羅丹鳳（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧 530023）

基于消費(fèi)者調(diào)查的藥店微信營銷策略研究Δ

羅丹鳳＊（廣西衛(wèi)生職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南寧 530023）

目的：了解消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注情況，為藥店進(jìn)行微信營銷提供參考。方法：采用問卷調(diào)查法對(duì)廣西南寧市6個(gè)區(qū)的420名連鎖藥店消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查（調(diào)查內(nèi)容主要包括對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度、關(guān)注路徑、關(guān)注數(shù)量、關(guān)注原因、感興趣內(nèi)容等），并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。結(jié)果：共發(fā)放問卷420份，回收有效問卷395份，有效回收率為94.0%。關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的受訪消費(fèi)者占27.3%；通過促銷活動(dòng)的二維碼掃描和社交分享式“開放平臺(tái)”+“朋友圈”關(guān)注是受訪消費(fèi)者主要的關(guān)注路徑，共占67.6%；受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量大多為1～2個(gè)，共占72.2%；通過關(guān)注可以微信支付、辦會(huì)員卡、獲贈(zèng)品或享受折扣等以及可快速了解藥店促銷活動(dòng)信息是受訪消費(fèi)者的主要關(guān)注原因，共占84.2%；養(yǎng)生保健和用藥指導(dǎo)及促銷活動(dòng)信息是受訪消費(fèi)者最感興趣的藥店微信公眾號(hào)推送內(nèi)容，共占50.9%。結(jié)論：當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度不高，藥店微信服務(wù)平臺(tái)的推廣與運(yùn)營有待加強(qiáng)。藥店可以通過加強(qiáng)藥店微信公眾號(hào)的推廣力度、倡導(dǎo)全員參與、創(chuàng)設(shè)有吸引力的關(guān)注路徑等來讓更多消費(fèi)者關(guān)注其微信公眾號(hào)，并通過創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容、選擇人性化的表現(xiàn)形式、提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)、搭建合理運(yùn)營平臺(tái)等促使已關(guān)注公眾號(hào)的消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊。

消費(fèi)者調(diào)查；藥店；微信公眾號(hào)；微信營銷

騰訊公司于2011年推出免費(fèi)即時(shí)通訊工具——微信，截至2014年底，其用戶數(shù)超過5億，活躍用戶數(shù)超過1億，企業(yè)營銷也隨之從微博營銷進(jìn)入了微信營銷的時(shí)代[1]。根據(jù)騰訊公司2015年度的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55%的微信用戶每天打開微信超過10次，且購物途徑向移動(dòng)端遷移[2]。為了連接如此巨大的微信用戶群，騰訊公司于2012年創(chuàng)建了微信公眾號(hào)平臺(tái)，它是在微信的基礎(chǔ)上新增的功能模塊，主要是面向名人及政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)[3]。通過微信公眾平臺(tái)，相關(guān)個(gè)人或機(jī)構(gòu)可以將品牌推廣給龐大的微信用戶群，利用較低的宣傳成本便可達(dá)到穩(wěn)固老客戶、挖掘新客戶、擴(kuò)大商圈和提高品牌知名度的目的[4]。在零售業(yè)，營銷是企業(yè)成敗的關(guān)鍵，營銷手段的創(chuàng)新是企業(yè)立于不敗之地的重要武器，而微信營銷必將以其高到達(dá)率、高精準(zhǔn)度、高便利性等優(yōu)勢成為零售業(yè)“爆發(fā)的小宇宙”。這無疑給身處微利時(shí)代的藥店帶來無限曙光，眾多連鎖藥店紛紛開通了微信公眾號(hào)，開始嘗試微信營銷，期望通過微信公眾號(hào)的推廣以及與O2O（Online To Offline，線上到線下）模式的結(jié)合，給藥店帶來新的利潤增長點(diǎn)。然而“理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感”，當(dāng)前微信營銷為藥店盈利帶來的幫助非常有限。2015年初《中國藥店》曾通過其官方網(wǎng)站收集樣本，對(duì)藥店工作人員進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：雖然過半的藥店開通了微信公眾號(hào)，但是運(yùn)營情況并不樂觀，50.45%的藥店公眾號(hào)不能定期發(fā)布信息，粉絲的黏性非常差[5]。本研究中，筆者從消費(fèi)者角度出發(fā)，通過對(duì)廣西南寧市連鎖藥店消費(fèi)者對(duì)于藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注情況進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)問題并提出相應(yīng)的策略，以期為藥店進(jìn)行微信營銷提供參考。

