朱正煒

摘 要 新媒體是對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字媒體、移動(dòng)媒體的有效集中升級(jí)，它不但在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了更深層次的突破，也對(duì)傳統(tǒng)四大媒體產(chǎn)生了巨大沖擊。筆者認(rèn)為它不但要學(xué)會(huì)與新媒體環(huán)境融合，也要正視在媒介融合戰(zhàn)略實(shí)施過程中可能要面臨的利弊問題，文章就以上兩點(diǎn)展開論述，為廣播電視適應(yīng)并融入新媒體環(huán)境尋找到一條可行的生存之道。

關(guān)鍵詞 新媒體環(huán)境；廣播電視；媒介融合；生存；問題；發(fā)展策略

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）01-0084-02

美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew.Nachison就將媒介融合視為是傳統(tǒng)媒介與數(shù)字媒介組織之間的互動(dòng)性合作戰(zhàn)略，是具有可操作性的新文化聯(lián)盟。從技術(shù)角度來看，媒介融合會(huì)為媒介產(chǎn)業(yè)提供兩種融合路徑：以媒介行業(yè)企業(yè)通過兼并、控股等方式而實(shí)現(xiàn)媒介行業(yè)及資源集中的“硬融合”模式，也包括以媒介資源自由合理組合配置，基于市場(chǎng)動(dòng)機(jī)共性所實(shí)現(xiàn)的“軟融合”模式。

1 廣播電視與新媒體的融合內(nèi)涵

對(duì)于傳統(tǒng)主流傳媒廣播電視而言，它目前正在受到來自于新媒體環(huán)境的沖擊挑戰(zhàn)，就比如說網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體也并非沒有局限性，客觀講二者還是存在自身優(yōu)劣勢(shì)的，而廣播電視若想在新媒體環(huán)境下求得更廣闊生存發(fā)展空間，它需要學(xué)會(huì)去迎合技術(shù)及市場(chǎng)環(huán)境需要，與新媒體形成相互互補(bǔ)，因此促成二者之間的媒介融合對(duì)于雙方發(fā)展都有好處。

二者應(yīng)該首先實(shí)現(xiàn)傳播技術(shù)的有效融合，這將涉及多種傳播技術(shù)融合。傳統(tǒng)廣播電視具有它的普適性傳媒技術(shù)優(yōu)勢(shì)，它的技術(shù)特征有目共睹。而新媒體技術(shù)則具有獨(dú)特性與獨(dú)立性，實(shí)質(zhì)上它已經(jīng)將傳統(tǒng)四大媒體的傳播技術(shù)進(jìn)行了有效整合，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體所具備的所有功能，而且還有所優(yōu)化更新。因此廣播電視才必須在新媒體環(huán)境下尋求融合發(fā)展，為自身更新?lián)Q代，下定決心走“硬融合”與“軟融合”兼顧推進(jìn)路線[1]。

2 廣播電視與新媒體實(shí)施媒介融合的利弊

問題

2.1 有利分析

首先，廣播電視如果能與新媒體實(shí)施媒介融合，那么傳統(tǒng)媒介資源就能實(shí)現(xiàn)跨地域性的多角度利用，這也實(shí)現(xiàn)了媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的相互融合，即多媒體化演變。可以將其視為是一種創(chuàng)造性組合，因?yàn)樗粌H豐富和深化了廣播電視內(nèi)容，也為新媒體領(lǐng)域吸引了更多受眾。目前基于廣播電視與網(wǎng)絡(luò)新媒體的合作項(xiàng)目很多，例如電視新聞欄目、廣播專欄等都實(shí)現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)上的有效延伸擴(kuò)展，它們也豐富了新媒體環(huán)境，為大眾傳媒發(fā)展創(chuàng)造了更多發(fā)展機(jī)遇。雙方都利用各自的優(yōu)勢(shì)傳播技術(shù)并強(qiáng)化了信息傳輸渠道的多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。

其次，媒介融合為廣播電視實(shí)現(xiàn)了受眾角色的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，即從單一線性到多重交叉的轉(zhuǎn)變。在新媒體環(huán)境下，受眾可以借助廣播電視與網(wǎng)絡(luò)功能的全新融合，同時(shí)扮演觀眾、聽眾、讀者、參與者以及用戶，這也提高了受眾與媒介的接觸頻率，可以將其理解為交叉渠道的受眾優(yōu)質(zhì)融合，它高效、獨(dú)一無二且擁有極高的信息化特征，這是一種良性的傳受互動(dòng)關(guān)系，能夠提高廣播媒介的美譽(yù)度和廣播電視傳播媒介受眾的忠誠度，避免受眾流失。在新媒介融合角度下，電視廣播與網(wǎng)絡(luò)媒體共同合作形成集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力，為新媒體終端發(fā)展提供了更多優(yōu)勢(shì)要素和發(fā)展機(jī)遇。

