黃旦華

【摘要】在目前的經(jīng)濟狀況下，聲譽對于商業(yè)銀行來說至關(guān)重要。鑒于此，本文首先簡單的介紹了一下商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的概念及其特點，然后分析了目前我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險現(xiàn)狀，提出一些有針對性的聲譽風(fēng)險管理策略，最后對做好聲譽風(fēng)險管理工作的意義進(jìn)行了簡單的闡述，以期能給我國商業(yè)銀行一些借鑒和啟示。

【關(guān)鍵詞】聲譽風(fēng)險；現(xiàn)狀；策略；意義

一、商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險概述

（一）聲譽風(fēng)險概念

目前在學(xué)術(shù)界對于商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的定義不盡相同，但大同小異，歸結(jié)起來如下：商譽風(fēng)險是指由于商業(yè)銀行管理、經(jīng)營以及其他的諸如操作不當(dāng)?shù)刃袨榛蛘咄獠恳蛩貙?dǎo)致投資者、存款人、公眾以及銀行監(jiān)管機構(gòu)可能失去對銀行的信心或者對銀行做出負(fù)面評價的風(fēng)險。換句話說，就是與商業(yè)銀行有業(yè)務(wù)往來的利益相關(guān)者對商業(yè)銀行的一些不當(dāng)行為做出負(fù)面評價，給商業(yè)銀行帶來聲譽危機的風(fēng)險。

（二）聲譽風(fēng)險特征

要想了解商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理，很有必要對商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的特征有所了解，商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險有如下特征。

1.聲譽風(fēng)險具有無形性

與我們經(jīng)常談?wù)摰牧鲃有燥L(fēng)險、市場風(fēng)險、信用風(fēng)險等相比較而言，聲譽風(fēng)險具有與之不同的特點——無形性，聲譽風(fēng)險是商業(yè)銀行利益相關(guān)者對其進(jìn)行的一些不利于商業(yè)銀行自身的負(fù)面消息和評價，這種負(fù)面消息和評價是難以用一些數(shù)據(jù)和計量模型統(tǒng)計得出的，是無形的，沒法具體衡量；隨著時代的進(jìn)步可能有些人設(shè)計出了能夠簡單計量和分析聲譽風(fēng)險的模型和軟件，但是這些都做出了大量的假設(shè)和簡化，并不能實實在在應(yīng)用到現(xiàn)實中來。

2.聲譽風(fēng)險具有快速傳播性

聲譽風(fēng)險本身就是社會公眾通過與其他商業(yè)銀行的對比以及自身感悟?qū)ι虡I(yè)銀行的一些行為做出的不滿評價，一旦有這種評價的產(chǎn)生，絕大多數(shù)情況下公眾為了能夠追回自己的利益，或者能夠引起社會相同遭遇人的共鳴等等，不管出于什么目的，他們會選擇通過網(wǎng)絡(luò)渠道，諸如微信、QQ、媒體、電視等等來曝光和傳播這件事，將其有意放大，有時會帶給商業(yè)銀行難以挽回的損失。加上隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)傳播速度十分驚人，更能放大聲譽風(fēng)險的公眾效應(yīng)。

3.聲譽風(fēng)險具有未知性

為什么會產(chǎn)生聲譽風(fēng)險呢，有時候商業(yè)銀行會突然發(fā)現(xiàn)怎么網(wǎng)上一下全變成了自己銀行分負(fù)面新聞，很是納悶。其實在當(dāng)代，我國商業(yè)銀行數(shù)量眾多，各家商業(yè)銀行都存在業(yè)務(wù)上的競爭，加上各家商業(yè)銀行提供的服務(wù)相差不大，因此很多顧客都會進(jìn)行一定的對比，吹毛求疵，鑒于此，很多商業(yè)銀行都會不斷提高自己的服務(wù)水準(zhǔn)、改善自己的服務(wù)態(tài)度等等，但是還是不能滿足一些顧客的要求，或者趕不上其他商業(yè)銀行的整體服務(wù)水平，這時潛在的聲譽風(fēng)險就存在了，商業(yè)銀行卻根本不知情，如果這時商業(yè)銀行的內(nèi)部員工再與顧客發(fā)生一些小矛盾或者小沖突，結(jié)果可想而知。不僅僅如此，當(dāng)聲譽風(fēng)險真正發(fā)生時，商業(yè)銀行如何快速處理好以及顧客如何才會買賬，都是事先我們所不知道的，也是我們無法預(yù)測的。

