?唐青霞?

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 210095）

“互聯(lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”的問題與成因辨析
——以南京市湯山七坊為例

唐青霞

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與社會發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京 210095）

實(shí)地調(diào)查湯山七坊互聯(lián)網(wǎng)融入狀況，發(fā)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃在實(shí)施過程中不能與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合的情況。為此，首先介紹了互聯(lián)網(wǎng)在湯山七坊的淺融入狀況，其次從商家傳統(tǒng)固守、解構(gòu)再建構(gòu)不完全、網(wǎng)絡(luò)宣傳缺乏等方面歸結(jié)造成這一現(xiàn)象的原因，最后提出了完善電商平臺、破傳統(tǒng)經(jīng)銷和整合資源等相應(yīng)對策。

互聯(lián)網(wǎng)+；鄉(xiāng)村旅游；農(nóng)家樂；南京

“互聯(lián)網(wǎng)+”是依托移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的滲透和擴(kuò)散，以信息互聯(lián)互通和信息能源開發(fā)利用為核心，促進(jìn)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合，優(yōu)化重組設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)全過程，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的計(jì)劃[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的出現(xiàn)，無論是在信息傳遞、商業(yè)模式還是資源配置等方面都有望促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。雖然初衷如此，但在實(shí)踐過程中,“互聯(lián)網(wǎng)+”卻遭遇了“水土不服”，與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合層次僅停留在初級階段?！班l(xiāng)村旅游”作為近幾年來的熱詞，自然也與“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃產(chǎn)生了聯(lián)系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+鄉(xiāng)村旅游”是在傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中融入互聯(lián)網(wǎng)思想[2]，通過O2O創(chuàng)新型營銷模式發(fā)展，塑造鄉(xiāng)村旅游新形態(tài)，達(dá)到大幅度提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)的目的。互聯(lián)網(wǎng)與鄉(xiāng)村旅游的融合狀態(tài)究竟如何，在“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃實(shí)踐中存在哪些困境，造成這種狀況的原因是什么，如何化解當(dāng)前困境等問題都是值得思考的。為分析上述問題，特選南京市湯山七坊作為調(diào)查點(diǎn)。七坊隸屬江蘇南京江寧區(qū)湯山街道孟墓社區(qū)，現(xiàn)有居民82戶，人口273人，占地28 hm2。2012年對外開放，被評為江蘇省四星級鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)。這里的農(nóng)家旅游包含農(nóng)家餐館、手工作坊和采摘園三類。手工作坊有8家，分別是粉絲坊、豆腐坊、油坊、茶坊、醬坊、糕坊、炒米坊這七坊，后來酒坊加入成為第八坊。農(nóng)家餐館有8家，采摘園有3個(gè)，三者分布都較集中。七坊鄉(xiāng)村旅游 “互聯(lián)網(wǎng)+”已有一定程度的融入，卻在初級階段停滯不前，具有典型性和便利性。研究主要采用訪談法和參與觀察法，對孟墓社區(qū)工作人員、農(nóng)家樂店主與作坊坊主進(jìn)行深度訪談，借此了解互聯(lián)網(wǎng)在七坊的融入狀況，分析互聯(lián)網(wǎng)融入鄉(xiāng)村旅游的困境，探究造成七坊“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃實(shí)施受阻的原因。

1 現(xiàn)狀分析

1.1 政府協(xié)建電商平臺開展網(wǎng)上服務(wù)

七坊建造伊始，政府構(gòu)建第三方平臺聯(lián)合實(shí)體店運(yùn)營，協(xié)助坊內(nèi)建設(shè)電商服務(wù)中心開展網(wǎng)上服務(wù)，將農(nóng)家餐館、手工作坊和采摘園均納入服務(wù)體系中，服務(wù)涵蓋宣傳、銷售和物流等多項(xiàng)內(nèi)容。電商運(yùn)營主力是酒坊的邵女士（W6，作坊之一的店主）。邵女士協(xié)助政府人員進(jìn)行電商平臺建設(shè)與運(yùn)營，以淘寶旗艦店形式協(xié)管電商服務(wù)平臺，自主進(jìn)行宣傳、銷售和物流等多項(xiàng)服務(wù)。采摘園和農(nóng)家餐館在旗艦店內(nèi)基本不占份額，僅掛靠于電商平臺之下。電商服務(wù)平臺作為展覽區(qū)，展現(xiàn)七坊的環(huán)境架構(gòu)，向游客介紹了七坊由來、作坊特色以及餐館的獨(dú)特吃食，處理七坊關(guān)于電子商務(wù)方面的各種問題，從服務(wù)方面促進(jìn)七坊互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，方便互聯(lián)網(wǎng)思維的融入。

