陳田瑩

【摘 要】廣告作為文化產(chǎn)業(yè)的一部分，在人們的日常生活中已經(jīng)無所不在。當(dāng)它經(jīng)過創(chuàng)意構(gòu)思，融入影視作品，構(gòu)成植入式廣告，則通過人們的觀影活動(dòng)必然地影響到人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與行為。與傳統(tǒng)廣告形式不同，植入式廣告因其擁有獨(dú)特的載體——影視劇，為其研究增加了相對(duì)復(fù)雜性。本文結(jié)合影視案例，認(rèn)為處理好一對(duì)矛盾——強(qiáng)化廣告信息和弱化商業(yè)氣息，有利于實(shí)現(xiàn)植入式廣告與影視作品的藝術(shù)融合。而二者的平衡，有賴于影視藝術(shù)中的微觀元素和宏觀元素。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；影視藝術(shù)；微觀元素；宏觀元素

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）02-0105-03

“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去，今天，大到一個(gè)國家需要樹立形象，小到一個(gè)包、一雙鞋、一本書，無不需要宣傳推廣。人們生活的世界已被廣告所包圍：出門下樓，電梯里張貼著搬家、貸款等電話信息；站在公交站牌，來往的車輛不時(shí)向你的眼簾映入車身某飲料、某婚慶信息；搭上車，擁擠的車廂內(nèi)，連抓手都不忘夾著廣告；下車后，不時(shí)有人向你遞宣傳單，內(nèi)容涉及手機(jī)優(yōu)惠、餐廳打折、教育輔導(dǎo)；城市的櫥窗里、顯示屏、樓層頂部，總之，各個(gè)角落，隨時(shí)隨地向你傳遞某演出、某香水、某沐浴洗發(fā)、某房產(chǎn)信息；即便回到家，打開電腦，屏幕的右下角及網(wǎng)頁邊緣，還時(shí)不時(shí)彈出廣告。人們已經(jīng)躲避不了這個(gè)充斥著大量廣告的世界，開始產(chǎn)生厭煩情緒，電視中一旦插播廣告，往往選擇換臺(tái)。

植入式廣告的出現(xiàn)，為廣告的營銷推廣提供了新思路。伴隨人們的觀影活動(dòng)，產(chǎn)品信息不可抗拒地進(jìn)入觀眾的視野，或深或淺地影響人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知與決策。對(duì)觀眾而言，他們無法預(yù)知廣告會(huì)在片中幾分幾秒出現(xiàn)，產(chǎn)品信息巧妙地融入影視劇，甚至成為片中人物、情節(jié)的一部分嵌套在作品中，誰也沒辦法及時(shí)避開，或者剔除不看，這是植入式廣告的優(yōu)勢(shì)所在。但從另一個(gè)角度說，植入式廣告置身于影視作品這一媒介環(huán)境，其生存勢(shì)必更為復(fù)雜。湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院副教授莫梅鋒認(rèn)為，植入式廣告的植入原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”，通過器官移植，植入物與受體融為一體，成為無排異反應(yīng)、彼此不可分割的整體。[1]為此，如何將廣告本身和影視作品完美融合，已成為學(xué)界和業(yè)界共同探討研究的課題。我國自20世紀(jì)90年代出現(xiàn)植入式廣告，部分學(xué)者已從傳播學(xué)、廣告學(xué)等角度對(duì)其展開研究，取得了不少成果?；谥踩胧綇V告生存于影視藝術(shù)中，融入藝術(shù)學(xué)的視角或許會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。

一、微觀元素：強(qiáng)化廣告信息，延續(xù)廣告的功利性

既然是廣告，就要力求廣而告之，從中獲取一定利益，這是廣告的特性，也是必不可少的。那么，如何不失時(shí)機(jī)地在影視作品中向觀眾推銷產(chǎn)品，就是一個(gè)既技術(shù)又藝術(shù)的問題。以下從兩個(gè)層面分別予以探討。