4.聲譽風(fēng)險具有危害性

商業(yè)銀行一旦發(fā)生聲譽風(fēng)險，危害極大。從商業(yè)銀行自身來說，當(dāng)遇到聲譽風(fēng)險風(fēng)波時，肯定會在一定程度上影響到銀行的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)量可能會大幅度縮水，本來一些潛在的客戶就可能因此而流失；同時也會給企業(yè)員工以及管理層帶來社會壓力；給銀行的股東、利益相關(guān)者帶來經(jīng)濟利益的損失。從整個行業(yè)來說，如果聲譽危機過于嚴(yán)重，極大可能會牽連其他商業(yè)銀行，更有甚者會影響到整個金融行業(yè)的發(fā)展。

二、我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理現(xiàn)狀

聲譽風(fēng)險對商業(yè)銀行來說至關(guān)重要，一旦發(fā)生聲譽危機對商業(yè)銀行的影響和危害極大。商譽風(fēng)險就是與商業(yè)銀行有業(yè)務(wù)往來的利益相關(guān)者對商業(yè)銀行的一些不當(dāng)行為做出負(fù)面評價，給商業(yè)銀行帶來聲譽危機的風(fēng)險。我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理現(xiàn)狀主要呈現(xiàn)出以下特點：①聲譽風(fēng)險意識不強；②信息不對稱嚴(yán)重；③管理者經(jīng)營理念有誤；④媒介溝通欠佳；⑤聲譽風(fēng)險管理缺乏長遠(yuǎn)計劃。

（一）聲譽風(fēng)險意識不強

我國目前商業(yè)銀行對聲譽管理實行的是歸口管理政策，并沒有用全流程的控制管理方式。在整個商業(yè)銀行中，對聲譽風(fēng)險管理意識匱乏，沒有把其納入全行的管理體系中來，也未將其作為員工的考核指標(biāo)。即使部分商業(yè)銀行建立了一套比較完善的聲譽風(fēng)險管理體系，但是在員工的思想上并沒有這方面的聲譽風(fēng)險意識，對于他們來說那只是一紙文書而已。與此同時，極個別的商業(yè)銀行的服務(wù)太差，對待客戶的投訴消極怠慢，當(dāng)聲譽危機發(fā)生時卻不知如何處置和對待，最終釀成嚴(yán)重后果。

（二）信息不對稱嚴(yán)重

這些年來，我們經(jīng)常在一些新聞報道上看到商業(yè)銀行的客戶在進(jìn)行投資購買理財產(chǎn)品時由于本身對產(chǎn)品不太了解，加上商業(yè)銀行工作人員的講解不全面，存在誤導(dǎo)、夸大的情況，當(dāng)客戶事后發(fā)現(xiàn)時，已經(jīng)來不及了，虧損嚴(yán)重；當(dāng)前我國很多人特別是年輕人都有提前消費的習(xí)慣，于是會去商業(yè)銀行辦理信用卡，但在事前沒有花功夫和時間去了解信用卡的使用方式方法，導(dǎo)致最終還款逾期或者還款金額不足等等情況，給自己的信用帶來了無法抹去的污點，造成客戶的損失等等類似這樣的情況，都是由于商業(yè)銀行和客戶之間嚴(yán)重的信息不對稱造成的，正是如此才會給商業(yè)銀行帶來聲譽風(fēng)險。

（三）管理者經(jīng)營理念有誤

商業(yè)銀行也和企業(yè)一樣是以追求利潤最大化為經(jīng)營目標(biāo)，商業(yè)銀行的一切行動和業(yè)務(wù)都以此為中心，因此十分重視銀行的業(yè)務(wù)部門，管理層對聲譽風(fēng)險的意識淡薄。商業(yè)銀行牟求利潤最大化本身無可厚非，但是僅僅注重盈利，而忽視作為社會一員理應(yīng)承擔(dān)的社會職責(zé)，有權(quán)利也有義務(wù)去回報社會，否則極易遭受到客戶的埋怨和指責(zé)，給商業(yè)銀行帶來極大的聲譽風(fēng)險，這種風(fēng)險將會極易形成一個惡性循環(huán)，后患無窮。

（四）媒介溝通欠佳

如今是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，信息的傳播速度十分迅速，一件事情一旦在網(wǎng)上公開短時間內(nèi)就會人盡皆知，假如發(fā)布者發(fā)布事情有夸大成分，用言辭多加渲染，然后網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)友附合起哄，很容易就會成為頭條新聞，可這些都是商業(yè)銀行所不能掌控和把握的，很多情況下商業(yè)銀行與媒體的溝通不暢，交流甚少，處理滯后不及時，致使商業(yè)銀行很難得到媒體朋友的幫助而還原事實真相，很難給公眾一個交代，導(dǎo)致事情演變得更加嚴(yán)峻，給商業(yè)銀行帶來的聲譽風(fēng)險極高。

