劉靜

【摘要】網(wǎng)購(gòu)交易中，顧客缺乏對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)是制約互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的瓶頸，因此，很多電商開始通過線下布局提升顧客體驗(yàn)，以期通過O2O全渠道模式尋求企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。本文嘗試以小米企業(yè)開設(shè)“小米之家”的歷程來為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推行O2O全渠道發(fā)展這種新型渠道模式提出幾點(diǎn)建議。

【關(guān)鍵詞】O2O 全渠道 小米

2016年10月13日，小米科技創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO雷軍在中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上表示，未來5年，小米打算開設(shè)1000個(gè)“小米之家”，并爭(zhēng)取將單店?duì)I收做到1億元的水平。在目前傳統(tǒng)零售業(yè)受電商沖擊嚴(yán)重，開店成本又高于互聯(lián)網(wǎng)門店，小米為何還要發(fā)力線下門店？難道這僅僅是由于自2015開始小米的高增長(zhǎng)突然中止，未能完成預(yù)計(jì)的8000萬到1億的銷售目標(biāo)，壓力之下迫不得已的舉動(dòng)嗎？答案也許是否定的，作為一個(gè)口碑收益俱佳的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米科技這樣做自然有他的戰(zhàn)略意圖所在，就像雷軍所說，“我最近在做線下渠道，做出了連我都不敢相信的奇跡。”，“目前線下門店每平方米的銷售額做到了25萬元，一個(gè)“小米之家”單店就有7000多萬元的平均收入，而中國(guó)目前最好的零售店也不過是1.2萬元的水平”，“我們做到了最好績(jī)效的20倍?！?，“零售店其實(shí)還會(huì)是市場(chǎng)主流，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商和零售店都會(huì)長(zhǎng)期并存，傳統(tǒng)廠商其實(shí)不用焦慮?！庇纱丝磥硇∶卓萍嫉腛2O全渠道銷售至少目前是成功的，它的成功模式給其他互聯(lián)網(wǎng)公司的全渠道策略發(fā)展有哪些啟發(fā)意義呢？本文將從以下幾方面進(jìn)行分析。

一、渠道多樣化，價(jià)格統(tǒng)一化

不同于傳統(tǒng)手機(jī)制造企業(yè)的銷售模式，小米手機(jī)的銷售最開始完全采取官網(wǎng)進(jìn)行銷售，后來又借助電商平臺(tái)銷售，最近開始了線下銷售，實(shí)現(xiàn)了完全的線上線下全渠道銷售。從目前小米的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)看，無疑他的O2O經(jīng)營(yíng)是成功的。然而就大多數(shù)同時(shí)進(jìn)行線上線下銷售的企業(yè)來講，卻面臨著強(qiáng)烈的渠道沖突，主要體現(xiàn)在線上產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)線下實(shí)體店銷售量的沖擊，使線下實(shí)體店實(shí)則變?yōu)槠髽I(yè)品牌形象推廣的窗口，提升了企業(yè)品牌價(jià)值卻沒有產(chǎn)生直接的銷售業(yè)績(jī)。雖然線上銷售成本回報(bào)率高，且突破了時(shí)間和地域的限制，但不能否認(rèn)的是線下銷售能面對(duì)面的達(dá)成交易，可以讓商家更好的了解消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)。如何將線下線上兩種渠道有效結(jié)合，以擴(kuò)展企業(yè)品牌價(jià)值，增加企業(yè)市場(chǎng)份額是必須要思考的問題。

借鑒小米的做法，產(chǎn)品線上線下同價(jià)，也許可以有效解決這一問題。在雷軍的微博上有這樣一句話，“小米之家全部官方直營(yíng)，售價(jià)和網(wǎng)上一樣，核心就是線上線下打通，改善購(gòu)買體驗(yàn)。”還有一些優(yōu)秀的電商企業(yè)如蘇寧也已經(jīng)開始逐步實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一價(jià)格。統(tǒng)一的價(jià)格，可以消除消費(fèi)者的后顧之憂，不用費(fèi)時(shí)多方比較價(jià)格，對(duì)比經(jīng)濟(jì)性，完全可以根據(jù)自己的喜好和消費(fèi)習(xí)慣來選擇消費(fèi)方式。對(duì)于線下實(shí)體企業(yè)承擔(dān)的非銷售功能，企業(yè)利用其他激勵(lì)方式進(jìn)行補(bǔ)貼，具體將在本文第三點(diǎn)進(jìn)行闡述。