1 對(duì)象與方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

由于開通微信公眾號(hào)的單體藥店非常少，所以本次調(diào)查主要是針對(duì)連鎖藥店消費(fèi)者。采用分類抽樣（按照不同區(qū)域分類）方法，選取廣西南寧市6個(gè)區(qū)（青秀區(qū)、興寧區(qū)、江南區(qū)、良慶區(qū)、邕寧區(qū)和西鄉(xiāng)塘區(qū)）的420名連鎖藥店消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，考慮到樣本的代表性和均一性，每個(gè)區(qū)選擇70名消費(fèi)者，且年齡、性別構(gòu)成比例也盡量做到均一。

1.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查采用實(shí)地問卷調(diào)查法。首先通過查閱文獻(xiàn)資料設(shè)計(jì)問卷并進(jìn)行預(yù)調(diào)查，然后根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整和正式編制調(diào)查問卷。調(diào)查問卷除了收集調(diào)查對(duì)象的基本信息以外，重點(diǎn)涉及調(diào)查對(duì)象對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度、關(guān)注路徑、關(guān)注數(shù)量、關(guān)注原因、感興趣內(nèi)容等。調(diào)查問卷共由20道客觀選擇題構(gòu)成。調(diào)查從2015年8月開始到10月結(jié)束，調(diào)查員由7名醫(yī)藥營銷專業(yè)背景的學(xué)生和3名從事連鎖藥店工作的人員組成，問卷由調(diào)查員按規(guī)定現(xiàn)場發(fā)放、回收，由調(diào)查對(duì)象自行填寫。

1.3 數(shù)據(jù)學(xué)方法

將篩選后的有效問卷數(shù)據(jù)，運(yùn)用專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件SPSS 21.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。P＜0.05為差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2 結(jié)果

2.1 受訪消費(fèi)者的基本信息

本次調(diào)查共發(fā)放問卷420份，回收有效問卷395份，有效回收率為94.0%。受訪消費(fèi)者的基本信息見表1[6]。

表1 受訪消費(fèi)者的基本信息Tab 1 The basic information of the surveyed consumers

2.2 受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度

通過對(duì)395名受訪消費(fèi)者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的受訪消費(fèi)者有108名，只占27.3%。這說明對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度非常低。通過單因素方差分析得知，不同性別和月收入的受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度差異均無統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＞0.05）；但不同年齡、在藥店月購藥金額及會(huì)員與非會(huì)員受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度差異均有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。年齡在25～34歲和35～44歲的人群關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的比例最高；在藥店月購藥金額越高的人群對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度越高；是藥店會(huì)員的受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度比非會(huì)員的更高。

2.3 受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注路徑

通過對(duì)已經(jīng)關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的108名受訪消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其對(duì)藥店微信公眾號(hào)分別有如下關(guān)注路徑：通過手機(jī)微信自帶功能如“搖一搖”“漂流瓶”“查看附近的人”等方式關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的占6.5%；通過主動(dòng)輸入關(guān)鍵詞查找方式關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的占12.0%；通過促銷活動(dòng)的二維碼掃描關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的占40.7%；通過社交分享式“開放平臺(tái)”+“朋友圈”關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的占26.9%；通過其他方式關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的占13.9%。

2.4 受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量

通過對(duì)已經(jīng)關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的108名受訪消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量情況如下：對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量為1個(gè)的占25.0%，關(guān)注數(shù)量為2個(gè)的占47.2%，關(guān)注數(shù)量為3個(gè)的占13.8%，關(guān)注數(shù)量為4個(gè)的占9.3%，關(guān)注數(shù)量為5個(gè)及以上的占4.6%。