（一）明確廣告產(chǎn)品，突出核心成分

廣告中著名的AIDMA法則（即Attention、Interest、Desire、Memory、Action）非常明確地表現(xiàn)了受眾的消費(fèi)行為，換言之，從傳者的角度來說，廣告也是廣告主通過廣告公司，借助廣告媒介，經(jīng)過這五個(gè)方面而達(dá)成的對(duì)受眾的廣告效果。植入式廣告雖然具有一定的存在隱匿性，不易識(shí)別，但它與傳統(tǒng)廣告相似的是，也要突出產(chǎn)品的品牌名稱、商標(biāo)、標(biāo)識(shí)等廣告信息，以潛在的方式引起受眾的注意力、興趣、欲望、記憶乃至行動(dòng)。

1.標(biāo)識(shí)。幾個(gè)字母或是一個(gè)符號(hào)，往往能迅速傳達(dá)品牌信息。簡潔明了的標(biāo)識(shí)，不僅是品牌的標(biāo)志性象征，而且易于被識(shí)別、記憶。一旦在影視作品中或明或暗地出現(xiàn)，往往以其短小、精煉的特征引人注目，并和作品中的環(huán)境、人物相映襯。電影《穿普拉達(dá)的女王》中，當(dāng)人物進(jìn)入辦公場(chǎng)所，桌上的電腦背面被咬了一口的銀色蘋果標(biāo)志呈現(xiàn)在畫面中，一方面向觀眾傳達(dá)了品牌信息，一方面也凸顯了這家頂級(jí)時(shí)尚雜志社的辦公環(huán)境。片中還有一個(gè)細(xì)節(jié)，安迪進(jìn)入房間，馬琳達(dá)坐在沙發(fā)上，伴隨畫面的切換，觀眾將視點(diǎn)投放到馬琳達(dá)身上，與此同時(shí)，她的背后有一個(gè)CHANEL的黑色手提袋呈現(xiàn)。已然，它成為了主體人物的背景，但它并不刻意，因?yàn)楸尘爸羞€有房間內(nèi)的花卉、電話、臺(tái)燈、窗簾等，它的出現(xiàn)在傳遞品牌信息的同時(shí)，顯示出馬琳達(dá)這一時(shí)尚雜志主編的生活品質(zhì)與時(shí)尚追求。

2.外觀。新穎、獨(dú)特的外觀，可以為品牌增添一抹亮色，當(dāng)別致的產(chǎn)品外觀出現(xiàn)在影視畫面中，往往能瞬間吸引觀眾的眼球，捕獲人心。由斯蒂芬·斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影《少數(shù)派報(bào)告》，其中湯姆·克魯斯飾演的男主角經(jīng)過一段驚心動(dòng)魄的追逐打斗，生死未卜、留有懸疑之時(shí)，畫面中徐徐駛出一輛汽車，鮮艷的紅色格外耀眼，而更為引人之處在于它的造型。電影運(yùn)用拍攝角度和畫面剪輯分別給車頭和右側(cè)車身充分展示，當(dāng)男主角乘坐在汽車上駛離現(xiàn)場(chǎng)，畫面又以追趕者的視角展示了車身尾部。成功脫逃后，車頭、右側(cè)、車尾再次亮相。茫茫野外，自由奔馳，車體以極富肌肉感的線條呈現(xiàn)在觀眾眼前。再以轉(zhuǎn)彎的巧妙方式，車身左側(cè)得以亮相，男主角下車。可以說，在這一系列富有動(dòng)感的畫面中，車身360度全方位示人，以其獨(dú)特的外觀充分推廣了雷克薩斯這一汽車品牌形象。

