李秋辰

當有人問你“好萊塢是什么”的時候，你會怎么回答？或許有人會說作為地名的好萊塢，洛杉磯和南加州片區(qū)曾是眾多電影公司所在地，但即使如此，我們也不會在世界各地談論那么一個地方?；蛟S，有人會從抽象概念式的好萊塢電影系統(tǒng)角度去回答，認為好萊塢是一種夢幻的、讓人向往的心理狀態(tài)，是一個對以美國為源頭輸出全世界的電影形態(tài)的概念整合。也有人會回答好萊塢是一個生產(chǎn)文化商品的工廠，電影的商業(yè)屬性決定了我們不能單以藝術(shù)或文化的角度去看待好萊塢。以上的三種解釋都是好萊塢的一部分，但并不能完全地概括現(xiàn)代的好萊塢模式。而在筆者看來，曾經(jīng)的好萊塢是工商業(yè)，如今的好萊塢是服務業(yè)，而從工商業(yè)轉(zhuǎn)型到服務業(yè)的進程并不是在近年才出現(xiàn)，早在20世紀的六七十年代，好萊塢已經(jīng)開始了它的轉(zhuǎn)型。

作為工商業(yè)的經(jīng)典好萊塢崩塌

眾所周知，作為工商業(yè)的經(jīng)典好萊塢最重要的不是制片廠作為電影制作中心的存在（單純的工業(yè)），而是幾家大型電影公司作為發(fā)行和放映商的絕對壟斷地位（工業(yè)與商業(yè)的結(jié)合），這種全產(chǎn)業(yè)鏈被一家公司獨占、自產(chǎn)自銷的模式是經(jīng)典好萊塢與新好萊塢及現(xiàn)代好萊塢時期最明顯的差異。在經(jīng)典好萊塢時期，因為電影公司對發(fā)行和放映的壟斷，北美的電影放映一直處于群雄割據(jù)的狀態(tài)，每家公司自己制作影片然后將其投入到自己的發(fā)行放映系統(tǒng)中。雖然跨公司的放映合作存在，但并不是電影公司最主流的操作方式。群雄割據(jù)的壁壘使得好萊塢在30年左右的長時間里十分穩(wěn)定，體現(xiàn)在其電影的美學上便是類型片的大量生產(chǎn)，整個行業(yè)系統(tǒng)處于靜止狀態(tài)，這種靜止的狀態(tài)展現(xiàn)出的是工商業(yè)模式的封閉，即使商業(yè)市場的競爭一度使得各個封閉的工商業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部有所變革，但沒有從根本上觸及電影業(yè)模式的改變。

從根本上改變這一情境的是第二次世界大戰(zhàn)的結(jié)束，隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，世界化商品市場和反壟斷的初步成型，電影業(yè)也受到波及。1948年，美國最高法院宣布大制片廠既擁有制片、發(fā)行，又擁有首輪影院屬于非法壟斷，命令它們必須放棄對放映環(huán)節(jié)的控制，史稱“派拉蒙判決”。將放映體系從好萊塢系統(tǒng)中抽離的“派拉蒙判決”標志著經(jīng)典好萊塢時代逐漸走向終結(jié)。

這一改變?nèi)缍?zhàn)開始一樣，對于經(jīng)典好萊塢的系統(tǒng)運作堪稱致命，據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)典好萊塢全盛時期的20世紀30年代，好萊塢八大制片公司每年發(fā)行的電影數(shù)量一直維持在350部左右。二戰(zhàn)開始后，這一數(shù)字銳減到230部左右。戰(zhàn)后的1945年，發(fā)行數(shù)量小幅回升到250部以上，而在“派拉蒙判決”之后的20年間，這一數(shù)字逐年下降，最終停留在1970年的100部左右。在好萊塢影片平均制片成本上，二戰(zhàn)后的1946年比戰(zhàn)時1940年增加了一倍，而在美國經(jīng)濟大發(fā)展的1950年之后，完成戰(zhàn)時的制片成本增長用了十多年時間，算上通貨膨脹率，好萊塢電影平均制作成本更是30年（1946-1975）沒有明顯增長。由此可見，好萊塢電影在遭遇放映體系抽離后，在近20余年時間里沒有明顯的擴張。

不僅是整個好萊塢大盤沒有擴張，從票房和傳統(tǒng)的影院收益來說，好萊塢電影在20世紀50年代后甚至在逐步萎縮——在1945年，美國還有約20000家影院，而到1970年，全美只有不到15000家影院，全美每周觀影人次也從1945年峰值的每周8000萬人次下降到1950年的5000余萬人次，直至1970年，全美每周觀影人次跌破2000萬，不到峰值時期的四分之一。

