張瓅尹

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢 430072）

移動互聯時代新聞評論生產的分眾化策略探析

張瓅尹

（武漢大學新聞與傳播學院，湖北武漢 430072）

以移動終端的普及為表征的移動互聯時代，大眾的媒介接觸行為產生了顛覆性變革，“個體”成為絕對的“主體”。移動互聯網將互聯網上存在的信息聚合為數量更少、布局更清晰的以“人”為核心的信息集，完全由個人決定信息的接收和傳播，各類媒體的新聞生產都面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在新聞信息的獲取日益扁平化和同質化的背景下，受眾對高質量言論的需求上升成為不爭的事實。順應受眾的個性化需求，實現新聞評論生產的分眾化，可能成為各媒體以市場細分策略贏得受眾的一條重要路徑。

移動互聯；新聞評論生產；分眾

移動互聯網是互聯網的延伸和移動化，也是運用互聯網的一種新模式，它讓每一個“個體”成為一個信息世界的中心。與個體形影不離的移動終端成為信息生產、傳播、接收、反饋與再生產的主要載體。與之相應的，信息通過這種全新的聚合方式，被重塑成為數量更少、亮點更清晰、針對性更強的，以人為核心的信息集。從這種意義上說，移動互聯正在“重新塑造它們所觸及的一切生活形態(tài)”[1](p36)“個人”作為“主人”被凸顯出來，泛指意義上的“對信息的需求”演變成了所指意義上的“對我想要的/感興趣的信息的需求”，分眾化的信息生產將成為任何媒體贏得移動互聯時代的突破。

從新聞信息的角度考察，新聞的兩大核心價值“信息價值”與“社會價值”中，“信息價值”所訴求的信息本身獲取與傳播的權力被稀釋、渠道被泛化，已經在過去十余年的互聯網時代被大量的現象和研究所印證。而“社會價值”逐漸成為媒體越來越重視的一大陣地，與“社會價值”直接相關的“新聞評論”的生產則成為占領這一陣地的關鍵，縱觀各報紙、電視臺、電臺、網站評論版塊的或新生、或爆發(fā)、或領銜，就可對這一趨勢豹窺一斑。

移動互聯的分眾化內容需求，與大眾對新聞評論需求的上升這兩股趨勢糅合，給了我們新的議題:以分眾化的新聞評論生產，獲得移動互聯時代的受眾。

一、“孤獨的狂歡”與信息需求的個性化——移動互聯網解讀

目前對于移動互聯網的定義有許多不同的闡釋，具有代表性的有以下三種角度：[2](p54-58)

一是以移動網為中心，認為以智能手機/手持數字助理，筆記本電腦和上網本通過移動網絡接入開放互聯網，都是移動互聯網。這種理解主要來自移動通信業(yè)。二是以WEB為中心，認為通過移動設備或其他便攜設備通過公眾網訪問到萬維網（www）的就是移動互聯網。這種看法來自互聯網領域，強調了“移動互聯網”和“固定互聯網”的差異性，其局限是，雖然現在大多數對互聯網的訪問都是采用WEB方式，但日益流行的app(應用程序客戶端)形式明顯不在這一定義的內涵范圍。三是以移動終端為中心，認為以移動終端(不僅僅是手機)通過用戶界面，開發(fā)工具、硬件、分布式處理以及3G+WLAN等無線接入能力，對互聯網和移動產業(yè)的生態(tài)進行優(yōu)化，提供全新的體驗模式即為移動互聯網。這種定義角度強調“移動”體驗。

這三種角度雖立足點各有側重，但都對互聯網和移動終端的結合有所強調。所以，可以簡單的說，移動互聯網，就是將移動通信和互聯網二者結合起來成為一體，它是一個全國性的、以寬帶IP為技術核心的，可同時提供話音、傳真、數據、圖像、多媒體等高品質電信服務的新一代開放的電信基礎網絡。

而移動終端，即指可以在移動中使用的計算機設備，廣義上包括手機、筆記本、平板電腦、POS機、車載電腦等。狹義上即個人用于移動信息處理的智能手機和平板電腦。本文探討受眾獲取信息的移動終端主要指狹義概念上的移動終端。移動終端的處理能力隨著信息技術的發(fā)展不斷增強，正在從簡單的通話工具變?yōu)橐粋€綜合信息處理平臺。

