徐玲玲

楊慧琦從父親手中接過(guò)了1500畝地的葡萄農(nóng)莊時(shí)，她剛從北京語(yǔ)言大學(xué)本科畢業(yè)，那時(shí)是2013年。楊慧琦稱自己是農(nóng)業(yè)圈的稀有物種，因?yàn)槿χ邢袼@樣年輕又是女孩的很少。

葡萄農(nóng)莊

葡萄好種不好賣

因?yàn)橛谐墒斓募夹g(shù)和技術(shù)員，在葡萄種植上，楊慧琦并沒(méi)有遇到什么問(wèn)題，但在如何讓更多的人來(lái)農(nóng)莊，如何賣出更多的葡萄，楊慧琦下了不少功夫，用她的話說(shuō)：“做一個(gè)好的農(nóng)產(chǎn)品不難，把農(nóng)產(chǎn)品賣好才是大難題。”

90后天然具有互聯(lián)網(wǎng)思維，楊慧琦將農(nóng)莊放到大眾點(diǎn)評(píng)等各種平臺(tái)，又在當(dāng)?shù)卣畮椭拢狭藥状伪本╇娨暸_(tái)的節(jié)目，每次做完節(jié)目，就有游客來(lái)農(nóng)莊。

隨著天貓、京東等大平臺(tái)的流量費(fèi)用越來(lái)越高，一般農(nóng)戶已然負(fù)擔(dān)不起，楊慧琦又轉(zhuǎn)向了社群營(yíng)銷。

社群營(yíng)銷，專業(yè)點(diǎn)講，就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷，即粉絲營(yíng)銷，是基于新媒體（微博、微信、論壇）的社會(huì)化、社交化營(yíng)銷；通俗講，就是通過(guò)社交媒體來(lái)吸引和維護(hù)粉絲，并通過(guò)口碑傳播影響更多的人。起初，楊慧琦對(duì)社群營(yíng)銷也是一頭霧水，她并不懂“粉絲經(jīng)濟(jì)”“客戶粘性”?！耙郧拔覀円矔?huì)跟許多團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，客戶消費(fèi)了，確認(rèn)訂單了，就沒(méi)有下文了，并不會(huì)想到讓顧客掃二維碼，了解農(nóng)莊的后續(xù)活動(dòng)?！边@樣就沒(méi)有辦法做到社群營(yíng)銷的第一步——吸引、聚集粉絲。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)是2015年，楊慧琦參加了一個(gè)創(chuàng)業(yè)大會(huì)。她看到一個(gè)展臺(tái)圍滿了人，好奇的楊慧琦湊上前一看，原來(lái)是一家提供微信搖一搖互動(dòng)技術(shù)的公司正在展示產(chǎn)品。楊慧琦突然想到這是個(gè)吸引客戶的好辦法，于是她跟這家公司進(jìn)行合作，設(shè)計(jì)了氣球、無(wú)紡布購(gòu)物袋、茶杯等產(chǎn)品，帶著營(yíng)銷人員走進(jìn)社區(qū)，開(kāi)展手機(jī)微信搖一搖抽獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)吸引人們關(guān)注農(nóng)莊的微信?！皫『⒌娜诉x擇氣球的幾率比較大，客人留下姓名電話后，我們會(huì)對(duì)其進(jìn)行歸類，后期有親子活動(dòng)內(nèi)容就主動(dòng)推送給他們。”通過(guò)這種形式，楊慧琦增加了不少粉絲和關(guān)注度。

嘗到甜頭的楊慧琦想起2014年延慶世界葡萄大會(huì)還覺(jué)得萬(wàn)分后悔?！捌咸汛髸?huì)期間，每天客人都排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍購(gòu)買葡萄，一天銷售額就有七八萬(wàn)。但我那時(shí)還沒(méi)有客戶意識(shí)，沒(méi)有想辦法把客源數(shù)據(jù)留下，更別說(shuō)提供附加產(chǎn)品和服務(wù)了，現(xiàn)在想想，太可惜了?！?/p>

