魏浩成

[提要] 近年來，國內(nèi)戶外用品產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展，但短期內(nèi)受制于宏觀經(jīng)濟以及行業(yè)的雙重調(diào)整，承壓較大。另外，當前占據(jù)我國戶外產(chǎn)業(yè)高端市場的大多為擁有雄厚研發(fā)、品牌優(yōu)勢的國外品牌商，國內(nèi)品牌商存在設計研發(fā)能力不足、管理人才稀缺等問題，在競爭中較難取得根本優(yōu)勢。為此建議國內(nèi)品牌商從產(chǎn)品品牌、設計研發(fā)能力、營銷網(wǎng)絡建設、供應鏈整合管理角度入手，提升競爭優(yōu)勢。

關鍵詞：戶外用品；品牌；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F76 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年12月27日

一、戶外用品行業(yè)概況

戶外用品行業(yè)是隨著人們親近大自然休閑生活方式興起而發(fā)展起來的朝陽產(chǎn)業(yè)，它是廣義體育運動產(chǎn)業(yè)的一個分支，但在主要消費群體、產(chǎn)品功能、應用環(huán)境和文化內(nèi)涵上又具有自己鮮明的個性，兼具了體育用品、旅游用品、休閑服飾產(chǎn)業(yè)的部分特征。戶外品牌是指那些植根于戶外行業(yè)，其主要收入來自于戶外產(chǎn)業(yè)的品牌和公司。

二、我國戶外用品行業(yè)分析

（一）國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀。戶外用品行業(yè)在歐美已有上百年發(fā)展歷史，根據(jù)美國戶外協(xié)會（OIA）統(tǒng)計，2013年美國戶外運動用品零售額為119億美元；根據(jù)歐洲戶外集團（EOG）的統(tǒng)計，2012年歐洲專業(yè)戶外運動用品零售總額為101億歐元，日本、韓國近幾十年來戶外運動產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛。歐美發(fā)達國家已經(jīng)出現(xiàn)了極具規(guī)模的專業(yè)戶外用品連鎖零售企業(yè)，比如美國的REI，目前在全美約140家戶外專營店，單店平均面積3，000平方米左右，2014年銷售額22.17億美元；德國的Globe Trotter公司目前在德國擁有8家大型戶外專營店，單店面積在5，000平方米左右，年銷售額接近3億歐元。

戶外用品行業(yè)在中國是一個新興的快速成長的朝陽產(chǎn)業(yè)，根據(jù)COA的統(tǒng)計，2015年我國戶外用品市場規(guī)模為454億元，同比增長12.5%。在戶外行業(yè)成熟度較高的歐洲，戶外用品銷售額占GDP的比重為0.1%。如果按照我國2015年的GDP水平以及歐洲戶外用品銷售額占GDP的比例（0.1%）測算，我國戶外用品未來潛在市場空間超過680億元。

隨著中國戶外用品產(chǎn)業(yè)的快速興起，國外大部分主要戶外品牌在過去幾年內(nèi)已進入國內(nèi)市場，這些國際品牌憑借其幾十年甚至上百年的發(fā)展歷史和行業(yè)經(jīng)驗，迅速在國內(nèi)占領較高的市場份額，在服裝、鞋襪和裝備三大類戶外用品中占據(jù)先機。國內(nèi)戶外品牌在過去幾年里也有迅猛的成長，但整體而言，因為發(fā)展歷史短，市場認知度相對較低，加上設計、質(zhì)量和國外品牌有差距，國內(nèi)品牌在競爭中仍處于相對劣勢地位。

（二）行業(yè)周期。國內(nèi)戶外運動市場經(jīng)歷了萌芽階段、初創(chuàng)階段、培育階段，已實現(xiàn)由行政化主導到商業(yè)化、大眾化的轉(zhuǎn)變，但整體仍處于發(fā)展階段。據(jù)中國戶外聯(lián)盟（COA）統(tǒng)計，我國目前每年有1.3億人參與徒步旅行、休閑戶外等泛戶外運動（占總?cè)丝诘?.5%），有6，000萬人參與登山、攀巖、徒步等運動（占總?cè)丝诘?.38%），與美國50%的戶外參與率差距較大，從長期來看戶外產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間；但另一方面，在2015年宏觀經(jīng)濟增長水平進一步放緩的同時，行業(yè)外部力量仍視戶外用品產(chǎn)業(yè)為朝陽產(chǎn)業(yè)，新廠商源源不斷進入，市場新增品牌速度遠遠高于市場規(guī)模的增長力度。戶外產(chǎn)業(yè)短期內(nèi)迎來“調(diào)整期”是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然過程，核心戶外產(chǎn)業(yè)2015年市場規(guī)模180億美元，較2014年僅增長5.3%，可見在經(jīng)歷多年的高速增長后，開始進入調(diào)整期。

