yàn)樽x了我的書，改變了人生的方向；因?yàn)閰⒓恿宋业南牧顮I(yíng)，改變了人生的軌跡?！边@種責(zé)任感讓饒雪漫的品牌更有分量。

廣播界也曾出現(xiàn)不少知名主持人，但對(duì)主持人品牌的培育與經(jīng)營(yíng)，還沒有引起廣播媒體的足夠重視。名牌主持人作為無形資產(chǎn)，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大節(jié)目的收聽群體，為廣播媒體帶來更好的社會(huì)效益和更高的廣告收益；而群體的品牌主持人隊(duì)伍創(chuàng)造的是廣播媒體品牌，媒體的競(jìng)爭(zhēng)最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。目前多家電臺(tái)，如中央人民廣播電臺(tái)、深圳廣播電臺(tái)等都在進(jìn)行品牌建設(shè)，從品牌定位到品牌形象塑造，再到品牌傳播，仍然擁有巨大的發(fā)展空間。主持人品牌貫穿于媒體品牌的構(gòu)建過程中，抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，能提升廣播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使廣播媒體的傳播力量得到最大程度彰顯，從而增強(qiáng)廣播媒體品牌建設(shè)的效果。

構(gòu)筑廣播節(jié)目主持人品牌形象，并通過多種渠道推向公眾，應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)工程：從選拔主持人開始，就不僅僅以語(yǔ)言傳播能力為標(biāo)準(zhǔn)，不再把主持人作為廣播節(jié)目的最后一道工序，而是讓主持人做節(jié)目的制作人，成為節(jié)目運(yùn)營(yíng)的中心；對(duì)主持人的包裝，市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至危機(jī)公關(guān)，都需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)來管理；這就對(duì)主持人的素質(zhì)提出了更高的要求，也會(huì)促進(jìn)媒體機(jī)制體制改革進(jìn)一步深化，為廣播長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

注釋

①王盼盼《播客Podcast業(yè)態(tài)分析》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015年第17期。

②王堅(jiān) 譚耀輝 徐暉 《在廣播改革中不斷開拓前進(jìn)——珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播十周年回顧》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》，1996年第1期。

③時(shí)燕子《融媒體時(shí)代廣播節(jié)目主持人的品牌化運(yùn)營(yíng)》，《青年記者》，2016年第8期。

（作者單位：嶺南師范學(xué)院文傳學(xué)院）

（本文編輯：李靜）