湛廬文化：出版?zhèn)鞑ソ绲摹靶《馈?/h1>
2017-02-27 16:59:26常青
清華管理評論 2016年11期
常青
如果你沒有聽說過湛廬文化，那么我們先來說說湛廬。很多人并不知道，湛廬其實是一把古代名劍，由春秋時期的鑄劍大師歐冶子鑄造。據(jù)說，在此劍鑄成之時，歐冶子曾撫劍落淚，因為他終于圓了自己畢生的夢想，鑄造出一把無堅不摧但又不帶絲毫殺氣的兵器。如果你對湛廬文化這家公司足夠了解，便會發(fā)現(xiàn)它與這個劍名的內(nèi)涵有著驚人的一致，都是經(jīng)過漫長的時間一點點打磨而成，不帶殺氣，卻“威力十足”。
與如今經(jīng)常將“夢想”掛在嘴上，動輒要“改變世界”的創(chuàng)業(yè)者不同，湛廬文化總裁陳曉暉談到創(chuàng)業(yè)的起點時顯得有些謙卑，“我們這一代很多時候所謂的創(chuàng)業(yè)是屬于要不就是誤打誤撞，要不就是可能沒有選擇的一種選擇，走上了這樣一條道路?！钡聦嵣希繌]文化一直致力于從“道”的層面解決中國商業(yè)階層、乃至整個中產(chǎn)階層面臨的許多問題，在潛移默化地改變著這些人的思維方式。
放眼整個出版界，論規(guī)模，它不及中信等大出版社，論銷量，也不比做大眾類圖書的讀客圖書，但這在某種程度上正是湛廬有意識的選擇，因為他們不打算服務所有的讀者，并“堅信思想之所以先進是因為它們總是領先于大眾”。
他們也不相信免費，因為免費的東西無法持久。在做每一種嘗試前，湛廬會首先考慮獲得盈利的方法，這樣才能堅持自己的原則，保持自己的節(jié)奏，十一年磨一劍地慢慢做下去。基于同樣的理由，他們也沒有接受風險投資。
然而，就是這樣一家看似“無為”的企業(yè)卻成就了許多同類企業(yè)不敢做或做不成的事。比如，從開始到現(xiàn)在，湛廬的圖書定價一直是業(yè)內(nèi)最高的；它最早在圖書書脊左上角標紅，標注民營出版機構自己的名字；在品牌難立的出版界塑造出一個備受認可的品牌；打造出一個收費的讀者社群，讓讀者像訂閱雜志一樣“訂閱”圖書，推出收費的在線課程和音頻產(chǎn)品……
事實上，湛廬文化已經(jīng)不能再用出版公司來定義。正如它的slogan從最初的“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢想”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸R讓世界更簡單”，再變成如今的“與思想有關……”。湛廬文化日漸成為一個思想傳播機構，并希望自己能“成為中國與世界思想交匯的聚集地”。
把握社會脈動，推動思維的改變
2005年，32歲的陳曉暉站在了自己的人生轉(zhuǎn)折點上，他需要為自己之后的人生重新選擇一條道路。此前，他辭去了在兵器工業(yè)總公司汽車局的工作，照顧患病的母親。待家中情況穩(wěn)定后，他開始考慮接下來做些什么。與此同時，他在機械工業(yè)出版社華章圖書公司擔任副總經(jīng)理的妻子韓焱，華章經(jīng)管的創(chuàng)始人，也進入一個職業(yè)選擇期。經(jīng)過商討，他們與4位朋友決定自己創(chuàng)辦一家圖書出版公司，于是便有了湛廬文化。
最初切入的領域自然是韓焱和幾位合作伙伴已經(jīng)深耕十多年的商業(yè)圖書領域。但是脫離了大平臺，還做以前做的東西與大出版機構競爭，顯然不明智。他們需要找到商業(yè)出版的空白點，打出自己的天下。綜觀當時的商業(yè)出版，在十多年間，從人力資源管理、平衡計分卡、項目管理、六西格瑪?shù)轿锪鞴芾淼?，“國外很多管理思想、方法已?jīng)引進得差不多了”，但他們發(fā)現(xiàn)這些管理方法在中國現(xiàn)實的商業(yè)社會中總是用不好，因為中國的企業(yè)在思維上并沒有與國際接軌?！斑^去的東西大量都在術的層面，我們希望在道的層面解決問題?！标悤詴熀V定地講道。
從第一本書《全腦優(yōu)勢》開始，湛廬推出了許多“道”層面的商業(yè)書籍，其中不乏《影響力》這樣的熱門圖書。因為國內(nèi)這些領域的優(yōu)秀著作很少，國外則要領先二三十年乃至四五十年，所以湛廬文化絕大多數(shù)都是外版書。但做外版書，絕不只是拿著現(xiàn)成的書翻譯過來那么簡單。按照陳曉暉的形容：“這就是一盤原料，你得給做成不同的菜。”比如，《影響力》這同一盤原料，在中國社會科學出版社和湛廬文化手里，就做出了截然不同的兩盤菜，獲得了不同的效應。
2001年社科出版社最早推出這本社會心理學著作時，并沒引起太大的注意。2005年湛廬拿到版權后，做了很多“本地化工作”。首先是將它定位成營銷和銷售人員必讀的第一本書，重新進行解構，在內(nèi)容編排上力求簡明易讀，還請營銷專家孫弘路做解讀，講解這本書如何在營銷領域中運用。結果，這樣一本原先壓根不會引起營銷人員注意的社會心理學著作，不僅成功地吸引了他們的目光，還被越來越多的人奉為“必讀書目”。在陳曉暉看來，做這樣的工作是為了與中國所處的階段和目前的讀者閱讀水平相匹配。就像他說的：“在那個時點推出那樣的東西，必須考慮什么人群能接受，以及能接受什么樣的產(chǎn)品。”
事實上，因為不像大出版機構那樣財大氣粗，湛廬在爭取國外優(yōu)秀圖書版權上處于弱勢。包括《影響力》在內(nèi)的許多圖書，并非公認的熱門書，而是在國外已經(jīng)出版多年的。陳曉暉記得，有版權代理公司的人曾半開玩笑地對他們講過：“你們就善于在沙子里淘金子，所以金子你們就別搶了，你們就沙里淘金吧。”沙里淘金當然不容易。陳曉暉認為其中最關鍵的是對社會脈動的把握。相對簡單的辦法是參照國外的發(fā)展歷史，“人家走過的道路你都得走，沒有什么本質(zhì)的區(qū)別?！标悤詴熣f。