3.性能。產(chǎn)品性能是大多數(shù)消費(fèi)者關(guān)心的重要一環(huán)。產(chǎn)品如何使用，有什么功能，效果如何，質(zhì)量怎樣，有時(shí)候他們并不知曉，甚至一無所知。倘若通過影視作品加以示范、詮釋，往往可以增進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品及其服務(wù)的了解，加深對(duì)品牌的認(rèn)可度與信賴感。電視劇《北京青年》中關(guān)于何西送丁香玫瑰花的情節(jié)，有一段京東商城的品牌營銷，雖然廣告成分明顯，但有一點(diǎn)值得肯定，即突出了品牌的服務(wù)。丁香穿著白大褂坐在辦公室與權(quán)箏聊天，這時(shí)有人敲門。權(quán)箏開門后，門外立著一名男子，禮貌地問：“你好，丁香大夫在嗎？”權(quán)箏回答：“在呢?！蹦凶颖е淮笫倒寤ㄟM(jìn)門，走到丁香面前說：“你好，丁大夫。我是京東商城的配送員，這是何西先生送您的花和抱枕。請(qǐng)您簽收一下?！边@一段情節(jié)通過聲音講解和畫面圖像，在極短的時(shí)間內(nèi)借助影視的視聽元素向觀眾傳遞出品牌的三方面信息：一是京東商城可以網(wǎng)上訂花；二是訂單由京東配送員親自送達(dá)收貨人；三是配送員服務(wù)態(tài)度良好。廣告信息傳達(dá)后，情侶間可以考慮網(wǎng)上送花。擴(kuò)展開來，子女送母親，學(xué)生送恩師，等等，都可考慮此種途徑?？梢?，產(chǎn)品功能的充分展示是有益的。

（二）調(diào)動(dòng)微觀元素，強(qiáng)化廣告信息

明確了廣告需要突出的核心成分，就要充分運(yùn)用影視藝術(shù)中的聲畫語言加以表現(xiàn)。為了闡釋需要，以下予以分解。但在實(shí)際運(yùn)用中，它們往往相互結(jié)合。

1.畫面。影視畫面具有生動(dòng)形象的視覺效果，借助畫面，可以將廣告產(chǎn)品活靈活現(xiàn)地表現(xiàn)出來。加之畫面具有景別、鏡頭、造型多種形式，手段的多樣性，也極大地增強(qiáng)了表現(xiàn)力。

其一是景別。景別一般分為特寫、近景、中景、全景、遠(yuǎn)景。不同的景別，因鏡頭與被攝物體的距離遠(yuǎn)近，會(huì)有不同的傳達(dá)效果。充分運(yùn)用景別，以及物體和環(huán)境的關(guān)系，會(huì)有不一樣的視覺傳達(dá)。有時(shí)，兩組畫面中因?yàn)榫皠e發(fā)生改變，還會(huì)有加強(qiáng)表現(xiàn)的效果?！洞┢绽_(dá)的女王》開頭，馬琳達(dá)出場(chǎng)時(shí)拎著一個(gè)淺色prada包，在鏡頭的跟進(jìn)過程中，景別由中景切換到近景，包這一畫面主體在鏡頭的由遠(yuǎn)及近的距離變化中被顯著突出，達(dá)到了品牌宣傳推廣的效果。

其二是鏡頭。通過推、拉、搖、移、跟等，可以多方位地展示被攝物。有時(shí)，在這些鏡頭的運(yùn)動(dòng)過程中，還能容納更多信息。如，當(dāng)鏡頭跟隨人物在城市穿行，往往能將城市里的各種品牌信息以空間背景的形式精彩呈現(xiàn)。電影《杜拉拉升職記》中，開頭有一小段，拉拉行走在北京的幾個(gè)場(chǎng)所，短短4秒鐘的時(shí)間內(nèi)，背景之中足足出現(xiàn)了聯(lián)想、屈臣氏、OLAY、KFC、興業(yè)銀行多個(gè)品牌。在緊接著的2秒內(nèi)，又通過手中的物品傳達(dá)了OZZO和德芙兩個(gè)品牌。突出人物主體活動(dòng)的過程中，與其生活相關(guān)的品牌信息被充分挖掘。

