江振濤

內(nèi)容摘要：在線上企業(yè)的壓力下，傳統(tǒng)零售業(yè)急需進(jìn)行重新定位與戰(zhàn)略部署，擴(kuò)充線上業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)零售無法完全取代傳統(tǒng)零售，因而線上線下協(xié)同發(fā)展成為現(xiàn)代零售業(yè)商業(yè)模式的主流。本文首先分析了電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)劣勢，以及傳統(tǒng)零售業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上以蘇寧為例，對蘇寧電商發(fā)展中的特殊性、存在問題、線上線下協(xié)同發(fā)展過程中的相關(guān)事件、蘇寧的相關(guān)策略進(jìn)行分析，為我國傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供可參照的案例模板。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè) 線上線下 協(xié)同發(fā)展

電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)劣勢分析

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢分析

信息技術(shù)革新推動(dòng)了零售行業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)，電子商務(wù)這一信息技術(shù)革新的標(biāo)志性產(chǎn)物也使該行業(yè)內(nèi)原有競爭環(huán)境發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，對其構(gòu)成了威脅（夏清華，2016）。

1.零售企業(yè)成本的持續(xù)上升為企業(yè)的發(fā)展制造了阻礙。對于零售企業(yè)來說，選址是首要大事，一些知名零售企業(yè)嚴(yán)格規(guī)定了企業(yè)的區(qū)位與面積等多項(xiàng)重要因素，強(qiáng)化了選址費(fèi)用在總投資中的比例。而對于中小型零售企業(yè)來說，其店面租金甚至?xí)哂趩T工的工資，并且具有難以降低的特點(diǎn)。而隨著新開店鋪的費(fèi)用日益增加，零售企業(yè)面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國房地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢，很多企業(yè)在黃金地段高昂的租金壓力下不敢邁出第一步，與電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相比，店鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q對傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)展開競爭產(chǎn)生了巨大的影響。

2.電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營帶來壓力與挑戰(zhàn)。2014年與2015年我國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額分別達(dá)到2.8萬億元與3.9萬億元，同比增長分別為49.7%與33.3%，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起及其快速發(fā)展在比較大的程度上沖擊了傳統(tǒng)零售渠道，一定比例的消費(fèi)者目前已經(jīng)習(xí)慣于線上線下多方比較的消費(fèi)模式。尤其是對于傳統(tǒng)的百貨商店來說，網(wǎng)絡(luò)購物的影響愈發(fā)明顯。而在消費(fèi)產(chǎn)品上，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)，服飾鞋帽、化妝品與家電等商品成為主要消費(fèi)類型。目前，我國傳統(tǒng)零售業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)以實(shí)體店作為其主要的銷售渠道，在時(shí)間層面上，此方式與網(wǎng)絡(luò)通宵購物相比具有顯著劣勢，在非營業(yè)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的需求難以得到及時(shí)滿足；在空間層面上，店面經(jīng)營管理難度比較大，需要對各項(xiàng)因素進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)?？偟膩碚f，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購物的大力推進(jìn)，給予傳統(tǒng)零售業(yè)空前的經(jīng)營壓力與挑戰(zhàn)（宋傳珍，2015）。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢分析

1.良好的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，但是傳統(tǒng)零售業(yè)因重視消費(fèi)者的體驗(yàn)需求而具有比較強(qiáng)大的優(yōu)勢，電子商務(wù)既不能替代傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營中消費(fèi)者在購買服飾時(shí)現(xiàn)場試穿與比較的體驗(yàn)過程，又無法比肩飲茶、觀影與健身等服務(wù)項(xiàng)目。例如雖然現(xiàn)階段電影票實(shí)現(xiàn)了在線購買，但是電影的觀看仍需進(jìn)入電影院才能完成，而對于理發(fā)等日常服務(wù)，也不可能在線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在消費(fèi)者挑選商品時(shí)只能夠?yàn)槠涮峁﹫D片參考，若消費(fèi)者心理預(yù)期過高，實(shí)際收貨時(shí)落差太大則不滿情緒便會(huì)很容易出現(xiàn)，這會(huì)提高商品的投訴率與退貨率。