按照西方國家的發(fā)展規(guī)律，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)、白領階層在滿足初步的物質(zhì)需求之后，會產(chǎn)生更多心理和精神上的需求，于是在選擇新的產(chǎn)品線時，他們便將目光投向了心理學圖書。而在當時的中國市場上，要么是心靈雞湯，要么是心理學學術著作。通過研究，他們發(fā)現(xiàn)80年代在國外出現(xiàn)的積極心理學正是他們要找的東西，因為積極心理學認為心理學并非“治病的學問”，而是“每個普通人都需要的科學，是給人幸福的科學”。陳曉暉認為它可以“教人們?nèi)绾纹胶庾约旱膬?nèi)心，如何看待工作、家庭和周圍的人事”，并堅信它是“這個社會未來需要的東西”。
因為在國內(nèi)還是空白，版權競爭并不激烈，湛廬趁機將積極心理學領域的一大批經(jīng)典著作版權一舉拿下。據(jù)陳曉暉回憶，2010年他們邀請積極心理學之父、前任美國心理學會主席馬丁 賽利格曼來華參加與清華大學合作舉辦的積極心理學大會時，賽利格曼看到臺上展示的湛廬在積極心理學方面的作者陣容，也不禁大吃一驚，即使在美國也不可能有出版機構可以將這么多優(yōu)秀的作者一網(wǎng)打盡。盡管湛廬確定這類書籍是未來所需，未雨綢繆地做了這些工作，但時間上還是早了些，最初幾年銷量并不好。直到最近兩三年，這些產(chǎn)品開始受到熱捧?！白鰞?nèi)容是需要耐心和眼光的，如果我們不提前布局，那么現(xiàn)在將不會結出碩果?！标悤詴熣f。
湛廬后來又開辟科學教養(yǎng)、跑步和人文醫(yī)學類等細分類別圖書，也是遵循同樣的邏輯。按照他們的判斷，隨著受教育程度高的新一代中產(chǎn)階層成家立業(yè)，有關科學教養(yǎng)的書籍一定會成為他們的剛需。在對國外教養(yǎng)書籍進行分析后，湛廬依然秉持從“道”的層面解決的原則，選擇了由心理學家、認知學家和兒童教育專家撰寫的科學教養(yǎng)書籍，而非《虎媽戰(zhàn)歌》等父母撰寫的書籍和蒙臺梭利等教養(yǎng)培訓類機構的著作，因為后兩者屬于個案和實操層面。湛廬從四年前開始布局的這個產(chǎn)品線目前已經(jīng)進入爬坡的階段。《魔法歲月：0-6歲孩子的精神世界》、《由內(nèi)而外的教養(yǎng)》等圖書已經(jīng)被諸多追求科學教養(yǎng)的媽媽奉為圣經(jīng)，還吸引了粲然等親子教育領域的大V主動為之站臺。去年出版的有關如何培養(yǎng)正確生死觀的人文醫(yī)學類書籍《最好的告別》也獲得熱捧，在豆瓣上得到5700多人的評價，評分高達9.0。
遵循盈利原則，不放棄控制權
在陳曉暉等人創(chuàng)立湛廬文化的2005年，民營出版業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)從草莽書商發(fā)展成正規(guī)軍，也形成了一些比較大的民營圖書公司。但因為國家沒有放開書號管理，民營圖書公司本質(zhì)上沒有出版權，多少都要“依附”于國有出版社。加上起步階段資金有限，湛廬一開始選擇了成本比較低、風險比較小的一種合作模式。
湛廬與主動找上門的中國人大出版社合作，由湛廬負責從書籍選題策劃、制作到產(chǎn)品呈現(xiàn)的工作，期間發(fā)生的版權、制作費用以及后期的銷售工作都由人大出版社負責。湛廬就像是人大出版社的一個編室，其收益也是按比例獲得的策劃費。在這種模式之下，湛廬可以充分發(fā)揮他們的特長，也就是內(nèi)容生產(chǎn)，而不需要做太多投入，資金壓力比較小。湛廬由此比較從容地開啟了創(chuàng)業(yè)之路，而且在第一年就實現(xiàn)了盈利。
但隨著湛廬的發(fā)展，這種模式的弊端也日益顯現(xiàn)，收益少自不必說（最多30%的提成），而且存在諸多掣肘。出版社要對湛廬的選題進行審核，而這種審核在很大程度上是基于資金投入，有些選題他們可能會因為覺得版權費過高風險過大不予批準，導致湛廬錯失一些優(yōu)秀的選題。陳曉暉記得當時八千美金就得報批，而業(yè)內(nèi)“好幾萬的預付金已經(jīng)層出不窮”。讓他印象比較深的是，當年威廉 龐德斯通探討行為定價理論的著作《無價》預付金就比較高，人大沒有批。后來湛廬自己出資和華文出版社合作將這本書做出來，如今已經(jīng)銷售了十幾萬冊，是湛廬比較受歡迎的一本書，在豆瓣上也獲得了8.0的高評分。
另一方面，后端的局限也很明顯。據(jù)陳曉暉回憶，當時“人大出版社的銷售收入有80%來自教材，只有20%來自店面書和市場發(fā)行的書，他們不可避免地要重視教材，而沒那么重視店面書的發(fā)行”。這種情況對于絕大部分是店面書的湛廬不太有利。此外，湛廬有一些生產(chǎn)上的需求，包括特殊開本的制作，也可能因為某些流程問題無法獲得支持。因此，想讓好的產(chǎn)品在市場上獲得好的反響，就必須自己掌控更多的流程。
四五年之后續(xù)簽三期合同時，湛廬提出改變合作的方式，由湛廬承擔一部分發(fā)行工作。這中間很關鍵的一點，是要在新華書店渠道、民營渠道和網(wǎng)上渠道之間做出衡量和選擇。人大出版社比較依賴同樣是國有系統(tǒng)的新華書店渠道，這種渠道的好處是安全可靠，但回款周期很長，普遍在8個月以上，這對采取賒銷的圖書行業(yè)來說，意味著資金周轉(zhuǎn)壓力非常大。況且新華書店對民營出版機構還存在一定歧視，進場折扣比國營出版社要求苛刻，因此將這部分渠道繼續(xù)交由人大出版社負責不失為明智之舉。當時民營批發(fā)渠道占據(jù)了半壁江山，但湛廬敏銳地判斷在未來民營渠道將會受到新興網(wǎng)絡渠道的大量沖擊，渠道風險比較大，而進入民營渠道將會有不菲的資金投入。反觀新興的網(wǎng)絡渠道回款周期只有3個月，又可以實現(xiàn)全國覆蓋，優(yōu)勢非常明顯。包括人大社在內(nèi)，國有出版社對這種新生渠道接受都比較慢，當時湛廬依靠人大社實現(xiàn)的網(wǎng)絡渠道銷售只有10%，整個行業(yè)也不過15%，有著很大的上升空間。