1.2 線上配合線下呈現(xiàn)多樣銷售模式

七坊產(chǎn)品有兩個(gè)銷售渠道：一是通過實(shí)體店進(jìn)行線下銷售，二是通過淘寶店進(jìn)行線上銷售。七坊是典型“周末經(jīng)濟(jì)”，線下銷售額的增長集中于周六和周日。作坊銷售以線下銷售為主，實(shí)體店銷售占總銷售額比重大，而線上旗艦店銷售額因坊而異。線上旗艦店由邵女士操作經(jīng)營，線上配合線下，線下拉動線上。農(nóng)家餐館維持線下銷售模式，線上業(yè)務(wù)未開發(fā)完全，部分餐館可通過互聯(lián)網(wǎng)訂餐，但由于網(wǎng)站正規(guī)性存疑，發(fā)展不完備?；蛞蝾櫩驮诓徽?guī)網(wǎng)站購買團(tuán)購服務(wù)而產(chǎn)生糾紛，或因商家自身接受能力下降，需要子女作為聯(lián)系中介，或因支付金額過少，電子支付未獲得長足發(fā)展?？傮w來說，七坊仍舊以現(xiàn)金支付為主，電子支付作為輔助手段。

1.3 電視聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大影響力

七坊早期主要通過電視進(jìn)行宣傳，通過大面積體驗(yàn)式廣告宣傳擴(kuò)大知名度，拉動人流量增長。商家店內(nèi)相應(yīng)豎立廣告牌進(jìn)行配合，擴(kuò)大宣傳效用。宣傳后期，電視宣傳模式因政府投資力度的減小而逐漸淡出，網(wǎng)絡(luò)宣傳作用提升。電商服務(wù)中心通過線上宣傳拉動線下銷售，依賴互聯(lián)網(wǎng)淘寶店宣傳提高七坊知名度。同時(shí)社區(qū)通過建立“湯山七坊”的公眾號進(jìn)行宣傳，目前關(guān)注人數(shù)已達(dá)到2 000人，社區(qū)相關(guān)人員定期進(jìn)行公眾號推送服務(wù)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)的互動宣傳效用，消費(fèi)者自主進(jìn)行點(diǎn)評[3]，為七坊進(jìn)行網(wǎng)上口碑宣傳。

2 問題探討

2.1 電商參與度低且服務(wù)不完備

七坊電商平臺依托淘寶店形式運(yùn)營，由酒坊邵女士個(gè)人進(jìn)行管理。淘寶店主要進(jìn)行坊內(nèi)產(chǎn)品的售賣，即便產(chǎn)品售于同一平臺，像糕這類保質(zhì)期較短的產(chǎn)品和手工醬這類不適宜長途托運(yùn)的產(chǎn)品線上銷售額較少，芝麻油和米酒這類產(chǎn)品的線上銷售額與日俱增，部分產(chǎn)品受制于遞送而無法進(jìn)行網(wǎng)上銷售，線上銷售額參差不齊，導(dǎo)致作坊商家對互聯(lián)網(wǎng)銷售重視度不一。同時(shí)其他坊主鑒于邵女士（W6）人情代賣，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營權(quán)交予邵女士。“網(wǎng)上宣傳都交給小邵，她靠人情幫我們做，所以我們也不會插手?！保╓1，粉絲坊老板）商家通過邵女士將線上交易外包與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了間接聯(lián)系。農(nóng)家餐館與采摘園基本不參與電商運(yùn)營，農(nóng)家餐館少部分商家自主與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)系，但僅停留在聯(lián)系階段。電商服務(wù)平臺的基礎(chǔ)服務(wù)是作為信息系統(tǒng)提升營銷和生產(chǎn)效率[4]，七坊電商平臺缺乏最基本的信息獲取和整合服務(wù)，也缺失銷售、支付、宣傳和物流等服務(wù)模塊，電商平臺僅作門面店，并沒有發(fā)揮出實(shí)際效用。七坊 “互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃的實(shí)踐更類似于早期的“+互聯(lián)網(wǎng)”狀態(tài)，與互聯(lián)網(wǎng)只是簡單相加，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的經(jīng)濟(jì)大規(guī)模增長。