（三）行業(yè)特征

1、周期性。由于戶外用品更強調(diào)一定的功能性、對惡劣環(huán)境的適應性和對人體更周全的保護，因此戶外用品所選用原材料的檔次較高，產(chǎn)品的科技含量較高，因而價格也較高，主要目標消費對象之一為“城市白領”階層和戶外愛好者，因此隨著國民可支配收入的增加，消費群體在不斷發(fā)展，相比之下，經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)的市場容量較大。在經(jīng)濟不景氣的時候，目標消費對象的未來預期受到一定影響，會減少對戶外用品的消費，所以戶外用品行業(yè)會受到經(jīng)濟周期的影響。

2、地域性。戶外用品的銷售具有明顯的區(qū)域性，其中經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)明顯高于欠發(fā)達地區(qū)，戶外資源豐富地區(qū)明顯高于匱乏地區(qū)，氣候相對寒冷的北方地區(qū)明顯高于南方地區(qū)。但綜合來看，經(jīng)濟發(fā)展地域性影響最為顯著。

3、季節(jié)性。戶外用品的銷售具有明顯的季節(jié)性，春夏季的產(chǎn)品銷售數(shù)量多于秋冬季，戶外活動的參與人數(shù)也高于秋冬季，但秋冬季戶外用品銷售額明顯高于春夏季，原因是秋冬季產(chǎn)品單品價格遠高于春夏季。春夏季與秋冬季產(chǎn)品的銷售額占比約為4∶6。

4、消費群體差異性。戶外用品消費群體多擁有健康的運動理念，平均教育程度較高，收入中等偏上，使用互聯(lián)網(wǎng)比例高，熱愛大自然，生活態(tài)度積極，喜歡探險和自我挑戰(zhàn)，男性比例略高于女性，年齡主要分布于25～50歲之間。戶外消費者的職業(yè)主要包括：企業(yè)管理人員、公司白領、自由工作者等，大中專學生從事戶外運動的人數(shù)也很多，但他們的消費能力相對偏低。

（四）產(chǎn)業(yè)鏈概述。品牌商，擁有自身品牌，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部或部分外包給生產(chǎn)加工企業(yè)，以經(jīng)營品牌為主的企業(yè)，處于戶外用品產(chǎn)業(yè)鏈的中游。這些企業(yè)按照品牌價值的高低在市場中獲取不同的利潤。目前國內(nèi)市場上的品牌商以國外品牌為主，民族品牌正在快速崛起，但高中端市場基本上被國外品牌壟斷，如始祖鳥、樂斯菲斯、哥倫比亞。其上游行業(yè)主要為戶外用品原面料供應商，下游則是戶外用品零售商或者最終消費者。

1、上游企業(yè)分析。品牌商上游主要為原料、面料供應企業(yè)、代生產(chǎn)加工企業(yè)。原料、面料供應企業(yè)是指為戶外服裝及鞋類等產(chǎn)品制造企業(yè)提供原料、面料的企業(yè)。這類企業(yè)往往掌握原料、面料的專利或?qū)Ｓ屑夹g，獲取高額的專利附加值，對生產(chǎn)加工企業(yè)、品牌商的產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)成直接制約，擁有較強的議價能力。擁有核心技術的原面料企業(yè)多為國外公司，國內(nèi)公司極少。行業(yè)內(nèi)典型的原面料企業(yè)如Gore-Tex、PolarTec等。該等高科技公司，各類產(chǎn)品標準比較完備，品種眾多，新產(chǎn)品或新品種層出不窮，為公司原材料質(zhì)量的控制和新產(chǎn)品開發(fā)提供了可靠的保障，但另一方面生產(chǎn)、銷售政策的變化仍可能會對品牌商產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售造成一定影響。

代生產(chǎn)加工企業(yè)是指將原料、面料加工至成品的廠商，國內(nèi)的珠三角、長三角、青島、福建等地都有眾多的代加工企業(yè)。這些企業(yè)往往無自有品牌或自有品牌影響力較弱，因此在產(chǎn)業(yè)鏈當中賺取的利潤較少，議價能力相對較弱。

2、下游企業(yè)分析。品牌商下游主要為零售商或者各類消費者。零售商是指本身不進行產(chǎn)品生產(chǎn)或加工，而以集中經(jīng)銷或代銷各品牌商產(chǎn)品、以建設渠道為主要擴張方式的企業(yè)。這類企業(yè)根據(jù)自身渠道多寡、覆蓋面廣窄、進貨出貨量大小可從品牌商獲取不同折扣，以購銷差價為主要利潤來源。目前，國內(nèi)市場上尚未出現(xiàn)具有壟斷地位的零售商，行業(yè)內(nèi)典型的零售商有三夫戶外、綠螞蟻、火狐貍等。