因此他們采取了“讓開大路，占領兩廂”（兩廂即當當和亞馬遜，當時京東還沒有開始做圖書）的戰(zhàn)略。后來的事實也證明了這一決策的正確性?！熬W(wǎng)上書店的渠道我們自己來做，銷售業(yè)績第一年就比人大出版社翻了不止一番?！标悤詴煴硎尽Ｖ髱啄?，湛廬的網(wǎng)絡渠道比例快速增長，最高時達到80%。據(jù)陳曉暉講，因為其他渠道的平衡，目前該渠道占比有所回落，但“還是比一般出版社的比例要大一些”。更不用說，對后端發(fā)行的掌控，也反過來增強了他們對整個流程的掌控能力，讓他們在選題上有了更多自主權。
盡管到現(xiàn)在，湛廬還會有因預算有限拿不到“大書”的情況，但陳曉暉從沒想過要為此融資，快速將湛廬做大。因為他“不想受這些東西的影響，只想踏踏實實做內(nèi)容”。就像他最近在微博上所寫的，“在一片上市、融資、做平臺的風潮中，堅持小小的一片初心，認認真真做好自己的理想就是一種美麗?！?/p>
十年磨礪，成就品牌
直到現(xiàn)在，不管就出版圖書或暢銷書的數(shù)量，還是平均銷量而言，湛廬都稱不上“大”。但小不代表著默默無聞。相反，湛廬恰恰塑造了許多大出版社和出版公司都不具備的旗幟鮮明的品牌。
眾所周知，在圖書出版領域建立品牌是非常難的，讀者會認某一本、某一類書、某個作者等，但很少會像買耐克的鞋子一樣追著出版機構買書。湛廬在某種程度上做到了這一點。2012年，湛廬第一次在微博上組織曬書活動，有一位遼寧的讀者曬出了370多本湛廬的圖書，當時他們總共才出版了500多種。買了50到100本的人也不在少數(shù)。這種結果，連陳曉暉自己也頗感震撼。也是在那個時候，他意識到湛廬“這個品牌已經(jīng)確立起來了，很多人甚至是在有意識地追著我們的書買”。
這項品牌塑造的工作實際上從湛廬文化成立的第一天就開始了。對于民營圖書公司來說，哪怕整本書從選題到制作乃至發(fā)行都是你自己完成，也無法在書籍封面底部標上自己的名字，因為那個位置屬于合作的出版社。為了避免為他人做嫁衣，湛廬一開始決定“占領書脊”。他們將自己出品的每本圖書封面左上角以及書脊上部47mm處印刷成紅色（稱之為“小紅帽”），并在這里標上“湛廬文化”的Logo，以及所屬產(chǎn)品線名稱（財富匯或心視界）。這是一個鮮明的品牌標識，不管在書店還是自己的書架上，讀者都可以很方便地識別哪些是湛廬的書?！翱梢哉f，我們是中國出版行業(yè)第一家干這個事的?！标悤詴煵粺o自豪地說。
在他看來，品牌營銷是使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，其關鍵在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值。而“產(chǎn)品本身就是最好的載體，剩下的才是傳播”。在最近的會員微信群聊天里，一位名為“唯安”的會員發(fā)了兩張打開的圖書的照片，說自己前兩天需要看積極心理學的書，把藏書又翻了出來，并笑言：“我想湛廬老粉兒一看就知道哪個是湛廬出的?！毖韵轮?，湛廬在內(nèi)容的編輯和排版設計上格外注意用戶體驗。陳曉暉認為湛廬出品的圖書，尤其是商業(yè)科技類圖書存在一定閱讀難度，因此需要幫助讀者減輕負擔。每頁呈現(xiàn)多少字，要在哪里做斷點，都做了精心的考量。書中做了大量的標黑，還會把重點部分、案例或?qū)I(yè)術語提煉出來，以專欄或特殊版式進行呈現(xiàn)。
他還認為，除了書籍內(nèi)容本身傳遞的信息，出版商也要主動講述自己是一個什么樣的品牌。為什么選擇輕型紙，為什么紙邊是毛糙的，不是鋒利的，“從用戶體驗角度告訴你我們做了些什么工作”，潛移默化地灌輸品牌意識。在不同階段，湛廬在圖書前幾頁或后幾頁都會附上這類凸顯品牌的內(nèi)容。湛廬曾在社交媒體上發(fā)起過#我與湛廬的第一次#的話題，收到了許多表白。其中有不少都表示是因為湛廬這種有意識的品牌宣傳而開始注意湛廬。有的說自己是從朋友書架上隨手抽了一本書，在最后幾頁看到那句“時間才是讀者付出的最大閱讀成本”，感觸很深，由此開啟了囤“小紅帽”之旅。也有不少被湛廬附在書后的“如何閱讀商業(yè)圖書”指南打動，覺得“這是一個很認真的出版商”。
與凸顯品牌一致的，是湛廬的圖書定價一直是整個出版界最高的。2005年成立后第一批圖書定價就高達39.9元，而當時市場上的商業(yè)和財經(jīng)圖書定價普遍還在30元以下，目前的平均標價為60多元，依然高于市場平均水平。你可以將它看作是品牌的溢價，但陳曉暉認為，這是回歸圖書應有的定價機制。在他看來，圖書不該像過去那樣按照紙張等成本計算定價，而應該根據(jù)產(chǎn)品的定位、內(nèi)容質(zhì)量和市場接受程度反推?！拔覀冋J為自己的產(chǎn)品是好東西，好東西就應該配好價格?！备挥谜f，目前中國的圖書定價還遠遠沒有和國際接軌。
更重要的是讓讀者從價格的認知轉(zhuǎn)移到“這是有價值的產(chǎn)品”。事實上，也的確有很多讀者因為閱讀湛廬的圖書改變了自己的人生。一位名為“兩塊方糖才夠甜”的豆瓣用戶，在湛廬出品的《稀缺》一書的頁面寫下這樣的評論：“這本書促使了我的合伙人選擇創(chuàng)業(yè)，并且我們現(xiàn)在一個月的收入是之前一年的薪酬，還擁有自由的時間安排?！备Ｒ姷氖亲x者在微博上表示：“從湛廬成立之初就買湛廬的書，到現(xiàn)在愈發(fā)感覺這個品牌是值得信任的，收獲很多?！?/p>
實現(xiàn)出版和互聯(lián)網(wǎng)的有機銜接
