湛廬文化：出版?zhèn)鞑ソ绲摹靶《馈?/h1>
2017-02-27 21:04:38常青
清華管理評(píng)論 2016年11期
常青
如果你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)湛廬文化，那么我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)湛廬。很多人并不知道，湛廬其實(shí)是一把古代名劍，由春秋時(shí)期的鑄劍大師歐冶子鑄造。據(jù)說(shuō)，在此劍鑄成之時(shí)，歐冶子曾撫劍落淚，因?yàn)樗K于圓了自己畢生的夢(mèng)想，鑄造出一把無(wú)堅(jiān)不摧但又不帶絲毫殺氣的兵器。如果你對(duì)湛廬文化這家公司足夠了解，便會(huì)發(fā)現(xiàn)它與這個(gè)劍名的內(nèi)涵有著驚人的一致，都是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)打磨而成，不帶殺氣，卻“威力十足”。
與如今經(jīng)常將“夢(mèng)想”掛在嘴上，動(dòng)輒要“改變世界”的創(chuàng)業(yè)者不同，湛廬文化總裁陳曉暉談到創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)時(shí)顯得有些謙卑，“我們這一代很多時(shí)候所謂的創(chuàng)業(yè)是屬于要不就是誤打誤撞，要不就是可能沒(méi)有選擇的一種選擇，走上了這樣一條道路?！钡聦?shí)上，湛廬文化一直致力于從“道”的層面解決中國(guó)商業(yè)階層、乃至整個(gè)中產(chǎn)階層面臨的許多問(wèn)題，在潛移默化地改變著這些人的思維方式。
放眼整個(gè)出版界，論規(guī)模，它不及中信等大出版社，論銷(xiāo)量，也不比做大眾類(lèi)圖書(shū)的讀客圖書(shū)，但這在某種程度上正是湛廬有意識(shí)的選擇，因?yàn)樗麄儾淮蛩惴?wù)所有的讀者，并“堅(jiān)信思想之所以先進(jìn)是因?yàn)樗鼈兛偸穷I(lǐng)先于大眾”。
他們也不相信免費(fèi)，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西無(wú)法持久。在做每一種嘗試前，湛廬會(huì)首先考慮獲得盈利的方法，這樣才能堅(jiān)持自己的原則，保持自己的節(jié)奏，十一年磨一劍地慢慢做下去?；谕瑯拥睦碛?，他們也沒(méi)有接受風(fēng)險(xiǎn)投資。
然而，就是這樣一家看似“無(wú)為”的企業(yè)卻成就了許多同類(lèi)企業(yè)不敢做或做不成的事。比如，從開(kāi)始到現(xiàn)在，湛廬的圖書(shū)定價(jià)一直是業(yè)內(nèi)最高的；它最早在圖書(shū)書(shū)脊左上角標(biāo)紅，標(biāo)注民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)自己的名字；在品牌難立的出版界塑造出一個(gè)備受認(rèn)可的品牌；打造出一個(gè)收費(fèi)的讀者社群，讓讀者像訂閱雜志一樣“訂閱”圖書(shū)，推出收費(fèi)的在線課程和音頻產(chǎn)品……
事實(shí)上，湛廬文化已經(jīng)不能再用出版公司來(lái)定義。正如它的slogan從最初的“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢(mèng)想”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸R(shí)讓世界更簡(jiǎn)單”，再變成如今的“與思想有關(guān)……”。湛廬文化日漸成為一個(gè)思想傳播機(jī)構(gòu)，并希望自己能“成為中國(guó)與世界思想交匯的聚集地”。
把握社會(huì)脈動(dòng)，推動(dòng)思維的改變
2005年，32歲的陳曉暉站在了自己的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，他需要為自己之后的人生重新選擇一條道路。此前，他辭去了在兵器工業(yè)總公司汽車(chē)局的工作，照顧患病的母親。待家中情況穩(wěn)定后，他開(kāi)始考慮接下來(lái)做些什么。與此同時(shí)，他在機(jī)械工業(yè)出版社華章圖書(shū)公司擔(dān)任副總經(jīng)理的妻子韓焱，華章經(jīng)管的創(chuàng)始人，也進(jìn)入一個(gè)職業(yè)選擇期。經(jīng)過(guò)商討，他們與4位朋友決定自己創(chuàng)辦一家圖書(shū)出版公司，于是便有了湛廬文化。
最初切入的領(lǐng)域自然是韓焱和幾位合作伙伴已經(jīng)深耕十多年的商業(yè)圖書(shū)領(lǐng)域。但是脫離了大平臺(tái)，還做以前做的東西與大出版機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，顯然不明智。他們需要找到商業(yè)出版的空白點(diǎn)，打出自己的天下。綜觀當(dāng)時(shí)的商業(yè)出版，在十多年間，從人力資源管理、平衡計(jì)分卡、項(xiàng)目管理、六西格瑪?shù)轿锪鞴芾淼龋皣?guó)外很多管理思想、方法已經(jīng)引進(jìn)得差不多了”，但他們發(fā)現(xiàn)這些管理方法在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會(huì)中總是用不好，因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)在思維上并沒(méi)有與國(guó)際接軌。“過(guò)去的東西大量都在術(shù)的層面，我們希望在道的層面解決問(wèn)題?！标悤詴熀V定地講道。
從第一本書(shū)《全腦優(yōu)勢(shì)》開(kāi)始，湛廬推出了許多“道”層面的商業(yè)書(shū)籍，其中不乏《影響力》這樣的熱門(mén)圖書(shū)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)這些領(lǐng)域的優(yōu)秀著作很少，國(guó)外則要領(lǐng)先二三十年乃至四五十年，所以湛廬文化絕大多數(shù)都是外版書(shū)。但做外版書(shū)，絕不只是拿著現(xiàn)成的書(shū)翻譯過(guò)來(lái)那么簡(jiǎn)單。按照陳曉暉的形容：“這就是一盤(pán)原料，你得給做成不同的菜?！北热?，《影響力》這同一盤(pán)原料，在中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社和湛廬文化手里，就做出了截然不同的兩盤(pán)菜，獲得了不同的效應(yīng)。
2001年社科出版社最早推出這本社會(huì)心理學(xué)著作時(shí)，并沒(méi)引起太大的注意。2005年湛廬拿到版權(quán)后，做了很多“本地化工作”。首先是將它定位成營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員必讀的第一本書(shū)，重新進(jìn)行解構(gòu)，在內(nèi)容編排上力求簡(jiǎn)明易讀，還請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家孫弘路做解讀，講解這本書(shū)如何在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中運(yùn)用。結(jié)果，這樣一本原先壓根不會(huì)引起營(yíng)銷(xiāo)人員注意的社會(huì)心理學(xué)著作，不僅成功地吸引了他們的目光，還被越來(lái)越多的人奉為“必讀書(shū)目”。在陳曉暉看來(lái)，做這樣的工作是為了與中國(guó)所處的階段和目前的讀者閱讀水平相匹配。就像他說(shuō)的：“在那個(gè)時(shí)點(diǎn)推出那樣的東西，必須考慮什么人群能接受，以及能接受什么樣的產(chǎn)品。”
事實(shí)上，因?yàn)椴幌翊蟪霭鏅C(jī)構(gòu)那樣財(cái)大氣粗，湛廬在爭(zhēng)取國(guó)外優(yōu)秀圖書(shū)版權(quán)上處于弱勢(shì)。包括《影響力》在內(nèi)的許多圖書(shū)，并非公認(rèn)的熱門(mén)書(shū)，而是在國(guó)外已經(jīng)出版多年的。陳曉暉記得，有版權(quán)代理公司的人曾半開(kāi)玩笑地對(duì)他們講過(guò)：“你們就善于在沙子里淘金子，所以金子你們就別搶了，你們就沙里淘金吧?！鄙忱锾越甬?dāng)然不容易。陳曉暉認(rèn)為其中最關(guān)鍵的是對(duì)社會(huì)脈動(dòng)的把握。相對(duì)簡(jiǎn)單的辦法是參照國(guó)外的發(fā)展歷史，“人家走過(guò)的道路你都得走，沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別?！标悤詴熣f(shuō)。