三、我國戶外品牌競爭格局分析

從市場劃分層次看，當前占據(jù)我國戶外產(chǎn)業(yè)高端市場的均為國外品牌商，如始祖鳥、土撥鼠、巴塔哥尼亞、哥倫比亞，國內(nèi)品牌商中只有探路者、凱樂石進入中高端市場，二者在2014年度全國戶外用品占有率分別為9.2%、2.1%。占有率較高的則為哥倫比亞、北面等國外知名品牌商，可見，國內(nèi)品牌商與國際知名品牌商差距較大。另外，中低端市場國內(nèi)品牌商較多，市場新增品牌速度遠遠高于市場需求的增長力度，未來競爭將進一步趨于激烈。2014年各大品牌商占據(jù)市場份額如圖1。（圖1）

四、我國戶外品牌發(fā)展問題分析

（一）戶外行業(yè)基礎設施和制度建設薄弱。對比歐美發(fā)達國家近百年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，戶外行業(yè)在中國是一個只有十多年發(fā)展歷史的新興產(chǎn)業(yè)，行業(yè)基礎設施建設薄弱，管理制度不健全。國內(nèi)戶外行業(yè)的從業(yè)資質(zhì)培訓、安全管理制度、救援體系等也處于起步階段，這些對整個戶外產(chǎn)業(yè)及戶外用品零售市場的發(fā)展構(gòu)成不利因素。

（二）戶外產(chǎn)品設計研發(fā)能力不足。戶外用品不同于傳統(tǒng)服飾、用品，對抗消耗性性、舒適性要求非常高，同時對時尚性亦有一定要求，這就對品牌商的設計研發(fā)能力提出了較為全面的要求。相較于國外知名高端品牌商，國內(nèi)品牌商在此方面差距較大。

（三）戶外管理經(jīng)驗豐富的人才短缺。戶外用品業(yè)近些年發(fā)展迅速，而人才水平的提高及人才的儲備相對跟不上行業(yè)的發(fā)展速度，特別是具備戶外用品研發(fā)經(jīng)驗的專業(yè)技術人才極為短缺。同時，戶外用品行業(yè)本身的專業(yè)性拉高了行業(yè)的準入門檻，使其與體育用品行業(yè)、服裝行業(yè)存在較大程度上的差異，行業(yè)外人才的流入較為困難。

五、我國戶外用品品牌發(fā)展建議

（一）全力打造品牌知名度。品牌對戶外用品的銷售越來越重要，消費者對戶外用品知名品牌具有較高的認識度和忠誠度。品牌綜合體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、設計水平、營銷網(wǎng)絡及銷售服務、管理等因素，知名品牌的創(chuàng)立和形成需要企業(yè)長期的投入和積累。作為行業(yè)產(chǎn)品銷售主渠道的百貨商場，經(jīng)營定位也是以知名品牌為主；相比之下，國內(nèi)品牌商仍需加大對品牌構(gòu)建的支持力度，在宣傳推廣上進一步發(fā)力。

（二）逐步提升設計研發(fā)能力。根據(jù)品牌的定位，進行自主的原創(chuàng)設計，是保證品牌生存和發(fā)展的關鍵。戶外用品的設計既要體現(xiàn)出安全性、保護性的特點，又要在產(chǎn)品中及時融入流行時尚元素。同時，在某些細節(jié)的處理上還要考慮到防水、透氣、耐磨、耐寒、防曬和抗撕裂等特性，這些都需要企業(yè)具有較強的研發(fā)創(chuàng)新能力。

（三）構(gòu)建完善的營銷網(wǎng)絡。營銷網(wǎng)絡是企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道，是企業(yè)利潤的基礎的來源，是面向消費者的直接的品牌展示。要打造覆蓋面廣同時店鋪質(zhì)量又高的全國性營銷網(wǎng)絡需要大量人、財、物投入和長時間積累，形成長期穩(wěn)定、忠誠可靠的銷售隊伍更是需要建立一套完善、科學的管理體系和管理制度。國內(nèi)品牌商應利用當前營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，源源不斷通過營銷網(wǎng)絡推出自己的產(chǎn)品，搶占市場先機。

（四）提升供應鏈整合管理能力。供應鏈整合能力對采取外包生產(chǎn)和加盟銷售模式的戶外用品企業(yè)而言非常重要，然而打造品質(zhì)保障、反應迅速的供應鏈整合能力是一項艱巨的系統(tǒng)工程，需要實踐經(jīng)驗與科學規(guī)劃的相互配合。要求國內(nèi)品牌商同時具備相關行業(yè)經(jīng)驗和科學規(guī)劃能力，并對國內(nèi)戶外用品產(chǎn)銷供應鏈中各個環(huán)節(jié)的自身情況和相互銜接情況有充分細致的了解。

主要參考文獻：

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