王瑞華

論網(wǎng)絡輿論監(jiān)督中的地方政府媒介形象傳播

王瑞華

（湖南科技學院 宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，湖南 永州 425199）

政府的媒介形象影響公眾對政府的社會評價和心理認同，網(wǎng)絡輿論監(jiān)督中的地方政府媒體形象傳播，要研究當下互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的話語權力格局，應建立多元的信息傳播渠道。中國網(wǎng)民所產(chǎn)生的輿情聚合力已使互聯(lián)網(wǎng)成為一個新型的強大的輿論場，應合理疏導負面網(wǎng)絡輿論，完整的信息反饋機制是有效處理危機的重要系統(tǒng)保證，應建立政府和公眾的雙向溝通機制，建立公共平等的新媒體話語平臺。

網(wǎng)絡輿論監(jiān)督；媒介形象；傳播

媒介形象這一概念來自于李普曼(Walter Lippmann)提出的“擬態(tài)環(huán)境”(Pseudo Environment)理論，他從傳播學角度對媒介形進行了闡釋，認為，大眾媒介為我們建構了一個虛擬的現(xiàn)實環(huán)境，這個擬態(tài)的現(xiàn)實環(huán)境恰恰是很多人（媒體受眾）借以了解現(xiàn)實、作出判斷的參照和依據(jù)。[1]政府的媒介形象，是政府通過大眾傳媒傳播的公眾認知對象，它影響公眾對政府的社會評價和心理認同。有研究者提出，大眾傳媒并非影響政府形象的唯一因素，但對于政府形象的建構無疑起著非常重要的作用。借助現(xiàn)代傳播技術，塑造政府良好的媒體形象，不但有利于推動政府目標的實現(xiàn)，促進政府自身的建設，而且對整個區(qū)域社會經(jīng)濟的發(fā)展也是大有裨益的。當前我國政府職能轉變在某些方面并不到位，存在媒介意識薄弱等一系列問題，地方政府媒體形象運用策略亟待提高。

一　建立多元的信息傳播渠道

在當今時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及打破了傳統(tǒng)的話語權力格局，它不再是只有政府和媒體有權發(fā)布信息，在互聯(lián)網(wǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)用戶也有權利發(fā)表信息，發(fā)表自己的意見比以前有更多的自由，傳統(tǒng)的公共話語傳播和信息傳播權的控制效果明顯不如以前。按照英尼斯的說法，網(wǎng)絡屬于典型的“空間偏移型”媒介，是一種大眾的、政治的、文化的媒介，強調(diào)傳播的世俗化、現(xiàn)代化和公平；它有利于國家政權擴張，也有利于文化的傳播，但卻不利于國家威信的建立。政府是信息披露的義務人，公眾是信息披露的權利者，但如果沒有相應的法律制度來限制和保證，公眾的知情權就不能實現(xiàn)。在現(xiàn)代社會，越來越多的突發(fā)事件，隱瞞公共信息會造成更嚴重的后果，因此必須確保所有信息的自由，全面和有序的公開。網(wǎng)絡輿情危機的危害不僅體現(xiàn)在其具有破壞性的話語內(nèi)容上，而且體現(xiàn)在信息數(shù)量上，在網(wǎng)絡輿情危機中，負面評論可以同時形成，各種各樣的謠言、小道消息將充斥整個信息渠道，這些負面?zhèn)鞑セ顒咏o政府帶來巨大的壓力。借助網(wǎng)絡，網(wǎng)民可以自由表達在現(xiàn)實中被壓抑的負面情緒，并極力推崇普通民眾的欲望與趣味，當個別地方政府出現(xiàn)問題時，網(wǎng)民往往以政府和官員作為宣泄對象，表達強烈的憤恨情緒。在這種情況下,政府需要創(chuàng)建多個信息傳播渠道，利用大眾傳播、組織傳播和人際傳播的方式等，可以打開一個強大的政府和公眾之間的對話渠道，并為治理危機和傳播自身形象創(chuàng)造基礎。在民主的社會里，信息公開是作為一種制度性的存在與公民的知情權是共生的。公民知情權要求政府宣傳有關公共利益和公民生存發(fā)展的信息，這樣來保障公民的權益。然而，在傳統(tǒng)的危機事件中，隱藏、封鎖甚至充耳不聞的做法都無法解決危機?？梢哉f，通過積極的信息傳播，政府不僅增強了社會凝聚力，還調(diào)動了全社會的力量來積極應對危機。許多案例也表明，在當今高度發(fā)達的信息交流中，面對不可預測的危機，政府必須從傳統(tǒng)的純粹“輿論引導”拓展為輿論互動中引導輿論。