2.2 傳統(tǒng)經(jīng)銷不合消費(fèi)需求

七坊“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃執(zhí)行者是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，在承接農(nóng)家樂時(shí)，應(yīng)用的仍是傳統(tǒng)經(jīng)營思維。餐館是農(nóng)家的簡單變體，維持著早期縱向一體化經(jīng)營模式，獨(dú)立自主，自負(fù)盈虧，并將商業(yè)關(guān)系嵌入于社會關(guān)系中，依賴熟人網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品售賣，銷售渠道單一且受眾相對固定，遵循單調(diào)“回頭客”經(jīng)營模式。商家進(jìn)行利益博弈甚至存在惡性競爭，“面對面”競爭激烈，缺乏合作監(jiān)督機(jī)制，“分?jǐn)傚X是沒問題，但是宣傳后得到的資源也能夠均攤就很難保證，像那些有背景的，每次拉人來就到他們家”（A1，悅峰小筑老板娘），即便聯(lián)合后也存在均攤資源的質(zhì)疑，橫向化聯(lián)合經(jīng)營難以實(shí)現(xiàn)。七坊仍利用傳統(tǒng)手段進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品粗加工，產(chǎn)業(yè)鏈過短，處理簡單，產(chǎn)品老齡化，初級化明顯，并未挖掘消費(fèi)者的衍生需求和針對性地提供相應(yīng)服務(wù)。商家堅(jiān)持市場本位主義，價(jià)值生成邏輯遵循“同質(zhì)產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)-營銷手段吸引”這一傳統(tǒng)路徑，側(cè)重于大眾化產(chǎn)品，忽略長尾末端需求。于“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃而言，如果只是結(jié)構(gòu)的形式變遷，各種形式的“循環(huán)流轉(zhuǎn)”并不能帶來真正的效益。

2.3 宣傳缺失文化特色同質(zhì)化嚴(yán)重

七坊依靠電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳和熟客經(jīng)營的“口口相傳”，互聯(lián)網(wǎng)作為后備力量輔助宣傳。早期主要宣傳角色由政府承擔(dān)，后期政府扮演觀望者逐漸放權(quán)，七坊的整體宣傳進(jìn)入了“發(fā)展窘境”。一方面，社區(qū)自主建立了公眾號進(jìn)行宣傳，鑒于關(guān)注人數(shù)與資金的限制，公眾號僅作為信息傳送渠道，宣傳頻率低，內(nèi)容匱乏。淘寶店線上線下聯(lián)動宣傳的范圍也僅限于作坊，未覆蓋七坊整體宣傳。另一方面，七坊的宣傳并沒有以文化特色為切入點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)新競爭者進(jìn)入時(shí)，七坊的消費(fèi)者被分流，競爭力大大減弱[5]。另外，互聯(lián)網(wǎng)的互動宣傳性并未被挖掘出來，僅是商家單方面向消費(fèi)者輸出信息，未形成反饋生產(chǎn)循環(huán)鏈，互聯(lián)網(wǎng)在此沒有創(chuàng)造價(jià)值，破壞原有的市場基礎(chǔ)，七坊的宣傳受眾不增反減。

3 成因解析

3.1 商家固守傳統(tǒng)模式動搖發(fā)展基礎(chǔ)