再次，媒介融合改變了廣播電視的傳播指向，它讓廣播電視也實(shí)現(xiàn)了從共享型傳播到分享型傳播的無縫轉(zhuǎn)化。廣播電視若想在新媒體環(huán)境下求得生存空間，就必須改變自己的傳播指向，滿足受眾收視的多元化需求，通過媒體融合為受眾創(chuàng)造更大可選擇空間。比如說接入互聯(lián)網(wǎng)，為受眾提供有關(guān)節(jié)目?jī)?nèi)容的主動(dòng)搜索、興趣搜索、時(shí)間搜索、自定義搜索等智能化模式，從宏觀方面定位廣播電視節(jié)目播出策略，然后再在微觀層面策劃具體節(jié)目?jī)?nèi)容與受眾服務(wù)形式。以上就是對(duì)廣播電視在傳統(tǒng)中全向性共享型傳播方式到現(xiàn)如今定向性分享型傳播方式的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，也就是對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的有效分化。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來考慮，這種分化確實(shí)能為廣播電視發(fā)展帶來新的優(yōu)勢(shì)。

2.2 弊端分析

加拿大原創(chuàng)媒介理論學(xué)家Marshall.McLuhan曾經(jīng)指出“媒體的形式規(guī)定了媒體的內(nèi)容，因?yàn)椴煌襟w由于信息符碼傳送技術(shù)、接收工具以及媒介特性上的差異而影響到了傳播內(nèi)容的形態(tài)甚至內(nèi)容本身。因此無論是廣播電視還是新媒體，它們?cè)谥鲃?dòng)尋求彼此融合過程中必須考慮如何生產(chǎn)新內(nèi)容、新模式以適應(yīng)新媒介形式。但也不得不承認(rèn)，媒介融合在發(fā)展初期也常常會(huì)面臨用戶短缺和收益分配模式不明等問題，這使得廣播電視與新媒體雙方在新內(nèi)容創(chuàng)造過程中的積極性都有所降低，同時(shí)投資者的資金注入行為也相對(duì)變得更加謹(jǐn)慎，直接造成了新媒體市場(chǎng)內(nèi)容的匱乏，短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)有效填補(bǔ)，形成巨大的傳播內(nèi)容缺口。

另外，傳統(tǒng)廣播電視媒體還沒有找到適合于自身融合新媒體環(huán)境的有效運(yùn)營模式，這對(duì)他們打造新生存空間是非常不利的，所以它需要全新的運(yùn)營模式與經(jīng)營理念。雖然說受眾在新媒介環(huán)境下的信息接收狀態(tài)及生活方式有所改變，但是新媒體環(huán)境下信息內(nèi)容的生產(chǎn)者本質(zhì)并未改變，此時(shí)就需要廣播電視根據(jù)傳播格局與媒介市場(chǎng)發(fā)展的此消彼長來積極求變，創(chuàng)造出不同的內(nèi)容產(chǎn)品來改變自身生存形態(tài)，產(chǎn)生新的媒介效益。因此廣播電視必須考慮自己新的生存之道，那就是如何找到更好的信息生產(chǎn)、加工、包裝以及輸送狀態(tài)，將產(chǎn)品以最大價(jià)值交易給受眾和廣告商，迎合新媒介環(huán)境的發(fā)展規(guī)律及發(fā)展節(jié)奏，促成真正有利可圖的盈利模式[2]。

3 廣播電視與新媒體實(shí)施媒介融合的發(fā)展

策略

1）迎合媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，定位新傳媒機(jī)構(gòu)運(yùn)營模式。在新媒體環(huán)境下，廣播電視必須找到自身準(zhǔn)確的內(nèi)容定位，即偏向于對(duì)“窄眾”的有效把握，在面對(duì)挑戰(zhàn)的同時(shí)也把握機(jī)遇，表現(xiàn)出為個(gè)人針對(duì)性服務(wù)的特別屬性，即做到基于新技術(shù)新媒體的“私人內(nèi)容定制化”。面向于廣播電視客戶及網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目體驗(yàn)訂制，同時(shí)也為廣告運(yùn)營商提供全新的廣告推廣模式。例如，北京傳媒就利用資源整合、品牌運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)連接、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)等聯(lián)合發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了對(duì)本地廣播電視主營業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化突出，將廣播電視娛樂與新媒體業(yè)務(wù)融合，促成了資本運(yùn)作活躍模式，形成了較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓北京傳媒能夠躍居全國領(lǐng)先位置，實(shí)現(xiàn)了廣播電視媒介與新媒體環(huán)境的有效媒介融合。