移動性是移動互聯網的第一屬性，也是手機和平板電腦作為移動終端的核心特質。美國學者保羅·萊文森在其研究媒介移動性發(fā)展的文獻中指出“我們已經追溯了人類歷史上媒介移動性發(fā)展的兩條路徑。一是把傳播的產品送達移動的消費者，書籍和車載收音機就在此列；一是使各行各業(yè)的人都成為媒介生產者，鉛筆和柯達照相機走的就是這條路?！盵3](p154)移動互聯網的“移動性”即是這兩條路徑完美融合，其三大要素：移動終端、移動網絡、移動場景交互作用，使之既使資訊迅速通過移動終端到受眾手中，又使受眾隨時能表達自己的想法，成為媒介傳播者。

移動網絡的即時性傳播，打破了原有時空界限，形成了無縫的時間和空間，造就了共時性。它重塑了當代社會人們對空間和時間的感知，“傳播技術將我們的中樞神經系統，擴展到與其他人類的能激起美感的全球性融合之中，這使時間(過去和現在)和空間(遠處與近處)之間的區(qū)別變得多余?！盵4](p127)其結果是形成“一個無所不包的現實結構，而非單一的現實?？臻g和時間作為我們這個世界坐標的傳統基礎，正在變得相對邊緣化起來。電子傳播在這一意義上說，已經在其基礎坐標上，改變了真實世界?！盵5](p250-251)

定向性是移動互聯區(qū)別于互聯網的又一大特性，每一個移動終端都有一個“主人”。對于特定信息而言，“主人”首先是被選擇的，同時，“主人”也決定了信息傳遞給何方，信息的投射是有對象的，這與傳統互聯網信息傳播對象的泛化形成了鮮明對比。定向性使得特定的信息內容在特定人群之間會形成傳播潮，反之，對特定人群缺乏吸引力的信息則可能被中止傳播，進而形成移動互聯網的把關性。

把關性的突出表現就是，移動終端的“主人”成為“把關人”，完全自主的決定是否將接收到的信息傳播出去。這里的“把關”與傳統意義上媒介把關人對傳播內容的把關不同，移動互聯的“把關”是一種傳播權利的體現。個體終端的移動互聯為世界上海量的信息找到了以“人”為核心的源頭，改變了過去對信息價值的判斷方式，“我接受、我喜歡、我傳播”成為了信息新的運轉模式。

移動互聯網的這些特性，將網絡展示給受眾的龐大的信息世界抽離成了一個個獨立的信息王國，而每個移動終端的主人就是這個信息王國的國王，他在自己的信息世界里主宰著接收何類信息、傳播何類信息、反饋何種信息。經過這種純個人化的對信息的反復處理，最終呈現在不同移動終端上的，是一個個明顯帶有個人興趣和好惡傾向烙印的信息集。這種個性化的“信息集”不僅表征著個人的信息需求偏好，而且也正在變成個人的另一種存在方式。當移動終端與互聯網相接，人的思維和行為都成為了即時傳播和共時共享的信息本身，人的身份、思維與行為都正在被信息化，人的社會關系也同樣隨之信息化。移動互聯網一方面幫助我們形成把握世界的感知框架，另一方面，個人與自己信息世界的“孤獨的狂歡”也成了一種前所未有的人與社會的存在方式。

這種“孤獨的狂歡”在本質上是每個人內心世界的盛宴，個體對個性化信息的需求、分享和傳播將個體從現實的“時間”和“空間”里剝離出來，與和自己有著共同的信息偏好和需求取向的個人在移動互聯網里結成相識，繼而推動同類信息的交流、分享和再傳播、再生產。這可能也正好解釋了人們描述移動互聯的經典畫面：一桌子人圍坐在餐桌邊，卻各自專注于自己的手機而不是身邊的人。可見，個性化的信息在移動互聯時代的分量。

二、“單曲無碟、視頻無臺、新聞無社”與“內容至上”——新聞評論生產解讀

回顧當下各類媒體的發(fā)展歷程，會發(fā)現一個有趣的現象，其生產的內容的顯在性已經越來越超越生產這些內容的機構或組織，歸結起來可以說是“單曲無碟、視頻無臺、新聞無社”，這里的“無”，不是現實意義上的無，而是個人感性認知上的“無”。雖表象不同，但其反映的核心問題就是“內容至上”。

在音樂產業(yè)還是唱片模式的時候，往往是一首主打歌配幾首一般的歌曲，人們要聽那首主打歌，就必須購買整張唱片，使得部分平庸的音樂作品也有生存的空間和經濟利益價值。而網絡的到來，單曲可以通過網絡獲得，唱片業(yè)就走向了蕭條。人們頭腦中記住的開始是“某首歌”而不是“某張碟”，更不是其背后的某家公司。單曲作品必須精工細作，符合受眾胃口，與之相聯系的，平庸的音樂從“內容生產”的角度看，已經慢慢沒有了生存空間。