其三是造型。造型包含構(gòu)圖、光影、色彩。以色彩為例，就有多種途徑可以突出廣告產(chǎn)品。如色彩反差，電影《少數(shù)派報(bào)告》中有一個(gè)畫面，主體色彩是銀白色和黑色，但畫面的右側(cè)有一方形的明顯不同于環(huán)境的藍(lán)綠色出現(xiàn)，色彩反差引起觀眾的關(guān)注，宣傳了這一色彩想要傳達(dá)的寶格麗的品牌信息。或者，產(chǎn)品本身具有鮮明醒目的色彩，也可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，甚至在塑造人物的個(gè)性方面，有著良好的烘托效果。電視劇《二胎時(shí)代》中，女主角金燦燦使用的一臺(tái)筆記本電腦，顏色是橙色。這一鮮艷色彩，在畫面中伴隨她工作情節(jié)的展開而自然出現(xiàn)，可以給觀眾眼前一亮的視覺效果。當(dāng)觀眾視覺注意力轉(zhuǎn)移到色彩后，產(chǎn)品背面印有l(wèi)enovo的聯(lián)想logo自然呈現(xiàn)，潛移默化地達(dá)到了廣告宣傳的目的。同時(shí)，這一被譽(yù)為活力橙的鮮亮色彩，足以彰顯女主角年輕、時(shí)尚的個(gè)性特征，對(duì)于年輕觀眾來說，他們與劇中女主角年齡相仿，個(gè)性相似，能夠刺激其購買行為的發(fā)生。

2.聲音。影視聲音包含音樂、人聲、音響，聲音作用于人的耳朵，可以產(chǎn)生情感的變化，增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的聽覺形象。

其一是音樂。常見的是手機(jī)鈴聲，早些年諾基亞、索尼愛立信的經(jīng)典鈴聲頻頻出現(xiàn)在影視作品中，引起了人們對(duì)這些品牌的追逐。近些年，三星、蘋果的手機(jī)鈴聲反復(fù)出現(xiàn)在影視作品中，因?yàn)殁徛暥ベ徺I手機(jī)的觀眾并不少見。音樂的呈現(xiàn)，不僅帶來人們對(duì)手機(jī)品牌的追逐，還可能引起相應(yīng)彩鈴的下載量。電視劇《小爸爸》中男主角于果的手機(jī)鈴聲《金箍棒》，就曾引來不少觀眾的鈴音模仿。而影視中的片頭曲、片尾曲、插曲還會(huì)因?yàn)橛耙曌髌返牧餍卸鵁衢T，推廣了音樂藝術(shù)的文化傳播。這其中，不僅包括新歌的推廣，還包括一些老歌的再傳播?！缎“职帧分械母枨逗魞汉龠稀?，原本是李春波上世紀(jì)90年代的老歌，但對(duì)于一些觀眾特別是年輕觀眾來說，它比較陌生，電視劇中的音樂元素恰好推廣了這些歌曲。

其二是人聲。主要是人物對(duì)白、旁白、獨(dú)白中包含的產(chǎn)品信息。電影《天下無賊》開頭，劉若英示意想要門口一輛黑色汽車，沒看到車標(biāo)的大多數(shù)觀眾并不知道是什么品牌。此時(shí)，劉德華飾演的劇中人物念：“本人因欠王薄先生跟王麗小姐人民幣一百萬，經(jīng)雙方友好協(xié)商，同意用寶馬汽車一部以物抵債，決不反悔?！贝颂幦寺暤某霈F(xiàn)，讓觀眾明確了解到門口的寶馬汽車。

