零售品牌走進集合店抱團取暖意在降本增效

一改以往同行是冤家的畫面，如今，越來越多的零售品牌開始放遠目光，走進集合店尋求抱團優(yōu)勢。品牌集合店并不是什么新興事物，但在新零售概念席卷之下，卻延展出了更多空間。從此前的服飾、餐飲行業(yè)，到如今的老字號，甚至線上淘品牌，集合店的商業(yè)模式逐步滲透到各行各業(yè)。對于眼鏡行業(yè)來說，眼鏡城和商場店都算是集合店的一種，所謂“存在即合理”，傳統(tǒng)眼鏡零售店的發(fā)展或許也可以從他們身上尋找到一些新的思路。

集合店蔓延

品牌集合店就是在一家統(tǒng)一名字的大門店內(nèi)，匯集多個品牌的產(chǎn)品，產(chǎn)品可以是同一品類，也可能是涵蓋服裝、化妝品、休閑餐飲等的跨界組合。如服飾行業(yè)的Topshop、I.T，餐飲行業(yè)的大食代以及聚集生活百貨商品的無印良品，都是品牌集合店的代表。品牌集合店并不是什么新興事物，但這種改變品牌單兵作戰(zhàn)的商業(yè)模式正在被更多國內(nèi)零售品牌所接受。

近日，老字號行業(yè)傳出將要組建集合店的消息。傳統(tǒng)食品行業(yè)的知名品牌全聚德、北京稻香村、御食園日前宣布將成立“北京特產(chǎn)美食聯(lián)盟”，建立統(tǒng)一裝潢、標識的實體連鎖門店，讓消費者在一家店內(nèi)買到三家企業(yè)的正宗產(chǎn)品。從形式上來看，這在老字號行業(yè)中是為數(shù)不多的集合店案例之一，對于企業(yè)來說，通過打造集合優(yōu)勢，將增加品牌“重量”和商品豐富度，吸引更多消費者。

如果說此前的集合店多是指由實體零售品牌聚合而成的門店，那么在線上線下逐步打通的當下，集合店的商業(yè)模式也引得線上品牌前來試水。位于成都凱德購物中心內(nèi)的素型生活館在“雙11”當天實現(xiàn)了31.9萬元的銷售額，這是一家集合了46家品牌的集合店，其中淘品牌占比近9成。素型生活創(chuàng)始人兼CEO林學(xué)波表示，引進更多品牌的效果顯而易見，通過多元化品牌“混搭”的效果，能更好地提高消費者購物的連帶率。

干戈化玉帛

對于一家集合店而言，不論是同一行業(yè)的品牌聚合，還是各品類商品的混搭經(jīng)營，難免存在同類商品之間的競爭。以近日聯(lián)合的全聚德、北京稻香村、御食園為例，全聚德、御食園都有銷售真空包裝的鴨類產(chǎn)品，北京稻香村與御食園在特色糕點上也有交錯，三方企業(yè)在一定程度上存在競爭關(guān)系。對此，北京稻香村副總經(jīng)理孫鵬作出解釋，北京特產(chǎn)美食聯(lián)盟的成立是基于三家企業(yè)以往的合作基礎(chǔ)，在共同開設(shè)的門店中，企業(yè)會根據(jù)協(xié)議選擇最具品牌代表性的商品，如全聚德的烤鴨、御食園的零食以及北京稻香村的糕點。通過商品錯位組合式的銷售，達到讓消費者可以一站式購買北京特產(chǎn)的目的。

從此前的同行是冤家，到現(xiàn)在的尋求差異化組合，品牌企業(yè)在合作態(tài)度和方式上的變化，表現(xiàn)出的是在愈發(fā)激烈的行業(yè)競爭環(huán)境下，企業(yè)試圖通過競合方式突圍的一種嘗試。北京老字號協(xié)會會長劉小紅表示，對于老字號企業(yè)來說，能否隨著現(xiàn)代化生產(chǎn)和生活方式的變化而做到與時俱進，是老字號企業(yè)發(fā)展的重要癥結(jié)。此次三家企業(yè)摒棄互相之間的市場競爭，試水聯(lián)盟門店，這是老字號和品牌企業(yè)在現(xiàn)代市場形勢下求生存、謀發(fā)展的一種經(jīng)營創(chuàng)新性嘗試，是實現(xiàn)互利共贏的明智之舉。