（五）聲譽風(fēng)險管理缺乏長遠(yuǎn)計劃

聲譽風(fēng)險的管理工作其實是一項浩大的工程，包含內(nèi)容極廣，不僅僅是我們通常以為的當(dāng)聲譽危機發(fā)生之時，及時有效地處理和解決，還包括聲譽風(fēng)險的事前預(yù)防、如何建立和維護良好的聲譽等等。目前我國的大部分商業(yè)銀行建立的聲譽風(fēng)險機制僅僅是針對當(dāng)下的聲譽問題，很少考慮到以后，缺乏遠(yuǎn)見性和前瞻性，比較詳細(xì)和系統(tǒng)的聲譽風(fēng)險的長遠(yuǎn)計劃根本沒有，既然如此，又怎能全面有效地管理商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險，因此在制定聲譽風(fēng)險計劃時要綜合考慮，立足當(dāng)下，展望未來。

三、我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理策略分析

當(dāng)下我國商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險管理有待完善的地方還很多，在這方面的工作做的還不到位，聲譽風(fēng)險管理對商業(yè)銀行來說至關(guān)重要，因此提出以下幾點結(jié)合我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理現(xiàn)狀的策略：①完善聲譽風(fēng)險管理體系；②注重與媒體實時交流溝通；③培養(yǎng)企業(yè)員工的聲譽風(fēng)險意識；④加強銀行品牌建設(shè)。

（一）完善聲譽風(fēng)險管理體系

商業(yè)銀行在日常的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，理應(yīng)建立一套完善的聲譽風(fēng)險管理體系，當(dāng)然目前絕大多數(shù)的商業(yè)銀行也做到了這一點，只是還有待完善。首先，預(yù)防聲譽風(fēng)險的發(fā)生需要有一定的指標(biāo)，定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相互結(jié)合，綜合評判聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性，以便商業(yè)銀行能事前預(yù)防，將損失降低到最??；其次，在聲譽風(fēng)險管理體系中要對風(fēng)險進(jìn)行分級界定，不同等級的聲譽風(fēng)險有不同的處理應(yīng)對之策，遇到緊急情況有急救之策，特殊情況特殊處理等等；最后，商業(yè)銀行的高層管理者理應(yīng)扮演好監(jiān)督聲譽風(fēng)險管理的角色，對全行的聲譽風(fēng)險工作做出指導(dǎo)和批示，全力推動聲譽風(fēng)險的管理工作貫徹落實到銀行的日常生存經(jīng)營活動中去，實實在在的完善聲譽風(fēng)險管理體系。

（二）注重與媒體實時交流溝通

媒體在聲譽風(fēng)險方面的作用是極大的，平時商業(yè)銀行應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)媒體、電臺、報社等媒體多加交流和溝通，通過他們及時發(fā)布銀行生產(chǎn)經(jīng)營狀況，向公眾展示銀行的整體狀態(tài)，讓公眾有大致的印象和了解。平時和媒體朋友的交流溝通做到位了，才能在商業(yè)銀行遭遇聲譽危機時得到媒體朋友的幫助，及時阻斷負(fù)面評價和消息的傳播，縮小傳播范圍，將損害降低到最低成都。當(dāng)發(fā)生聲譽危機時，理應(yīng)及時做出相應(yīng)的回應(yīng)，通過媒體朋友召開新聞發(fā)布會，在銀行官網(wǎng)首頁、微博主頁以及微信公眾號等等上做出正面回應(yīng)，表明立場，向公眾展現(xiàn)最真實的情況，態(tài)度誠懇，安撫客戶的心里，以期得到公眾的理解和諒解。

