吳春穎

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淺析企業(yè)微博在CI（企業(yè)形象）傳播中的作用

吳春穎

（遼寧廣告職業(yè)學(xué)院，沈陽 110000）

對(duì)于企業(yè)微博在企業(yè)形象傳播中存在的問題，本文通過研究微博在企業(yè)形象傳播中的作用來探究新媒體時(shí)代下公眾的需求以及新媒體時(shí)代不斷變化下微博給企業(yè)帶來的趨勢(shì)展望。

微博；企業(yè)形象；結(jié)合；趁勢(shì)

在新媒體發(fā)展時(shí)代，隨著微博的日益壯大，許多企業(yè)都利用其發(fā)展優(yōu)勢(shì)進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，巨大的用戶量和可利用的用戶資源也讓微博成為企業(yè)塑造形象的重要方式之一。從企業(yè)形象的塑造到品牌的推廣，從口碑營銷到危機(jī)公關(guān)，企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)越來越依賴大眾傳媒，越來越依賴如影隨形的新興媒介。而微博，在企業(yè)形象傳播中發(fā)揮著什么樣的作用？是推廣維護(hù)品牌形象；還是幫助企業(yè)走出危機(jī)，重獲新生；還是“成也蕭何，敗也蕭何”？

一、CI（企業(yè)形象）中的企業(yè)微博

所謂企業(yè)微博，簡而言之是企業(yè)微博客。是企業(yè)利用微博自身的快捷性、互動(dòng)性等傳播優(yōu)勢(shì)，形成廣范圍、強(qiáng)時(shí)效、無障礙傳播的一種信息傳遞渠道和形式。目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理的方方面面。其中尤以企業(yè)形象（CI）建設(shè)應(yīng)用最廣、發(fā)展最迅速。

企業(yè)微博的出現(xiàn)，首先打破了電視、報(bào)刊、廣播這些媒體的局限性，使企業(yè)在花費(fèi)較低成本的情況下，從而獲得各種相關(guān)信息。其次，企業(yè)與微博的結(jié)合，可以對(duì)企業(yè)公共關(guān)系進(jìn)行更好的管理。無論是企業(yè)文化傳遞還是實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的交流溝通，企業(yè)微博提供了一個(gè)暢通而高效的大平臺(tái)。就這一點(diǎn)而言，企業(yè)微博無疑是企業(yè)優(yōu)化形象的最佳工具之一，也是企業(yè)首選的營銷手段。

這樣的結(jié)合會(huì)使企業(yè)的形象大大提升，我們的企業(yè)應(yīng)該抓住企業(yè)微博這個(gè)關(guān)鍵的線，建立品牌。微博以龐大的用戶群為基礎(chǔ)，通過互聯(lián)網(wǎng)、客戶端、手機(jī)短信、WAP、SNS等多種手段隨時(shí)隨地的互動(dòng)信息。根據(jù)微博的覆蓋面廣，速效性強(qiáng)，影響力大，場(chǎng)所不限的特點(diǎn)進(jìn)行全方位的建立企業(yè)形象，使其不斷發(fā)展，迎合公眾需求，創(chuàng)建良好的企業(yè)形象和品牌形象。

二、企業(yè)微博在CI（企業(yè)形象）建設(shè)中的作用

（一）塑造良好形象

企業(yè)形象往往是由產(chǎn)品形象、媒介形象、組織形象、標(biāo)識(shí)形象、人員形象、文化形象、環(huán)境形象等構(gòu)成的集合體，對(duì)消費(fèi)者來說，企業(yè)形象是一個(gè)綜合印象。在這個(gè)越來越重視差異化發(fā)展的社會(huì)中，任何企業(yè)都應(yīng)該努力打造一個(gè)屬于自己的獨(dú)特形象，即便不能做到卓越優(yōu)異，也絕不呆板平庸。企業(yè)微博就是行之有效的塑造企業(yè)獨(dú)特形象的手段和平臺(tái)。

1.表達(dá)企業(yè)“三觀”

企業(yè)的社會(huì)哲學(xué)觀、價(jià)值觀和社會(huì)觀，都需要企業(yè)微博助力表達(dá)。現(xiàn)代企業(yè)在從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的同時(shí)，還承擔(dān)著一定的社會(huì)責(zé)任和社會(huì)義務(wù)。企業(yè)是社會(huì)大家庭的一員，參與社會(huì)事務(wù)最有效的方式就是參與社會(huì)熱點(diǎn)和社會(huì)話題。美國的Twit-ter網(wǎng)站是最早開始運(yùn)用微博這一形式進(jìn)行企業(yè)形象塑造的企業(yè)，效果出人意料的好。其在首頁設(shè)置了“品牌欄目”，各企業(yè)的品牌形象和營銷策略都可以這一網(wǎng)頁中得到設(shè)計(jì)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。隨之而來的是各大企業(yè)紛紛仿效，麥當(dāng)勞、可口可樂、美國福特等全球聞名的企業(yè)都設(shè)置了自己的品牌營銷欄目。