電影業(yè)極速衰退的原因在內(nèi)部是反壟斷判決，在外部的表層原因是因為20世紀50年代之后電視機的逐漸普及，根本原因卻是美國戰(zhàn)后“郊區(qū)遷移熱”的到來。在二戰(zhàn)期間，全美的工資翻了一番，存款漲了3倍多，再加上政府信貸政策的鼓勵，使得戰(zhàn)后全美幾乎所有階層都成為了消費主體，他們將存款換為現(xiàn)金，再把現(xiàn)金換為郊區(qū)房屋的產(chǎn)權(quán)，到了1960年，全美大約有四分之一人住在郊區(qū)，有60%的家庭擁有房屋產(chǎn)權(quán)，87%的家庭擁有電視機。郊區(qū)遷移熱使得全美的娛樂方式從市鎮(zhèn)中心向變成了家庭向，也因此帶動了電視機的普及，這一后果讓電影這一要求高度集群化的娛樂方式黏性盡失。同時，好萊塢電影公司在50年代初便想發(fā)展付費電視網(wǎng)絡，卻一直無法得到美國政府的批準。上述的內(nèi)外部原因直接宣告了經(jīng)典好萊塢時期崩塌并迎來了長達20余年的系統(tǒng)不穩(wěn)定期。

好萊塢的第一次反應——進軍電視

但整個好萊塢最初對經(jīng)典好萊塢模式的崩塌并沒有全面的認識，他們僅僅片面地看到了外部原因，認為電影業(yè)的停步不前源于電視這個新媒介的誕生。于是，好萊塢想到的最直接辦法是自己開始制作電視網(wǎng)所需要的內(nèi)容。當然，好萊塢片廠這樣的反應確實有當時的現(xiàn)實原因——在20世紀60年代，好萊塢電影公司發(fā)現(xiàn)自己雖然一直無法拿到付費電視網(wǎng)絡的收益，但電視網(wǎng)黃金時段80%的內(nèi)容都來自好萊塢。不過這次嘗試并沒有為好萊塢帶來成功，因為好萊塢電影公司為電視渠道提供大量的電影，忽視了電影原本的渠道以及其他渠道的開發(fā)，直接導致了好萊塢系統(tǒng)的過度生產(chǎn)。而過度生產(chǎn)的結(jié)果是從1968年開始，直到1971年，好萊塢的電影公司普遍陷入了財政危機并逐步被收購，從1966到1973年，大量好萊塢電影公司的管理層被撤換。

不破不立，在好萊塢第一次對電視網(wǎng)的適應以失敗告終后，整個好萊塢陷入了戰(zhàn)后的最大低谷，好萊塢電影公司新的管理層開始思考電影這一媒介在整個社會傳媒和文化中的地位，并且清醒地認識到電影的前進與好萊塢的復興更多的希望在于提高電影的獨創(chuàng)性和與其他渠道的區(qū)隔性，而非讓電影直接去適應某一個渠道。這樣的思維讓好萊塢迎來了對變化期的新的反應——新好萊塢與高概念電影。

好萊塢的第二次反應——轉(zhuǎn)型

好萊塢系統(tǒng)的低谷孕育了“新好萊塢”，新好萊塢運動大部分最成功的電影，如《邦妮和克萊德》《畢業(yè)生》《逍遙騎士》等都是在好萊塢系統(tǒng)的最低谷誕生。新好萊塢電影的崛起實際上是一筆在好萊塢不穩(wěn)定期中集體換血的影業(yè)高層利用較低的制作成本為新人搭臺并借此鞏固自己地位的權(quán)利交易。但新好萊塢并沒有將好萊塢的工業(yè)從低谷中拯救出來，也沒有促成好萊塢的轉(zhuǎn)型，我們可以發(fā)現(xiàn)，除去《畢業(yè)生》等幾部獲得極大票房成功的電影外，大部分新好萊塢電影和創(chuàng)作者在70年代中期便逐漸被邊緣化，無法進入主流市場。

真正促使好萊塢開始轉(zhuǎn)型的是一種叫作“高概念電影”的嶄新形式，高概念電影成型于70年代初，經(jīng)過《東方快車謀殺案》等數(shù)部積累之后，最終以1975年《大白鯊》的橫空出世而在電影史中登場。

所謂高概念電影，大致?lián)碛幸韵氯N特點：

一、 在拍攝之前對電影的成功定位，尤其是通過市場調(diào)查和與暢銷前例掛鉤這樣的手段。簡而言之，高概念電影首先強調(diào)電影這一媒介與其他渠道諸如小說的聯(lián)動。

二、 這樣的電影通常是一部風格混雜的作品，而成功的往往意味著必須要用一句話來概括他們。這點成為高概念電影的最本質(zhì)特點，販賣封閉時空的故事讓位于販賣時空更具延展性的概念。

三、 成功密集的廣告宣傳，高概念電影力圖將電影的上映周期打造為一場社會級的“盛宴”。這其實是上述高概念電影兩大特點的延續(xù)。

如前所述，好萊塢的第一次反應是將電影媒介硬塞入其他的新興媒介中，這使得電影媒介缺少了以往的媒介獨創(chuàng)性，而新興媒介的收益亦無法支撐電影工業(yè)。好萊塢的第二次反應的核心思路則是“升維”，既然從媒介的維度來說無法讓電影和諸如電視這樣的媒介合二為一，那不如在更高的維度來統(tǒng)和它們，這個更高的維度叫作——文化傳媒。從文化傳媒的維度來要求，電影與電視等不同媒介的產(chǎn)品不再需要融合為一種新產(chǎn)品，而是利用不同媒介的產(chǎn)品相互補充。例如《東方快車謀殺案》，就是將阿加莎·克里斯蒂小說媒介的套子與好萊塢電影的群星模式做了結(jié)合。在文化傳媒的模式中，電影雖然仍然有過往的故事性存在，但其中的概念已經(jīng)超越了其故事性。