出版界甚至所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有一個繞不開的話題，那就是互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的改變乃至顛覆。與諸多認為出版會因此消亡的觀點不同，陳曉暉反倒認為這是一個機遇。長久以來，他一直有個特別樸素的想法：“如果能找到自己的忠實讀者群，哪怕只有一萬人，就夠了。只給這一萬人做書就行了?！敝徊贿^出版界最大的困惑之一就是不知道讀者是誰，更不用說將他們聚集起來。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，陳曉暉看到了在出版商和讀者之間建立直接連接的可能，而且這種連接正在改變湛廬產(chǎn)品的形態(tài)。
三年前他們開始有意識地做各種嘗試，試圖建立自己的社群，將購買和喜愛湛廬圖書的讀者匯集起來，直接為他們提供產(chǎn)品和服務。一開始他們考慮過首先凝聚企業(yè)家等高端讀者，通過他們的聲音去影響更多受眾。為此湛廬舉辦過四次名為“對話最偉大的大腦”的海外游學活動，組織一二十位企業(yè)家讀者到美國與十余位知名企業(yè)家和頂尖思想家、科學家進行面對面的交流。據(jù)陳曉暉回憶，有學員在參加活動之后下定決心創(chuàng)業(yè)，也有人覺得活動對修正企業(yè)未來的發(fā)展方向產(chǎn)生了比較大的影響。但就像參加過該活動的知名自媒體人魏武揮所說，這樣的活動“有些情懷在里頭”，但“毛利率低，且復制性差”。加上現(xiàn)階段的大多數(shù)中國企業(yè)家更熱衷于混圈子，而這并非湛廬所長，所以他們逐漸改變了原來的想法。
之后，他們將方向調(diào)整為凝聚最核心的鐵粉，并將這個社群命名為“廬客匯”。在此之前，湛廬通過官微進行過幾次曬“小紅帽”和“廬客認證”活動，鼓勵讀者曬出自己的湛廬藏書，按照數(shù)量多少“頒發(fā)認證證書”，已經(jīng)積累了一定的社群基礎。2014年8月，湛廬正式發(fā)起實行會員制的知識社群“廬客匯”，向忠實讀者發(fā)起召集令。
與此同時，湛廬在書本上附加二維碼，在微信上組織湛廬文化讀者群，大批湛廬讀者通過掃二維碼加入，形成14個地域群。結果，這樣龐大的人群令湛廬的“客服成本”驟升，組織起來非常困難。后來他們慢慢發(fā)現(xiàn)其實每個人喜好不同，更愿意基于不同的興趣聚集，于是又形成了創(chuàng)業(yè)、人文、人工智能等8大興趣群。因為有了更多共同的話題，情況有所改觀。但運營難度依然很大，難逃社交的蒸發(fā)冷卻效應，這些群不可避免地慢慢趨于冷寂，難以保持最初的活躍度。
更重要的是，在這個過程中，陳曉暉越來越明確，“免費的社群沒有意義，因為免費的東西沒有人珍惜，沒有產(chǎn)品的社群沒有運營價值，必須要有相應的產(chǎn)品，讓社群人員消費，社群參與者才會投入時間和精力到這里面”。而且，湛廬一路走來，也一直堅持商業(yè)活動應該遵循盈利的基本邏輯，認為“一切沒有考慮盈利的商業(yè)模式都是耍流氓”。
因此，湛廬開始更努力地打磨會員產(chǎn)品。在2014年的雛形基礎上，湛廬在2015年7月正式推出“12+50”服務，倡導“社群學習新方式”。其中的12是指一年12本書，采用類似雜志訂閱的方式，由湛廬每月精選一本未上市新書提前送至會員手上，解決“讀什么的問題”。50則是50堂在線課程，每周邀請一位業(yè)界大咖線上講授。自上線以來，這個產(chǎn)品一直在不斷進行調(diào)整和完善。三個月前，該團隊又開始嘗試每月圍繞一個主題設計課程，比如8月的主題是IP，9月則是人工智能。經(jīng)過兩次調(diào)整，“12+50”目前定價為一年1998元。之后，湛廬還推出了“微課堂四講”和精讀班，前者解決“精?！钡膯栴}，后者則相當于讀書會的線上版，都是一次性的收費產(chǎn)品，定價在300元以下。
今年9月，湛廬又推出了收費音頻產(chǎn)品“湛廬FM”，在湛廬FM里你可以看到不同類產(chǎn)品：最高端的12+50的會員性產(chǎn)品，目前集合了湛廬過去兩年累積的100多堂晚課音頻，還在不斷更新，12+50會員可以無限次免費回聽晚課音頻；圍繞著一個領域建立體系結構的微課堂四講；圍繞一本書開展的精讀班課程；某個話題的有聲專欄和每日一更的有聲書精彩片段……湛廬FM面向中國的精英階層構建了從泛讀到精讀，從收費到免費的全面產(chǎn)品形式，配合其圖書產(chǎn)品形成了全面的閱讀解決方案。讀者和聽眾通過湛廬圖書和湛廬FM既可以打開不同領域豐富的視野，也可以引發(fā)對某一話題深刻的思考。目前，所有的課程與音頻產(chǎn)品都是基于微信公號的后臺實現(xiàn)，而非通過獨立的app，這是湛廬在一開始就做出的決定，這種選擇有利有弊。但隨著微信推出小程序，湛廬有望對這些產(chǎn)品的形態(tài)進行進一步的升級。
截止目前，湛廬已經(jīng)聚集了兩三千收費會員，課程等產(chǎn)品從開始就可以做到盈利。在陳曉暉看來，理想的狀態(tài)是“通過書找到人，你通過消費成為我們的鐵桿會員，我不斷地提供各種各樣新的產(chǎn)品，你覺得有價值，在我這里消費的越多，你跟我的關系自然也越來越深”。這樣，這個社群的價值便會越來越大。
盡管從業(yè)務規(guī)模上講，圖書出版依然是湛廬絕對的大頭，但陳曉暉覺得，這樣的嘗試讓他們在互聯(lián)網(wǎng)技術和出版之間實現(xiàn)了有機的銜接。出版業(yè)并沒有被革命，而是獲得了新的發(fā)展。他說，湛廬的定位依然是內(nèi)容生產(chǎn)商、知識傳播者，“我們會用不同的手段去傳播這些東西，無論是有聲書、FM、還是課程，都是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段去實現(xiàn)內(nèi)容傳播?！?/p>
而且，他堅信“在信息爆炸的時代，好內(nèi)容一定是稀缺的”。目前他已經(jīng)看到，消費者開始愿意為好的內(nèi)容付費，知識產(chǎn)權保護意識也比過去好了很多，所以好的內(nèi)容一定會越來越有價值。放眼未來，有理由相信這家有實力且不乏耐心的企業(yè)一定可以走得很遠。