除了通過(guò)微信吸引粉絲、推廣產(chǎn)品外，楊慧琦還想到用線下引流的方式吸引客人。因?yàn)槠咸艳r(nóng)莊離延慶龍慶峽很近，而龍慶峽每年有一百萬(wàn)的人流量，楊慧琦想到要依托這一百萬(wàn)人流量來(lái)做文章。

外地游客來(lái)到延慶住宿，基本是賓館、農(nóng)家院和旅行社三種形式，于是楊慧琦分別與賓館、農(nóng)家院和旅行社合作，只要推薦游客到農(nóng)莊，無(wú)論游客是否在農(nóng)莊消費(fèi)，楊慧琦都會(huì)支付一定的傭金。延慶的柳溝豆腐宴很有名，每年有四十萬(wàn)的人流量，游客吃完后，老板會(huì)向游客推薦葡萄農(nóng)莊，從老板手里買農(nóng)莊門票只需要5元，而在農(nóng)莊買門票需要28元。游客到農(nóng)莊后，楊慧琦會(huì)通過(guò)門票上的編號(hào)，識(shí)別出是哪一家的老板推薦的，后期會(huì)再返給老板每位游客5元的傭金。這樣每推薦一位游客就能凈賺10元。而這里的豆腐宴才26元一位，還包含著人員、食材等費(fèi)用，利潤(rùn)很低?！八运麄兒茉敢鉃槲覀儬I(yíng)銷，我們就用這種形式掌握了外地來(lái)延慶的游客?！睏罨坨f(shuō)。

吸引游客到來(lái)只是第一步，如何將游客變成粉絲才是關(guān)鍵。因?yàn)槌粤?6元的豆腐宴，游客再到農(nóng)莊消費(fèi)就會(huì)覺(jué)得葡萄很貴，但因?yàn)檗r(nóng)莊的葡萄品質(zhì)確實(shí)很好，不可能做到很便宜，于是楊慧琦設(shè)計(jì)了名為“愛(ài)滿分”的套餐，只需要100元，不僅可以吃葡萄，還可以采摘葡萄、雞蛋等，基本上一家人吃喝玩樂(lè)都有了。但由于孩子愛(ài)玩的天性，就會(huì)產(chǎn)生采摘更多品種的葡萄的需求，這個(gè)套餐就滿足不了了，這時(shí)楊慧琦就會(huì)推出會(huì)員卡環(huán)節(jié)，成為會(huì)員后，客戶就會(huì)加入葡萄農(nóng)莊的會(huì)員群。

“就是情感再加上好產(chǎn)品”

對(duì)于社群營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，維護(hù)死忠粉絲是最重要的，也是最辛苦的。楊慧琦說(shuō)：“就是情感再加上好產(chǎn)品?！?/p>

楊慧琦堅(jiān)守農(nóng)莊種植蔬果的安全，“我們農(nóng)莊有個(gè)口號(hào)，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮，我們是想告訴客人，我們的葡萄是不打農(nóng)藥、不施化肥的安全產(chǎn)品，采摘后可以直接連皮吃。”

但在好產(chǎn)品上，楊慧琦栽過(guò)跟頭。

一天，她感到肚子非常痛，去醫(yī)院一檢查，竟是得了惡性腫瘤。住院期間有一個(gè)客戶打電話投訴，她送禮的葡萄居然有壞的。因?yàn)闂罨坨谧≡?，葡萄沒(méi)有經(jīng)過(guò)農(nóng)莊檢查，直接由農(nóng)莊的村民發(fā)出。通過(guò)這件事，楊慧琦發(fā)現(xiàn)品質(zhì)控制的重要性?！拔覀円郧皼](méi)有很嚴(yán)格的品控，覺(jué)得外形差不多就OK了。這次之后，我們制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)果型、果粒長(zhǎng)度，才可以送。發(fā)貨更嚴(yán)格，不能代發(fā)?！?/p>