按照西方國(guó)家的發(fā)展規(guī)律，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)、白領(lǐng)階層在滿足初步的物質(zhì)需求之后，會(huì)產(chǎn)生更多心理和精神上的需求，于是在選擇新的產(chǎn)品線時(shí)，他們便將目光投向了心理學(xué)圖書(shū)。而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上，要么是心靈雞湯，要么是心理學(xué)學(xué)術(shù)著作。通過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)80年代在國(guó)外出現(xiàn)的積極心理學(xué)正是他們要找的東西，因?yàn)榉e極心理學(xué)認(rèn)為心理學(xué)并非“治病的學(xué)問(wèn)”，而是“每個(gè)普通人都需要的科學(xué)，是給人幸福的科學(xué)”。陳曉暉認(rèn)為它可以“教人們?nèi)绾纹胶庾约旱膬?nèi)心，如何看待工作、家庭和周?chē)娜耸隆保?jiān)信它是“這個(gè)社會(huì)未來(lái)需要的東西”。
因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)還是空白，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，湛廬趁機(jī)將積極心理學(xué)領(lǐng)域的一大批經(jīng)典著作版權(quán)一舉拿下。據(jù)陳曉暉回憶，2010年他們邀請(qǐng)積極心理學(xué)之父、前任美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席馬丁 賽利格曼來(lái)華參加與清華大學(xué)合作舉辦的積極心理學(xué)大會(huì)時(shí)，賽利格曼看到臺(tái)上展示的湛廬在積極心理學(xué)方面的作者陣容，也不禁大吃一驚，即使在美國(guó)也不可能有出版機(jī)構(gòu)可以將這么多優(yōu)秀的作者一網(wǎng)打盡。盡管湛廬確定這類(lèi)書(shū)籍是未來(lái)所需，未雨綢繆地做了這些工作，但時(shí)間上還是早了些，最初幾年銷(xiāo)量并不好。直到最近兩三年，這些產(chǎn)品開(kāi)始受到熱捧?！白鰞?nèi)容是需要耐心和眼光的，如果我們不提前布局，那么現(xiàn)在將不會(huì)結(jié)出碩果。”陳曉暉說(shuō)。
湛廬后來(lái)又開(kāi)辟科學(xué)教養(yǎng)、跑步和人文醫(yī)學(xué)類(lèi)等細(xì)分類(lèi)別圖書(shū)，也是遵循同樣的邏輯。按照他們的判斷，隨著受教育程度高的新一代中產(chǎn)階層成家立業(yè)，有關(guān)科學(xué)教養(yǎng)的書(shū)籍一定會(huì)成為他們的剛需。在對(duì)國(guó)外教養(yǎng)書(shū)籍進(jìn)行分析后，湛廬依然秉持從“道”的層面解決的原則，選擇了由心理學(xué)家、認(rèn)知學(xué)家和兒童教育專家撰寫(xiě)的科學(xué)教養(yǎng)書(shū)籍，而非《虎媽?xiě)?zhàn)歌》等父母撰寫(xiě)的書(shū)籍和蒙臺(tái)梭利等教養(yǎng)培訓(xùn)類(lèi)機(jī)構(gòu)的著作，因?yàn)楹髢烧邔儆趥€(gè)案和實(shí)操層面。湛廬從四年前開(kāi)始布局的這個(gè)產(chǎn)品線目前已經(jīng)進(jìn)入爬坡的階段?！赌Хq月：0-6歲孩子的精神世界》、《由內(nèi)而外的教養(yǎng)》等圖書(shū)已經(jīng)被諸多追求科學(xué)教養(yǎng)的媽媽奉為圣經(jīng)，還吸引了粲然等親子教育領(lǐng)域的大V主動(dòng)為之站臺(tái)。去年出版的有關(guān)如何培養(yǎng)正確生死觀的人文醫(yī)學(xué)類(lèi)書(shū)籍《最好的告別》也獲得熱捧，在豆瓣上得到5700多人的評(píng)價(jià)，評(píng)分高達(dá)9.0。
遵循盈利原則，不放棄控制權(quán)
在陳曉暉等人創(chuàng)立湛廬文化的2005年，民營(yíng)出版業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)從草莽書(shū)商發(fā)展成正規(guī)軍，也形成了一些比較大的民營(yíng)圖書(shū)公司。但因?yàn)閲?guó)家沒(méi)有放開(kāi)書(shū)號(hào)管理，民營(yíng)圖書(shū)公司本質(zhì)上沒(méi)有出版權(quán)，多少都要“依附”于國(guó)有出版社。加上起步階段資金有限，湛廬一開(kāi)始選擇了成本比較低、風(fēng)險(xiǎn)比較小的一種合作模式。
湛廬與主動(dòng)找上門(mén)的中國(guó)人大出版社合作，由湛廬負(fù)責(zé)從書(shū)籍選題策劃、制作到產(chǎn)品呈現(xiàn)的工作，期間發(fā)生的版權(quán)、制作費(fèi)用以及后期的銷(xiāo)售工作都由人大出版社負(fù)責(zé)。湛廬就像是人大出版社的一個(gè)編室，其收益也是按比例獲得的策劃費(fèi)。在這種模式之下，湛廬可以充分發(fā)揮他們的特長(zhǎng)，也就是內(nèi)容生產(chǎn)，而不需要做太多投入，資金壓力比較小。湛廬由此比較從容地開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路，而且在第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。
但隨著湛廬的發(fā)展，這種模式的弊端也日益顯現(xiàn)，收益少自不必說(shuō)（最多30%的提成），而且存在諸多掣肘。出版社要對(duì)湛廬的選題進(jìn)行審核，而這種審核在很大程度上是基于資金投入，有些選題他們可能會(huì)因?yàn)橛X(jué)得版權(quán)費(fèi)過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大不予批準(zhǔn)，導(dǎo)致湛廬錯(cuò)失一些優(yōu)秀的選題。陳曉暉記得當(dāng)時(shí)八千美金就得報(bào)批，而業(yè)內(nèi)“好幾萬(wàn)的預(yù)付金已經(jīng)層出不窮”。讓他印象比較深的是，當(dāng)年威廉 龐德斯通探討行為定價(jià)理論的著作《無(wú)價(jià)》預(yù)付金就比較高，人大沒(méi)有批。后來(lái)湛廬自己出資和華文出版社合作將這本書(shū)做出來(lái)，如今已經(jīng)銷(xiāo)售了十幾萬(wàn)冊(cè)，是湛廬比較受歡迎的一本書(shū)，在豆瓣上也獲得了8.0的高評(píng)分。
另一方面，后端的局限也很明顯。據(jù)陳曉暉回憶，當(dāng)時(shí)“人大出版社的銷(xiāo)售收入有80%來(lái)自教材，只有20%來(lái)自店面書(shū)和市場(chǎng)發(fā)行的書(shū)，他們不可避免地要重視教材，而沒(méi)那么重視店面書(shū)的發(fā)行”。這種情況對(duì)于絕大部分是店面書(shū)的湛廬不太有利。此外，湛廬有一些生產(chǎn)上的需求，包括特殊開(kāi)本的制作，也可能因?yàn)槟承┝鞒虇?wèn)題無(wú)法獲得支持。因此，想讓好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得好的反響，就必須自己掌控更多的流程。
四五年之后續(xù)簽三期合同時(shí)，湛廬提出改變合作的方式，由湛廬承擔(dān)一部分發(fā)行工作。這中間很關(guān)鍵的一點(diǎn)，是要在新華書(shū)店渠道、民營(yíng)渠道和網(wǎng)上渠道之間做出衡量和選擇。人大出版社比較依賴同樣是國(guó)有系統(tǒng)的新華書(shū)店渠道，這種渠道的好處是安全可靠，但回款周期很長(zhǎng)，普遍在8個(gè)月以上，這對(duì)采取賒銷(xiāo)的圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著資金周轉(zhuǎn)壓力非常大。況且新華書(shū)店對(duì)民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)還存在一定歧視，進(jìn)場(chǎng)折扣比國(guó)營(yíng)出版社要求苛刻，因此將這部分渠道繼續(xù)交由人大出版社負(fù)責(zé)不失為明智之舉。當(dāng)時(shí)民營(yíng)批發(fā)渠道占據(jù)了半壁江山，但湛廬敏銳地判斷在未來(lái)民營(yíng)渠道將會(huì)受到新興網(wǎng)絡(luò)渠道的大量沖擊，渠道風(fēng)險(xiǎn)比較大，而進(jìn)入民營(yíng)渠道將會(huì)有不菲的資金投入。反觀新興的網(wǎng)絡(luò)渠道回款周期只有3個(gè)月，又可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，優(yōu)勢(shì)非常明顯。包括人大社在內(nèi)，國(guó)有出版社對(duì)這種新生渠道接受都比較慢，當(dāng)時(shí)湛廬依靠人大社實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售只有10%，整個(gè)行業(yè)也不過(guò)15%，有著很大的上升空間。