2.健全的配送體系。為了對配送中心實(shí)施良好控制，使商品實(shí)現(xiàn)及時(shí)配送，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)都建立了布局合理、功能健全的配送中心，發(fā)展物流集群。而在對電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生制約的因素中，物流配送跟進(jìn)困難是一個(gè)長期問題，雖然我國物流與快遞業(yè)的迅速發(fā)展在一定程度上緩解了電商與物流配送之間的矛盾，但是仍與實(shí)體店中“一手交錢一手交貨”的模式存在不小差距，這在便利性商品的銷售中體現(xiàn)的更為明顯。此外，一些配送難度大的商品如家具、家電、汽車等雖然開辟并發(fā)展了電商渠道，但是在進(jìn)行商品展示時(shí)仍需要有自己的實(shí)體店、物流配送與服務(wù)中心，這較之傳統(tǒng)零售業(yè)來說需要支付更多的建設(shè)與管理費(fèi)用。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀

目前傳統(tǒng)零售百貨、超市與購物中心等是零售業(yè)的主要業(yè)務(wù)形式，大型品牌包括銀座、蘇寧、國美、華聯(lián)等。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，擁有較為成熟的商業(yè)模式是其經(jīng)營的主要特點(diǎn)，各大型品牌都有著相對固定的市場份額，知名度較高（宋娜，2015）。然而，各品牌的矛盾與問題仍無法避免。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)現(xiàn)已成為生命力最強(qiáng)、增長最為迅速的消費(fèi)領(lǐng)域，2014年，我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到27.19萬億元，同比增長12.0%，增速與2013年相比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，且是2006年以來的最低增速。這從一個(gè)側(cè)面解釋了我國50家重點(diǎn)零售企業(yè)的銷售額何以呈現(xiàn)出個(gè)位數(shù)增長的態(tài)勢。2015年，對傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展起到制約作用的核心因素在短期內(nèi)并未發(fā)生明顯的變化：店面租金與員工工資持續(xù)上升、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進(jìn)行了新的運(yùn)營推廣、傳統(tǒng)零售業(yè)在盈利模式調(diào)整下受到了沖擊、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大使居民消費(fèi)意愿有所下降。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟，電子商務(wù)的通信效率得到很大提高，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的貿(mào)易渠道也逐漸擴(kuò)大（見圖1）。

傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在發(fā)展過程中有各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢，需要做到相互借鑒，考慮到未來發(fā)展的必然趨勢，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛借鑒電商崛起的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況開展并完善對應(yīng)的電子商務(wù)（見表1）。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)量日益增加，致力于線上與線下的協(xié)同發(fā)展。雖然已有學(xué)者通過研究證明了線上線下發(fā)展能夠發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)，但是對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，怎樣從線下走向線上并且取得成功需進(jìn)行不斷探索。下文以蘇寧為例，對其線上線下協(xié)同發(fā)展進(jìn)行探究。

案例分析——以蘇寧為例

作為中國3C連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，蘇寧被商務(wù)部指定為“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一進(jìn)行重點(diǎn)培育。至2014年末，我國大陸地區(qū)已有289個(gè)地級以上城市設(shè)有蘇寧分店，連鎖店數(shù)量高達(dá)1650家，面積合計(jì)為685.30萬平方米，擁有956.86億元的品牌價(jià)值，2015年中國民營企業(yè)500強(qiáng)榜單中，蘇寧以2829.42億元的營業(yè)收入排名第三。即使取得了如此優(yōu)異的成績，在借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來的電子商務(wù)環(huán)境下，蘇寧仍舊能感受到來自各方面的壓力與威脅，開始探索線上線下協(xié)同發(fā)展路徑。