農(nóng)莊還建立了可溯源系統(tǒng)，規(guī)范種植過(guò)程，把果樹(shù)掛上二維碼，在產(chǎn)品的外包裝上印上農(nóng)戶的頭像和二維碼，客戶收到葡萄后，掃一掃，誰(shuí)種的，怎么種的，一清二楚，“不好吃，就找我?！睏罨坨判臐M滿地說(shuō)。

楊慧琦還做大規(guī)模的按需訂制，滿足客戶的個(gè)性化需求?！拔以瓉?lái)不知道按需定制，覺(jué)得種出來(lái)就能賣出去，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)種出來(lái)的不是顧客需求的。”于是楊慧琦就去做問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)電話調(diào)查了800個(gè)客戶，結(jié)果楊慧琦發(fā)現(xiàn)大部分客戶很矛盾，既希望品質(zhì)好，又不想多花錢，這很難同時(shí)滿足。于是，楊慧琦鎖定了一些高端客戶，提供針對(duì)性服務(wù)，比如代種葡萄樹(shù)，等成熟后，客戶可以帶著家人來(lái)采摘，還可以代種、代摘、代發(fā)。

跟粉絲互動(dòng)非常辛苦，“有時(shí)晚上十二點(diǎn)還在解答問(wèn)題，群里還要經(jīng)常發(fā)發(fā)紅包，保持熱度?！逼鋵?shí)社群營(yíng)銷歸根結(jié)底也很簡(jiǎn)單，“他對(duì)你信任了，那你今天賣葡萄他買葡萄，明天賣蘋果他買蘋果?！钡@個(gè)信任，需要的是積累。

農(nóng)莊經(jīng)常組織各種線下活動(dòng)，每周推出一個(gè)主題，比如，如果會(huì)員能把家人和農(nóng)莊的故事講好，就會(huì)送其一瓶自釀的葡萄酒。農(nóng)莊還和不少的公益機(jī)構(gòu)合作組織活動(dòng)，會(huì)員很喜歡，能培養(yǎng)孩子的愛(ài)心。圍繞節(jié)日策劃活動(dòng)效果很不錯(cuò)，2016年的父親節(jié)活動(dòng)，一天幾千人，有的人辦一張卡就消費(fèi)兩三萬(wàn)。2016年8月，夏日采摘文化節(jié)，7天有200萬(wàn)銷售額。

愛(ài)考察

為了更好地經(jīng)營(yíng)葡萄園，楊慧琦參觀了不少全國(guó)各地農(nóng)莊。她去浙江莫干山的一個(gè)農(nóng)莊考察后，發(fā)現(xiàn)輕奢特色給人的感覺(jué)很舒服，回來(lái)就在自家莊園做了適合休憩的小茶吧，配上搖搖椅。

去麗江的時(shí)候，她看見(jiàn)當(dāng)?shù)厥圪u用雞血藤制作的手鐲，當(dāng)即想到：每年自家農(nóng)莊要扔掉很多葡萄藤，這些藤條為何不做成手工藝品？回來(lái)后，她聯(lián)系了女子手工藝坊，研發(fā)葡萄藤手工藝品。但是因?yàn)槠咸烟儋|(zhì)地太脆，想了很多辦法后還是解決不了，只能放棄。

一次失敗無(wú)所謂，楊慧琦是不斷在嘗試。在法國(guó)考察的時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)那里對(duì)孩子游玩的環(huán)境非常重視，甚至連醫(yī)院都有供孩子玩的娛樂(lè)設(shè)施。楊慧琦深受觸動(dòng)，回來(lái)后，她找到一個(gè)負(fù)責(zé)幼兒園規(guī)劃的朋友，請(qǐng)他根據(jù)設(shè)計(jì)方案，建了兒童農(nóng)樂(lè)園，里面包含十多個(gè)項(xiàng)目，輪胎游樂(lè)園、碰碰車、秋千、稻草迷宮、水上樂(lè)園等，滿足了不同年齡層次孩子的需求，農(nóng)莊變得更受歡迎了。