肖隆平

“未來三年這些企業(yè)將會批量死亡?！?/p>

根據(jù)全球電子產(chǎn)業(yè)市場咨詢機構(gòu)集邦科技公司光電研究中心（WitsView）日前發(fā)布的報告，受惠于中國大陸和北美市場的影響，2016年全球液晶電視總出貨量增長1.6%，達2.19億臺。其中，保持增長態(tài)勢的創(chuàng)維、海信和TCL等本土彩電品牌與排名前兩位的三星、LG距離進一步縮小。液晶電視的“第一大梯隊”正在形成。

這個情況的另一面是國內(nèi)市場前10名之外的二三線品牌的生存空間進一步縮小。

國內(nèi)二三線品牌已很難有進入國際市場的機會。

工業(yè)和信息化部電子信息司司長刁石京對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，電視制造的主要技術(shù)難點已逐漸轉(zhuǎn)移到了元器件上，如集成電路，因此只從事電視整機制造并不能獲得較高的利潤回報。

更為嚴峻的情況是，由于渠道變革、市場格局多元化以及原材料等成本上漲，以及互聯(lián)網(wǎng)品牌強勢搶攻市場、大陸市場漸趨飽和等因素，國內(nèi)彩電市場正悄然進行一輪洗牌。

北京奧維云網(wǎng)大數(shù)據(jù)科技公司副總裁董敏告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，出貨量未能進入國內(nèi)市場前10強的二三線彩電品牌的生存壓力將更大，甚至可能退市。

越來越難的生存環(huán)境

對于二三線彩電品牌來說，有三大因素對其產(chǎn)生較大壓力。

首先是國內(nèi)一線品牌強勢進入本來屬于二三線彩電品牌的生存空間。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面是一線品牌開始對三四線城市、農(nóng)村市場進行深度挖掘。業(yè)內(nèi)人士表示，海信、創(chuàng)維等彩電企業(yè)在三四線城市已擁有兩萬多個銷售點。互聯(lián)網(wǎng)品牌樂視則于2016年8月宣布，當年內(nèi)要建設(shè)1萬家樂視合伙人項目（LePar）門店，覆蓋95%的縣級以上的行政區(qū)域，30%的經(jīng)濟發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

同時，海信、TCL、長虹等紛紛與阿里巴巴等電商展開深度合作。而阿里巴巴于2014年11月啟動的“千村萬縣”計劃，希望用3年?5年時間建立1000個縣級服務(wù)中心和10萬個農(nóng)村服務(wù)站。

另一方面是海外市場的拓展讓一線品牌的實力增強，給二三線品牌造成更大壓力。以海信為例，2016年8月其在澳洲市場的份額已達到19%，位列第一，成為澳洲電視市場有史以來第一個成功登頂?shù)闹袊放?。而海信之所以能夠在海外市場取得不俗的業(yè)績，與其在美國、加拿大、德國、墨西哥、捷克和南非設(shè)立的研發(fā)中心和海外生產(chǎn)基地有著必然聯(lián)系。

中國電子視像行業(yè)協(xié)會副秘書長彭健鋒對《財經(jīng)國家周刊》記者表示，“開拓國際市場除了需要技術(shù)、產(chǎn)品和成本等方面的優(yōu)勢以外，品牌、渠道和服務(wù)的國際化也需要投入巨大的人力、物力和財力，同時需要直面韓國三星、LG等國際巨頭的堡壘和國內(nèi)一線品牌大部隊的到來，國際化的門檻會越來越高?！?/p>

其次，技術(shù)格局已經(jīng)形成，但主導(dǎo)的均是全球前10的彩電企業(yè)。2015年，隨著4K成為大尺寸電視標配，發(fā)展新型顯示技術(shù)、差異化競爭成為彩電企業(yè)突圍“缺口”。以韓國LG和中國的創(chuàng)維為主導(dǎo)的OLED電視，以海信為主導(dǎo)的ULED和激光影院的雙軌并行技術(shù)，以三星、TCL為主導(dǎo)的量子點技術(shù)等幾乎分割了整個消費市場。中國電子商會副秘書長陸刃波告訴《財經(jīng)國家周刊》記者，這些都是附加值高的彩電產(chǎn)品。

技術(shù)優(yōu)勢進一步提升了一線企業(yè)的市場占有率。2016年底，創(chuàng)維集團董事、副總裁劉棠枝表示，2016年1?10月份，中國OLED電視整機市場出貨量同比增長近6倍。這意味著2017年OLED電視的出貨量或?qū)⑦_到180萬臺，即便考慮面板供應(yīng)緊張，這個數(shù)字也將達到100萬臺以上。

最后也是最為直接的影響因素就是面板等原材料價格以及人工成本的上漲，這給所有彩電品牌都帶來了一定的沖擊，尤其是二三線彩電品牌。面板價格的上漲主要是因為全球面板供應(yīng)商龍頭企業(yè)三星電子關(guān)閉了一條7代線（主要供應(yīng)40英寸彩電面板），導(dǎo)致每年減少了1200萬片面板的供應(yīng)量。

再加上中國臺灣的兩大面板廠商此前因地震原因部分停產(chǎn)以及全球市場對面板尺寸的不斷升級，面板供不應(yīng)求，導(dǎo)致彩電價格上漲。

多方因素不斷考驗著二三線彩電品牌企業(yè)的綜合運營能力、資源匹配和關(guān)系協(xié)調(diào)能力、各種突發(fā)事故的應(yīng)對能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、消費者需求挖掘能力。

沒有“靠山”的它們或?qū)⑼耸?/p>

與其它很多行業(yè)一樣，彩電業(yè)也有一個盈利分界點。專家介紹，一家彩電企業(yè)若想將這些經(jīng)營成本很好地攤銷出去，必須使出貨量達到全國彩電市場份額的2%，即大約年100萬臺，“除非是做細分市場、比如高端市場的;如果針對大眾市場，出貨量低于100萬臺是難以活下去的?！?/p>

國內(nèi)咨詢機構(gòu)群智咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)出貨量前16名中僅有11個達到了100萬臺，其中還有三星、夏普和索尼三家外資品牌。前10強的市場份額則超過了90%，即剩余70多家彩電企業(yè)才占有不到10%的市場份額。在南方的一些市場上，還有年出貨量不到10萬臺的彩電品牌。

而按照中國電子商會副秘書長陸刃波的推算，許多企業(yè)已經(jīng)面臨生死存亡的困境。陸刃波表示，國產(chǎn)品牌出貨量需要達到500萬臺、外資品牌出貨量達到150萬臺才能生存下去，否則就會陷入虧損。

不過，有些在出貨量規(guī)模上沒有達到臨界點的品牌如熊貓電子、京東方和PPTV等，由于在產(chǎn)業(yè)鏈或生態(tài)圈上有一定優(yōu)勢，也有一定生存能力。

有些彩電品牌也會尋找“靠山”，“抱大腿”。前述不愿具名專家表示，每家企業(yè)對于自身面臨的困難都很清楚，也可能選擇與內(nèi)容商或上游企業(yè)合作以維持品牌維持經(jīng)營。

當然，靠燒錢進入的互聯(lián)網(wǎng)品牌及那些找不到“靠山”的傳統(tǒng)地方小品牌勢必越來越難以維持。比如國內(nèi)第四大電信運營商鵬博士電信傳媒集團退出的大麥電視僅僅維持了一年多時間，這種情況并不鮮見。

家電專家劉步塵向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，在任何時期，二三線品牌的生存風險都大于一線品牌，“未來三年這些企業(yè)將會批量死亡?！?