畢婷婷+劉瑞+江俊誠

摘 要：旅游飯店的發(fā)展與旅游業(yè)密切相關(guān)，本研究在構(gòu)建星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化評價指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，通過對山東省多個地市進(jìn)行問卷調(diào)查，分析與評價山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展情況，進(jìn)而對山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化模式、區(qū)域戰(zhàn)略及對策提出建議。

關(guān)鍵詞：山東省；星級旅游飯店；旅游業(yè)；一體化發(fā)展

近幾年來，我國旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁，但與之相關(guān)的酒店業(yè)，尤其是五星級酒店，從2013年開始經(jīng)營陷入困境，年利潤總額持續(xù)下滑。當(dāng)下，我國國民經(jīng)濟步入新常態(tài)，經(jīng)濟正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長。我國飯店業(yè)在這一歷史背景下，如何構(gòu)建具有國際競爭力的飯店集團是不可回避的重要問題。

從整個世界形勢來看，世界各國的飯店企業(yè)在提高競爭力方面往往實施了一體化的發(fā)展戰(zhàn)略。從進(jìn)駐中國的國際頂級飯店集團在華的運作機制上，可以明顯發(fā)現(xiàn)通過不同的一體化戰(zhàn)略進(jìn)行飯店集團的整合，產(chǎn)業(yè)規(guī)模獲得迅速的發(fā)展，并形成規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，整個企業(yè)的核心競爭力相應(yīng)地獲得提高。一體化的發(fā)展戰(zhàn)略使飯店企業(yè)與旅游業(yè)聯(lián)合形成規(guī)模經(jīng)濟，使得旅游飯店在市場、經(jīng)營管理、財務(wù)、信息、營銷、物資采購、投資開發(fā)等方面獲得極大的市場競爭優(yōu)勢。加快星級旅游飯店與旅游業(yè)的一體化發(fā)展進(jìn)程，促進(jìn)星級旅游飯店轉(zhuǎn)型升級成為亟待解決的問題。正是基于這樣一個具有時代性意義的問題，本次研究以五星級酒店為研究對象，探索適合山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展的戰(zhàn)略。

一、一體化理論

一體化研究的先驅(qū)者英國學(xué)者D.Miterany從功能主義出發(fā)，提出擴展學(xué)說，他認(rèn)為一個技術(shù)領(lǐng)域中合作的發(fā)展可以促進(jìn)另一個技術(shù)領(lǐng)域中合作的增進(jìn)。美國學(xué)者E.Haas的新功能主義繼承發(fā)展了前者的觀點，建立起體系—功能框架，提出“外溢”的概念，即一體化的擴展邏輯。美國國際關(guān)系學(xué)者Karl.W.Deutsch在其《國際關(guān)系分析》一書中賦予一體化以系統(tǒng)性能，他將一體化定義為單位之間的一種關(guān)系，在這種關(guān)系中它們相互依存并共同產(chǎn)生出它們單獨時所不具備的系統(tǒng)性能。B. Balassa認(rèn)為一體化既是一種進(jìn)程，又是一種狀態(tài)。

根據(jù)一體化理論的研究，一體化可以促進(jìn)合作，形成規(guī)模經(jīng)濟。因此，本研究嘗試性地將經(jīng)濟一體化理論運用到旅游飯店與旅游行業(yè)發(fā)展一體化研究中，對飯店發(fā)展進(jìn)程中與旅游業(yè)相關(guān)的一體化問題做有益的探討。

二、研究內(nèi)容與方法

（一）研究對象

本研究以山東省五星級酒店為研究對象，通過對山東省十七地市中具有代表性的五星級酒店進(jìn)行調(diào)研。包括山東大廈、東營東勝大廈、泰安東尊華美達(dá)大酒店、威海海悅建國酒店、聊城阿爾卡迪亞國際酒店，這些飯店在經(jīng)營方面各自具備優(yōu)勢與機遇，也有的飯店面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和威脅，本研究通過分析星級旅游飯店與旅游行業(yè)一體化發(fā)展現(xiàn)狀，了解星級旅游飯店在新常態(tài)環(huán)境下的新的戰(zhàn)略與發(fā)展思路，進(jìn)而探索適合山東省星級旅游飯店與旅游行業(yè)一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）研究內(nèi)容

