趙明威

【摘要】廣告是商家用來宣傳和推廣的常用手段。為了有效獲得顧客的注意力，商家會(huì)使用各種修辭手法，雙關(guān)語就是其中一種。不止是中國(guó)廣告，英語廣告也常常使用雙關(guān)的修辭手法來達(dá)到出奇制勝的目的。在如今跨文化交流的過程中，我們了解英語廣告中雙關(guān)語的使用策略，從而進(jìn)行恰當(dāng)?shù)姆g，才能在表達(dá)原文的同時(shí)又保留原文的味道。

【關(guān)鍵詞】英語廣告 英美文化 雙關(guān)語 翻譯

引言

廣告不只是宣傳商品那么簡(jiǎn)單，它其中包含著語言學(xué)、文學(xué)等多個(gè)學(xué)科。因此，它的寫作需要更多的技巧。如果語言運(yùn)用得當(dāng)，那么則會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。在英語廣告中，使用雙關(guān)語能夠豐富文化內(nèi)涵。本文將從對(duì)雙關(guān)語的介紹出發(fā)，對(duì)英語廣告中的雙關(guān)語表現(xiàn)形式進(jìn)行分析，進(jìn)而探究其體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，并提出相應(yīng)的翻譯策略。

一、廣告語中的雙關(guān)修辭手法使用

雙關(guān)語，指的是借助語言文字上的同一種音、不同的意義，或者是同一種表現(xiàn)形式、不同的意義讓在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達(dá)出的一明一暗的雙重意義，在引人注意的同時(shí)又引起聯(lián)想。在廣告中，使用雙關(guān)語，能夠用一個(gè)詞表達(dá)多重意思，不僅能夠增加美感，而且可以使廣告更幽默，使受眾印象深刻。

在廣告中，往往會(huì)使用諧音雙關(guān)、詞性雙關(guān)、語義雙關(guān)和成語或俗語雙關(guān)這四種表現(xiàn)形式。

二、英語廣告中雙關(guān)語的分析

1.諧音雙關(guān)

這是廣告的文案撰寫者最常采用的雙關(guān)修辭手法之一，因?yàn)轱L(fēng)格風(fēng)趣，讀起來朗朗上口。諧音雙關(guān)，就是用發(fā)音相同或相似，拼寫較為相近的詞語進(jìn)行雙關(guān)。往往能夠很好展現(xiàn)廣告詞中的雙重語境，能達(dá)到幽默、俏皮的表達(dá)效果，顯得廣告更具有說服力，從而令消費(fèi)者從詞語的表面產(chǎn)生對(duì)于產(chǎn)品的聯(lián)想，產(chǎn)生使其印象深刻的效果。

例如：

Everybody kneads it.

這是面粉公司的一則廣告，廣告商考慮到面粉是家庭的生活必需品，所以將knead（揉面）與need（需要）進(jìn)行諧音雙關(guān)，在用knead（揉面）呈現(xiàn)面粉的特性的同時(shí)，巧妙的表達(dá)了“人人都需要它”的意思。作為消費(fèi)者，能夠很好的通過這兩個(gè)英語單詞的諧音雙關(guān)記住這個(gè)廣告。

WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware： CLEANABILITY.

這是玻璃爐具公司的廣告，用“WEAR-EVER”來進(jìn)行諧音雙關(guān)，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷。一方面，“WEAR-EVER”是產(chǎn)品的品牌，體現(xiàn)了產(chǎn)品恒久、結(jié)實(shí)耐用的特點(diǎn)，而它的讀音又和“wherever”（到處受人歡迎）相似，從而吸引受眾的注意力，提升對(duì)于產(chǎn)品的好感，提高宣傳產(chǎn)品的效果。

2.詞性雙關(guān)。在英語中，有一些單詞具有兩種或以上的詞性，如果將這些單詞用以廣告語中，那么它們的詞性變化會(huì)因此廣告語的句法關(guān)系的改變，從而讓廣告語更有趣。

Coke refreshes you like no other can.

這是來自可口可樂公司的廣告，被翻譯為：只有可口可樂能讓您神清氣爽。語句中的“can”具有兩種意思：名詞詞性的“聽、罐” ，和情態(tài)動(dòng)詞的“能”。文案撰寫者巧妙的使用了這個(gè)詞語，既體現(xiàn)了可口可樂公司產(chǎn)品的特性——將產(chǎn)品進(jìn)行罐裝，又凸顯出其獨(dú)一無二的地位，從而令消費(fèi)者耳目一新。

3.語義雙關(guān)。在英語中，有些詞有兩個(gè)以上的意思，或是拼寫相同意義不同。將這些詞運(yùn)用到廣告中，能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造回味無窮的感覺，達(dá)到異曲同工之妙的效果。

Spoil yourself and not your figure.

這是一款專為節(jié)食者生產(chǎn)的冰激凌的廣告。其中，spoil一詞運(yùn)用了語義雙關(guān)。在英文中，spoil yourself是“令你盡興”，spoil your figure意為“破壞你的體形”。這則廣告很好的融入品牌的特質(zhì)，讓減肥者產(chǎn)生消費(fèi)這種節(jié)食冰激凌的欲望。

4.成語或俗語雙關(guān)。將耳熟能詳?shù)某烧Z運(yùn)用進(jìn)廣告中，不僅能吸引消費(fèi)者的注意力，而且這種朗朗上口的表現(xiàn)形式能夠使消費(fèi)者印象深刻，體現(xiàn)廣告的文學(xué)色彩。

A Mars a day keeps you work， rest and play.

