郭瑜

摘 要 隨著計(jì)算機(jī)、信息技術(shù)的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們生活的各個(gè)領(lǐng)域，給我們的生活帶來了極大的變化，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為當(dāng)下人們主要的消費(fèi)方式之一。與傳統(tǒng)的消費(fèi)方式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體集中，消費(fèi)自主化、個(gè)性化、多元化。本文主要分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征以及營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 消費(fèi)特征 營(yíng)銷對(duì)策

一、引言

如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到我們的衣、食、住、行等各個(gè)方面，給我們的生活帶來了極大的便利，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴也在不斷增強(qiáng)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了7.10億，其中手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了6.56億人，占比達(dá)92.5%，2016年4.5億消費(fèi)者71%的支付筆數(shù)發(fā)生在移動(dòng)端，比2015年增長(zhǎng)14%。2016年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)到了20萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%。根據(jù)2017年中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過半數(shù)的人在移動(dòng)端的月平均消費(fèi)金額超過2000元，20～30歲女性月平均消費(fèi)超過5000元。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人數(shù)在不斷上漲，消費(fèi)金額不斷擴(kuò)大，研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特性，從而制定更好的營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)具有重要意義。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征

傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)模式容易受到時(shí)間、空間的限制，消費(fèi)者一般只能在所在地進(jìn)行購物、消費(fèi)，不能跨地域消費(fèi)。與傳統(tǒng)消費(fèi)模式相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式更加方便、快捷，消費(fèi)者只要擁有一臺(tái)可以付款消費(fèi)的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)，就能滿足他們隨時(shí)隨地購物的欲望，利用手機(jī)、電腦，消費(fèi)者可以在全世界購買自己喜歡的商品。

（一）個(gè)性化消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的個(gè)性化需求不斷提高。傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，商品具有大規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，無法滿足人們的個(gè)性化需求。然而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者和商家的交流提供了很好的平臺(tái)，消費(fèi)者只需要將自己的需求告知賣家，賣家就能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn)。例如，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買一個(gè)杯子，想要將自己喜歡的圖案印在杯子表面，消費(fèi)者只要將圖片發(fā)給商家，商家就可以根據(jù)消費(fèi)者的需求將圖案印在杯子上，這種個(gè)性化的服務(wù)方式受到了很多消費(fèi)者的青睞。如今，大到裝修，小到衣服、鞋子都能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。

（二）群體特征

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體也顯示出一定的群體特性。根據(jù)銀聯(lián)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)用戶人數(shù)最多的是25～30歲，19～30歲網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體所占比例達(dá)到了56%，31～35歲網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群占17%，35～40歲人群占消費(fèi)群體的12%。從以上數(shù)據(jù)可以得出，不少中年人也開始網(wǎng)購。按照文化水平來看，大專學(xué)歷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體為33%，本科學(xué)歷網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者達(dá)58%，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的文化水平普遍比較高。從地域上看，廣東、江蘇、浙江、上海、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式已經(jīng)比較成熟，甚至超過了發(fā)達(dá)國(guó)家。

（三）消費(fèi)多樣化

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重沖擊。人們不再需要到超市、商場(chǎng)購物，只需要一臺(tái)電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)就可以在網(wǎng)上購買所需的物品。電子商務(wù)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，嚴(yán)重沖擊了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)體店鋪大面積關(guān)閉。越來越多的商家也開始意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，開始進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，將商品放在互聯(lián)網(wǎng)上銷售。例如，國(guó)外的沃爾瑪超市也成立了電子商務(wù)平臺(tái)，將商品放在網(wǎng)上銷售。依托網(wǎng)絡(luò)，任何個(gè)人、商家，都可以將自己的物品放在網(wǎng)上銷售。所以電子商務(wù)平臺(tái)產(chǎn)品的種類十分豐富，人們可以貨比三家，逐一瀏覽商品，從而選擇自己滿意的商品。