因此他們采取了“讓開(kāi)大路，占領(lǐng)兩廂”（兩廂即當(dāng)當(dāng)和亞馬遜，當(dāng)時(shí)京東還沒(méi)有開(kāi)始做圖書(shū)）的戰(zhàn)略。后來(lái)的事實(shí)也證明了這一決策的正確性?！熬W(wǎng)上書(shū)店的渠道我們自己來(lái)做，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第一年就比人大出版社翻了不止一番。”陳曉暉表示。之后幾年，湛廬的網(wǎng)絡(luò)渠道比例快速增長(zhǎng)，最高時(shí)達(dá)到80%。據(jù)陳曉暉講，因?yàn)槠渌赖钠胶?，目前該渠道占比有所回落，但“還是比一般出版社的比例要大一些”。更不用說(shuō)，對(duì)后端發(fā)行的掌控，也反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了他們對(duì)整個(gè)流程的掌控能力，讓他們?cè)谶x題上有了更多自主權(quán)。
盡管到現(xiàn)在，湛廬還會(huì)有因預(yù)算有限拿不到“大書(shū)”的情況，但陳曉暉從沒(méi)想過(guò)要為此融資，快速將湛廬做大。因?yàn)樗安幌胧苓@些東西的影響，只想踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容”。就像他最近在微博上所寫(xiě)的，“在一片上市、融資、做平臺(tái)的風(fēng)潮中，堅(jiān)持小小的一片初心，認(rèn)認(rèn)真真做好自己的理想就是一種美麗?！?/p>
十年磨礪，成就品牌
直到現(xiàn)在，不管就出版圖書(shū)或暢銷(xiāo)書(shū)的數(shù)量，還是平均銷(xiāo)量而言，湛廬都稱不上“大”。但小不代表著默默無(wú)聞。相反，湛廬恰恰塑造了許多大出版社和出版公司都不具備的旗幟鮮明的品牌。
眾所周知，在圖書(shū)出版領(lǐng)域建立品牌是非常難的，讀者會(huì)認(rèn)某一本、某一類(lèi)書(shū)、某個(gè)作者等，但很少會(huì)像買(mǎi)耐克的鞋子一樣追著出版機(jī)構(gòu)買(mǎi)書(shū)。湛廬在某種程度上做到了這一點(diǎn)。2012年，湛廬第一次在微博上組織曬書(shū)活動(dòng)，有一位遼寧的讀者曬出了370多本湛廬的圖書(shū)，當(dāng)時(shí)他們總共才出版了500多種。買(mǎi)了50到100本的人也不在少數(shù)。這種結(jié)果，連陳曉暉自己也頗感震撼。也是在那個(gè)時(shí)候，他意識(shí)到湛廬“這個(gè)品牌已經(jīng)確立起來(lái)了，很多人甚至是在有意識(shí)地追著我們的書(shū)買(mǎi)”。
這項(xiàng)品牌塑造的工作實(shí)際上從湛廬文化成立的第一天就開(kāi)始了。對(duì)于民營(yíng)圖書(shū)公司來(lái)說(shuō)，哪怕整本書(shū)從選題到制作乃至發(fā)行都是你自己完成，也無(wú)法在書(shū)籍封面底部標(biāo)上自己的名字，因?yàn)槟莻€(gè)位置屬于合作的出版社。為了避免為他人做嫁衣，湛廬一開(kāi)始決定“占領(lǐng)書(shū)脊”。他們將自己出品的每本圖書(shū)封面左上角以及書(shū)脊上部47mm處印刷成紅色（稱之為“小紅帽”），并在這里標(biāo)上“湛廬文化”的Logo，以及所屬產(chǎn)品線名稱（財(cái)富匯或心視界）。這是一個(gè)鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，不管在書(shū)店還是自己的書(shū)架上，讀者都可以很方便地識(shí)別哪些是湛廬的書(shū)?！翱梢哉f(shuō)，我們是中國(guó)出版行業(yè)第一家干這個(gè)事的?！标悤詴煵粺o(wú)自豪地說(shuō)。
在他看來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，其關(guān)鍵在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。而“產(chǎn)品本身就是最好的載體，剩下的才是傳播”。在最近的會(huì)員微信群聊天里，一位名為“唯安”的會(huì)員發(fā)了兩張打開(kāi)的圖書(shū)的照片，說(shuō)自己前兩天需要看積極心理學(xué)的書(shū)，把藏書(shū)又翻了出來(lái)，并笑言：“我想湛廬老粉兒一看就知道哪個(gè)是湛廬出的。”言下之意，湛廬在內(nèi)容的編輯和排版設(shè)計(jì)上格外注意用戶體驗(yàn)。陳曉暉認(rèn)為湛廬出品的圖書(shū)，尤其是商業(yè)科技類(lèi)圖書(shū)存在一定閱讀難度，因此需要幫助讀者減輕負(fù)擔(dān)。每頁(yè)呈現(xiàn)多少字，要在哪里做斷點(diǎn)，都做了精心的考量。書(shū)中做了大量的標(biāo)黑，還會(huì)把重點(diǎn)部分、案例或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)提煉出來(lái)，以專欄或特殊版式進(jìn)行呈現(xiàn)。
他還認(rèn)為，除了書(shū)籍內(nèi)容本身傳遞的信息，出版商也要主動(dòng)講述自己是一個(gè)什么樣的品牌。為什么選擇輕型紙，為什么紙邊是毛糙的，不是鋒利的，“從用戶體驗(yàn)角度告訴你我們做了些什么工作”，潛移默化地灌輸品牌意識(shí)。在不同階段，湛廬在圖書(shū)前幾頁(yè)或后幾頁(yè)都會(huì)附上這類(lèi)凸顯品牌的內(nèi)容。湛廬曾在社交媒體上發(fā)起過(guò)#我與湛廬的第一次#的話題，收到了許多表白。其中有不少都表示是因?yàn)檎繌]這種有意識(shí)的品牌宣傳而開(kāi)始注意湛廬。有的說(shuō)自己是從朋友書(shū)架上隨手抽了一本書(shū)，在最后幾頁(yè)看到那句“時(shí)間才是讀者付出的最大閱讀成本”，感觸很深，由此開(kāi)啟了囤“小紅帽”之旅。也有不少被湛廬附在書(shū)后的“如何閱讀商業(yè)圖書(shū)”指南打動(dòng)，覺(jué)得“這是一個(gè)很認(rèn)真的出版商”。
與凸顯品牌一致的，是湛廬的圖書(shū)定價(jià)一直是整個(gè)出版界最高的。2005年成立后第一批圖書(shū)定價(jià)就高達(dá)39.9元，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的商業(yè)和財(cái)經(jīng)圖書(shū)定價(jià)普遍還在30元以下，目前的平均標(biāo)價(jià)為60多元，依然高于市場(chǎng)平均水平。你可以將它看作是品牌的溢價(jià)，但陳曉暉認(rèn)為，這是回歸圖書(shū)應(yīng)有的定價(jià)機(jī)制。在他看來(lái)，圖書(shū)不該像過(guò)去那樣按照紙張等成本計(jì)算定價(jià)，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的定位、內(nèi)容質(zhì)量和市場(chǎng)接受程度反推?！拔覀冋J(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，好東西就應(yīng)該配好價(jià)格。”更不用說(shuō)，目前中國(guó)的圖書(shū)定價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有和國(guó)際接軌。
更重要的是讓讀者從價(jià)格的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到“這是有價(jià)值的產(chǎn)品”。事實(shí)上，也的確有很多讀者因?yàn)殚喿x湛廬的圖書(shū)改變了自己的人生。一位名為“兩塊方糖才夠甜”的豆瓣用戶，在湛廬出品的《稀缺》一書(shū)的頁(yè)面寫(xiě)下這樣的評(píng)論：“這本書(shū)促使了我的合伙人選擇創(chuàng)業(yè)，并且我們現(xiàn)在一個(gè)月的收入是之前一年的薪酬，還擁有自由的時(shí)間安排?！备Ｒ?jiàn)的是讀者在微博上表示：“從湛廬成立之初就買(mǎi)湛廬的書(shū)，到現(xiàn)在愈發(fā)感覺(jué)這個(gè)品牌是值得信任的，收獲很多。”
實(shí)現(xiàn)出版和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)銜接