其三是音響。音響包括影視作品中音樂、人聲之外的一切聲音。例如，汽車開動(dòng)聲，鞋子走路聲，都可以增強(qiáng)產(chǎn)品的廣告信息。

3.蒙太奇。蒙太奇通過拼貼剪輯，創(chuàng)造出獨(dú)特的影視時(shí)空。電影《放牛班的春天》在影片的開頭，通過翻開一本日記本，實(shí)現(xiàn)了時(shí)空的成功轉(zhuǎn)場(chǎng)，從日記內(nèi)容中一幅大門的繪畫剪輯到回憶中的大門。而這個(gè)日記本，觸發(fā)了想象的延展。如果充分利用蒙太奇的表現(xiàn)手法，將日記本替換成其他需要廣告的產(chǎn)品，很可能會(huì)實(shí)現(xiàn)觀眾對(duì)產(chǎn)品的深刻印象。

二、宏觀元素：弱化商業(yè)氣息，符合影視的藝術(shù)性

（一）遵循藝術(shù)規(guī)律，合乎藝術(shù)表達(dá)

植入式廣告因其植根于影視藝術(shù)，所以在強(qiáng)化廣告信息的同時(shí)，必然要遵循藝術(shù)方面的規(guī)律。倘若一味追求廣告植入，不顧影視作品的藝術(shù)呈現(xiàn)，則會(huì)有矯揉造作之嫌，引發(fā)觀眾的質(zhì)疑?！抖爬氂洝分悬S立行飾演的男主角在公司的電梯間里，嘴部夸張變形地咀嚼著電影想要一再推銷的益達(dá)口香糖，這一細(xì)節(jié)就不僅破壞了人物在工作場(chǎng)合應(yīng)有的職場(chǎng)形象，更破壞了電影的藝術(shù)美感，瞬間將觀眾拉回現(xiàn)實(shí)世界，嗅出影片中濃厚的商業(yè)味。

（二）服從宏觀元素，弱化商業(yè)氣息

既然強(qiáng)化廣告信息可以借助影視畫面、聲音、蒙太奇等微觀元素，那么，弱化商業(yè)氣息也可以利用影視中的相關(guān)宏觀元素，讓強(qiáng)化了的廣告信息最終成為深化主題、順應(yīng)環(huán)境、表現(xiàn)人物、符合情節(jié)的一部分，合乎作品的藝術(shù)性。

1.主題。成功的植入式廣告往往能順應(yīng)影視作品的主題，將廣告產(chǎn)品與影視主題完美融合，既讓觀眾記住影視主題，又讓他們對(duì)廣告產(chǎn)品留下深刻印象。電影《穿普拉達(dá)的女王》中“普拉達(dá)”一詞，是英文“prada”的中文翻譯，源自一個(gè)意大利奢侈品品牌。觀眾接觸片名，就是一次成功的廣告營銷。如果過去不了解此品牌，面對(duì)一個(gè)陌生的詞匯，出于人類的好奇心與求知欲，往往會(huì)去搜索相關(guān)信息加以了解。倘若過去已熟知此品牌，可進(jìn)一步加深記憶。在此過程中，觀眾不知不覺間就將目光聚焦到廣告產(chǎn)品。整部影片也都是圍繞時(shí)尚潮流的主題展開，馬琳達(dá)這一時(shí)尚女魔頭的形象在影片中得到了深入刻畫，她身上的prada品牌深化了影片主題，同時(shí)，影片主題也強(qiáng)化了prada的品牌信息。

2.環(huán)境。廣告產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)和環(huán)境相吻合，不能在反映過去年代的作品中放入現(xiàn)代產(chǎn)品，也不能在A地點(diǎn)出現(xiàn)B地點(diǎn)特有的商品，這是基本邏輯。另外，影視作品中的環(huán)境也能起到點(diǎn)明時(shí)空的作用。以電視劇《畢打自己人》為例，該劇以香港中環(huán)的一條街道——畢打街為故事發(fā)生的背景環(huán)境，這與劇情中《潮》雜志社內(nèi)以殷賞為代表的女性們追求現(xiàn)代時(shí)尚的消費(fèi)環(huán)境相吻合，一旦想起電視劇，就會(huì)聯(lián)想起它發(fā)生的大環(huán)境——香港中環(huán)，而畢打街作為一個(gè)牽引線，成為了聚焦點(diǎn)。