2.5 受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)關(guān)注的原因

通過對(duì)已經(jīng)關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的108名受訪消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其對(duì)藥店微信公眾號(hào)關(guān)注的原因如下：通過關(guān)注可以微信支付、辦會(huì)員卡、獲贈(zèng)品或享受折扣等，占64.8%；通過關(guān)注可以快速了解藥店促銷活動(dòng)信息，方便擬訂購買計(jì)劃，占19.4%；通過關(guān)注可以閱讀養(yǎng)生保健和用藥知識(shí)，利于養(yǎng)生，占9.3%；通過關(guān)注可以進(jìn)行用藥咨詢，售后服務(wù)有保障，占4.6%；其他原因，占1.9%。

2.6 受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)感興趣的內(nèi)容

通過對(duì)已經(jīng)關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的108名受訪消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其對(duì)藥店微信公眾號(hào)感興趣的內(nèi)容如下：養(yǎng)生保健和用藥指導(dǎo)的相關(guān)知識(shí)，占32.4%；藥店促銷活動(dòng)信息和單品推廣信息，占18.5%；醫(yī)藥行業(yè)熱點(diǎn)事件，占16.7%；藥店經(jīng)營中的正能量事例，占10.2%；流行小段子或心靈雞湯類文章，占15.7%；其他，占6.5%。雖然“2.5”項(xiàng)的調(diào)查結(jié)果顯示大部分受訪消費(fèi)者是因?yàn)榇黉N而關(guān)注的藥店微信公眾號(hào)，但以上調(diào)查結(jié)果表明，受訪消費(fèi)者關(guān)注公眾號(hào)后最感興趣的內(nèi)容不是促銷而是養(yǎng)生保健和用藥指導(dǎo)的相關(guān)知識(shí)。

3 討論與建議

3.1 當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度不高

調(diào)查結(jié)果顯示，一方面，已經(jīng)關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的受訪消費(fèi)者只占總數(shù)的27.3%，并且其所關(guān)注的藥店微信公眾號(hào)的數(shù)量更是少之又少，由此可見消費(fèi)者對(duì)于藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注度并不高。另一方面，在已經(jīng)關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的受訪消費(fèi)者中，有64.8%是為了微信支付、辦會(huì)員卡、獲贈(zèng)品或享受折扣等，另有19.4%是為了快速了解促銷活動(dòng)信息，可見直接獲得利益或優(yōu)惠是消費(fèi)者關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的最直接原因。

要讓更多消費(fèi)者關(guān)注藥店微信公眾號(hào)，建議采取以下策略：（1）加強(qiáng)藥店微信公眾號(hào)的推廣力度。藥店可以通過“微信雙號(hào)、多號(hào)及矩陣戰(zhàn)略”增加藥店微信公眾號(hào)的數(shù)量，從而提高關(guān)注率。雙號(hào)戰(zhàn)略指企業(yè)同時(shí)開通訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)主要負(fù)責(zé)宣傳和挖掘新顧客，服務(wù)號(hào)主要負(fù)責(zé)服務(wù)和維護(hù)老顧客；多號(hào)戰(zhàn)略是指企業(yè)不但開通企業(yè)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，還開通門店個(gè)人號(hào)（指每個(gè)連鎖門店自己的公眾號(hào)，屬公司資產(chǎn)），3類公眾號(hào)同時(shí)使用，相互補(bǔ)充，共同傳播品牌價(jià)值；微信矩陣戰(zhàn)略指多個(gè)公眾號(hào)通過集群展示，方便訂閱用戶迅速了解一組公眾號(hào)，同時(shí)點(diǎn)擊各公眾號(hào)即可完成關(guān)注[7]。（2）倡導(dǎo)藥店全員參與。藥店開設(shè)公眾號(hào)后，可以安排人員輪班負(fù)責(zé)，上班時(shí)間設(shè)置成被搜索狀態(tài)，并不斷添加附近的人。藥店對(duì)此可以進(jìn)行考核，微信被關(guān)注達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，給負(fù)責(zé)人員一定獎(jiǎng)勵(lì)，反之給予適當(dāng)?shù)膽土P，通過考核和獎(jiǎng)懲的方式推動(dòng)全體員工積極參與。（3）創(chuàng)設(shè)有吸引力的關(guān)注路徑。藥店可以通過創(chuàng)設(shè)更多的關(guān)注路徑，吸引消費(fèi)者關(guān)注其微信公眾號(hào)，可供采用的關(guān)注路徑見表2。