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常青
如果你沒有聽說過湛廬文化，那么我們先來說說湛廬。很多人并不知道，湛廬其實是一把古代名劍，由春秋時期的鑄劍大師歐冶子鑄造。據(jù)說，在此劍鑄成之時，歐冶子曾撫劍落淚，因為他終于圓了自己畢生的夢想，鑄造出一把無堅不摧但又不帶絲毫殺氣的兵器。如果你對湛廬文化這家公司足夠了解，便會發(fā)現(xiàn)它與這個劍名的內(nèi)涵有著驚人的一致，都是經(jīng)過漫長的時間一點點打磨而成，不帶殺氣，卻“威力十足”。
與如今經(jīng)常將“夢想”掛在嘴上，動輒要“改變世界”的創(chuàng)業(yè)者不同，湛廬文化總裁陳曉暉談到創(chuàng)業(yè)的起點時顯得有些謙卑，“我們這一代很多時候所謂的創(chuàng)業(yè)是屬于要不就是誤打誤撞，要不就是可能沒有選擇的一種選擇，走上了這樣一條道路?！钡聦嵣希繌]文化一直致力于從“道”的層面解決中國商業(yè)階層、乃至整個中產(chǎn)階層面臨的許多問題，在潛移默化地改變著這些人的思維方式。
放眼整個出版界，論規(guī)模，它不及中信等大出版社，論銷量，也不比做大眾類圖書的讀客圖書，但這在某種程度上正是湛廬有意識的選擇，因為他們不打算服務所有的讀者，并“堅信思想之所以先進是因為它們總是領先于大眾”。
他們也不相信免費，因為免費的東西無法持久。在做每一種嘗試前，湛廬會首先考慮獲得盈利的方法，這樣才能堅持自己的原則，保持自己的節(jié)奏，十一年磨一劍地慢慢做下去。基于同樣的理由，他們也沒有接受風險投資。
然而，就是這樣一家看似“無為”的企業(yè)卻成就了許多同類企業(yè)不敢做或做不成的事。比如，從開始到現(xiàn)在，湛廬的圖書定價一直是業(yè)內(nèi)最高的；它最早在圖書書脊左上角標紅，標注民營出版機構自己的名字；在品牌難立的出版界塑造出一個備受認可的品牌；打造出一個收費的讀者社群，讓讀者像訂閱雜志一樣“訂閱”圖書，推出收費的在線課程和音頻產(chǎn)品……
事實上，湛廬文化已經(jīng)不能再用出版公司來定義。正如它的slogan從最初的“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢想”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸R讓世界更簡單”，再變成如今的“與思想有關……”。湛廬文化日漸成為一個思想傳播機構，并希望自己能“成為中國與世界思想交匯的聚集地”。
把握社會脈動，推動思維的改變
2005年，32歲的陳曉暉站在了自己的人生轉(zhuǎn)折點上，他需要為自己之后的人生重新選擇一條道路。此前，他辭去了在兵器工業(yè)總公司汽車局的工作，照顧患病的母親。待家中情況穩(wěn)定后，他開始考慮接下來做些什么。與此同時，他在機械工業(yè)出版社華章圖書公司擔任副總經(jīng)理的妻子韓焱，華章經(jīng)管的創(chuàng)始人，也進入一個職業(yè)選擇期。經(jīng)過商討，他們與4位朋友決定自己創(chuàng)辦一家圖書出版公司，于是便有了湛廬文化。
最初切入的領域自然是韓焱和幾位合作伙伴已經(jīng)深耕十多年的商業(yè)圖書領域。但是脫離了大平臺，還做以前做的東西與大出版機構競爭，顯然不明智。他們需要找到商業(yè)出版的空白點，打出自己的天下。綜觀當時的商業(yè)出版，在十多年間，從人力資源管理、平衡計分卡、項目管理、六西格瑪?shù)轿锪鞴芾淼?，“國外很多管理思想、方法已?jīng)引進得差不多了”，但他們發(fā)現(xiàn)這些管理方法在中國現(xiàn)實的商業(yè)社會中總是用不好，因為中國的企業(yè)在思維上并沒有與國際接軌?！斑^去的東西大量都在術的層面，我們希望在道的層面解決問題?！标悤詴熀V定地講道。
從第一本書《全腦優(yōu)勢》開始，湛廬推出了許多“道”層面的商業(yè)書籍，其中不乏《影響力》這樣的熱門圖書。因為國內(nèi)這些領域的優(yōu)秀著作很少，國外則要領先二三十年乃至四五十年，所以湛廬文化絕大多數(shù)都是外版書。但做外版書，絕不只是拿著現(xiàn)成的書翻譯過來那么簡單。按照陳曉暉的形容：“這就是一盤原料，你得給做成不同的菜。”比如，《影響力》這同一盤原料，在中國社會科學出版社和湛廬文化手里，就做出了截然不同的兩盤菜，獲得了不同的效應。
2001年社科出版社最早推出這本社會心理學著作時，并沒引起太大的注意。2005年湛廬拿到版權后，做了很多“本地化工作”。首先是將它定位成營銷和銷售人員必讀的第一本書，重新進行解構，在內(nèi)容編排上力求簡明易讀，還請營銷專家孫弘路做解讀，講解這本書如何在營銷領域中運用。結果，這樣一本原先壓根不會引起營銷人員注意的社會心理學著作，不僅成功地吸引了他們的目光，還被越來越多的人奉為“必讀書目”。在陳曉暉看來，做這樣的工作是為了與中國所處的階段和目前的讀者閱讀水平相匹配。就像他說的：“在那個時點推出那樣的東西，必須考慮什么人群能接受，以及能接受什么樣的產(chǎn)品。”
事實上，因為不像大出版機構那樣財大氣粗，湛廬在爭取國外優(yōu)秀圖書版權上處于弱勢。包括《影響力》在內(nèi)的許多圖書，并非公認的熱門書，而是在國外已經(jīng)出版多年的。陳曉暉記得，有版權代理公司的人曾半開玩笑地對他們講過：“你們就善于在沙子里淘金子，所以金子你們就別搶了，你們就沙里淘金吧。”沙里淘金當然不容易。陳曉暉認為其中最關鍵的是對社會脈動的把握。相對簡單的辦法是參照國外的發(fā)展歷史，“人家走過的道路你都得走，沒有什么本質(zhì)的區(qū)別?！标悤詴熣f。