2）為廣播電視更新盈利模式。廣播電視靠廣告維生，但在新媒體出現(xiàn)之后，廣告市場(chǎng)就被重新劃分，這就壓縮了廣播電視行業(yè)生存空間，所以廣播電視若想繼續(xù)保持高盈利模式，就必須實(shí)現(xiàn)與新媒體的“硬融合”，走跨媒體整合路線，打造更具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)傳播模式。廣播電視要將自己的節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行多元化擴(kuò)展，讓它能夠適應(yīng)于各個(gè)平臺(tái)，構(gòu)建“跨媒體平臺(tái)”，就比如說對(duì)重大體育賽事的全平臺(tái)直播，讓所有客戶在不同環(huán)境下都能收看到直播，且實(shí)現(xiàn)對(duì)節(jié)目的智能化、靈活化定制功能。就像《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)自己的評(píng)價(jià)“我們賣的并不是報(bào)紙，我們賣的是新聞，是信息和知識(shí)，這和新媒體的發(fā)展理念是相一致的”。電視廣播僅僅提供的是載體，它如果希望在新媒體環(huán)境下依然能有一席之地，就必須重視內(nèi)容發(fā)展，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容之于受眾之間的互動(dòng)性，形成互媒體形式。這就需要廣播電視領(lǐng)域應(yīng)用到更多更新穎的技術(shù)手段，尋找更多渠道，擴(kuò)展自己的內(nèi)容傳播方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與新媒體環(huán)境的“硬融合”，最終獲得更多利益。

3）靈活充分利用品牌資源優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播電視進(jìn)入新媒體環(huán)境其實(shí)就是品牌的延伸，它并非是僅僅針對(duì)產(chǎn)品本身，它也是對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體品牌資源優(yōu)勢(shì)的有效提升。新媒體豐富了廣播電視的品牌內(nèi)涵及知名度，提升了品牌效益，也使得媒介融合發(fā)揮了巨大的媒體發(fā)展促進(jìn)作用。在海外，成功跨媒體運(yùn)營案例數(shù)不勝數(shù)，他們都合理利用了品牌資源優(yōu)勢(shì)，例如新媒體環(huán)境下數(shù)字紐約時(shí)報(bào)公司就成功借用了《紐約時(shí)報(bào)》這一老品牌，在新數(shù)字媒介創(chuàng)辦第一年就已經(jīng)贏利。另外像《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)絡(luò)版也秉承了傳統(tǒng)報(bào)刊品牌風(fēng)格內(nèi)涵，成為全球付費(fèi)用戶最多、網(wǎng)站運(yùn)營最成功的媒介融合案例。實(shí)際上，廣播電視媒介在融入新媒介環(huán)境后，它必須要重新打造自己的品牌，只有這樣才能繼續(xù)建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并保持受眾忠誠度[3]。

4 總結(jié)

現(xiàn)代傳媒環(huán)境要求廣播電視必須走創(chuàng)新道路，發(fā)展與新媒體之間的有效融合，實(shí)現(xiàn)真正的媒介融合。所以基于以上論述，廣播電視必須發(fā)現(xiàn)自己所存在的問題，明確與新媒體環(huán)境融合的利與弊，然后從軟硬融合方面做到雙管齊下，為自身在新時(shí)代發(fā)展創(chuàng)設(shè)更開闊空間，迎接新媒體新挑戰(zhàn)，為廣播電視適應(yīng)并融入新媒體環(huán)境尋找到一條可行的生存之道。

參考文獻(xiàn)

[1]陳琳.新媒體環(huán)境下廣播發(fā)展研究[D].長沙：湖南師范大學(xué)，2009：17-35.

[2]田甜.新媒體環(huán)境下廣播電視的特點(diǎn)與發(fā)展研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（15）：128-129.

[3]胡萬洪.新媒體時(shí)代我國城市廣播電視媒體的發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].長沙：中南大學(xué)，2008：77-82.