視頻產品也是一樣，近期美劇《紙牌屋》的巨大成功，與其投資人Netfix利用大數據的思維密不可分。他選擇的利用方向是通過大數據判斷人們的興趣交集點，而他利用大數據的初衷，并不是對大數據熱的盲目追捧，而是有著深厚的歷史基礎和雄厚積累。這與他多年來以在線訂閱模式開展的電影DVD租賃業(yè)務密切相關，他一直在通過大數據關注“觀眾口味”，最終使得《紙牌屋》的投拍和營銷贏在預期之中。當他贏了之后，人們才發(fā)現，《紙牌屋》不是哪家電視臺投拍的，更沒有在哪家電視臺播出。

對于新聞媒體，新聞生產也不可避免的受到互聯網的沖擊，媒體的生存狀態(tài)已經發(fā)生了翻天覆地的變化：數字化使大眾獲得信息的渠道多元而分散，不再依賴一個或幾個媒體；過去使大媒體獲得優(yōu)勢競爭力的獨家采訪權被稀釋；新聞信息的同質化現象嚴重；信息泛濫，量多質輕。移動終端成為大眾獲取信息的主要載體，有調查說人們刷屏的頻率是每6分鐘一次，決定視線是否留在屏幕上的是內容本身而不是內容出自哪里，對某一家媒體的品牌忠誠度大大降低。“內容至上”成了媒體的共識。

同時，在各類新聞產品中，新聞評論擔當的角色越來越引起重視，因為新聞同質化和泛化的必然后果是受眾需求的拔高，新聞評論作為“傳者借用大眾傳播工具或載體，對新近發(fā)生或發(fā)現的新聞事實、問題、現象直接表達自己意愿的一種有理性有思想有知識的論說形式?！盵6](p143)體現出了突出的思想性和說理性，它源于新聞事件，卻高于新聞事件，把受眾帶入了一個觀點和思想的世界，鮮明新穎的觀點和抽絲剝繭的說理吸引著受眾。

在受眾知識水平普遍提高，咨詢傳播速度越來越快、獲得渠道越來越多的形勢下，深入了解新聞事件背后的形成邏輯、理性分析事件表現、理性解讀事件影響的欲求正在逐漸取代簡單的情緒宣泄和消遣欲望?！爸R經濟”價值凸顯。而這些正是新聞評論的魅力所在：它給了同質新聞異質的解讀，在碎閱讀的時代，給出了更完整的信息；在淺閱讀的時代，給出了更深刻思想。通過分析說理滿足了受眾更深層面的信息需求。

所以，當下各類媒體都把新聞評論產品作為競爭的關鍵，讓它在“內容至上”的趨勢中擔當主要角色，成為媒體塑造品牌的重心所在。對于任何一家媒體，新聞評論都是媒體的旗幟和靈魂，突出體現媒體的定位和格調，彰顯媒體的態(tài)度。人民日報曾提出他們的言論要“在風云激蕩中引領思想、在眾生喧嘩中回應民意”，做“中國主流輿論的首席代表”；南方周末提出了“在這里，讀懂中國”，這些與媒體品牌緊密相關的標志性定位，都要靠視角獨特、見解獨到、說理透徹、思維新穎、富有知識張力的高質量言論來塑造。

三、“注意力經濟”與“知識經濟”——移動互聯時代的新聞評論生產分眾化探討

“注意力經濟”一詞是伴隨著媒體對受眾注意力的爭奪而誕生的，著名諾貝爾獎獲得主赫伯特·西蒙在對當今經濟發(fā)展趨勢進行預測時曾指出：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”

注意力的存續(xù)，在移動互聯的時代，取決于信息產品與需求的高匹配度。

據2014年7月發(fā)布的CNNIC第34詞調查報告顯示，截至2014年6月，我國網民規(guī)模達6.32億，半年共計新增網民1442萬人。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體使用率（80.9%），手機作為第一大上網終端設備的地位更加鞏固。同時網民在手機電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交流通溝類等應用的使用率都在快速增長。[7]另據易觀國際《2011中國移動互聯網用戶調查報告》顯示，在我國移動互聯網用戶中，20一34歲用戶占到使用人數的78%，15—19歲人群為第二大使用人群，占到用戶數量的將近13%，年輕化是我國移動互聯網用戶的一大特征。