本研究通過對文獻(xiàn)的梳理，在參考前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合山東省星級旅游飯店行業(yè)的實際，從星級飯店與旅游行業(yè)的互利性、密切性、融合性、持久性4個維度構(gòu)建了山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化評價指標(biāo)體系（如圖1），同時分析不同區(qū)域飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化評價結(jié)果，進(jìn)而對山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化模式、區(qū)域戰(zhàn)略及對策提出建議。

（三）研究方法

本研究采用問卷調(diào)查、深度訪談法、電話訪談和郵件等多種調(diào)研方法相結(jié)合的方式進(jìn)行。以問卷調(diào)查為主，涉及星級飯店與旅游行業(yè)的互利性、密切性、融合性、持久性等相關(guān)內(nèi)容。

1、問卷設(shè)計

為保證問卷的科學(xué)性，本研究在最終問卷定稿與大規(guī)模發(fā)放之前，選取翰林大酒店和山東大廈進(jìn)行小規(guī)模的預(yù)調(diào)研，最后根據(jù)相關(guān)學(xué)者、專家與預(yù)試者提供的寶貴意見對問卷進(jìn)行修改，形成最終的問卷。

正式問卷包含兩部分，一是被調(diào)查者的基本信息，用來獲取樣本的描述性特征數(shù)據(jù)；二是問卷的主體部分，根據(jù)評價指標(biāo)體系進(jìn)行分類設(shè)計。問卷的所有題項，均采用李克特5點量表來衡量，所有題項均設(shè)計為從“非常不滿意”到“非常滿意”的選項。數(shù)字1～5代表的含義是：1—非常不同意、2—比較不同意、3—一般、4—比較同意、5—非常同意。隨著數(shù)字的增大，同題目內(nèi)容的符合情況逐漸增強。

2、調(diào)查結(jié)果分析

在本研究中，通過問卷調(diào)查和訪談兩種形式，獲得第一手?jǐn)?shù)據(jù)，并從融合性、密切性、盈利性、持久性這四個方面對調(diào)研飯店的指標(biāo)評價結(jié)果進(jìn)行比較，進(jìn)而根據(jù)調(diào)研的五星級飯店分布區(qū)域，按照魯東地區(qū)、魯中（南）地區(qū)、魯西（北）地區(qū)等不同區(qū)域，對山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展程度進(jìn)行分析。

（1）融合性

在融合性方面，泰安東尊華美達(dá)大酒店的融合性最高，其次是山東大廈、東營東勝大廈、聊城阿爾卡迪亞國際酒店，而威海海悅建國酒店的融合性最低。

（2）密切性

在密切性方面，山東大廈的密切性最高，其次是東營東勝大廈、泰安東尊華美達(dá)大酒店、聊城阿爾卡迪亞國際酒店，而威海海悅建國酒店的密切性最低。

（3）盈利性

在盈利性方面，東營東勝大廈的盈利性最高，其次是山東大廈、泰安東尊華美達(dá)大酒店、聊城阿爾卡迪亞國際酒店，而威海海悅建國酒店的盈利性最低。

（4）持久性

在持久性方面，泰安東尊華美達(dá)大酒店和東營東勝大廈的持久性最高，其次是山東大廈，而聊城阿爾卡迪亞國際酒店和威海海悅建國酒店的持久性最低。

通過上文中的對比分析可以看出，山東省不同區(qū)域間的飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化程度存在一定的差距，從目前的數(shù)據(jù)來看魯東地區(qū)的威海海悅建國酒店在一體化發(fā)展方面水平較差，其原因是由于該地區(qū)旅游業(yè)起步較晚，目前對于一體化發(fā)展的意識不足，但作為國家沿海開放城市群、山東省經(jīng)濟中心城市群，魯東地區(qū)經(jīng)濟實力和發(fā)展速度令人矚目，且良好的海濱環(huán)境為飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展提供天然優(yōu)勢，同時海陸空立體交通優(yōu)勢會加速星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展，因此盡管目前魯東地區(qū)一體化發(fā)展水平不足，但其具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，未來?yīng)加強對魯東地區(qū)一體化發(fā)展的推進(jìn)。