按照西方國家的發(fā)展規(guī)律，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)、白領階層在滿足初步的物質(zhì)需求之后，會產(chǎn)生更多心理和精神上的需求，于是在選擇新的產(chǎn)品線時，他們便將目光投向了心理學圖書。而在當時的中國市場上，要么是心靈雞湯，要么是心理學學術著作。通過研究，他們發(fā)現(xiàn)80年代在國外出現(xiàn)的積極心理學正是他們要找的東西，因為積極心理學認為心理學并非“治病的學問”，而是“每個普通人都需要的科學，是給人幸福的科學”。陳曉暉認為它可以“教人們?nèi)绾纹胶庾约旱膬?nèi)心，如何看待工作、家庭和周圍的人事”，并堅信它是“這個社會未來需要的東西”。
因為在國內(nèi)還是空白，版權競爭并不激烈，湛廬趁機將積極心理學領域的一大批經(jīng)典著作版權一舉拿下。據(jù)陳曉暉回憶，2010年他們邀請積極心理學之父、前任美國心理學會主席馬丁 賽利格曼來華參加與清華大學合作舉辦的積極心理學大會時，賽利格曼看到臺上展示的湛廬在積極心理學方面的作者陣容，也不禁大吃一驚，即使在美國也不可能有出版機構可以將這么多優(yōu)秀的作者一網(wǎng)打盡。盡管湛廬確定這類書籍是未來所需，未雨綢繆地做了這些工作，但時間上還是早了些，最初幾年銷量并不好。直到最近兩三年，這些產(chǎn)品開始受到熱捧?！白鰞?nèi)容是需要耐心和眼光的，如果我們不提前布局，那么現(xiàn)在將不會結出碩果?！标悤詴熣f。
湛廬后來又開辟科學教養(yǎng)、跑步和人文醫(yī)學類等細分類別圖書，也是遵循同樣的邏輯。按照他們的判斷，隨著受教育程度高的新一代中產(chǎn)階層成家立業(yè)，有關科學教養(yǎng)的書籍一定會成為他們的剛需。在對國外教養(yǎng)書籍進行分析后，湛廬依然秉持從“道”的層面解決的原則，選擇了由心理學家、認知學家和兒童教育專家撰寫的科學教養(yǎng)書籍，而非《虎媽戰(zhàn)歌》等父母撰寫的書籍和蒙臺梭利等教養(yǎng)培訓類機構的著作，因為后兩者屬于個案和實操層面。湛廬從四年前開始布局的這個產(chǎn)品線目前已經(jīng)進入爬坡的階段。《魔法歲月：0-6歲孩子的精神世界》、《由內(nèi)而外的教養(yǎng)》等圖書已經(jīng)被諸多追求科學教養(yǎng)的媽媽奉為圣經(jīng)，還吸引了粲然等親子教育領域的大V主動為之站臺。去年出版的有關如何培養(yǎng)正確生死觀的人文醫(yī)學類書籍《最好的告別》也獲得熱捧，在豆瓣上得到5700多人的評價，評分高達9.0。
遵循盈利原則，不放棄控制權
在陳曉暉等人創(chuàng)立湛廬文化的2005年，民營出版業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)從草莽書商發(fā)展成正規(guī)軍，也形成了一些比較大的民營圖書公司。但因為國家沒有放開書號管理，民營圖書公司本質(zhì)上沒有出版權，多少都要“依附”于國有出版社。加上起步階段資金有限，湛廬一開始選擇了成本比較低、風險比較小的一種合作模式。
湛廬與主動找上門的中國人大出版社合作，由湛廬負責從書籍選題策劃、制作到產(chǎn)品呈現(xiàn)的工作，期間發(fā)生的版權、制作費用以及后期的銷售工作都由人大出版社負責。湛廬就像是人大出版社的一個編室，其收益也是按比例獲得的策劃費。在這種模式之下，湛廬可以充分發(fā)揮他們的特長，也就是內(nèi)容生產(chǎn)，而不需要做太多投入，資金壓力比較小。湛廬由此比較從容地開啟了創(chuàng)業(yè)之路，而且在第一年就實現(xiàn)了盈利。
但隨著湛廬的發(fā)展，這種模式的弊端也日益顯現(xiàn)，收益少自不必說（最多30%的提成），而且存在諸多掣肘。出版社要對湛廬的選題進行審核，而這種審核在很大程度上是基于資金投入，有些選題他們可能會因為覺得版權費過高風險過大不予批準，導致湛廬錯失一些優(yōu)秀的選題。陳曉暉記得當時八千美金就得報批，而業(yè)內(nèi)“好幾萬的預付金已經(jīng)層出不窮”。讓他印象比較深的是，當年威廉 龐德斯通探討行為定價理論的著作《無價》預付金就比較高，人大沒有批。后來湛廬自己出資和華文出版社合作將這本書做出來，如今已經(jīng)銷售了十幾萬冊，是湛廬比較受歡迎的一本書，在豆瓣上也獲得了8.0的高評分。
另一方面，后端的局限也很明顯。據(jù)陳曉暉回憶，當時“人大出版社的銷售收入有80%來自教材，只有20%來自店面書和市場發(fā)行的書，他們不可避免地要重視教材，而沒那么重視店面書的發(fā)行”。這種情況對于絕大部分是店面書的湛廬不太有利。此外，湛廬有一些生產(chǎn)上的需求，包括特殊開本的制作，也可能因為某些流程問題無法獲得支持。因此，想讓好的產(chǎn)品在市場上獲得好的反響，就必須自己掌控更多的流程。
四五年之后續(xù)簽三期合同時，湛廬提出改變合作的方式，由湛廬承擔一部分發(fā)行工作。這中間很關鍵的一點，是要在新華書店渠道、民營渠道和網(wǎng)上渠道之間做出衡量和選擇。人大出版社比較依賴同樣是國有系統(tǒng)的新華書店渠道，這種渠道的好處是安全可靠，但回款周期很長，普遍在8個月以上，這對采取賒銷的圖書行業(yè)來說，意味著資金周轉(zhuǎn)壓力非常大。況且新華書店對民營出版機構還存在一定歧視，進場折扣比國營出版社要求苛刻，因此將這部分渠道繼續(xù)交由人大出版社負責不失為明智之舉。當時民營批發(fā)渠道占據(jù)了半壁江山，但湛廬敏銳地判斷在未來民營渠道將會受到新興網(wǎng)絡渠道的大量沖擊，渠道風險比較大，而進入民營渠道將會有不菲的資金投入。反觀新興的網(wǎng)絡渠道回款周期只有3個月，又可以實現(xiàn)全國覆蓋，優(yōu)勢非常明顯。包括人大社在內(nèi)，國有出版社對這種新生渠道接受都比較慢，當時湛廬依靠人大社實現(xiàn)的網(wǎng)絡渠道銷售只有10%，整個行業(yè)也不過15%，有著很大的上升空間。