出版界甚至所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)繞不開(kāi)的話題，那就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的改變乃至顛覆。與諸多認(rèn)為出版會(huì)因此消亡的觀點(diǎn)不同，陳曉暉反倒認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)遇。長(zhǎng)久以來(lái)，他一直有個(gè)特別樸素的想法：“如果能找到自己的忠實(shí)讀者群，哪怕只有一萬(wàn)人，就夠了。只給這一萬(wàn)人做書(shū)就行了。”只不過(guò)出版界最大的困惑之一就是不知道讀者是誰(shuí)，更不用說(shuō)將他們聚集起來(lái)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，陳曉暉看到了在出版商和讀者之間建立直接連接的可能，而且這種連接正在改變湛廬產(chǎn)品的形態(tài)。
三年前他們開(kāi)始有意識(shí)地做各種嘗試，試圖建立自己的社群，將購(gòu)買(mǎi)和喜愛(ài)湛廬圖書(shū)的讀者匯集起來(lái)，直接為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。一開(kāi)始他們考慮過(guò)首先凝聚企業(yè)家等高端讀者，通過(guò)他們的聲音去影響更多受眾。為此湛廬舉辦過(guò)四次名為“對(duì)話最偉大的大腦”的海外游學(xué)活動(dòng)，組織一二十位企業(yè)家讀者到美國(guó)與十余位知名企業(yè)家和頂尖思想家、科學(xué)家進(jìn)行面對(duì)面的交流。據(jù)陳曉暉回憶，有學(xué)員在參加活動(dòng)之后下定決心創(chuàng)業(yè)，也有人覺(jué)得活動(dòng)對(duì)修正企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向產(chǎn)生了比較大的影響。但就像參加過(guò)該活動(dòng)的知名自媒體人魏武揮所說(shuō)，這樣的活動(dòng)“有些情懷在里頭”，但“毛利率低，且復(fù)制性差”。加上現(xiàn)階段的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家更熱衷于混圈子，而這并非湛廬所長(zhǎng)，所以他們逐漸改變了原來(lái)的想法。
之后，他們將方向調(diào)整為凝聚最核心的鐵粉，并將這個(gè)社群命名為“廬客匯”。在此之前，湛廬通過(guò)官微進(jìn)行過(guò)幾次曬“小紅帽”和“廬客認(rèn)證”活動(dòng)，鼓勵(lì)讀者曬出自己的湛廬藏書(shū)，按照數(shù)量多少“頒發(fā)認(rèn)證證書(shū)”，已經(jīng)積累了一定的社群基礎(chǔ)。2014年8月，湛廬正式發(fā)起實(shí)行會(huì)員制的知識(shí)社群“廬客匯”，向忠實(shí)讀者發(fā)起召集令。
與此同時(shí)，湛廬在書(shū)本上附加二維碼，在微信上組織湛廬文化讀者群，大批湛廬讀者通過(guò)掃二維碼加入，形成14個(gè)地域群。結(jié)果，這樣龐大的人群令湛廬的“客服成本”驟升，組織起來(lái)非常困難。后來(lái)他們慢慢發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)人喜好不同，更愿意基于不同的興趣聚集，于是又形成了創(chuàng)業(yè)、人文、人工智能等8大興趣群。因?yàn)橛辛烁喙餐脑掝}，情況有所改觀。但運(yùn)營(yíng)難度依然很大，難逃社交的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，這些群不可避免地慢慢趨于冷寂，難以保持最初的活躍度。
更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，陳曉暉越來(lái)越明確，“免費(fèi)的社群沒(méi)有意義，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西沒(méi)有人珍惜，沒(méi)有產(chǎn)品的社群沒(méi)有運(yùn)營(yíng)價(jià)值，必須要有相應(yīng)的產(chǎn)品，讓社群人員消費(fèi)，社群參與者才會(huì)投入時(shí)間和精力到這里面”。而且，湛廬一路走來(lái)，也一直堅(jiān)持商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該遵循盈利的基本邏輯，認(rèn)為“一切沒(méi)有考慮盈利的商業(yè)模式都是耍流氓”。
因此，湛廬開(kāi)始更努力地打磨會(huì)員產(chǎn)品。在2014年的雛形基礎(chǔ)上，湛廬在2015年7月正式推出“12+50”服務(wù)，倡導(dǎo)“社群學(xué)習(xí)新方式”。其中的12是指一年12本書(shū)，采用類(lèi)似雜志訂閱的方式，由湛廬每月精選一本未上市新書(shū)提前送至?xí)T手上，解決“讀什么的問(wèn)題”。50則是50堂在線課程，每周邀請(qǐng)一位業(yè)界大咖線上講授。自上線以來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品一直在不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。三個(gè)月前，該團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始嘗試每月圍繞一個(gè)主題設(shè)計(jì)課程，比如8月的主題是IP，9月則是人工智能。經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，“12+50”目前定價(jià)為一年1998元。之后，湛廬還推出了“微課堂四講”和精讀班，前者解決“精?！钡膯?wèn)題，后者則相當(dāng)于讀書(shū)會(huì)的線上版，都是一次性的收費(fèi)產(chǎn)品，定價(jià)在300元以下。
今年9月，湛廬又推出了收費(fèi)音頻產(chǎn)品“湛廬FM”，在湛廬FM里你可以看到不同類(lèi)產(chǎn)品：最高端的12+50的會(huì)員性產(chǎn)品，目前集合了湛廬過(guò)去兩年累積的100多堂晚課音頻，還在不斷更新，12+50會(huì)員可以無(wú)限次免費(fèi)回聽(tīng)晚課音頻；圍繞著一個(gè)領(lǐng)域建立體系結(jié)構(gòu)的微課堂四講；圍繞一本書(shū)開(kāi)展的精讀班課程；某個(gè)話題的有聲專欄和每日一更的有聲書(shū)精彩片段……湛廬FM面向中國(guó)的精英階層構(gòu)建了從泛讀到精讀，從收費(fèi)到免費(fèi)的全面產(chǎn)品形式，配合其圖書(shū)產(chǎn)品形成了全面的閱讀解決方案。讀者和聽(tīng)眾通過(guò)湛廬圖書(shū)和湛廬FM既可以打開(kāi)不同領(lǐng)域豐富的視野，也可以引發(fā)對(duì)某一話題深刻的思考。目前，所有的課程與音頻產(chǎn)品都是基于微信公號(hào)的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)，而非通過(guò)獨(dú)立的app，這是湛廬在一開(kāi)始就做出的決定，這種選擇有利有弊。但隨著微信推出小程序，湛廬有望對(duì)這些產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步的升級(jí)。
截止目前，湛廬已經(jīng)聚集了兩三千收費(fèi)會(huì)員，課程等產(chǎn)品從開(kāi)始就可以做到盈利。在陳曉暉看來(lái)，理想的狀態(tài)是“通過(guò)書(shū)找到人，你通過(guò)消費(fèi)成為我們的鐵桿會(huì)員，我不斷地提供各種各樣新的產(chǎn)品，你覺(jué)得有價(jià)值，在我這里消費(fèi)的越多，你跟我的關(guān)系自然也越來(lái)越深”。這樣，這個(gè)社群的價(jià)值便會(huì)越來(lái)越大。
盡管從業(yè)務(wù)規(guī)模上講，圖書(shū)出版依然是湛廬絕對(duì)的大頭，但陳曉暉覺(jué)得，這樣的嘗試讓他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和出版之間實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的銜接。出版業(yè)并沒(méi)有被革命，而是獲得了新的發(fā)展。他說(shuō)，湛廬的定位依然是內(nèi)容生產(chǎn)商、知識(shí)傳播者，“我們會(huì)用不同的手段去傳播這些東西，無(wú)論是有聲書(shū)、FM、還是課程，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播。”