對于移動互聯的主要使用人群，“知識經濟”是突出的特質，“注意力經濟”與“知識經濟”結合，在新聞傳媒領域，為新聞評論生產的分眾化策略提供了路徑。

移動互聯時代，信息提供者需要尋求受眾“想要的”東西是什么，也就是其產品與受眾行為心理需求的高度匹配。微信朋友圈內容的悄然演變就是一個很好的例子。朋友圈的設計初衷是吸引人們盡可能上傳照片，為此還隱藏了書寫入口，希望人們分享更多的生活畫面。但現實卻是，人們從最初在朋友圈分享生活內容逐漸演變?yōu)榱嗽絹碓蕉嗟脑谂笥讶Ψ窒砀邔I(yè)性、高價值內容，使微信群與朋友圈成了各類文化的交流渠道，也使得專業(yè)人士與專業(yè)信息源更容易形成口碑和專業(yè)影響力。[8]這種變化直接促使微信訂閱號、服務號的產品內容形態(tài)隨之變化。

新聞評論作為當下公民社會表達中一種直接表達自己意見的有效形式，在傳遞觀點信息、構筑新聞社會價值中起到了重要的作用，在此基礎上，有質量的、專業(yè)化的新聞評論更是以言論競爭為表征的新一輪媒體競爭的法寶，其“知識經濟”的效應明顯。從“焦點訪談”的開播和成功、到各報紙開設形式多樣的評論專欄，再到網站開設評論版，至今天移動終端里專業(yè)化評論內容的出現，新聞評論無不為所屬媒體“吸金”立下汗馬功勞。所以，發(fā)展新聞評論內容生產“從經濟上看，是增強媒體競爭力的一種考慮……從管理體制上看，是滿足公民自我實現需要的必然趨勢……從傳播效果上看，是擴大媒體知名度和美譽度的有效途徑”[9](p144)。

新聞評論的這種“知識經濟”屬性，運用于移動互聯網，就意味著新聞評論生產的分眾化。在移動互聯世界的每一個“信息集”里，都隱藏著帶著受眾基因的某種信息偏好，這就是為什么說移動互聯對于傳統媒體最大的沖擊，并不僅是在于增加了幾個新的信息傳播渠道，而是改變了人們的信息消費行為和與信息相關的心理習慣。人與人的關系基于這種新的行為和心理進行了重新構建，幾乎每個人都可以運用自己的移動終端構建以信息為紐帶的虛擬組織，可以一對一或者一對多的傳播思想、表達觀點。而這種表達，一方面要求信息的質量不斷提高，為專業(yè)、高質的新聞評論提供了催生的動力和生長的土壤，因為只有比一般公眾對話題有更深的體悟與理解，才能夠生產出讓公眾心悅誠服的言論；另一方面，受眾根據各自的利益與興趣結成的這種虛擬組織，已經形成了相對穩(wěn)定的關系，這類“窄”受眾雖然具有分散性、多樣性和匿名性，但同時又在某一方面顯示出共同的接受傾向，即選擇信息的某種共性。這為新聞評論觀點信息和邏輯說理的傳播提供了多門類的目標指向。如文學、藝術、情感、健康、體育……移動互聯網中對信息的關注和追逐，無不與各自群體特定的興趣、需求有關。分眾化的新聞評論生產將更加有的放矢，從而進一步促進新聞評論內容本身的高專業(yè)化和高質量化、新聞評論收益的高效率化。

[1][加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].北京：商務印書館，2000.

[2]何寶宏.從固定互聯網到移動互聯網[J].信息通信技術，2010，（04）.

[3][美]保羅·萊文森.萊文森精粹[M].何道寬,編譯.北京：中國人民大學出版社，2007.

[4][美]尼克·史蒂文森.認識媒介文化：社會理論與大眾傳播[M].王文斌,譯.北京：商務印書館，2001.

[5][德]沃爾夫岡·韋爾施.重構美學[M].陸揚，張巖冰，譯.上海：上海譯文出版社，2002.

[6]趙振宇.多重理論視野中的新聞評論[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，（09）.

[7]CNNIC中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發(fā)展狀況統計調查，第34次報告[EB/OL].http:// www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/2014/201407/t201 40721-47439.htm.2014年7月21日.

[8]陸小華.傳媒產業(yè)鏈變革——再專業(yè)化與再組織化[J].南方電視學刊，2014，（02）.

[9]趙振宇.多重理論視野中的新聞評論[J].西南民族大學學報（人文社科版），2006，（09）.

責任編輯 郁之行

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1003-8477（2017）01-0195-04

張瓅尹（1981—），女，武漢大學新聞與傳播學院講師，博士。