（三）培養(yǎng)企業(yè)員工的聲譽風(fēng)險意識

商業(yè)銀行遭受聲譽危機無疑會帶給銀行每位員工的壓力，對他們的工作和生活也會造成一定的影響，比如可能導(dǎo)致他們的失業(yè)、生活受到輿論的譴責(zé)等等，目前我國商業(yè)銀行的整體聲譽風(fēng)險意識低下，商業(yè)銀行的絕大多數(shù)員工還沒從心里或者行動上對其重視起來，更有甚者還不知道這個東西的存在；然而聲譽風(fēng)險的產(chǎn)生很大可能就是由于某位員工的一個不小心或者一個不經(jīng)意的失誤所引發(fā)的，因此商業(yè)銀行很有必要對銀行的每位員工進(jìn)行聲譽風(fēng)險意識培訓(xùn)，給他們灌輸聲譽風(fēng)險意識概念，讓其從心里和行為上都給予重視，讓他們了解一旦發(fā)生聲譽危機會帶來怎樣嚴(yán)重的后果，明白商業(yè)銀行的聲譽和他們切身相關(guān)，銀行的聲譽就等同于他們自身的聲譽，希望他們能在日常的行為中注重銀行的公眾形象，因為他們就是銀行聲譽的代表；同時，在銀行獎懲制度這塊明確規(guī)定聲譽風(fēng)險的權(quán)責(zé)，引導(dǎo)員工、警示員工。

（四）加強銀行品牌建設(shè)

聲譽風(fēng)險帶給商業(yè)銀行的危害是極大的，如何從根本上化解危機，避免不必要的聲譽危機是很多商業(yè)銀行想要了解和解決的。商業(yè)銀行作為社會一員，不僅僅是獲取利潤最大化，在一定程度上還要承擔(dān)起社會所賦予的責(zé)任和義務(wù)，其實這也正是商業(yè)銀行樹立自身品牌，建設(shè)企業(yè)文化的方法。加強品牌建設(shè)無疑就是在公眾面前樹立更好的形象，提供更好的服務(wù)，提供更多的產(chǎn)品，承擔(dān)更多的社會責(zé)任等等，學(xué)會用心經(jīng)營，而不僅僅是個剝削剩余勞動的資本家，學(xué)會回饋社會，本著“以人為本”的信念，只有這樣才會得到社會公眾的認(rèn)可，公眾才會買賬，這才是化解聲譽風(fēng)險的最佳方式方法。

四、做好聲譽風(fēng)險管理的意義

聲譽風(fēng)險對商業(yè)銀行來說至關(guān)重要，一旦發(fā)生聲譽危機對商業(yè)銀行的影響和危害極大，因此本文前面才談了很多關(guān)于如何管理聲譽風(fēng)險的措施和建議，希望能實實在在給我國商業(yè)銀行一起借鑒和啟示，以期能改善我國商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險的現(xiàn)狀。因此，做好聲譽風(fēng)險管理的意義十分重大，歸結(jié)起來有以下幾方面。

（一）促進(jìn)商業(yè)銀行自身更好的發(fā)展

我們知道，商業(yè)銀行所面臨的風(fēng)險很多，諸如流動性風(fēng)險、法律風(fēng)險、市場風(fēng)險、信用風(fēng)險等等，聲譽風(fēng)險是伴隨著這些風(fēng)險而存在的，或者說成是這些風(fēng)險所衍生出來的，他們的影響和作用會通過聲譽風(fēng)險來得到放大，對商業(yè)銀行來說就更為不利。因此，處理好商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險對促進(jìn)商業(yè)銀行自身的業(yè)務(wù)發(fā)展十分重要，能讓商業(yè)銀行更加平穩(wěn)健康的發(fā)展，提高商業(yè)銀行整體的核心競爭力。

（二）增加客戶的忠誠度和滿意度

一般來說，商業(yè)銀行有諸多的客戶，銀行本身的盈利也是來自這些客戶，商業(yè)銀行的聲譽好自然會吸收更多的客戶，客戶也十分愿意和服務(wù)態(tài)度好的商業(yè)銀行合作，共進(jìn)退。聲譽的提高有助于提升原本客戶的忠誠度和滿意度，他們對于商業(yè)銀行偶爾的失誤也會抱著一個更加包容的心態(tài)去面對。

（三）提高內(nèi)部員工的工作積極性

對于提高員工的工作積極性這一點很好解釋，員工工作在一家聲譽好、口碑好的企業(yè)在無形中會增加員工對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感，工作起來也會更加積極和賣力，業(yè)績也會自然提高，潛在的促進(jìn)了商業(yè)銀行的最終目標(biāo)——盈利最大化，員工會以實際行動去回饋銀行。

五、結(jié)語

聲譽對于商業(yè)銀行來說就好比水對于魚來說，如果商業(yè)銀行沒有良好的聲譽，不論是短期還是長期來說都極為不利，因此，我國商業(yè)銀行應(yīng)該做好銀行的聲譽風(fēng)險管理工作，在公眾心里樹立良好的企業(yè)形象。

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