而且，他堅(jiān)信“在信息爆炸的時(shí)代，好內(nèi)容一定是稀缺的”。目前他已經(jīng)看到，消費(fèi)者開(kāi)始愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也比過(guò)去好了很多，所以好的內(nèi)容一定會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。放眼未來(lái)，有理由相信這家有實(shí)力且不乏耐心的企業(yè)一定可以走得很遠(yuǎn)。
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常青
如果你沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)湛廬文化，那么我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)湛廬。很多人并不知道，湛廬其實(shí)是一把古代名劍，由春秋時(shí)期的鑄劍大師歐冶子鑄造。據(jù)說(shuō)，在此劍鑄成之時(shí)，歐冶子曾撫劍落淚，因?yàn)樗K于圓了自己畢生的夢(mèng)想，鑄造出一把無(wú)堅(jiān)不摧但又不帶絲毫殺氣的兵器。如果你對(duì)湛廬文化這家公司足夠了解，便會(huì)發(fā)現(xiàn)它與這個(gè)劍名的內(nèi)涵有著驚人的一致，都是經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間一點(diǎn)點(diǎn)打磨而成，不帶殺氣，卻“威力十足”。
與如今經(jīng)常將“夢(mèng)想”掛在嘴上，動(dòng)輒要“改變世界”的創(chuàng)業(yè)者不同，湛廬文化總裁陳曉暉談到創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)時(shí)顯得有些謙卑，“我們這一代很多時(shí)候所謂的創(chuàng)業(yè)是屬于要不就是誤打誤撞，要不就是可能沒(méi)有選擇的一種選擇，走上了這樣一條道路?！钡聦?shí)上，湛廬文化一直致力于從“道”的層面解決中國(guó)商業(yè)階層、乃至整個(gè)中產(chǎn)階層面臨的許多問(wèn)題，在潛移默化地改變著這些人的思維方式。
放眼整個(gè)出版界，論規(guī)模，它不及中信等大出版社，論銷(xiāo)量，也不比做大眾類(lèi)圖書(shū)的讀客圖書(shū)，但這在某種程度上正是湛廬有意識(shí)的選擇，因?yàn)樗麄儾淮蛩惴?wù)所有的讀者，并“堅(jiān)信思想之所以先進(jìn)是因?yàn)樗鼈兛偸穷I(lǐng)先于大眾”。
他們也不相信免費(fèi)，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西無(wú)法持久。在做每一種嘗試前，湛廬會(huì)首先考慮獲得盈利的方法，這樣才能堅(jiān)持自己的原則，保持自己的節(jié)奏，十一年磨一劍地慢慢做下去?；谕瑯拥睦碛?，他們也沒(méi)有接受風(fēng)險(xiǎn)投資。
然而，就是這樣一家看似“無(wú)為”的企業(yè)卻成就了許多同類(lèi)企業(yè)不敢做或做不成的事。比如，從開(kāi)始到現(xiàn)在，湛廬的圖書(shū)定價(jià)一直是業(yè)內(nèi)最高的；它最早在圖書(shū)書(shū)脊左上角標(biāo)紅，標(biāo)注民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)自己的名字；在品牌難立的出版界塑造出一個(gè)備受認(rèn)可的品牌；打造出一個(gè)收費(fèi)的讀者社群，讓讀者像訂閱雜志一樣“訂閱”圖書(shū)，推出收費(fèi)的在線課程和音頻產(chǎn)品……
事實(shí)上，湛廬文化已經(jīng)不能再用出版公司來(lái)定義。正如它的slogan從最初的“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢(mèng)想”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸R(shí)讓世界更簡(jiǎn)單”，再變成如今的“與思想有關(guān)……”。湛廬文化日漸成為一個(gè)思想傳播機(jī)構(gòu)，并希望自己能“成為中國(guó)與世界思想交匯的聚集地”。
把握社會(huì)脈動(dòng)，推動(dòng)思維的改變
2005年，32歲的陳曉暉站在了自己的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，他需要為自己之后的人生重新選擇一條道路。此前，他辭去了在兵器工業(yè)總公司汽車(chē)局的工作，照顧患病的母親。待家中情況穩(wěn)定后，他開(kāi)始考慮接下來(lái)做些什么。與此同時(shí)，他在機(jī)械工業(yè)出版社華章圖書(shū)公司擔(dān)任副總經(jīng)理的妻子韓焱，華章經(jīng)管的創(chuàng)始人，也進(jìn)入一個(gè)職業(yè)選擇期。經(jīng)過(guò)商討，他們與4位朋友決定自己創(chuàng)辦一家圖書(shū)出版公司，于是便有了湛廬文化。
最初切入的領(lǐng)域自然是韓焱和幾位合作伙伴已經(jīng)深耕十多年的商業(yè)圖書(shū)領(lǐng)域。但是脫離了大平臺(tái)，還做以前做的東西與大出版機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，顯然不明智。他們需要找到商業(yè)出版的空白點(diǎn)，打出自己的天下。綜觀當(dāng)時(shí)的商業(yè)出版，在十多年間，從人力資源管理、平衡計(jì)分卡、項(xiàng)目管理、六西格瑪?shù)轿锪鞴芾淼龋皣?guó)外很多管理思想、方法已經(jīng)引進(jìn)得差不多了”，但他們發(fā)現(xiàn)這些管理方法在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會(huì)中總是用不好，因?yàn)橹袊?guó)的企業(yè)在思維上并沒(méi)有與國(guó)際接軌。“過(guò)去的東西大量都在術(shù)的層面，我們希望在道的層面解決問(wèn)題?！标悤詴熀V定地講道。
從第一本書(shū)《全腦優(yōu)勢(shì)》開(kāi)始，湛廬推出了許多“道”層面的商業(yè)書(shū)籍，其中不乏《影響力》這樣的熱門(mén)圖書(shū)。因?yàn)閲?guó)內(nèi)這些領(lǐng)域的優(yōu)秀著作很少，國(guó)外則要領(lǐng)先二三十年乃至四五十年，所以湛廬文化絕大多數(shù)都是外版書(shū)。但做外版書(shū)，絕不只是拿著現(xiàn)成的書(shū)翻譯過(guò)來(lái)那么簡(jiǎn)單。按照陳曉暉的形容：“這就是一盤(pán)原料，你得給做成不同的菜?！北热?，《影響力》這同一盤(pán)原料，在中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社和湛廬文化手里，就做出了截然不同的兩盤(pán)菜，獲得了不同的效應(yīng)。
2001年社科出版社最早推出這本社會(huì)心理學(xué)著作時(shí)，并沒(méi)引起太大的注意。2005年湛廬拿到版權(quán)后，做了很多“本地化工作”。首先是將它定位成營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員必讀的第一本書(shū)，重新進(jìn)行解構(gòu)，在內(nèi)容編排上力求簡(jiǎn)明易讀，還請(qǐng)營(yíng)銷(xiāo)專家孫弘路做解讀，講解這本書(shū)如何在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中運(yùn)用。結(jié)果，這樣一本原先壓根不會(huì)引起營(yíng)銷(xiāo)人員注意的社會(huì)心理學(xué)著作，不僅成功地吸引了他們的目光，還被越來(lái)越多的人奉為“必讀書(shū)目”。在陳曉暉看來(lái)，做這樣的工作是為了與中國(guó)所處的階段和目前的讀者閱讀水平相匹配。就像他說(shuō)的：“在那個(gè)時(shí)點(diǎn)推出那樣的東西，必須考慮什么人群能接受，以及能接受什么樣的產(chǎn)品。”
事實(shí)上，因?yàn)椴幌翊蟪霭鏅C(jī)構(gòu)那樣財(cái)大氣粗，湛廬在爭(zhēng)取國(guó)外優(yōu)秀圖書(shū)版權(quán)上處于弱勢(shì)。包括《影響力》在內(nèi)的許多圖書(shū)，并非公認(rèn)的熱門(mén)書(shū)，而是在國(guó)外已經(jīng)出版多年的。陳曉暉記得，有版權(quán)代理公司的人曾半開(kāi)玩笑地對(duì)他們講過(guò)：“你們就善于在沙子里淘金子，所以金子你們就別搶了，你們就沙里淘金吧?！鄙忱锾越甬?dāng)然不容易。陳曉暉認(rèn)為其中最關(guān)鍵的是對(duì)社會(huì)脈動(dòng)的把握。相對(duì)簡(jiǎn)單的辦法是參照國(guó)外的發(fā)展歷史，“人家走過(guò)的道路你都得走，沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別?！标悤詴熣f(shuō)。