目前魯中（南）地區(qū)的山東大廈和泰安東尊華美達(dá)大酒店在一體化發(fā)展方面水平較高，主要原因是由于該地區(qū)作為山東省的省會城市群，在經(jīng)濟實力和發(fā)展速度方面有堅實的基礎(chǔ)，且其具有溝通東西的陸路大道，也是南北交通的重要樞紐，陸路交通發(fā)達(dá)，促進(jìn)了星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展，因此未來對于魯中（南）一體化發(fā)展應(yīng)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展。

魯西（北）地區(qū)的東營東勝大廈在一體化發(fā)展方面水平較高，聊城阿爾卡迪亞國際酒店在一體化發(fā)展方面水平則較低，主要原因是由于東營處在黃河入?？谔?，區(qū)位優(yōu)勢相對明顯，地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)；而聊城地處于華北腹地，與其他地區(qū)相比區(qū)位優(yōu)勢不明顯，經(jīng)濟相對欠發(fā)達(dá)，因此未來對于魯西（北）地區(qū)應(yīng)該加強引導(dǎo)，促進(jìn)一體化進(jìn)一步發(fā)展。

三、山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化模式、區(qū)域戰(zhàn)略及對策

（一）山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化模式

根據(jù)上文中調(diào)查結(jié)果分析，目前山東省星級旅游飯店與旅游業(yè)在發(fā)展一體化在方面存在一定的問題，未來山東省星級旅游飯店可通過擴大原有主要經(jīng)營領(lǐng)域的規(guī)模，或向新的經(jīng)營領(lǐng)域開拓，即采用橫向一體化模式和縱向一體化模式，提高競爭優(yōu)勢，謀求發(fā)展和壯大。

橫向一體化是把在生產(chǎn)經(jīng)營鏈上處于同一個階段的單位結(jié)合起來形成一個集團，主要是通過橫向購并和水平戰(zhàn)略聯(lián)盟來實現(xiàn)的。就旅游產(chǎn)業(yè)來說，星級旅游飯店通過收購?fù)愶埖昊蛘咝纬蓱?zhàn)略聯(lián)盟，擴大規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，增強競爭力。

縱向一體化模式是通兼并產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，擴大原有主要經(jīng)營領(lǐng)域的規(guī)模，降低銷售和采購成本。主要包括前向一體化模式和后向一體化模式。

1、前向一體化模式

前向一體化模式即通過對銷售商的兼并整合來擴大自己的經(jīng)營領(lǐng)域，通過前向一體化，企業(yè)可以更好地預(yù)見顧客對產(chǎn)品的需求，從而進(jìn)行穩(wěn)定的生產(chǎn)。因此星級旅游飯店可以通過建立自己的網(wǎng)站開展網(wǎng)上直銷，避免過度依賴旅游網(wǎng)站銷售，降低交易成本；還可以通過與旅游網(wǎng)站建立聯(lián)盟關(guān)系，以較低的成本開展銷售活動。

2、后向一體化模式

后向一體化模式即通過對供應(yīng)商的兼并整合來擴大自己的經(jīng)營領(lǐng)域。由于旅游飯店所需要的原材料數(shù)量比較大，成本較高，因此星級旅游飯店可以通過加強對供應(yīng)商的控制來保證原材料供應(yīng)的質(zhì)量，降低成采購本。

與橫向一體化模式相比，實施縱向一體化模式可以最大限度的降低成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，但它要求星級旅游飯店自身必須擁有足夠的資金和人力資源，因此在實施過程中存在一定的制約。