七坊業(yè)主大部分是本地農(nóng)民，店鋪經(jīng)營依賴自主摸索，缺失外部參照群體。在政府引導(dǎo)下，農(nóng)民的角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯倘?，但由于未?jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)與改造，角色轉(zhuǎn)變不完全，對新興事物的接受度低，“互聯(lián)網(wǎng)+” 作為近幾年出現(xiàn)的改進(jìn)計(jì)劃，七坊商家對計(jì)劃了解度和接受度低。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展具有長期性特征，早期投入耗費(fèi)巨大，農(nóng)民的思想局限使得其難以長遠(yuǎn)視角看待問題，因而對互聯(lián)網(wǎng)重視度較低。“我先生是廚師，加上看到這個(gè)地方還可以就來做了，由我負(fù)責(zé)點(diǎn)單，我先生負(fù)責(zé)做菜?！保ˋ3，藏龍土菜館老板）將產(chǎn)品、加工和銷售環(huán)節(jié)都集中于個(gè)體業(yè)主身上，對外產(chǎn)品供應(yīng)能力及專業(yè)化服務(wù)處于較低水平。這種早期家庭小規(guī)模、自負(fù)盈虧、個(gè)體經(jīng)營的模式使得商家彼此經(jīng)營獨(dú)立，“互聯(lián)網(wǎng)+”滲透找不到切入點(diǎn)。七坊商家不熟悉申請流程再加上對互聯(lián)網(wǎng)重視程度低，較少自發(fā)加入美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等網(wǎng)站。在商家日常經(jīng)營過程中，很多非正規(guī)網(wǎng)站只是簡單進(jìn)行信息收集和注冊，并沒有真正讓商家獲益，打著七坊餐館的旗號進(jìn)行偽團(tuán)購服務(wù)?！耙郧皶心切┎恢木W(wǎng)站進(jìn)行團(tuán)購活動，游客團(tuán)購后到我這里來吃，但我并沒有收到這些錢，所以吵了很多次?！?A1)這樣，本身對互聯(lián)網(wǎng)了解較少且存在不信任的商家在經(jīng)過上述事件后，對互聯(lián)網(wǎng)活動熱衷度大幅減少，前期互聯(lián)網(wǎng)切入不得法，后來想沿著這條線想擴(kuò)大聯(lián)系也遭到了阻力，“互聯(lián)網(wǎng)+”與鄉(xiāng)村旅游的融入發(fā)展基礎(chǔ)不牢靠。

3.2 傳統(tǒng)勢力壓迫新生力量消磨發(fā)展動力

隨著政府宣傳力度減小和“三公消費(fèi)”的限制，湯山七坊人流量逐年減少。雖然七坊發(fā)展境況不佳，但仍維持著十二家餐館和八個(gè)作坊的經(jīng)營格局。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的解構(gòu)需要一個(gè)支撐不下去的契機(jī)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在總體營業(yè)額下滑的背景下，仍舊有商家的生意不斷變好，“我覺得今年的生意還可以，我們家因?yàn)槎际抢峡?，有了口碑與名聲，人是不用擔(dān)心的?！?A4，上峰鳳鳴大酒店老板)另一方面，市場需求的擴(kuò)大是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行解構(gòu)的動力，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)融合的助推力。七坊消費(fèi)者大多都是老人和孩子，熟客經(jīng)營模式對互聯(lián)網(wǎng)的需求較小，前來消費(fèi)的青年人對互聯(lián)網(wǎng)的需求也僅限于支付層面，七坊現(xiàn)有經(jīng)營模式能夠滿足大部分消費(fèi)者對“農(nóng)家樂”的需求。這種變化不足以倒逼七坊經(jīng)營模式改變，達(dá)不到解構(gòu)七坊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的契機(jī)點(diǎn)。七坊的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)解構(gòu)未完全，互聯(lián)網(wǎng)很難融入發(fā)展。

同時(shí)七坊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)再建構(gòu)也不完全。首先，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)深度融合一旦出現(xiàn)，并且?guī)砝婊貓?bào)，會在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的各企業(yè)間產(chǎn)生示范效應(yīng)，其他企業(yè)渴望分享利潤，從而形成模仿高潮，造成互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)大面積融合局面[6]。但在七坊缺少成功模板，更別說示范效應(yīng)的出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合是循序漸進(jìn)的過程，實(shí)際利益效應(yīng)因發(fā)展性特征潛存時(shí)間較長。農(nóng)家餐館的商家權(quán)衡投入與收益時(shí)，認(rèn)為店鋪進(jìn)行再建構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)性較大，缺少“出頭鳥”進(jìn)行融合嘗試。再者，農(nóng)家餐館之間競爭大于合作，雖然餐館是聚集經(jīng)營，但是某些業(yè)主還是存在區(qū)位優(yōu)勢，農(nóng)家樂之間獲益不均。因此，即使出現(xiàn)“領(lǐng)頭羊”愿意帶領(lǐng)大家共同獲利，對于資源與利益分配不均的擔(dān)憂使大家安于現(xiàn)狀，產(chǎn)生了合作困境。