按照西方國(guó)家的發(fā)展規(guī)律，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)、白領(lǐng)階層在滿足初步的物質(zhì)需求之后，會(huì)產(chǎn)生更多心理和精神上的需求，于是在選擇新的產(chǎn)品線時(shí)，他們便將目光投向了心理學(xué)圖書(shū)。而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)上，要么是心靈雞湯，要么是心理學(xué)學(xué)術(shù)著作。通過(guò)研究，他們發(fā)現(xiàn)80年代在國(guó)外出現(xiàn)的積極心理學(xué)正是他們要找的東西，因?yàn)榉e極心理學(xué)認(rèn)為心理學(xué)并非“治病的學(xué)問(wèn)”，而是“每個(gè)普通人都需要的科學(xué)，是給人幸福的科學(xué)”。陳曉暉認(rèn)為它可以“教人們?nèi)绾纹胶庾约旱膬?nèi)心，如何看待工作、家庭和周?chē)娜耸隆保?jiān)信它是“這個(gè)社會(huì)未來(lái)需要的東西”。
因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)還是空白，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，湛廬趁機(jī)將積極心理學(xué)領(lǐng)域的一大批經(jīng)典著作版權(quán)一舉拿下。據(jù)陳曉暉回憶，2010年他們邀請(qǐng)積極心理學(xué)之父、前任美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席馬丁 賽利格曼來(lái)華參加與清華大學(xué)合作舉辦的積極心理學(xué)大會(huì)時(shí)，賽利格曼看到臺(tái)上展示的湛廬在積極心理學(xué)方面的作者陣容，也不禁大吃一驚，即使在美國(guó)也不可能有出版機(jī)構(gòu)可以將這么多優(yōu)秀的作者一網(wǎng)打盡。盡管湛廬確定這類(lèi)書(shū)籍是未來(lái)所需，未雨綢繆地做了這些工作，但時(shí)間上還是早了些，最初幾年銷(xiāo)量并不好。直到最近兩三年，這些產(chǎn)品開(kāi)始受到熱捧?！白鰞?nèi)容是需要耐心和眼光的，如果我們不提前布局，那么現(xiàn)在將不會(huì)結(jié)出碩果。”陳曉暉說(shuō)。
湛廬后來(lái)又開(kāi)辟科學(xué)教養(yǎng)、跑步和人文醫(yī)學(xué)類(lèi)等細(xì)分類(lèi)別圖書(shū)，也是遵循同樣的邏輯。按照他們的判斷，隨著受教育程度高的新一代中產(chǎn)階層成家立業(yè)，有關(guān)科學(xué)教養(yǎng)的書(shū)籍一定會(huì)成為他們的剛需。在對(duì)國(guó)外教養(yǎng)書(shū)籍進(jìn)行分析后，湛廬依然秉持從“道”的層面解決的原則，選擇了由心理學(xué)家、認(rèn)知學(xué)家和兒童教育專家撰寫(xiě)的科學(xué)教養(yǎng)書(shū)籍，而非《虎媽?xiě)?zhàn)歌》等父母撰寫(xiě)的書(shū)籍和蒙臺(tái)梭利等教養(yǎng)培訓(xùn)類(lèi)機(jī)構(gòu)的著作，因?yàn)楹髢烧邔儆趥€(gè)案和實(shí)操層面。湛廬從四年前開(kāi)始布局的這個(gè)產(chǎn)品線目前已經(jīng)進(jìn)入爬坡的階段?！赌Хq月：0-6歲孩子的精神世界》、《由內(nèi)而外的教養(yǎng)》等圖書(shū)已經(jīng)被諸多追求科學(xué)教養(yǎng)的媽媽奉為圣經(jīng)，還吸引了粲然等親子教育領(lǐng)域的大V主動(dòng)為之站臺(tái)。去年出版的有關(guān)如何培養(yǎng)正確生死觀的人文醫(yī)學(xué)類(lèi)書(shū)籍《最好的告別》也獲得熱捧，在豆瓣上得到5700多人的評(píng)價(jià)，評(píng)分高達(dá)9.0。
遵循盈利原則，不放棄控制權(quán)
在陳曉暉等人創(chuàng)立湛廬文化的2005年，民營(yíng)出版業(yè)經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，已經(jīng)從草莽書(shū)商發(fā)展成正規(guī)軍，也形成了一些比較大的民營(yíng)圖書(shū)公司。但因?yàn)閲?guó)家沒(méi)有放開(kāi)書(shū)號(hào)管理，民營(yíng)圖書(shū)公司本質(zhì)上沒(méi)有出版權(quán)，多少都要“依附”于國(guó)有出版社。加上起步階段資金有限，湛廬一開(kāi)始選擇了成本比較低、風(fēng)險(xiǎn)比較小的一種合作模式。
湛廬與主動(dòng)找上門(mén)的中國(guó)人大出版社合作，由湛廬負(fù)責(zé)從書(shū)籍選題策劃、制作到產(chǎn)品呈現(xiàn)的工作，期間發(fā)生的版權(quán)、制作費(fèi)用以及后期的銷(xiāo)售工作都由人大出版社負(fù)責(zé)。湛廬就像是人大出版社的一個(gè)編室，其收益也是按比例獲得的策劃費(fèi)。在這種模式之下，湛廬可以充分發(fā)揮他們的特長(zhǎng)，也就是內(nèi)容生產(chǎn)，而不需要做太多投入，資金壓力比較小。湛廬由此比較從容地開(kāi)啟了創(chuàng)業(yè)之路，而且在第一年就實(shí)現(xiàn)了盈利。
但隨著湛廬的發(fā)展，這種模式的弊端也日益顯現(xiàn)，收益少自不必說(shuō)（最多30%的提成），而且存在諸多掣肘。出版社要對(duì)湛廬的選題進(jìn)行審核，而這種審核在很大程度上是基于資金投入，有些選題他們可能會(huì)因?yàn)橛X(jué)得版權(quán)費(fèi)過(guò)高風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大不予批準(zhǔn)，導(dǎo)致湛廬錯(cuò)失一些優(yōu)秀的選題。陳曉暉記得當(dāng)時(shí)八千美金就得報(bào)批，而業(yè)內(nèi)“好幾萬(wàn)的預(yù)付金已經(jīng)層出不窮”。讓他印象比較深的是，當(dāng)年威廉 龐德斯通探討行為定價(jià)理論的著作《無(wú)價(jià)》預(yù)付金就比較高，人大沒(méi)有批。后來(lái)湛廬自己出資和華文出版社合作將這本書(shū)做出來(lái)，如今已經(jīng)銷(xiāo)售了十幾萬(wàn)冊(cè)，是湛廬比較受歡迎的一本書(shū)，在豆瓣上也獲得了8.0的高評(píng)分。
另一方面，后端的局限也很明顯。據(jù)陳曉暉回憶，當(dāng)時(shí)“人大出版社的銷(xiāo)售收入有80%來(lái)自教材，只有20%來(lái)自店面書(shū)和市場(chǎng)發(fā)行的書(shū)，他們不可避免地要重視教材，而沒(méi)那么重視店面書(shū)的發(fā)行”。這種情況對(duì)于絕大部分是店面書(shū)的湛廬不太有利。此外，湛廬有一些生產(chǎn)上的需求，包括特殊開(kāi)本的制作，也可能因?yàn)槟承┝鞒虇?wèn)題無(wú)法獲得支持。因此，想讓好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得好的反響，就必須自己掌控更多的流程。
四五年之后續(xù)簽三期合同時(shí)，湛廬提出改變合作的方式，由湛廬承擔(dān)一部分發(fā)行工作。這中間很關(guān)鍵的一點(diǎn)，是要在新華書(shū)店渠道、民營(yíng)渠道和網(wǎng)上渠道之間做出衡量和選擇。人大出版社比較依賴同樣是國(guó)有系統(tǒng)的新華書(shū)店渠道，這種渠道的好處是安全可靠，但回款周期很長(zhǎng)，普遍在8個(gè)月以上，這對(duì)采取賒銷(xiāo)的圖書(shū)行業(yè)來(lái)說(shuō)，意味著資金周轉(zhuǎn)壓力非常大。況且新華書(shū)店對(duì)民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)還存在一定歧視，進(jìn)場(chǎng)折扣比國(guó)營(yíng)出版社要求苛刻，因此將這部分渠道繼續(xù)交由人大出版社負(fù)責(zé)不失為明智之舉。當(dāng)時(shí)民營(yíng)批發(fā)渠道占據(jù)了半壁江山，但湛廬敏銳地判斷在未來(lái)民營(yíng)渠道將會(huì)受到新興網(wǎng)絡(luò)渠道的大量沖擊，渠道風(fēng)險(xiǎn)比較大，而進(jìn)入民營(yíng)渠道將會(huì)有不菲的資金投入。反觀新興的網(wǎng)絡(luò)渠道回款周期只有3個(gè)月，又可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋，優(yōu)勢(shì)非常明顯。包括人大社在內(nèi)，國(guó)有出版社對(duì)這種新生渠道接受都比較慢，當(dāng)時(shí)湛廬依靠人大社實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售只有10%，整個(gè)行業(yè)也不過(guò)15%，有著很大的上升空間。