3.2 藥店微信服務(wù)平臺(tái)的推廣與運(yùn)營有待加強(qiáng)

調(diào)查結(jié)果顯示，受訪消費(fèi)者對(duì)藥店微信公眾號(hào)推廣的內(nèi)容最感興趣的是養(yǎng)生保健和用藥指導(dǎo)方面，占32.4%，這可能與當(dāng)前消費(fèi)者的健康意識(shí)和養(yǎng)生觀念不斷增強(qiáng)有關(guān)。藥店微信營銷最核心部分就是微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容。首先，微信公眾號(hào)推送內(nèi)容的好壞、含金量的高低和吸引眼球度直接決定消費(fèi)者在關(guān)注公眾號(hào)后是繼續(xù)關(guān)注還是取消關(guān)注。其次，好的微信公眾號(hào)推送內(nèi)容不僅可以提升客戶購買力，還可以通過現(xiàn)有客戶的口碑傳播開拓新客戶。藥店微信公眾號(hào)接觸人群趨于年輕化，官方教條、枯燥乏味的服務(wù)內(nèi)容并不能吸引其注意力，所以藥店微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容應(yīng)從消費(fèi)者需求出發(fā)，出奇出新，投其所好，才能吸引已關(guān)注公眾號(hào)的消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊。

表2 可供采用的藥店微信公眾號(hào)的關(guān)注路徑Tab 2 The available concerned paths of pharmacy WeChat public number

要做到讓已關(guān)注藥店微信公眾號(hào)的消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊，可以從以下4個(gè)方面入手：（1）創(chuàng)造有價(jià)值的服務(wù)內(nèi)容。藥店微信服務(wù)平臺(tái)應(yīng)多推送一些與多發(fā)病、常見病、慢性病相關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)以及發(fā)病原因、癥狀表現(xiàn)、如何預(yù)防和治療等方面的文章。此外，還可以推送醫(yī)藥行業(yè)熱點(diǎn)新聞、藥店促銷活動(dòng)信息和單品推廣等內(nèi)容。鑒于人情和朋友圈對(duì)微信營銷的影響較大，微信營銷內(nèi)容的制造和甄選必須按照“營銷即是做人”的終極目標(biāo)來衡量，避免傳播庸俗、含金量低或負(fù)能量的信息。（2）選擇人性化的表現(xiàn)形式。藥店微信服務(wù)平臺(tái)推送的內(nèi)容應(yīng)緊扣營銷主題，做到拒絕高冷、緊接地氣，而這就要求藥店在“人性化”方面下功夫。科技的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)的盛行使得人們的生活越來越快捷，聯(lián)系越來越方便，但是卻使得人與人之間的交流卻越來越少。很多人嘴上說的是“利益”，但是內(nèi)心卻是對(duì)真情的渴望，這從微信圈里“心靈雞湯”的盛行可見一斑[8]。所以在藥店微信營銷內(nèi)容制造上，盡量避免直接、生硬地進(jìn)行促銷，通過策劃人性化的主題，采用植入促銷方式，獲得消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)同。（3）提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)。不管是線上還是線下，專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)都是藥店的立身之本，藥學(xué)服務(wù)應(yīng)以“合理用藥”為出發(fā)點(diǎn)，藥學(xué)服務(wù)人員應(yīng)熟知藥品的成分、性質(zhì)、規(guī)格、適應(yīng)證、用法用量、不良反應(yīng)、禁忌、注意事項(xiàng)、藥理作用、包裝、儲(chǔ)藏、生產(chǎn)日期和有效期等各方面內(nèi)容。在藥店微信服務(wù)平臺(tái)，可以通過后臺(tái)與顧客互動(dòng)的方式提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)。除了保證每天定期向粉絲推送與藥學(xué)相關(guān)的資訊、養(yǎng)生保健知識(shí)等來吸引粉絲外，還可以在微信服務(wù)平臺(tái)上開設(shè)藥師服務(wù)版塊，通過在線藥師及時(shí)回答粉絲提出的問題，提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，提高粉絲的依賴度和黏性[9]。（4）搭建合理運(yùn)營平臺(tái)。微信作為現(xiàn)代最流行的溝通工具之一，通過較強(qiáng)的互動(dòng)性實(shí)現(xiàn)了商家與消費(fèi)者之間的雙向交流以取得消費(fèi)者的信任。藥店如果能通過搭建合理的管理運(yùn)營平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位，就會(huì)大大提高微信營銷的效果。這里的精準(zhǔn)定位主要是指基于客戶人群細(xì)分的定位。藥店微信營銷除了在服務(wù)平臺(tái)上向消費(fèi)者推送信息和互動(dòng)外，還可以通過搭建內(nèi)部管理運(yùn)營平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，藥店可以按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、客單價(jià)、購物頻率、是否醫(yī)保用戶等變量把他們進(jìn)行市場細(xì)分，然后根據(jù)不同細(xì)分群體特征制定不同頁面的個(gè)性化菜單，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和營銷推廣[10]。例如，廣西一心醫(yī)藥公司通過養(yǎng)生講座、愛心義診、免費(fèi)辦會(huì)員卡等各種活動(dòng)獲得微信會(huì)員后，把會(huì)員歸為不同的微信群，如慢性病者用藥群、母嬰生活館群、醫(yī)保客戶群、中醫(yī)館群等，然后根據(jù)不同微信用戶群的需求特征，有針對(duì)性地推送相關(guān)信息，從而實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)定位。