因此他們采取了“讓開大路，占領兩廂”（兩廂即當當和亞馬遜，當時京東還沒有開始做圖書）的戰(zhàn)略。后來的事實也證明了這一決策的正確性?！熬W(wǎng)上書店的渠道我們自己來做，銷售業(yè)績第一年就比人大出版社翻了不止一番?！标悤詴煴硎尽Ｖ髱啄?，湛廬的網(wǎng)絡渠道比例快速增長，最高時達到80%。據(jù)陳曉暉講，因為其他渠道的平衡，目前該渠道占比有所回落，但“還是比一般出版社的比例要大一些”。更不用說，對后端發(fā)行的掌控，也反過來增強了他們對整個流程的掌控能力，讓他們在選題上有了更多自主權。
盡管到現(xiàn)在，湛廬還會有因預算有限拿不到“大書”的情況，但陳曉暉從沒想過要為此融資，快速將湛廬做大。因為他“不想受這些東西的影響，只想踏踏實實做內(nèi)容”。就像他最近在微博上所寫的，“在一片上市、融資、做平臺的風潮中，堅持小小的一片初心，認認真真做好自己的理想就是一種美麗?！?/p>
十年磨礪，成就品牌
直到現(xiàn)在，不管就出版圖書或暢銷書的數(shù)量，還是平均銷量而言，湛廬都稱不上“大”。但小不代表著默默無聞。相反，湛廬恰恰塑造了許多大出版社和出版公司都不具備的旗幟鮮明的品牌。
眾所周知，在圖書出版領域建立品牌是非常難的，讀者會認某一本、某一類書、某個作者等，但很少會像買耐克的鞋子一樣追著出版機構買書。湛廬在某種程度上做到了這一點。2012年，湛廬第一次在微博上組織曬書活動，有一位遼寧的讀者曬出了370多本湛廬的圖書，當時他們總共才出版了500多種。買了50到100本的人也不在少數(shù)。這種結果，連陳曉暉自己也頗感震撼。也是在那個時候，他意識到湛廬“這個品牌已經(jīng)確立起來了，很多人甚至是在有意識地追著我們的書買”。
這項品牌塑造的工作實際上從湛廬文化成立的第一天就開始了。對于民營圖書公司來說，哪怕整本書從選題到制作乃至發(fā)行都是你自己完成，也無法在書籍封面底部標上自己的名字，因為那個位置屬于合作的出版社。為了避免為他人做嫁衣，湛廬一開始決定“占領書脊”。他們將自己出品的每本圖書封面左上角以及書脊上部47mm處印刷成紅色（稱之為“小紅帽”），并在這里標上“湛廬文化”的Logo，以及所屬產(chǎn)品線名稱（財富匯或心視界）。這是一個鮮明的品牌標識，不管在書店還是自己的書架上，讀者都可以很方便地識別哪些是湛廬的書?！翱梢哉f，我們是中國出版行業(yè)第一家干這個事的?！标悤詴煵粺o自豪地說。
在他看來，品牌營銷是使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，其關鍵在于為品牌找到一個具有差異化個性、能夠深刻感染消費者內(nèi)心的品牌核心價值。而“產(chǎn)品本身就是最好的載體，剩下的才是傳播”。在最近的會員微信群聊天里，一位名為“唯安”的會員發(fā)了兩張打開的圖書的照片，說自己前兩天需要看積極心理學的書，把藏書又翻了出來，并笑言：“我想湛廬老粉兒一看就知道哪個是湛廬出的?！毖韵轮?，湛廬在內(nèi)容的編輯和排版設計上格外注意用戶體驗。陳曉暉認為湛廬出品的圖書，尤其是商業(yè)科技類圖書存在一定閱讀難度，因此需要幫助讀者減輕負擔。每頁呈現(xiàn)多少字，要在哪里做斷點，都做了精心的考量。書中做了大量的標黑，還會把重點部分、案例或?qū)I(yè)術語提煉出來，以專欄或特殊版式進行呈現(xiàn)。
他還認為，除了書籍內(nèi)容本身傳遞的信息，出版商也要主動講述自己是一個什么樣的品牌。為什么選擇輕型紙，為什么紙邊是毛糙的，不是鋒利的，“從用戶體驗角度告訴你我們做了些什么工作”，潛移默化地灌輸品牌意識。在不同階段，湛廬在圖書前幾頁或后幾頁都會附上這類凸顯品牌的內(nèi)容。湛廬曾在社交媒體上發(fā)起過#我與湛廬的第一次#的話題，收到了許多表白。其中有不少都表示是因為湛廬這種有意識的品牌宣傳而開始注意湛廬。有的說自己是從朋友書架上隨手抽了一本書，在最后幾頁看到那句“時間才是讀者付出的最大閱讀成本”，感觸很深，由此開啟了囤“小紅帽”之旅。也有不少被湛廬附在書后的“如何閱讀商業(yè)圖書”指南打動，覺得“這是一個很認真的出版商”。
與凸顯品牌一致的，是湛廬的圖書定價一直是整個出版界最高的。2005年成立后第一批圖書定價就高達39.9元，而當時市場上的商業(yè)和財經(jīng)圖書定價普遍還在30元以下，目前的平均標價為60多元，依然高于市場平均水平。你可以將它看作是品牌的溢價，但陳曉暉認為，這是回歸圖書應有的定價機制。在他看來，圖書不該像過去那樣按照紙張等成本計算定價，而應該根據(jù)產(chǎn)品的定位、內(nèi)容質(zhì)量和市場接受程度反推?！拔覀冋J為自己的產(chǎn)品是好東西，好東西就應該配好價格?！备挥谜f，目前中國的圖書定價還遠遠沒有和國際接軌。
更重要的是讓讀者從價格的認知轉(zhuǎn)移到“這是有價值的產(chǎn)品”。事實上，也的確有很多讀者因為閱讀湛廬的圖書改變了自己的人生。一位名為“兩塊方糖才夠甜”的豆瓣用戶，在湛廬出品的《稀缺》一書的頁面寫下這樣的評論：“這本書促使了我的合伙人選擇創(chuàng)業(yè)，并且我們現(xiàn)在一個月的收入是之前一年的薪酬，還擁有自由的時間安排?！备Ｒ姷氖亲x者在微博上表示：“從湛廬成立之初就買湛廬的書，到現(xiàn)在愈發(fā)感覺這個品牌是值得信任的，收獲很多?！?/p>
實現(xiàn)出版和互聯(lián)網(wǎng)的有機銜接