因此他們采取了“讓開(kāi)大路，占領(lǐng)兩廂”（兩廂即當(dāng)當(dāng)和亞馬遜，當(dāng)時(shí)京東還沒(méi)有開(kāi)始做圖書(shū)）的戰(zhàn)略。后來(lái)的事實(shí)也證明了這一決策的正確性?！熬W(wǎng)上書(shū)店的渠道我們自己來(lái)做，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)第一年就比人大出版社翻了不止一番。”陳曉暉表示。之后幾年，湛廬的網(wǎng)絡(luò)渠道比例快速增長(zhǎng)，最高時(shí)達(dá)到80%。據(jù)陳曉暉講，因?yàn)槠渌赖钠胶?，目前該渠道占比有所回落，但“還是比一般出版社的比例要大一些”。更不用說(shuō)，對(duì)后端發(fā)行的掌控，也反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了他們對(duì)整個(gè)流程的掌控能力，讓他們?cè)谶x題上有了更多自主權(quán)。
盡管到現(xiàn)在，湛廬還會(huì)有因預(yù)算有限拿不到“大書(shū)”的情況，但陳曉暉從沒(méi)想過(guò)要為此融資，快速將湛廬做大。因?yàn)樗安幌胧苓@些東西的影響，只想踏踏實(shí)實(shí)做內(nèi)容”。就像他最近在微博上所寫(xiě)的，“在一片上市、融資、做平臺(tái)的風(fēng)潮中，堅(jiān)持小小的一片初心，認(rèn)認(rèn)真真做好自己的理想就是一種美麗?！?/p>
十年磨礪，成就品牌
直到現(xiàn)在，不管就出版圖書(shū)或暢銷(xiāo)書(shū)的數(shù)量，還是平均銷(xiāo)量而言，湛廬都稱不上“大”。但小不代表著默默無(wú)聞。相反，湛廬恰恰塑造了許多大出版社和出版公司都不具備的旗幟鮮明的品牌。
眾所周知，在圖書(shū)出版領(lǐng)域建立品牌是非常難的，讀者會(huì)認(rèn)某一本、某一類(lèi)書(shū)、某個(gè)作者等，但很少會(huì)像買(mǎi)耐克的鞋子一樣追著出版機(jī)構(gòu)買(mǎi)書(shū)。湛廬在某種程度上做到了這一點(diǎn)。2012年，湛廬第一次在微博上組織曬書(shū)活動(dòng)，有一位遼寧的讀者曬出了370多本湛廬的圖書(shū)，當(dāng)時(shí)他們總共才出版了500多種。買(mǎi)了50到100本的人也不在少數(shù)。這種結(jié)果，連陳曉暉自己也頗感震撼。也是在那個(gè)時(shí)候，他意識(shí)到湛廬“這個(gè)品牌已經(jīng)確立起來(lái)了，很多人甚至是在有意識(shí)地追著我們的書(shū)買(mǎi)”。
這項(xiàng)品牌塑造的工作實(shí)際上從湛廬文化成立的第一天就開(kāi)始了。對(duì)于民營(yíng)圖書(shū)公司來(lái)說(shuō)，哪怕整本書(shū)從選題到制作乃至發(fā)行都是你自己完成，也無(wú)法在書(shū)籍封面底部標(biāo)上自己的名字，因?yàn)槟莻€(gè)位置屬于合作的出版社。為了避免為他人做嫁衣，湛廬一開(kāi)始決定“占領(lǐng)書(shū)脊”。他們將自己出品的每本圖書(shū)封面左上角以及書(shū)脊上部47mm處印刷成紅色（稱之為“小紅帽”），并在這里標(biāo)上“湛廬文化”的Logo，以及所屬產(chǎn)品線名稱（財(cái)富匯或心視界）。這是一個(gè)鮮明的品牌標(biāo)識(shí)，不管在書(shū)店還是自己的書(shū)架上，讀者都可以很方便地識(shí)別哪些是湛廬的書(shū)?！翱梢哉f(shuō)，我們是中國(guó)出版行業(yè)第一家干這個(gè)事的?！标悤詴煵粺o(wú)自豪地說(shuō)。
在他看來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)是使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程，其關(guān)鍵在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值。而“產(chǎn)品本身就是最好的載體，剩下的才是傳播”。在最近的會(huì)員微信群聊天里，一位名為“唯安”的會(huì)員發(fā)了兩張打開(kāi)的圖書(shū)的照片，說(shuō)自己前兩天需要看積極心理學(xué)的書(shū)，把藏書(shū)又翻了出來(lái)，并笑言：“我想湛廬老粉兒一看就知道哪個(gè)是湛廬出的。”言下之意，湛廬在內(nèi)容的編輯和排版設(shè)計(jì)上格外注意用戶體驗(yàn)。陳曉暉認(rèn)為湛廬出品的圖書(shū)，尤其是商業(yè)科技類(lèi)圖書(shū)存在一定閱讀難度，因此需要幫助讀者減輕負(fù)擔(dān)。每頁(yè)呈現(xiàn)多少字，要在哪里做斷點(diǎn)，都做了精心的考量。書(shū)中做了大量的標(biāo)黑，還會(huì)把重點(diǎn)部分、案例或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)提煉出來(lái)，以專欄或特殊版式進(jìn)行呈現(xiàn)。
他還認(rèn)為，除了書(shū)籍內(nèi)容本身傳遞的信息，出版商也要主動(dòng)講述自己是一個(gè)什么樣的品牌。為什么選擇輕型紙，為什么紙邊是毛糙的，不是鋒利的，“從用戶體驗(yàn)角度告訴你我們做了些什么工作”，潛移默化地灌輸品牌意識(shí)。在不同階段，湛廬在圖書(shū)前幾頁(yè)或后幾頁(yè)都會(huì)附上這類(lèi)凸顯品牌的內(nèi)容。湛廬曾在社交媒體上發(fā)起過(guò)#我與湛廬的第一次#的話題，收到了許多表白。其中有不少都表示是因?yàn)檎繌]這種有意識(shí)的品牌宣傳而開(kāi)始注意湛廬。有的說(shuō)自己是從朋友書(shū)架上隨手抽了一本書(shū)，在最后幾頁(yè)看到那句“時(shí)間才是讀者付出的最大閱讀成本”，感觸很深，由此開(kāi)啟了囤“小紅帽”之旅。也有不少被湛廬附在書(shū)后的“如何閱讀商業(yè)圖書(shū)”指南打動(dòng)，覺(jué)得“這是一個(gè)很認(rèn)真的出版商”。
與凸顯品牌一致的，是湛廬的圖書(shū)定價(jià)一直是整個(gè)出版界最高的。2005年成立后第一批圖書(shū)定價(jià)就高達(dá)39.9元，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的商業(yè)和財(cái)經(jīng)圖書(shū)定價(jià)普遍還在30元以下，目前的平均標(biāo)價(jià)為60多元，依然高于市場(chǎng)平均水平。你可以將它看作是品牌的溢價(jià)，但陳曉暉認(rèn)為，這是回歸圖書(shū)應(yīng)有的定價(jià)機(jī)制。在他看來(lái)，圖書(shū)不該像過(guò)去那樣按照紙張等成本計(jì)算定價(jià)，而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的定位、內(nèi)容質(zhì)量和市場(chǎng)接受程度反推?！拔覀冋J(rèn)為自己的產(chǎn)品是好東西，好東西就應(yīng)該配好價(jià)格。”更不用說(shuō)，目前中國(guó)的圖書(shū)定價(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有和國(guó)際接軌。
更重要的是讓讀者從價(jià)格的認(rèn)知轉(zhuǎn)移到“這是有價(jià)值的產(chǎn)品”。事實(shí)上，也的確有很多讀者因?yàn)殚喿x湛廬的圖書(shū)改變了自己的人生。一位名為“兩塊方糖才夠甜”的豆瓣用戶，在湛廬出品的《稀缺》一書(shū)的頁(yè)面寫(xiě)下這樣的評(píng)論：“這本書(shū)促使了我的合伙人選擇創(chuàng)業(yè)，并且我們現(xiàn)在一個(gè)月的收入是之前一年的薪酬，還擁有自由的時(shí)間安排?！备Ｒ?jiàn)的是讀者在微博上表示：“從湛廬成立之初就買(mǎi)湛廬的書(shū)，到現(xiàn)在愈發(fā)感覺(jué)這個(gè)品牌是值得信任的，收獲很多。”
實(shí)現(xiàn)出版和互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)銜接