作坊的再建構(gòu)相對于農(nóng)家餐館好一些，酒坊的邵女士兼營七坊電子商務(wù)服務(wù)，建立了網(wǎng)上旗艦店，初步結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)與作坊；但電商由邵女士個(gè)人包辦，不論是網(wǎng)上宣傳還是包裝、物流均由其負(fù)責(zé)，真正與互聯(lián)網(wǎng)有聯(lián)系的僅酒坊一家。就銷售量而言，其他作坊并沒有因?yàn)樘詫毜甑慕⒍玫教嵘?，互?lián)網(wǎng)與作坊融合示范效應(yīng)沒有得到很好的展現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)更多聯(lián)系，七坊傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)解構(gòu)再建構(gòu)不能實(shí)現(xiàn)，深度融合難以達(dá)到。

3.3 資源雜亂缺乏整合壓縮發(fā)展空間

互聯(lián)網(wǎng)要想發(fā)揮其效用，需借助相關(guān)渠道進(jìn)行宣傳。政府為七坊建造了電商服務(wù)中心和“湯山七坊”的公眾號，“所有的電子商務(wù)在前期都很燒錢的，需要大筆資金支持，美團(tuán)做得好是在前期是投入了很多在宣傳和營銷上，我們的公眾號才幾千人，向誰推廣？”（C1，孟墓社區(qū)書記）雖然社區(qū)建立公眾號進(jìn)行宣傳，但七坊公眾號受眾分散，覆蓋面窄，同時(shí)互動交流平臺搭建不完善，缺乏交流傳播的渠道，即便在公眾號上大幅宣傳，很難讓互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮預(yù)期效用，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融入效果得不到充分體現(xiàn)。其次，湯山七坊作為政府階段性改造鄉(xiāng)村和發(fā)展旅游的計(jì)劃成果，建造時(shí)只考慮到七坊作坊的獨(dú)特性與環(huán)境的適宜性，沒有糅合七坊文化特色，與農(nóng)家樂同質(zhì)性過強(qiáng)?！坝捎谄叻坏捏w驗(yàn)性特點(diǎn)，可以將目標(biāo)群體鎖定為兒童和城里人，小孩可以到這邊來進(jìn)行生活體驗(yàn)，將小孩吸引過來后，大人也就自然跟著過來了?！保ˋ4）目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)，需求把握不完全，相關(guān)設(shè)施未完善，使得七坊重游率極低。在這樣的背景下，即使互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮其預(yù)期作用，擴(kuò)大七坊知名度，吸引大批游客前來，七坊的經(jīng)營現(xiàn)狀改變可能性較小，互聯(lián)網(wǎng)與七坊并不能實(shí)現(xiàn)深度融合的效用。

4 對策建議

4.1 完善電商平臺加強(qiáng)產(chǎn)銷互動

從信息收集與整合、宣傳、銷售等方面完善電商綜合平臺的建設(shè)，雇傭?qū)I(yè)人員專門進(jìn)行電商服務(wù)中心的運(yùn)營，七坊淘寶店作為經(jīng)營板塊吸收進(jìn)電商體系中，打破七坊的人情代賣原則。同時(shí)加強(qiáng)電商服務(wù)中心、餐館、作坊和采摘園的聯(lián)系，對作坊、餐館和采摘園進(jìn)行集中管理，在電商平臺上開設(shè)專門模塊進(jìn)行操作經(jīng)營。通過互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)賦予商家新的能力形成“新競爭手段”[7]，譬如通過反饋版塊深入挖掘消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)用戶本位主義，開發(fā)用戶新需求，解構(gòu)實(shí)體店面的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)并與互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)“跨鏈重組”的共生現(xiàn)象。