（四）消費(fèi)自主化

在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費(fèi)者的消費(fèi)更加自主化，而不像在實(shí)體店鋪中那樣被動(dòng)地接受商品，或者讓導(dǎo)購?fù)其N。當(dāng)消費(fèi)者有了購物需求，通過網(wǎng)絡(luò)找到自己想要的商品，然后貨比三家，選擇一家商品質(zhì)量好、價(jià)格比較實(shí)惠的店鋪購買商品，還可以與客服進(jìn)行溝通，了解商品的信息、日期、發(fā)貨時(shí)間。

（五）信息對(duì)稱

傳統(tǒng)的商品營(yíng)銷，企業(yè)往往利用人們不了解商品信息而獲得差價(jià)利潤(rùn)，但是在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者就能了解商品的基本價(jià)格、商品屬性、使用性能，并貨比三家，同樣的商品在網(wǎng)上可以找到十幾家甚至上千家的相關(guān)售賣商鋪，消費(fèi)者通過對(duì)比選擇各方面比較好的店家。此外，一些商家為了吸引消費(fèi)者，還主動(dòng)將商鋪信息進(jìn)行更新，讓消費(fèi)者能夠及時(shí)了解商品的信息，因此網(wǎng)絡(luò)購物信息對(duì)稱透明度越來越高。

（六）消費(fèi)方式更加便捷

傳統(tǒng)消費(fèi)一般是用現(xiàn)金或者銀行卡支付，攜帶大量現(xiàn)金不安全。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們只需要一部手機(jī)、一臺(tái)電腦，就能夠完成購物消費(fèi)，不需要消費(fèi)者走出家門、乘坐交通工具，消費(fèi)者只需要在淘寶、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，挑選自己想要的商品，付款以后，快遞員就可以將商品直接送到消費(fèi)者的家中，省去了消費(fèi)者中途奔波的過程。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷對(duì)策

（一）新媒體營(yíng)銷

隨著微博、微信、博客等移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展，越來越多的商家開始利用社交平臺(tái)進(jìn)行商品銷售。社交平臺(tái)受眾范圍廣、信息傳遞速度快，借助意見領(lǐng)袖、微博大V、明星的號(hào)召力進(jìn)行營(yíng)銷，通過輿論的方式影響消費(fèi)者，從而達(dá)到產(chǎn)品營(yíng)銷和企業(yè)品牌營(yíng)銷的目的。在微博營(yíng)銷方面做得比較好的要屬杜蕾斯，杜蕾斯的官方微博將每一次的熱點(diǎn)事件和自家產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，從而引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。2016年的雙十一購物狂歡節(jié)，杜蕾斯微博和淘寶客服在微博上“掐架”引起了輿論的廣泛關(guān)注。

（二）產(chǎn)品營(yíng)銷

商鋪在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的過程中，想要達(dá)到銷售的目的，要始終樹立“消費(fèi)者為中心”的理念。首先，在營(yíng)銷前，分析消費(fèi)者的行為習(xí)慣、消費(fèi)特征，從而明確產(chǎn)品的人群定位，網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者的心理因素占據(jù)重要位置。其次，加強(qiáng)網(wǎng)站的推廣和建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商家要加強(qiáng)網(wǎng)站平臺(tái)的宣傳和建設(shè)，定期更新商品，并將商鋪的廣告宣傳與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合在一起。例如，邀請(qǐng)有影響力的明星代言該產(chǎn)品，吸引年輕的消費(fèi)者。最后，要與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系。

（三）渠道營(yíng)銷

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，而且更注重購物體驗(yàn)。所以，商家要給客戶營(yíng)造良好的購物環(huán)境，提供良好的銷售渠道、加強(qiáng)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，并根據(jù)季節(jié)變化推出個(gè)性化的促銷活動(dòng)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式和消費(fèi)模式，所以企業(yè)在營(yíng)銷的時(shí)候要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的特征，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

（作者單位為云南中醫(yī)學(xué)院）

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