（二）星級旅游飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化的區(qū)域戰(zhàn)略

1、穩(wěn)步加強魯東地區(qū)縱深式一體化發(fā)展戰(zhàn)略

依托魯東地區(qū)發(fā)達(dá)的地區(qū)經(jīng)濟，以及良好的區(qū)位優(yōu)勢，推動旅游飯店的一體化向混合一體化方向發(fā)展?；旌弦惑w化戰(zhàn)略主要包括三種形態(tài)的戰(zhàn)略：即產(chǎn)品擴張型混合戰(zhàn)略、市場擴張型混合戰(zhàn)略以及非相關(guān)型混合戰(zhàn)略。

產(chǎn)品擴張型混合戰(zhàn)略，即與生產(chǎn)、經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)之間的整合，如與旅游運輸公司、旅游景區(qū)等之間的整合；市場擴張型混合戰(zhàn)略，即與具有相同目標(biāo)市場的企業(yè)進(jìn)行的整合，如與旅游地產(chǎn)、度假村等之間的整合；非相關(guān)型混合戰(zhàn)略，即酒店與毫無聯(lián)系的企業(yè)之間的整合，如與鋼鐵、零售、醫(yī)藥、港口、制漆等企業(yè)的整合。

由于目前魯東地區(qū)一體化發(fā)展水平較低，因此可通過混合一體化戰(zhàn)略的實施，推進(jìn)魯東地區(qū)星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展進(jìn)程，實現(xiàn)資源共享，進(jìn)而形成產(chǎn)業(yè)互動，促進(jìn)大型旅游飯店集團的形成。

2、持續(xù)拓展魯中（南）地區(qū)全面式一體化發(fā)展戰(zhàn)略

依托魯中（南）地區(qū)星級旅游飯店與旅游業(yè)一體化發(fā)展的良好基礎(chǔ)，加快星級旅游飯店經(jīng)營模式的創(chuàng)新發(fā)展，對其自身的經(jīng)營模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

首先，星級旅游飯店應(yīng)該根據(jù)自身的資本實力來擴大自身的規(guī)模，通過市場來吸引外資，以規(guī)模來帶動實力。其次，進(jìn)行品牌創(chuàng)新，提高品牌效應(yīng)。應(yīng)根據(jù)自身的發(fā)展特點，圍繞自身的管理戰(zhàn)略，來樹立自己的獨家品牌，增強品牌意識，以品牌促進(jìn)國內(nèi)外擴張。最后，要加強星級旅游飯店的信息化、科技化的創(chuàng)新。一方面，可以在旅游飯店的內(nèi)部通過信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)實現(xiàn)旅游飯店管理集成，另一方面，在旅游飯店的外部可以通過提高業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)提高酒店自身的競爭力。

3、積極引導(dǎo)魯西（北）地區(qū)開拓式一體化發(fā)展戰(zhàn)略

針對目前魯西北地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展情況，首先，應(yīng)加快星級旅游飯店的市場化和企業(yè)化進(jìn)程，利用跨國旅游飯店集團構(gòu)建旅游飯店集團的核心競爭優(yōu)勢，借助經(jīng)濟全球化的平臺，發(fā)展民族旅游企業(yè)品牌。其次，通過與旅游行業(yè)中的其他企業(yè)聯(lián)合，立足國內(nèi)市場，開發(fā)大眾旅游住宿產(chǎn)品；最后，通過政策導(dǎo)向和政府行為，促進(jìn)旅游飯店一體化發(fā)展。

（三）星級旅游飯店與旅游業(yè)發(fā)展一體化對策

1、加強星級旅游飯店與旅游景區(qū)的一體化協(xié)作

（1）開展統(tǒng)一的旅游營銷宣傳，打造一體化旅游信息平臺

一個區(qū)域內(nèi)的聯(lián)合營銷主要是為了打造區(qū)域的共同美好形象，以吸引更多的游客將本區(qū)域作為旅游目的地。因此，星級旅游飯店與旅游景區(qū)應(yīng)在旅游廣告宣傳及旅游促銷活動中積極聯(lián)手，共同推介，推出統(tǒng)一的宣傳促銷口號，開展統(tǒng)一的節(jié)慶活動，發(fā)布統(tǒng)一的旅游信息，培育統(tǒng)一的區(qū)域旅游品牌。同時加強區(qū)域旅游網(wǎng)站建設(shè)，構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的旅游信息技術(shù)平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)最大限度地將各種旅游資源結(jié)合在一起，為游客提供一體化服務(wù)。