出版界甚至所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)繞不開(kāi)的話題，那就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)行業(yè)的改變乃至顛覆。與諸多認(rèn)為出版會(huì)因此消亡的觀點(diǎn)不同，陳曉暉反倒認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)遇。長(zhǎng)久以來(lái)，他一直有個(gè)特別樸素的想法：“如果能找到自己的忠實(shí)讀者群，哪怕只有一萬(wàn)人，就夠了。只給這一萬(wàn)人做書(shū)就行了。”只不過(guò)出版界最大的困惑之一就是不知道讀者是誰(shuí)，更不用說(shuō)將他們聚集起來(lái)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，陳曉暉看到了在出版商和讀者之間建立直接連接的可能，而且這種連接正在改變湛廬產(chǎn)品的形態(tài)。
三年前他們開(kāi)始有意識(shí)地做各種嘗試，試圖建立自己的社群，將購(gòu)買(mǎi)和喜愛(ài)湛廬圖書(shū)的讀者匯集起來(lái)，直接為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。一開(kāi)始他們考慮過(guò)首先凝聚企業(yè)家等高端讀者，通過(guò)他們的聲音去影響更多受眾。為此湛廬舉辦過(guò)四次名為“對(duì)話最偉大的大腦”的海外游學(xué)活動(dòng)，組織一二十位企業(yè)家讀者到美國(guó)與十余位知名企業(yè)家和頂尖思想家、科學(xué)家進(jìn)行面對(duì)面的交流。據(jù)陳曉暉回憶，有學(xué)員在參加活動(dòng)之后下定決心創(chuàng)業(yè)，也有人覺(jué)得活動(dòng)對(duì)修正企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向產(chǎn)生了比較大的影響。但就像參加過(guò)該活動(dòng)的知名自媒體人魏武揮所說(shuō)，這樣的活動(dòng)“有些情懷在里頭”，但“毛利率低，且復(fù)制性差”。加上現(xiàn)階段的大多數(shù)中國(guó)企業(yè)家更熱衷于混圈子，而這并非湛廬所長(zhǎng)，所以他們逐漸改變了原來(lái)的想法。
之后，他們將方向調(diào)整為凝聚最核心的鐵粉，并將這個(gè)社群命名為“廬客匯”。在此之前，湛廬通過(guò)官微進(jìn)行過(guò)幾次曬“小紅帽”和“廬客認(rèn)證”活動(dòng)，鼓勵(lì)讀者曬出自己的湛廬藏書(shū)，按照數(shù)量多少“頒發(fā)認(rèn)證證書(shū)”，已經(jīng)積累了一定的社群基礎(chǔ)。2014年8月，湛廬正式發(fā)起實(shí)行會(huì)員制的知識(shí)社群“廬客匯”，向忠實(shí)讀者發(fā)起召集令。
與此同時(shí)，湛廬在書(shū)本上附加二維碼，在微信上組織湛廬文化讀者群，大批湛廬讀者通過(guò)掃二維碼加入，形成14個(gè)地域群。結(jié)果，這樣龐大的人群令湛廬的“客服成本”驟升，組織起來(lái)非常困難。后來(lái)他們慢慢發(fā)現(xiàn)其實(shí)每個(gè)人喜好不同，更愿意基于不同的興趣聚集，于是又形成了創(chuàng)業(yè)、人文、人工智能等8大興趣群。因?yàn)橛辛烁喙餐脑掝}，情況有所改觀。但運(yùn)營(yíng)難度依然很大，難逃社交的蒸發(fā)冷卻效應(yīng)，這些群不可避免地慢慢趨于冷寂，難以保持最初的活躍度。
更重要的是，在這個(gè)過(guò)程中，陳曉暉越來(lái)越明確，“免費(fèi)的社群沒(méi)有意義，因?yàn)槊赓M(fèi)的東西沒(méi)有人珍惜，沒(méi)有產(chǎn)品的社群沒(méi)有運(yùn)營(yíng)價(jià)值，必須要有相應(yīng)的產(chǎn)品，讓社群人員消費(fèi)，社群參與者才會(huì)投入時(shí)間和精力到這里面”。而且，湛廬一路走來(lái)，也一直堅(jiān)持商業(yè)活動(dòng)應(yīng)該遵循盈利的基本邏輯，認(rèn)為“一切沒(méi)有考慮盈利的商業(yè)模式都是耍流氓”。
因此，湛廬開(kāi)始更努力地打磨會(huì)員產(chǎn)品。在2014年的雛形基礎(chǔ)上，湛廬在2015年7月正式推出“12+50”服務(wù)，倡導(dǎo)“社群學(xué)習(xí)新方式”。其中的12是指一年12本書(shū)，采用類(lèi)似雜志訂閱的方式，由湛廬每月精選一本未上市新書(shū)提前送至?xí)T手上，解決“讀什么的問(wèn)題”。50則是50堂在線課程，每周邀請(qǐng)一位業(yè)界大咖線上講授。自上線以來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品一直在不斷進(jìn)行調(diào)整和完善。三個(gè)月前，該團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始嘗試每月圍繞一個(gè)主題設(shè)計(jì)課程，比如8月的主題是IP，9月則是人工智能。經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，“12+50”目前定價(jià)為一年1998元。之后，湛廬還推出了“微課堂四講”和精讀班，前者解決“精?！钡膯?wèn)題，后者則相當(dāng)于讀書(shū)會(huì)的線上版，都是一次性的收費(fèi)產(chǎn)品，定價(jià)在300元以下。
今年9月，湛廬又推出了收費(fèi)音頻產(chǎn)品“湛廬FM”，在湛廬FM里你可以看到不同類(lèi)產(chǎn)品：最高端的12+50的會(huì)員性產(chǎn)品，目前集合了湛廬過(guò)去兩年累積的100多堂晚課音頻，還在不斷更新，12+50會(huì)員可以無(wú)限次免費(fèi)回聽(tīng)晚課音頻；圍繞著一個(gè)領(lǐng)域建立體系結(jié)構(gòu)的微課堂四講；圍繞一本書(shū)開(kāi)展的精讀班課程；某個(gè)話題的有聲專欄和每日一更的有聲書(shū)精彩片段……湛廬FM面向中國(guó)的精英階層構(gòu)建了從泛讀到精讀，從收費(fèi)到免費(fèi)的全面產(chǎn)品形式，配合其圖書(shū)產(chǎn)品形成了全面的閱讀解決方案。讀者和聽(tīng)眾通過(guò)湛廬圖書(shū)和湛廬FM既可以打開(kāi)不同領(lǐng)域豐富的視野，也可以引發(fā)對(duì)某一話題深刻的思考。目前，所有的課程與音頻產(chǎn)品都是基于微信公號(hào)的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)，而非通過(guò)獨(dú)立的app，這是湛廬在一開(kāi)始就做出的決定，這種選擇有利有弊。但隨著微信推出小程序，湛廬有望對(duì)這些產(chǎn)品的形態(tài)進(jìn)行進(jìn)一步的升級(jí)。
截止目前，湛廬已經(jīng)聚集了兩三千收費(fèi)會(huì)員，課程等產(chǎn)品從開(kāi)始就可以做到盈利。在陳曉暉看來(lái)，理想的狀態(tài)是“通過(guò)書(shū)找到人，你通過(guò)消費(fèi)成為我們的鐵桿會(huì)員，我不斷地提供各種各樣新的產(chǎn)品，你覺(jué)得有價(jià)值，在我這里消費(fèi)的越多，你跟我的關(guān)系自然也越來(lái)越深”。這樣，這個(gè)社群的價(jià)值便會(huì)越來(lái)越大。
盡管從業(yè)務(wù)規(guī)模上講，圖書(shū)出版依然是湛廬絕對(duì)的大頭，但陳曉暉覺(jué)得，這樣的嘗試讓他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和出版之間實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的銜接。出版業(yè)并沒(méi)有被革命，而是獲得了新的發(fā)展。他說(shuō)，湛廬的定位依然是內(nèi)容生產(chǎn)商、知識(shí)傳播者，“我們會(huì)用不同的手段去傳播這些東西，無(wú)論是有聲書(shū)、FM、還是課程，都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的手段去實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播。”
而且，他堅(jiān)信“在信息爆炸的時(shí)代，好內(nèi)容一定是稀缺的”。目前他已經(jīng)看到，消費(fèi)者開(kāi)始愿意為好的內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)也比過(guò)去好了很多，所以好的內(nèi)容一定會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。放眼未來(lái)，有理由相信這家有實(shí)力且不乏耐心的企業(yè)一定可以走得很遠(yuǎn)。
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