2.與消費(fèi)者有效對(duì)話

網(wǎng)民使用微博的內(nèi)在因素有很多，其中一個(gè)特別重要的因素就是，微博作為一種社交渠道，能夠讓他們迅速有效的了解自己感興趣的內(nèi)容。而且多數(shù)微博用戶認(rèn)為自己在微博中是充當(dāng)社交性的角色。企業(yè)通過建立微博，向公眾推出自己的企業(yè)文化、員工、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品、客戶服務(wù)等，讓受眾者從多方位、全方位地了解、熟悉自己的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者有效對(duì)話的目的。

（二）推廣良好形象

微博利用自身的便捷性、互動(dòng)性、信息量大、創(chuàng)新性等特點(diǎn)，為企業(yè)形象的傳播發(fā)揮著不容小覷的作用。

1.“核裂變”式傳播的規(guī)模效應(yīng)。

著名傳播學(xué)者、騰訊微博“大V”喻國明教授認(rèn)為：“一條被認(rèn)為有分享價(jià)值的內(nèi)容能夠在層層轉(zhuǎn)發(fā)當(dāng)中形成數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生‘核裂變’式傳播的規(guī)模效應(yīng)。而這種傳播能量過去只有傳統(tǒng)大媒體才能擁有。今天任何一個(gè)個(gè)人，借助于微博，都有足以可能產(chǎn)生挑戰(zhàn)大媒體的傳播能量?！边@是因?yàn)槲⒉┚哂腥θ夯@一特質(zhì)。微博用戶獲知信息大多在熟人之間相互傳遞。所以，微博內(nèi)容的傳播效率、影響力及傳播效力較其他原始媒體渠道明顯得多。

2.預(yù)防和處理企業(yè)的危機(jī)公關(guān)。

首先是預(yù)防危機(jī)。企業(yè)在微博的日常運(yùn)作中，可以及時(shí)了解受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)認(rèn)知，通過在微博上的反饋，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，從而在第一時(shí)間快速、準(zhǔn)確的做出判斷，化解危機(jī)。

其次是處理危機(jī)。眾所周知，危機(jī)公關(guān)貴在“及時(shí)快速”。當(dāng)遭遇危機(jī)公關(guān)時(shí)，企業(yè)微博既可以化身為一把進(jìn)攻的矛，也可以化身為一面防守的盾。

3.用于品牌營銷。

企業(yè)微博的出現(xiàn)，對(duì)其營銷手段進(jìn)行了豐富，幫助企業(yè)贏得口碑，做出正確的戰(zhàn)略指標(biāo)。以新浪微博為例，主要在用戶群體集中在影視明星、企業(yè)高管、經(jīng)濟(jì)學(xué)者、傳媒專家、營銷策劃人、評(píng)論員、主持人或主播、網(wǎng)絡(luò)紅人等，這些人往往都是某一領(lǐng)域中的“意見領(lǐng)袖”，基本上代表著顛覆與變革、創(chuàng)新與時(shí)尚。那些在新浪微博創(chuàng)建企業(yè)微博的用戶，就是通過原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)評(píng)等手段，利用微博增加用戶與企業(yè)粘性，在他們看來，企業(yè)微博無疑是所向披靡的一把營銷利器。

三、企業(yè)微博在企業(yè)形象傳播中的趨勢(shì)展望

21世紀(jì)以來，對(duì)于企業(yè)微博來說，其發(fā)展趨勢(shì)一定要避免一種危機(jī)——那就是像博客一樣成為企業(yè)網(wǎng)站的一個(gè)標(biāo)配，長期附屬。從微信公眾號(hào)迅速崛起，不難看出，移動(dòng)APP的發(fā)展方向開始走向用戶強(qiáng)關(guān)系化、功能便捷化、應(yīng)用移動(dòng)化的道路。企業(yè)微博應(yīng)該未雨綢繆，早作應(yīng)對(duì)。

如果從商業(yè)的角度來看，企業(yè)微博的應(yīng)用模式，目前似乎還預(yù)想不出更好的發(fā)展方向?？晒┙梃b的就是博客。依照博客的發(fā)展，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模商業(yè)化，而微博按此模式發(fā)展下去，也未有逃脫這種軌跡的可能，或能開辟一條光明大道。在IM化的道路上，騰訊QQ無疑是成功的，而騰訊QQ的成功之路可以參考，關(guān)鍵問題是怎樣實(shí)現(xiàn)這一過程，對(duì)于微博來說也是一個(gè)考驗(yàn)。

[1]陳永東 .企業(yè)微博營銷(策略方法與實(shí)踐)[M] .北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2012(3)2.

[2]喻國明.微博:一種新傳播形態(tài)的考察影響力模型和社會(huì)性應(yīng)用[M].人民日?qǐng)?bào)出版社, 2011(5).

[3]潘石屹,任志強(qiáng).微博二人轉(zhuǎn)[M].合肥:安徽人民出版社, 2013(5).

（責(zé)任編輯： 郭玉偉）

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