王曉丹

【摘要】好利來是以經(jīng)營蛋糕、西點(diǎn)、面包、咖啡飲料、湯圓、月餅和粽子等產(chǎn)品為主的一家大型食品專營連鎖企業(yè)集團(tuán)，現(xiàn)已擁有上千家直營連鎖店，是目前國內(nèi)焙烤行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。自1992年成立以來，好利來就以行業(yè)領(lǐng)跑者的姿態(tài)迅猛發(fā)展，多次被評(píng)為國家重點(diǎn)保護(hù)品牌，其旗下的月餅更是做到了全國首屈一指的地位，成為了消費(fèi)者十分信任和喜愛的品牌之一。本文從上述情況出發(fā)，分析了好利來的市場(chǎng)營銷策略，并根據(jù)其存在的問題，提出了相應(yīng)的完善建議，希望能夠?yàn)楹美麃砥髽I(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供一些參考。

【關(guān)鍵詞】好利來；市場(chǎng)營銷；經(jīng)營模式；改進(jìn)建議

好利來于1992年9月在蘭州誕生，經(jīng)過多年的努力，如今該企業(yè)已經(jīng)成為了覆蓋全國80多個(gè)主流城市的直營連鎖企業(yè)，擁有上萬名高素質(zhì)的員工，成為了焙烤行業(yè)的領(lǐng)跑者。短短二十年間，好利來從原先不知名的蛋糕店，發(fā)展為了現(xiàn)在極具品牌效應(yīng)的多種業(yè)務(wù)融合在一起的綜合企業(yè)，其市場(chǎng)營銷效果有目共睹。為此，本文分析了好利來的市場(chǎng)營銷策略，并結(jié)合其存在的問題，分析了相應(yīng)的改善措施，具體如下。

一、好利來市場(chǎng)營銷策略分析

（一）高端市場(chǎng)定位

隨著生活條件和質(zhì)量的改變，當(dāng)前人們普遍鐘情于蛋糕烘焙產(chǎn)品，導(dǎo)致蛋糕烘培店越來越多，成為了大中型城市青年人最為喜愛的食品店之一。好利來能夠在多種蛋糕店中脫穎而出，與其市場(chǎng)定位有著直接的關(guān)系。不管是蛋糕還是月餅，好利來都堅(jiān)持這高端市場(chǎng)定位，其價(jià)格相對(duì)較高，但品質(zhì)醇正，適合白領(lǐng)和青年人。如今，在主流城市中，人們的消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，而好利來正是迎合了這一點(diǎn)，將工藝、品質(zhì)、品牌營造等做到了極致，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

（二）產(chǎn)品口感絕佳

當(dāng)前，很多烘焙店普遍使用廉價(jià)的植脂奶油，這類奶油雖然能夠做出比較別致的裱花裝飾品，但是口感和質(zhì)量一般。好利來堅(jiān)持以高質(zhì)量的奶油為原料，做出的蛋糕口感細(xì)膩、入口順滑，給人一種絕佳的品嘗體驗(yàn)，因此吸引的顧客人數(shù)較多。從產(chǎn)品定價(jià)來看，好利來的8寸時(shí)令水果蛋糕賣到了268元，而普通店鋪的水果蛋糕僅賣108元，兩種樣式的蛋糕外形相差不大，但品質(zhì)、口感則有著“天壤之別”。高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品定位其實(shí)更加吸引白領(lǐng)，他們本著“多花錢、買好貨”的原則，在食品選購上從不吝嗇，這是造成好利來銷售量不斷上升的根本原因。

（三）產(chǎn)品類型多樣化

根據(jù)上文提到的，目前好利來的已經(jīng)有了蛋糕、西點(diǎn)、面包、月餅和湯圓等十余種產(chǎn)品，顧客進(jìn)入店鋪以后，除了選購自己需要的那一類商品，通常還會(huì)額外添加其他的產(chǎn)品，這種整合營銷的形式，能夠極大的滿足消費(fèi)者的購物需求，同時(shí)提高銷售量，一舉兩得。此外，好利來的月餅也是比較有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，在重大節(jié)日中，好利來注重在產(chǎn)品中融入人文情感關(guān)懷，尤其是在傳統(tǒng)節(jié)日中，不少分店都會(huì)適時(shí)推出一些新穎的節(jié)日主題蛋糕，同時(shí)還有加大力度的優(yōu)惠策略，起到了促銷、宣傳的作用。

（四）選址及裝修

好利來并沒有通過電視或者廣播來做廣告，他們認(rèn)為，電視廣告的傳播范圍很廣，但不見得有效。從現(xiàn)在的情況來看，很多年輕人并沒有從電視上看到過有關(guān)好利來的相關(guān)信息，但是這種品牌意識(shí)卻是根深蒂固的。其根本原因在于，好利來店面的選址較為科學(xué)，通常在人流量比較多的寫字樓旁或者路口處，同時(shí)其分社店鋪比較多，能夠引起人們的注意。此外，在裝修上，好利來通常在窗口處留出相當(dāng)大的面積，用來擺放已經(jīng)做好的蛋糕，這些蛋糕體積比較大，制作精美，能夠吸引人們尤其是年輕女士的注意，這是其裝修的獨(dú)特之處。

二、未來好利來的市場(chǎng)營銷策略分析

（一）加上對(duì)營銷人才的培養(yǎng)

除了擴(kuò)大店面、發(fā)展加盟商，現(xiàn)在好利來應(yīng)該完成的首要任務(wù)是培養(yǎng)營銷人才，進(jìn)一步提高品牌影響力，發(fā)展為中國乃至世界上知名的食品生產(chǎn)企業(yè)。由于烘焙行業(yè)比較特殊，產(chǎn)品大多只能銷往店面覆蓋范圍內(nèi)，因此，應(yīng)該有更為專業(yè)的營銷人員，從產(chǎn)品的屬性和特點(diǎn)出發(fā)，分析出更加完善的銷售策略，以提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量。一個(gè)優(yōu)秀的營銷方案，往往是顧客購買商品的直接動(dòng)力，因此，培養(yǎng)營銷人才是非常有必要的。

（二）營銷策略個(gè)性化

好利來所面對(duì)的人群大多是都市白領(lǐng)、大學(xué)生和青年人，為了能夠?qū)崿F(xiàn)更好的營銷效果，好利來應(yīng)該堅(jiān)持自己的核心，不要盲目跟風(fēng)，適當(dāng)?shù)耐瞥龈痈叨说拿姘蛘叩案?，來獲取更有消費(fèi)能力人群的青睞。同時(shí)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，提高口感，使其適合亞洲人的口味，賦予面包以生命，增加顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度。

（三）創(chuàng)新廣告形式

目前，人們接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)比較多，好利來可以利用微博、微信等平臺(tái)，宣傳自己的新產(chǎn)品，吸引顧客進(jìn)店選購。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)該選擇能夠體現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)涵的語言或者畫面，使其滿足顧客的視覺味蕾，提高廣告的傳播效果。此外，還可以結(jié)合3D技術(shù)，制作出更加科技化的廣告，滿足人們的審美需求。

三、結(jié)束語

好利來是目前焙烤行業(yè)的領(lǐng)跑者，其營銷策略中有很多值得借鑒的地方，但是從近年來出現(xiàn)的新聞來看，其月餅產(chǎn)品中還存在著抽查不合格的情況，為此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)品質(zhì)的監(jiān)管，結(jié)合更加有效地市場(chǎng)營銷策略，來提高品牌的影響力，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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