意在降本增效

放下了此前的“門第之見”，走進集合店的品牌最大益處在于降低成本、提升效率。就此次首戰(zhàn)“雙11”的淘品牌集合店素型生活館而言，林學(xué)波給出了一組數(shù)據(jù)，“‘雙11’期間素型生活館的進店率同比去年增長了5倍，坪效提升了3倍，連帶率從1.3上升到3.8”。他表示，基于大數(shù)據(jù)的選品和對用戶畫像進行研究，讓門店的銷售提升明顯，3.8的銷售連帶率在傳統(tǒng)零售中幾乎是不可能實現(xiàn)的。

對于零售品牌來說，集合店模式帶來的觸動更為深厚。主營家紡類商品的康爾馨是一家淘品牌，該品牌總經(jīng)理王亮表示，自營店的經(jīng)營模式對于企業(yè)來說是重模式，相較于對產(chǎn)品的設(shè)計，在門店選擇、經(jīng)營方面并不是品牌的強項，通過進入集合店這種輕模式，可以讓品牌把更多精力放在自己擅長的事情上。

有數(shù)據(jù)顯示，消費者在單品牌店鋪逗留的時間不長，但在集合店，客人停留的時間將高過單品牌店3倍以上。中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利表示，產(chǎn)品的豐富度能讓消費者在選擇過程中掌握更多主動權(quán)。對品牌自身來說，由于多品牌之間的組合經(jīng)營，品牌為了突出優(yōu)勢也會不斷強化創(chuàng)新。

瞄準用戶胃口

品牌集合店確實成為零售企業(yè)探索的主流方向之一，但卻不是品牌發(fā)展的萬能鑰匙。在餐飲行業(yè)，杭州萬象城大食代日前被證實關(guān)門，這是繼西單老佛爺大食代關(guān)停之后的第二家店。有分析人士認為，大食代當前所面臨的困境與商場方面帶來的租金壓力增大有關(guān)。但在郭增利看來，矛盾的關(guān)鍵還是在于隨著商場中的餐飲業(yè)態(tài)比例逐步提高，有特色的餐飲品牌大批入駐，沖擊了如大食代這般攤檔式的經(jīng)營模式。

事實上，如果從與商場的租金議價能力來看，集合店相較于個體零售品牌更有話語權(quán)。郭增利稱，集合店的發(fā)展是伴隨消費者組合式消費行為增多的情況才有了更大的發(fā)展機遇，本質(zhì)是通過具有相關(guān)性的產(chǎn)品搭配，瞄準具有共同特點的某一類人群所打造的多元化消費場所。對于商場來說，集合店更能發(fā)揮場地的綜合效益，提高坪效，發(fā)揮更強的吸客能力，所以品牌方將有更強的議價能力。但同時需要注意的是，餐飲行業(yè)相較于服飾、居家用品行業(yè)而言具有更強的階段性特點，如果集合店中的品牌特色更替落后于消費者的偏好變化，難免遭受來自市場的壓力。

集合店發(fā)展的核心在于及時洞察消費者訴求。郭增利表示，同類商品聚合而成的集合店能夠在有限的空間內(nèi)提供給消費者多元化的選擇，跨界“混搭”式的集合店可以通過不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品組合激發(fā)消費者的潛在需求，兩相比較后者具有更大的發(fā)展空間。目前國內(nèi)的集合店品牌不在少數(shù)，但需要注意的是，如果集合店只局限于“咖啡+服裝”的表面形式很難取得好的聯(lián)動效果，不同品牌、不同產(chǎn)品之間還需在深度結(jié)合的方式上探索創(chuàng)新。o