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Study on the Drugstore WeChat Marketing Strategy Based on Consumer Survey

LUO Danfeng（Guangxi Medical College，Nanning 530023，China）

OBJECTIVE：To investigate the consumers’concern about the drugstore WeChat public number，and to provide reference for the WeChat marketing of drugstore.METHODS：A questionnaire survey was conducted among 420 consumers of chain drugstores in 6 districts of Guangxi Nanning（its contents mainly included consumers’attention level，the route of attention，the number of concerns，the reasons and interests focused on for the WeChat public number），and the related data were collected and analyzed.RESULTS：A total of 420 questionnaires were distributed and 395 valid questionnaires were collected with effective recovery rate was 94.0%.The surveyed consumers concerning about the drugstore WeChat public number accounted for 27.3%；the main concern ways of the surveyed consumers were scanning two-dimensional code in the promotion activities and social sharing“open platform”+“circle of friends”concern，totally accounting for 67.6%；most of the surveyed consumers have 1-2 drugstore We-Chat public numbers，accounting for 72.2%；the main reasons for the surveyed consumers to focus on WeChat public number were that they can pay by WeChat，apply for membership cards，receive goods or discount and can quickly understand the drugstore promotional information，accounting for 84.2%；health care，medication guidance and promotional activities information were the most interest contents pushed by drugstore WeChat public for the surveyed consumer，accounting for 50.9%.CONCLUSIONS：The consumer’s current concern about the drugstore WeChat public number is not high，and the promotion and operation of drug-store WeChat service platform need to be strengthened.drugstore should attract more consumers to concern about its WeChat public number by strengthening the promotion of drugstore WeChat public number，advocating full participation，creating attractive path etc.，and promote the consumers having concerned about the public number take actively click it by creating valuable service content，selecting the humanized performance，providing professional pharmacy services，building a reasonable operating platform.

Consumer survey；Drugstore；WeChat public number；WeChat marketing

R195；F724.6

A

1001-0408（2017）03-0301-04

2016-01-31

2016-12-13）

（編輯：周 箐）

廣西職業(yè)教育教學(xué)改革立項(xiàng)項(xiàng)目（No.GXGZJG201 5B235）

＊講師，碩士。研究方向：醫(yī)藥營銷、藥品經(jīng)營與管理。E-mail：360467279@qq.com

DOI10.6039/j.issn.1001-0408.2017.03.04