二、產(chǎn)品多樣化，質(zhì)量統(tǒng)一化

小米科技和其他手機(jī)企業(yè)相比，最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品豐富，其產(chǎn)品圍繞著智能家居廣泛布局，好處是小米獲得了龐大的數(shù)據(jù)，可以和很多產(chǎn)品之間數(shù)據(jù)互聯(lián)共享，在了解消費(fèi)者需求的同時(shí)，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)和個(gè)性化的增值服務(wù)，增加了小米科技的競(jìng)爭(zhēng)力。今年是小米發(fā)力非手機(jī)業(yè)務(wù)最多的一年，所謂“小米百貨公司”的說法也在網(wǎng)上流行起來。小米平板、小米電視、可以用小米手機(jī)APP管理的小米空氣凈化器、小米血壓計(jì)，還有手環(huán)、插線板、鬧鐘、電飯煲、皮箱、休閑包和雨傘等。雷軍對(duì)此這樣給與回應(yīng)，“手機(jī)是低頻的，一兩年才買一部，如果用巨大的投資做電商，這個(gè)生意是沒有規(guī)模效應(yīng)的，因?yàn)轭l度太低了。基于這一點(diǎn)原因，我們用小米模式開發(fā)了二三十個(gè)品類，每個(gè)品類一兩個(gè)型號(hào)，這樣的話，我們這個(gè)專賣店才真正有價(jià)值?！庇纱丝梢姰a(chǎn)品的多元化可以降低成本，服務(wù)更多的消費(fèi)者群體，但同時(shí)不要忘記多元化經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。正如分析人士梁振鵬表示，小米應(yīng)該適當(dāng)控制進(jìn)入新領(lǐng)域的速度，最好每一個(gè)領(lǐng)域都進(jìn)入前幾名的市場(chǎng)份額然后再開拓別的市場(chǎng)，如果同時(shí)出擊多個(gè)領(lǐng)域，也可能因?yàn)橘Y金不夠集中，造成新領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不夠強(qiáng)。所以對(duì)于小型的互聯(lián)網(wǎng)公司建議在推出新產(chǎn)品之前一定考慮產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)是否在企業(yè)的可承受范圍之內(nèi)。

這里需要一提的是，在進(jìn)行產(chǎn)品多元化擴(kuò)張的同時(shí)，必須保證產(chǎn)品質(zhì)量的統(tǒng)一穩(wěn)定性，要滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的需求，一種產(chǎn)品的失敗體驗(yàn)很有可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)小米品牌的質(zhì)疑，從而影響企業(yè)形象。此外企業(yè)還要保證線上線下商品質(zhì)量的統(tǒng)一性。目前一些電商企業(yè)線上線下產(chǎn)品兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品線下銷售，瑕疵產(chǎn)品甚至偽劣產(chǎn)品線上銷售，嚴(yán)重的打擊了消費(fèi)者線上購(gòu)買熱情，長(zhǎng)此以往畢竟影響企業(yè)的品牌形象。

三、激勵(lì)多樣化，目標(biāo)統(tǒng)一化

小米之家、小米官網(wǎng)都是小米科技的直營(yíng)店，雖然銷售方式不同，但在公司層面的“讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)”目標(biāo)是一致的，所以渠道沖突一般不存在。這也為解決現(xiàn)實(shí)企業(yè)的渠道沖突提供了很好的參考，即公司應(yīng)該在各渠道目標(biāo)不一致的基礎(chǔ)上，建立公司層面更高一級(jí)的共享目標(biāo)，使各渠道成員形成全局營(yíng)銷和顧客導(dǎo)向的意識(shí)，明晰O2O合作模式對(duì)企業(yè)及各渠道發(fā)展的重要作用。讓員工知道，不管哪個(gè)渠道，給顧客以便捷良好的服務(wù)才最重要。而良好的考評(píng)機(jī)制及利益激勵(lì)機(jī)制則有助于統(tǒng)一目標(biāo)的形成。

在考核指標(biāo)設(shè)計(jì)中，對(duì)于實(shí)體店不僅考慮銷售量，更要考核其產(chǎn)品展示為線上渠道帶來的績(jī)效提升以及其通過與消費(fèi)者的面對(duì)面交流所提升的企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)性等；而對(duì)于線上銷售也不是僅以銷售額說話，也要看他與線下企業(yè)的合作態(tài)度及程度，看其網(wǎng)絡(luò)宣傳的效果等?？傊髽I(yè)的考核要全方位評(píng)價(jià)渠道企業(yè)在提升企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額當(dāng)中所做的努力。此外企業(yè)應(yīng)根據(jù)考評(píng)結(jié)果建立相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制。在O2O全渠道模式下，企業(yè)之間的融合成為趨勢(shì)，所以將兩者組成利益共同體，渠道企業(yè)之間根據(jù)共享企業(yè)利潤(rùn)，合理分成應(yīng)該是易于操作的激勵(lì)方式。線上網(wǎng)店可以結(jié)合消費(fèi)者所處位置推薦到附近的實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，線下實(shí)體店可以減少囤貨，幫助消費(fèi)者在網(wǎng)上進(jìn)行快速購(gòu)買，渠道雙方通過合作，共同將餅做大，從而增加收益。當(dāng)然至于如何確定分成的比例又是線上線下企業(yè)相互博弈的結(jié)果了，還需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況探索和應(yīng)用。

總而言之，線上和線下之間，不是相互競(jìng)爭(zhēng)而是互為補(bǔ)充的關(guān)系。雖然目前全渠道在推行過程中仍存在不少問題，相信隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，在共同商業(yè)利益的刺激下，兩者必將會(huì)進(jìn)行有效的融合，讓我們都拭目以待！

參考文獻(xiàn)：

[1]黃雅梅.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)銷售渠道整合問題研究[J].信息系統(tǒng)工程，2014，（12）.