4.2 突破傳統(tǒng)經(jīng)銷以促成示范效應(yīng)

七坊的商家雖然大部分是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，但還有少量外地從業(yè)人員，憑借在外打拼的經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)行傳統(tǒng)的經(jīng)營改造，政府可適當(dāng)對商家實(shí)行優(yōu)惠或者政策補(bǔ)助，輔助其進(jìn)行破開傳統(tǒng)，建立成功模板發(fā)揮示范效應(yīng)，使其成為七坊的焦點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)生輻射效應(yīng)，轉(zhuǎn)“面對面競爭”為“背靠背競爭”，帶動其余商家進(jìn)行改變。盡量延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精細(xì)化和多樣化，將坊內(nèi)各商家揉成一體，產(chǎn)生橫向化聯(lián)系；建立均攤監(jiān)督機(jī)制，保證商家資金投入與資源獲得成正比；對于熟客經(jīng)營模式，進(jìn)行顧客轉(zhuǎn)換，努力培養(yǎng)顧客社群，依托情感性互動提升關(guān)系價(jià)值，形成正反饋循環(huán)。

4.3 整合資源方便實(shí)施智慧營銷

將農(nóng)家餐館、采摘園和手工作坊的旅游資源進(jìn)行整合，挖掘出坊內(nèi)民俗與文化特色，把握長尾末端需求，聚焦小眾化經(jīng)營產(chǎn)品，將特色點(diǎn)融入銷售、宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)行差異化發(fā)展，積極培育小眾產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)施精準(zhǔn)營銷，為游客提供多樣化、個(gè)性化和智慧化的服務(wù)。整合各商家的瞬時(shí)優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略聯(lián)合形成流動性競爭優(yōu)勢，價(jià)值生成邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品差異化提供—口碑效應(yīng)吸引”，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的互動宣傳。

[1] 毛 峰.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的路徑及對策[J].改革與戰(zhàn)略，2016，（3）：74-77.

[2] 劉振華. “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對策分析[J]. 現(xiàn)代營銷(下旬刊)，2016，（11）：9.

[3] 王瓊英，唐代劍.基于城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的鄉(xiāng)村旅游價(jià)值再造[J]. 旅游學(xué)刊，2006，（3）：12-19.

[4] 劉德謙.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)業(yè)旅游與民俗旅游的幾點(diǎn)辨析[J]. 旅游學(xué) 2006，（3）：12-19.

[5] 趙 振.“互聯(lián)網(wǎng)+”跨界經(jīng)營：創(chuàng)造性破壞視角[J]. 中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015，（10）：146-160.

[6] 劉 可.農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展探析[J]. 經(jīng)濟(jì)體制改革，2008，（6）：171-174.

[7] 楊 靜，劉培剛，王志成. 新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究[J]. 中國科技論壇，2008，（8）：117-121.

The?Analysis?of?the?Problems?and?Causes?of?“Internet?Plus?Rural?Tourism”—Taking?the?Tangshanqifang?in?Nanjing?as?an?Example

TANG Qing-xia
（School of Humanities and Social Development of Nanjing Agricultural University, Nanjing 210095, PRC）

The field investigation of internet integration was conducted by author, found that "internet plus" plan in the implementation process cannot merge with conventional industries. To this end, firstly introduced the low integration of internet in Tangshanqifang;secondly, explained the reasons to cause this phenomenon from defend tenaciously the business tradition, deconstruction to reconstructing incomplete, and the lack of Internet publicity; finally, it put forward the corresponding countermeasures to improve the e-commerce platform, break the traditional distribution and integrate the resources.

Internet plus; rural tourism; farm stay; Nanjing

F592.7

A

1006-060X（2017）11-0083-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2017.011.023

2017-08-17

江蘇省社科應(yīng)用研究精品工程資助項(xiàng)目（16SYB-020）；南京農(nóng)業(yè)大學(xué)中央基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)人文社科基金資助項(xiàng)目（SK2016009）

唐青霞（1996-），女，江蘇泰興市人，本科生，從事社會學(xué)研究。

（責(zé)任編輯：朱 蓓）