二 合理疏導負面網(wǎng)絡輿論

危機是指“危及個體或組織利益、形象、生存的突發(fā)性或災難性的事故與事件”[2]。網(wǎng)絡輿論危機闡述的是公眾對政府的負面輿論占據(jù)網(wǎng)絡輿論陣地主導地位的現(xiàn)象，網(wǎng)絡輿論危機中有大量的不利于政府的輿論，它們不僅會對政府正面形象造成極大的傷害，同時也會給政府造成嚴重的障礙。因此，政府需要在互聯(lián)網(wǎng)上的負面輿論進行合理疏導。盧梭明確提出“輿論”這一概念，他在《社會契約論》中強調(diào)了“公眾意見”在政治中的作用，提到：“這種法律既不是銘刻在大理石上，也不是銘刻在銅表上，而是銘刻在公民們的內(nèi)心里；它形成了國家的真正憲法；它每天都在獲得新的力量；當其他的法律衰老或消亡的時候，它可以復活那些法律或代替那些法律，它可以保持一個民族的創(chuàng)制精神，而且可以不知不覺地以習慣的力量代替權威的力量。我說的就是風尚、習俗，而尤其是輿論；這個方面是我們的政論家所不認識的，但是其他一切方面的成功都有系于此?！盵3]今天，網(wǎng)絡空間已經(jīng)成為人們的生活空間，利用網(wǎng)絡開展信息傳播成為普通人日常生活的重要組成部分。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，普及率達到53.2%。[4]同時，案例顯示，龐大的中國網(wǎng)民所產(chǎn)生的輿情聚合力已使互聯(lián)網(wǎng)成為一個新型的強大的輿論場，對中國社會造成顯著影響。近年來，在現(xiàn)實社會中的公共突發(fā)事件、危機事件經(jīng)過網(wǎng)絡的迅速傳播，轉化成一個網(wǎng)絡公共話題，網(wǎng)民們關注并討論這些問題。當現(xiàn)實事件轉變網(wǎng)絡事件，造成網(wǎng)絡輿情危機時，政府如果沒有及時進行疏導和處理，就會很快就會對政府形象造成損害。如引起全國人民關注的“蘭州自來水苯污染事件”，雖然此次事件的責任人是當?shù)刈詠硭?，但是由于市政府在危機處置方面行為失當而也使它成為了網(wǎng)友攻擊的對象。貴州甕安事件、云南孟連事件以及近幾年發(fā)生的重慶萬州事件、安徽池州事件、浙江瑞安事件、四川大竹事件等，都反映出相同的問題，在事件初起時，當?shù)孛襟w的失語，當?shù)卣嘉茨芗皶r提供權威的信息對社會輿論進行有效引導，最后釀成了群體性的社會事件。政府作為現(xiàn)代社會的主要管理者，受到的關注是無與倫比的，它享有社會資源處置權，承擔社會資源的分配和抵御社會風險的責任，因此，一旦出了什么問題就可能引起輿論的關注。從現(xiàn)實的角度看，一些地方政府自身形象的塑造也有些不盡如人意之處，面對網(wǎng)絡輿論危機時，往往采取了常用的“刪除帖子”的方法，其副作用在于政府越不希望公眾看到的越多，公眾就越好奇。因此，這導致了一個奇怪的現(xiàn)象，在網(wǎng)絡輿情危機中，一些地方政府一方面監(jiān)控和刪除帖子，切斷與公眾的信息溝通，另一方面，在公眾的質(zhì)疑和批評中，不知所措?？梢哉f，一些地方政府對自我形象的損害其危害大于輿論危機，政府的公信力也會在這個過程中逐步喪失。