（2）建立長效合作機制，組織特色旅游線路

目前，旅游飯店和旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷特別是聯(lián)合促銷活動，往往是短期的合作，活動結(jié)束后各方不再制定進(jìn)一步的營銷跟進(jìn)措施，營銷效果也不理想。要使參與聯(lián)合的各方真正從中獲得好處，星級旅游飯店與旅游景區(qū)應(yīng)建立長效合作機制，就某一主題進(jìn)行組合，形成有特色的旅游線路，培育共同的市場以擴大客源，打造共同的形象，塑造共同的品牌。

2、鞏固星級旅游飯店與旅行社業(yè)的一體化協(xié)作

旅游飯店與旅行社業(yè)聯(lián)系最為緊密，目前大部分旅游飯店均與旅行社有合作，但由于旅游需求面臨的季節(jié)性變化，導(dǎo)致旅游飯店和傳統(tǒng)旅行社之間的合作存在一定的問題。為了提高星級旅游飯店的利潤，旅游飯店在銷售模式的選擇上必須要考慮需求的季節(jié)性變化對銷售帶來的一系列影響，針對不同地區(qū)的需求季節(jié)性變化的不同，星級旅游飯店應(yīng)根據(jù)所在地區(qū)的特點選擇與旅行社的合作方式。在全年之中需求分布于旺季偏多的地區(qū)，星級旅游飯店應(yīng)采用與旅行社合作+零售業(yè)務(wù)的銷售模式，進(jìn)一步保證客源的充足性。在全年之中需求分布在淡季水平偏多的地區(qū)的星級旅游飯店應(yīng)該進(jìn)一步加強與旅行社的合作，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。同時星級旅游飯店還應(yīng)加強與在線旅行社的合作，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺打造星級旅游飯店與旅行社一體化發(fā)展模式。

3、加快星級旅游飯店與交通運輸業(yè)一體化協(xié)作

隨著旅游業(yè)的崛起，星級旅游飯店應(yīng)加強與航空客運業(yè)、道路客運業(yè)和水上客運業(yè)等交通運輸業(yè)的合作，可以根據(jù)客人的要求，建立星級旅游飯店與各景區(qū)、各客運中心的專門性交通線路，滿足游客的交通需要，為游客提供便捷的服務(wù)。同時，拓展飯店業(yè)與運輸業(yè)的合作途徑，如與水上客運業(yè)相融合，發(fā)展游輪旅游等。

此外，還可以通過外包等形式與交通運輸業(yè)合作，提高旅游飯店的可達(dá)性，提高旅游飯店與旅游客源地的交通運輸?shù)乃俣群捅憬菪?，通過建立直達(dá)的交通線路減少游客的中轉(zhuǎn)時間，提高游客重游率。

4、深化星級旅游飯店與旅游購物的一體化協(xié)作

隨著大眾旅游時代的到來，休閑游成為人們的首選，與之相關(guān)的旅游購物也得到迅速發(fā)展，因此星級旅游飯店可以依靠自身的經(jīng)濟實力和影響力，深化與旅游購物的一體化協(xié)作

（1）成立自有品牌的購物中心。星級旅游飯店通過兼并或新建的方式，建立自己的自由品牌購物中心，以滿足游客的購物欲望。

（2）成立酒店內(nèi)部的旅游紀(jì)念品購物中心。在滿足住店客人的基本生活需求的基礎(chǔ)上，挖掘?qū)Ξ?dāng)?shù)氐奶厣糜渭o(jì)念品，并在酒店內(nèi)部建立專門的大型旅游紀(jì)念品購物中心，形成獨特的競爭優(yōu)勢。

（3）與旅游購物商店合作。與當(dāng)?shù)剞r(nóng)場品、工藝品市場形成良好合作，依托于酒店餐飲，將當(dāng)?shù)鬲毦咛厣霓r(nóng)產(chǎn)品、工藝品進(jìn)行銷售，實現(xiàn)雙贏的目的。

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