車丹丹+楊欣怡

【摘要】電商行業(yè)正在蓬勃發(fā)展，人們越來越多地通過網(wǎng)絡(luò)來購物，而淘寶網(wǎng)現(xiàn)有評價體系雖然有著簡單明了，操作統(tǒng)計簡便的特征，但是面對淘寶網(wǎng)巨大的交易量和復(fù)雜的交易情況，現(xiàn)有的信用評價體系已經(jīng)不足以客觀公正的評價交易雙方的真實情況和意愿，而網(wǎng)購評價行為是電子口碑傳播的一種方式，蘊含著消費者的網(wǎng)購目標導(dǎo)向及其行為反應(yīng)特征，本文使用文本挖掘法，構(gòu)建出了一個基于文本挖掘的二層評論指標體系（D-B-U-Q信用評論體系）并分別計算出了各項一級指標和二級指標的權(quán)重，其中商品細節(jié)、用戶體驗等為一級指標，商品色差、商品質(zhì)量等14項為二級指標。再通過語義網(wǎng)絡(luò)分析對模型進行改進，最后發(fā)放問卷統(tǒng)計數(shù)據(jù)對模型進證?！娟P(guān)鍵詞】評價體系；文本挖掘；評論信息

1課題背景

淘寶網(wǎng)評分存在的問題

1.1評價過于簡單

雖然淘寶的店鋪評分規(guī)則已經(jīng)考慮到了這點，規(guī)定了主要的評價內(nèi)容和劃分滿意度，但是每一項指標具體代表的意思不夠詳細，所以直接進行評價會喪失掉一部分有用信息。

1.2評分體系不夠科學

對于不同種類的商品，每一項指標反映信息的重要程度是有區(qū)別的，而目前的評分體系直接對四項指標得分簡單加總，而沒有權(quán)重之分，這對于商品的評價具有一定的不客觀性。

2建立模型

2.1初步建立評價體系

研究表明，評論信息可以從一個側(cè)面表達出購物者在網(wǎng)上購物過程中所關(guān)注的因素，且關(guān)鍵詞提及數(shù)越多，表明購物者對其關(guān)注度越高，而這些評論信息反過來又會作用于其他購物者的購買決策，所以，本文利用評論信息中高頻詞提及數(shù)做指標的權(quán)重比，如下表1所示。

在此基礎(chǔ)之上，將這14個指標劃分為商品細節(jié)，用戶體驗，服務(wù)態(tài)度，交貨質(zhì)量等4個指標。并將其編碼為A1-A4，將第二層指標劃編碼為B1-B14于是我們就構(gòu)建好了二級指標體系。指標體系構(gòu)建好后，我們首先計算每個二級指標所占的權(quán)重，例如與商品色差有關(guān)的詞頻比所有的與商品細節(jié)有關(guān)的詞頻就得到了商品色差這一指標所占商品細節(jié)的權(quán)重。以此類推得到所有二級指標占它所對應(yīng)一級指標的權(quán)重。而一級指標，我們計算商品細節(jié)占全部詞語的百分比就得到它所占的權(quán)重。

根據(jù)分析的結(jié)果，我們將A1、A2、A3、A4歸為第一類指標，將B1、B2、B3、134、B5、B6、B7、B8、B9、B10、B11、B12、B13、B14歸為第二類指標。構(gòu)建出了一個基于文本挖掘的二層評論指標體系（D-B-U-Q）

2.2評價體系解釋

如圖2所示，該模型具體解釋如下所示：

商品細節(jié)，即Details of the product，，商品細節(jié)是買家最重視的環(huán)節(jié)，商品本身如果不好，買家基本上不會買賬。商品細節(jié)由商品色差，商品真?zhèn)魏蜕唐焚|(zhì)量組成。

用戶體驗，即User experience，用戶體驗直接關(guān)系到用戶的忠誠，好的用戶體驗會增加用戶忠誠。用戶體驗則由價格體驗，美學體驗，知覺體驗，驚喜體驗，比較體驗和享樂體驗組成。

商家態(tài)度，即Business attitudes，商家態(tài)度在一定程度上會影響買家的選擇，好的態(tài)度能夠更好的吸引網(wǎng)購者。商家態(tài)度由回復(fù)速度，熱情耐心負責組成。

交貨質(zhì)量，即Quality of delivery，交貨質(zhì)量也是不可忽視的一個環(huán)節(jié)，由包裝完好，及時發(fā)貨，售后服務(wù)組成。

2.3體系檢驗

為了對模型中商品細節(jié)、用戶體驗、商家態(tài)度和交貨質(zhì)量等各項指標權(quán)重的合理性進行判定，本文最后通過問卷星發(fā)放問卷進行調(diào)查，共收回有效問卷96份，通過問卷調(diào)查可以較為粗略對模型進行檢驗，檢驗結(jié)果顯示模型良好。

3結(jié)論

構(gòu)建淘寶信用評價體系，一套良好的信用評價體系是保證經(jīng)濟穩(wěn)定運行的基礎(chǔ)，它通過科學的統(tǒng)計方法和管理方法，以合法有效的信息為評價基礎(chǔ)，促進電子商務(wù)領(lǐng)域的完善與發(fā)展，保障電子商務(wù)領(lǐng)域秩序穩(wěn)定。交易完成后，不同的交易方對于同種交易有不同的感受，現(xiàn)有評論體系不夠真實客觀地反映買家的真實用戶體驗，本文通過數(shù)據(jù)分析與可視化分析對于淘寶網(wǎng)站中的用戶評論的語義進行深入分析，我們得到了D-B-U-Q模型。