這句廣告能使人輕易聯(lián)想到“One apple a day， keeps the doctor away.” 讓人輕而易舉的記住這種巧克力在不會(huì)傷害你健康的同時(shí)，能夠達(dá)到工作時(shí)的精力充沛，休息時(shí)盡情自如的狀態(tài)。

三、英語廣告中雙關(guān)語體現(xiàn)的文化內(nèi)涵

在英語中，廣告語不僅是字面上的信息呈現(xiàn)，而是和這個(gè)國(guó)家的文化、政治、經(jīng)濟(jì)等方面息息相關(guān)。雙關(guān)語就是信息呈現(xiàn)和背后文化內(nèi)涵之間銜接的橋梁。

首先，雙關(guān)語是價(jià)值觀念的體現(xiàn)。個(gè)人主義是西方文化中的首要價(jià)值觀。美國(guó)人有強(qiáng)烈的以自我為中心的意識(shí)，大部分的美國(guó)人從他們一出生就從家庭中接受這種文化價(jià)值觀念的熏陶。因此，西方文化的“個(gè)性化”比較強(qiáng)，蘊(yùn)含著自我意識(shí)的強(qiáng)烈心理傾向。在廣告中用雙關(guān)語凸顯個(gè)性，能夠激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的自主精神，從而產(chǎn)生購買欲望。

Find your own road.

這是汽車公司的廣告，road不僅指道路，而且代表了西方人的生活道路和奮斗目標(biāo)。這種宣揚(yáng)個(gè)人主義價(jià)值觀的廣告，能夠達(dá)到強(qiáng)烈的感染力效果。

其次，雙關(guān)語也體現(xiàn)了生活方式。正如前文所說的冰激凌廣告和巧克力的廣告。眾所周知，這兩種食物受到歐美國(guó)家地區(qū)人們的喜愛。而為了減輕消費(fèi)者對(duì)食用這類東西產(chǎn)生的健康問題的擔(dān)憂，廣告商往往使用雙關(guān)語，在隱秘的表述中營(yíng)造一種輕松有趣的氛圍，潛意識(shí)中改變消費(fèi)者的認(rèn)知，減輕消費(fèi)者的困擾，從而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

另外，有的廣告語也含有文學(xué)名著的文化內(nèi)涵。廣告語言是由一個(gè)民族的語言發(fā)展而來，因此其中的用詞、內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和表述常常也受到民族文學(xué)的影響。因此，廣告文案創(chuàng)作者會(huì)借鑒文學(xué)作品中的表述或者是經(jīng)典語錄，以一種有趣的表達(dá)方式博取消費(fèi)者的注意力，除此之外，利用文學(xué)作品作為廣告語言的構(gòu)成，也可以進(jìn)一步提高廣告語的知名度，讓消費(fèi)者更容易記住。

Two beer or not two beer， thats a question.

這是一則啤酒的廣告。讀起來我們就能很輕易的聯(lián)想到莎士比亞的《哈姆雷特》中的句子“To be or not to be……”，這句廣告巧妙利用了莎士比亞句子中的“to”， “be”，來宣傳啤酒。讓人產(chǎn)生一種新奇的感覺，能很好領(lǐng)會(huì)廣告的內(nèi)涵：選擇兩杯啤酒還是不選擇，這是一個(gè)問題。從而讓人產(chǎn)生一種：啤酒很好，不得不享受兩杯的感覺，從而進(jìn)行消費(fèi)。

四、對(duì)英語廣告中雙關(guān)語的翻譯策略

在對(duì)英語廣告中雙關(guān)語的翻譯，首先應(yīng)考慮廣告具有的功能，即應(yīng)有的說服力和勸說力，從而宣傳產(chǎn)品、吸引顧客的注意力。因此，在翻譯時(shí)，要根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn)，在照顧到原文的風(fēng)格的同時(shí)，表達(dá)出廣告所傳達(dá)的信息。所以，應(yīng)采用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式。

翻譯英語廣告最理想的方法就是“契合譯法”。在漢語中找到與之對(duì)應(yīng)的雙關(guān)語，有助于將雙關(guān)語蘊(yùn)含的信息呈現(xiàn)與文化內(nèi)涵進(jìn)行完整的呈現(xiàn)。比如“Easier dusting by a stre-e-etch”.這句廣告被翻譯為“拉拉拉長(zhǎng)，除塵力強(qiáng)。”譯文中的“拉拉拉”很好的體現(xiàn)了“stre-e-etch”的含義，而且因?yàn)檠喉?，符合漢語中的對(duì)偶策略。除此之外，對(duì)“拉”字的重復(fù)，能夠和“除塵力強(qiáng)”進(jìn)行鮮明的承合，使消費(fèi)者對(duì)此則廣告所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。

另一種方法是將雙關(guān)語義進(jìn)行分離，拆分成兩個(gè)含義進(jìn)行翻譯。這種方法被稱為“拆分含義法”。比如，翻譯者會(huì)將“Ask for More”，翻譯為“再來一支，還吸摩爾”。保留了英語廣告中的節(jié)奏性，而且也將“more”：“更多”很好的與香煙品牌“More”：“摩爾”很好的結(jié)合了起來。

廣告并不是呈現(xiàn)商品信息那么簡(jiǎn)單，還需要引人注意，便于記憶。而閱讀英語廣告，只有明白其體現(xiàn)的文化內(nèi)涵，才能更能領(lǐng)會(huì)其所體會(huì)的產(chǎn)品的特質(zhì)。在翻譯時(shí)，我們也要考慮到中英文化的異同性，才能將廣告的精髓翻譯出來。

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