3.人物。國外的植入式廣告相比國內(nèi)更為成熟，廣告的出現(xiàn)往往能和作品中的人物性格相得益彰?！洞┢绽_(dá)的女王》中安迪總幫馬琳達(dá)買星巴克咖啡，多次重復(fù)，加強(qiáng)廣告效果，也凸顯了馬琳達(dá)這一人物對(duì)星巴克咖啡的個(gè)人喜好，彰顯其生活特點(diǎn)。而在《杜拉拉升職記》中，廣告氣氛過于濃重，源自于廣告產(chǎn)品應(yīng)用到了每一個(gè)人的身上，泛濫且缺乏人物個(gè)性。其中包括益達(dá)和立頓，每個(gè)人都在嚼口香糖，無論上班路上還是下班路上，地鐵還是公交車。每個(gè)人都在喝立頓，辦公室里經(jīng)常出現(xiàn)立頓的影子。這種泛濫化的廣告信息，缺乏人物個(gè)性，又缺乏表達(dá)意義，容易引起觀眾的反感。

4.情節(jié)。在盡可能有限的時(shí)間內(nèi)，植入盡可能多的廣告品牌，往往是廣告主的共同追求。但這種追求不能違背情節(jié)需要，乃至不合邏輯?！抖爬氂洝分杏袃纱纬霈F(xiàn)高姿的廣告信息，一次在地鐵通道內(nèi)，一次在樓房的電梯邊。同樣一則廣告，既出現(xiàn)在地鐵，又出現(xiàn)在住宅樓，實(shí)在牽強(qiáng)。再如，公司人員從泰國返回的途中，鏡頭畫面出現(xiàn)城市景象，這比較自然，可是突然混入一個(gè)醒目的興業(yè)銀行廣告牌，再后來干脆直接給中國移動(dòng)通信12580一個(gè)單獨(dú)的鏡頭，實(shí)在是與情節(jié)沒有實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)出過度廣告的功利想法。回顧《穿普拉達(dá)的女王》，盡管影片中出現(xiàn)眾多奢侈品品牌，但都是與情節(jié)、人物、主題、環(huán)境密切關(guān)聯(lián)，充分顯示雜志社內(nèi)時(shí)尚潮流的氣氛。在植入大量廣告的同時(shí)，絲毫不影響影片的藝術(shù)傳達(dá)。

最后，在藝術(shù)的層面上，往往會(huì)講究審美升華，但這一層次不是必需，也往往在植入式廣告上很難達(dá)到。不過，《穿普拉達(dá)的女王》影片結(jié)尾處有一個(gè)很好的審美升華，將廣告信息植入其中。安迪沿著城市的斑馬線過馬路，這時(shí)，一個(gè)拉鏡頭，將安迪由近及遠(yuǎn)地融入到整個(gè)城市的大環(huán)境中，自然而然地帶出了街邊NINE WEST的品牌標(biāo)志。這時(shí)，畫面淡出，予以終結(jié)，意味深長地給觀眾提供了一個(gè)無限的空間進(jìn)行推想：此刻的安迪是輕松愉快的，未來的她也將是幸?？鞓返?。

三、結(jié)語

廣告的創(chuàng)意靈活多樣，藝術(shù)的創(chuàng)造同樣如此。如何將廣告和藝術(shù)完美融合，還需要深入研究，以及具體的實(shí)踐探索。以上分析或許可以為理論層面和實(shí)踐層面提供一些藝術(shù)方面的借鑒與思考。

參考文獻(xiàn)：

[1]莫梅鋒，劉瀠檑.論基于植入原理的廣告融入創(chuàng)新模式[J].中國廣告，2006.