三 建立政府和公眾的雙向溝通機制

在當代，區(qū)域媒體形象不僅是一種認知，更是一種注意力資源，這是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然結果。區(qū)域媒體作為區(qū)域軟實力的重要組成部分，可以提高該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平。如果把形象或注意力資源作為生產(chǎn)要素，當?shù)卣拿襟w形象的建構應該提到政府議程上，從宏觀政策的角度，完成地方政府媒體形象的戰(zhàn)略定位，結合實際，全面調(diào)查，制定符合地方政府整體發(fā)展的媒介形象。政府媒介形象是通過媒體塑造出來的政府形象，主要表現(xiàn)為媒介連續(xù)不斷的新聞，特別是時政新聞報道反映政府的相關活動，并通過這些報道在受眾心中形成相關的認識，從而達到塑造政府媒介形象的目的。新聞發(fā)言人制度成為政府的主要傳播形式，在重大事件中發(fā)揮重要的作用，新聞發(fā)言人一方面是政府形象的傳播載體，另一方面又發(fā)揮著引導社會輿論的用，有著其他傳播媒介不可比擬的傳播效用。及時召開新聞發(fā)布會，進行隱蔽的引導是提高媒體利用藝術的主要手段。新聞發(fā)言人制度政府控制新聞傳播的手段，是政府和新聞界，并通過新聞界和公眾進行溝通的方式，使政府信息公開，政府擁有信息的解釋權，必須要對一些熱點敏感新聞事件作出回答，“無可奉告”可能會激起輿論反彈，這就要提高了媒體利用藝術。消息不僅可以描述事件的發(fā)生，更能對新聞事件的評論間接引導輿論，重塑新聞事件，在將信息公布時，其立場和觀念以隱蔽地傳遞給了受眾，而這種方式更容易被大眾接受。完整的信息反饋機制是有效的處理危機的重要系統(tǒng)保證，也是及時了解公眾輿論的主要渠道之一。外國政府主要依靠像蓋洛普這樣的民意調(diào)查機構來收集公眾意見，尤其重要的是要在政府中建立專業(yè)輿論，以收集、反映民意和民聲。建立政府和公眾的雙向溝通機制，加強聯(lián)系和互動,主動地承擔起塑造政府形象的義務和責任。可以采用的主要方法:市長熱線，市長的電子郵件地址，市長接待日等，定期或不定期舉行公眾民意調(diào)查，把握民意，公眾系統(tǒng)了解政府，提升政府在公眾心中的形象。

四 建立公共平等的新媒體話語平臺

隨著傳播技術的快速發(fā)展，傳播載體和傳播主體的多元化會給社會公眾提供一個公共的、平等的話語平臺，給每一個社會公眾平等的機會發(fā)布社會事件，為決策者提供意見和建議，新媒體逐漸成為一個民意的聚集地，政府部門通過新媒體可以更全面了解受眾所思所想，新媒體使得受眾參與社會公共事件的意識逐步加強。網(wǎng)絡新媒體包括搜索引擎、IPTV、網(wǎng)絡報紙、網(wǎng)絡圖書、網(wǎng)絡期刊、博客，以及門戶網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、BBS在內(nèi)的各類網(wǎng)站。網(wǎng)絡的互動性拓寬了政府與公眾的交往空間，有越來越多的地方政府部門借助網(wǎng)絡新媒體加強與受眾的互動，甚至越來越多的政府官員開通博客或微博，在騰訊微博注冊的黨政機構和官員微博賬號就超過一萬個，其中副廳級以上的官員達260位，拓展新的對話空間[5]，想辦法滿足受眾對信息的需求，讓公共事件迅速傳播，通過大規(guī)模的討論獲得各方意見，不僅成為新聞的生產(chǎn)者，而且能夠成為種媒體的發(fā)布平臺。在新媒體事件中，公眾以新媒體為陣地，借助新媒體對熱點社會事件廣泛討論，通過網(wǎng)絡的整合而凝聚成為一個規(guī)模龐大的整體，成為工資暢所欲言的重要平臺，同時也越來越成為官方塑造政府媒介形象的重要平臺。

[1]李普曼.公眾輿論[M].上海:上海世紀出版集團,2006.

[2][美]邁克爾·埃默里(展江譯).美國新聞史[M].北京:中國人民大學出版社,2009.

[3]盧梭.社會契約論[M].北京:商務印書館,1982:73.

[4]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2017.

[5]人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.微博政民互動典型案例分析報告[EB/ OL].http://society.people.com.cn.

（責任編校：張京華）

G206

A

1673-2219（2017）12-0141-02

2017－10－10

湖南科技學院項目“網(wǎng)絡輿論監(jiān)督視域中的永州政府媒介形象傳播研究”。

王瑞華，女，湖南雙牌人，湖南科技學院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部副部長，研究方向為廉政文化。