出版界甚至所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有一個繞不開的話題，那就是互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的改變乃至顛覆。與諸多認為出版會因此消亡的觀點不同，陳曉暉反倒認為這是一個機遇。長久以來，他一直有個特別樸素的想法：“如果能找到自己的忠實讀者群，哪怕只有一萬人，就夠了。只給這一萬人做書就行了?！敝徊贿^出版界最大的困惑之一就是不知道讀者是誰，更不用說將他們聚集起來。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，陳曉暉看到了在出版商和讀者之間建立直接連接的可能，而且這種連接正在改變湛廬產(chǎn)品的形態(tài)。
三年前他們開始有意識地做各種嘗試，試圖建立自己的社群，將購買和喜愛湛廬圖書的讀者匯集起來，直接為他們提供產(chǎn)品和服務。一開始他們考慮過首先凝聚企業(yè)家等高端讀者，通過他們的聲音去影響更多受眾。為此湛廬舉辦過四次名為“對話最偉大的大腦”的海外游學活動，組織一二十位企業(yè)家讀者到美國與十余位知名企業(yè)家和頂尖思想家、科學家進行面對面的交流。據(jù)陳曉暉回憶，有學員在參加活動之后下定決心創(chuàng)業(yè)，也有人覺得活動對修正企業(yè)未來的發(fā)展方向產(chǎn)生了比較大的影響。但就像參加過該活動的知名自媒體人魏武揮所說，這樣的活動“有些情懷在里頭”，但“毛利率低，且復制性差”。加上現(xiàn)階段的大多數(shù)中國企業(yè)家更熱衷于混圈子，而這并非湛廬所長，所以他們逐漸改變了原來的想法。
之后，他們將方向調(diào)整為凝聚最核心的鐵粉，并將這個社群命名為“廬客匯”。在此之前，湛廬通過官微進行過幾次曬“小紅帽”和“廬客認證”活動，鼓勵讀者曬出自己的湛廬藏書，按照數(shù)量多少“頒發(fā)認證證書”，已經(jīng)積累了一定的社群基礎。2014年8月，湛廬正式發(fā)起實行會員制的知識社群“廬客匯”，向忠實讀者發(fā)起召集令。
與此同時，湛廬在書本上附加二維碼，在微信上組織湛廬文化讀者群，大批湛廬讀者通過掃二維碼加入，形成14個地域群。結果，這樣龐大的人群令湛廬的“客服成本”驟升，組織起來非常困難。后來他們慢慢發(fā)現(xiàn)其實每個人喜好不同，更愿意基于不同的興趣聚集，于是又形成了創(chuàng)業(yè)、人文、人工智能等8大興趣群。因為有了更多共同的話題，情況有所改觀。但運營難度依然很大，難逃社交的蒸發(fā)冷卻效應，這些群不可避免地慢慢趨于冷寂，難以保持最初的活躍度。
更重要的是，在這個過程中，陳曉暉越來越明確，“免費的社群沒有意義，因為免費的東西沒有人珍惜，沒有產(chǎn)品的社群沒有運營價值，必須要有相應的產(chǎn)品，讓社群人員消費，社群參與者才會投入時間和精力到這里面”。而且，湛廬一路走來，也一直堅持商業(yè)活動應該遵循盈利的基本邏輯，認為“一切沒有考慮盈利的商業(yè)模式都是耍流氓”。
因此，湛廬開始更努力地打磨會員產(chǎn)品。在2014年的雛形基礎上，湛廬在2015年7月正式推出“12+50”服務，倡導“社群學習新方式”。其中的12是指一年12本書，采用類似雜志訂閱的方式，由湛廬每月精選一本未上市新書提前送至會員手上，解決“讀什么的問題”。50則是50堂在線課程，每周邀請一位業(yè)界大咖線上講授。自上線以來，這個產(chǎn)品一直在不斷進行調(diào)整和完善。三個月前，該團隊又開始嘗試每月圍繞一個主題設計課程，比如8月的主題是IP，9月則是人工智能。經(jīng)過兩次調(diào)整，“12+50”目前定價為一年1998元。之后，湛廬還推出了“微課堂四講”和精讀班，前者解決“精?！钡膯栴}，后者則相當于讀書會的線上版，都是一次性的收費產(chǎn)品，定價在300元以下。
今年9月，湛廬又推出了收費音頻產(chǎn)品“湛廬FM”，在湛廬FM里你可以看到不同類產(chǎn)品：最高端的12+50的會員性產(chǎn)品，目前集合了湛廬過去兩年累積的100多堂晚課音頻，還在不斷更新，12+50會員可以無限次免費回聽晚課音頻；圍繞著一個領域建立體系結構的微課堂四講；圍繞一本書開展的精讀班課程；某個話題的有聲專欄和每日一更的有聲書精彩片段……湛廬FM面向中國的精英階層構建了從泛讀到精讀，從收費到免費的全面產(chǎn)品形式，配合其圖書產(chǎn)品形成了全面的閱讀解決方案。讀者和聽眾通過湛廬圖書和湛廬FM既可以打開不同領域豐富的視野，也可以引發(fā)對某一話題深刻的思考。目前，所有的課程與音頻產(chǎn)品都是基于微信公號的后臺實現(xiàn)，而非通過獨立的app，這是湛廬在一開始就做出的決定，這種選擇有利有弊。但隨著微信推出小程序，湛廬有望對這些產(chǎn)品的形態(tài)進行進一步的升級。
截止目前，湛廬已經(jīng)聚集了兩三千收費會員，課程等產(chǎn)品從開始就可以做到盈利。在陳曉暉看來，理想的狀態(tài)是“通過書找到人，你通過消費成為我們的鐵桿會員，我不斷地提供各種各樣新的產(chǎn)品，你覺得有價值，在我這里消費的越多，你跟我的關系自然也越來越深”。這樣，這個社群的價值便會越來越大。
盡管從業(yè)務規(guī)模上講，圖書出版依然是湛廬絕對的大頭，但陳曉暉覺得，這樣的嘗試讓他們在互聯(lián)網(wǎng)技術和出版之間實現(xiàn)了有機的銜接。出版業(yè)并沒有被革命，而是獲得了新的發(fā)展。他說，湛廬的定位依然是內(nèi)容生產(chǎn)商、知識傳播者，“我們會用不同的手段去傳播這些東西，無論是有聲書、FM、還是課程，都是通過互聯(lián)網(wǎng)的手段去實現(xiàn)內(nèi)容傳播?！?/p>
而且，他堅信“在信息爆炸的時代，好內(nèi)容一定是稀缺的”。目前他已經(jīng)看到，消費者開始愿意為好的內(nèi)容付費，知識產(chǎn)權保護意識也比過去好了很多，所以好的內(nèi)容一定會越來越有價值。放眼未來，有理由相信這家有實力且不乏耐心的企業(yè)一定可以走得很遠。
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