以《大白鯊》為例——《大白鯊》改編自暢銷小說，按照1975年的標準來看，制作費用極其高昂。同時，制作與發(fā)行公司還投入了相當大的宣傳費用，通過馬克杯、海灘設備這樣的周邊產(chǎn)品以及電視廣告為影片瘋狂地造勢。不僅如此，《大白鯊》還選擇了在5月末到7月的夏季發(fā)行，確立了以男孩和年輕男性為目標受眾。這一系列的定位、渠道聯(lián)動、“盛宴”處理都是高概念電影的全新方式。

而在《大白鯊》之后，諸如《異形》《星球大戰(zhàn)》等諸多概念也販賣成功，并逐漸開發(fā)為系列。從《東方快車謀殺案》到《大白鯊》《異形》，我們看到了好萊塢對渠道的拓展，還能隱隱感知到好萊塢的電影工業(yè)自高概念電影的誕生起，便成為了服務業(yè)——選擇精確和成功的受眾定位首先是鎖定目標服務對象；大規(guī)模的宣傳造勢是為了覆蓋服務對象的生活；而電影的上映以及電影背后龐大的衍生品和跨渠道市場是讓服務對象消費。這一模式雖然最終仍然以傳統(tǒng)商業(yè)的邏輯結(jié)尾，但其運作的起源點已經(jīng)偏向了服務行業(yè)——是有目標受眾的需要，才有了影視文化產(chǎn)品的服務。

現(xiàn)代好萊塢——服務業(yè)

好萊塢電影作為服務業(yè)的一部分這一事實在20世紀80年代的傳媒集團大并購中得到了最明顯的印證。1986年，二十世紀?？怂构颈恍侣劶瘓F收購；環(huán)球1990年被松下公司收購，1995年又被加拿大希格拉姆收購，2000年被法國傳媒巨頭維旺迪公司收購，最終又落入到康卡斯特旗下；1989年，哥倫比亞影業(yè)被索尼收購；1989年，華納兄弟公司改組為時代華納傳媒集團……

在這一輪的并購之后，好萊塢電影公司內(nèi)外都已經(jīng)成為傳媒集團的一分子，成為大傳媒服務格局中的尖兵。在此之后，我們看到了越來越多的電影根據(jù)不同媒介和渠道的要求而成型，不同的渠道對電影敘事也產(chǎn)生了或多或少的影響。如《星球大戰(zhàn)前傳：魅影危機》，更像是加長版的游戲或者玩具廣告；《土撥鼠之日》等電影更是借鑒了游戲的諸多概念；孩之寶旗下的《變形金剛》《特種部隊》和《戰(zhàn)艦》這樣的電影，存在的價值正是作為龐大衍生品市場的巨大廣告。上述的例子雖然稍顯極端，但不難看出，20世紀70年代之后的好萊塢復興依靠的正是電影作為服務業(yè)的轉(zhuǎn)型。

所以，談到現(xiàn)代好萊塢，除了是一個地名、一種夢幻體驗、一種文化外，更多的是一個完整的服務行業(yè)系統(tǒng)。而這種完整的服務行業(yè)系統(tǒng)，不僅是好萊塢面對蕭條時的自救措施，也是電影工業(yè)面對新社會環(huán)境之時所產(chǎn)生的本能反應，這種反應符合社會文化環(huán)境對于電影的需求，值得所有擁有發(fā)展中電影工業(yè)的市場及國家借鑒。

現(xiàn)今的中國大陸電影市場，也面臨著這樣的轉(zhuǎn)型問題——中國大陸電影市場憑借放映終端的飛速擴展，經(jīng)歷了從2010年總票房首次突破100億到2015年總票房440億的跨越式發(fā)展，一躍而成世界第二大電影市場，但在2016年的2月之后，隨著經(jīng)濟形勢的下滑以及終端擴張的放緩，電影市場面臨七年來的第一次停滯，2016年前三季度累計票房約359億，預計全年票房僅能與去年持平或小幅增長，標志著大陸電影工業(yè)的停滯期到來。在這樣的實際情況下，筆者認為以往通過終端影院的擴張來增大電影受眾范圍的操作方式已經(jīng)不適用，現(xiàn)今電影工業(yè)所應著力的是如何通過影片內(nèi)容與發(fā)行的精準定位來使電影的影響力深入社會，與觀眾建立更密切的聯(lián)系，尤其是那些僅僅因為影院發(fā)展而去影院“嘗鮮”的電影受眾。在這一層面上，好萊塢從工商業(yè)到“服務業(yè)”的轉(zhuǎn)型是我們的參考對象，擴大影片概念的覆蓋層面與觀眾的黏性將是未來五年中國電影工業(yè)發(fā)展的核心方式。