（一）蘇寧線上線下發(fā)展的特殊性分析

1.劣勢。實(shí)體連鎖規(guī)模劣勢。線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)是蘇寧的一個(gè)優(yōu)勢來源，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開啟之前，這一優(yōu)勢為蘇寧帶來了相當(dāng)大的利益，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，此優(yōu)勢在很大程度上遭到了削弱，甚至成為蘇寧發(fā)展過程中的負(fù)擔(dān)，主要有以下幾點(diǎn)原因：一是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之后，送貨、安裝與維修等售后服務(wù)的提供方為廠家而非蘇寧，如此等同于消費(fèi)者在實(shí)體店做過挑選以后到互聯(lián)網(wǎng)上下單購買，這兩種方式所享有的廠家質(zhì)保是一致的；二是互聯(lián)網(wǎng)對時(shí)間與空間的局限予以打破，對于消費(fèi)者來說，無論是在哪家網(wǎng)上零售店購買商品，最終都會(huì)在物流的配送下到達(dá)自己手中；三是互聯(lián)網(wǎng)的存在透明化了商品價(jià)格，從淘寶到亞馬遜，網(wǎng)民只需幾秒鐘便可以對各商品進(jìn)行比價(jià)，在消費(fèi)者購買家電產(chǎn)品之時(shí)，消費(fèi)者十分看重價(jià)格，即使蘇寧易購可以將價(jià)格定低，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊也會(huì)分?jǐn)倢?shí)體店的高毛利，這就決定蘇寧只能夠在企業(yè)成本的降低上下功夫。

管理劣勢。近幾年，實(shí)體店的毛利受到了人工、生產(chǎn)資料成本上升的侵蝕，蘇寧線下商店急需改變管理方式，對部分費(fèi)用高支出現(xiàn)象予以改善，不然很難達(dá)到將成本上升壓力“熨平”的目的。此外，在線上線下的直接競爭中，蘇寧集團(tuán)總部過于扶持線上業(yè)務(wù)的開展，而對線下銷售有所忽視，急劇增加了實(shí)體店銷售人員的壓力。

成本劣勢。主要包括：三四級市場多為農(nóng)村市場，有著消費(fèi)分散且差異明顯的特點(diǎn)，急需建設(shè)起輻射力強(qiáng)的渠道；目前農(nóng)村的消費(fèi)水平與城市相比還存在著差距，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)主要考慮功能性使用價(jià)值，不需要很高的服務(wù)產(chǎn)出水平；家電產(chǎn)品需要有較高的技術(shù)，消費(fèi)者較為依賴售后服務(wù)，交通與通訊狀況對售后服務(wù)的分布與距離提出了要求，在分散的市場條件下，服務(wù)水平高、投入力度大的實(shí)體連鎖店需要支付很高的經(jīng)營成本，也很難獲得規(guī)模效益，因而在競爭中處于劣勢。

2.優(yōu)勢。安裝維修優(yōu)勢。在主營業(yè)務(wù)中，蘇寧所獲取的最高毛利來源于安裝維修業(yè)務(wù)，與其它主營業(yè)務(wù)相比，安裝維修業(yè)務(wù)成本的歷年增幅很小，收入相對穩(wěn)定，能夠提供強(qiáng)大的保障，在未來高強(qiáng)度、精細(xì)化的服務(wù)競爭中贏得先機(jī)，較之線上企業(yè)對廠家售后服務(wù)的高度依賴，蘇寧更易于在家電零售中掌握主動(dòng)權(quán)。

采購規(guī)模優(yōu)勢。在蘇寧歷年的收入增幅中，通訊產(chǎn)品、數(shù)碼IT產(chǎn)品位居前列，與社會(huì)的發(fā)展需要相適應(yīng)。在數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售額中，蘇寧所占的比例約為15%，極具數(shù)碼產(chǎn)品采購優(yōu)勢?？紤]家電企業(yè)未來新的利潤增長點(diǎn)勢必仍以娛樂、教育類數(shù)碼產(chǎn)品以及IT產(chǎn)品為主，由于國內(nèi)龐大的消費(fèi)市場中有著旺盛的更新?lián)Q代需求，這些細(xì)分市場的發(fā)展空間依舊比較穩(wěn)定。

供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢。進(jìn)入21世紀(jì)以來，蘇寧開始著手于信息化建設(shè)，制定了由實(shí)體店走向全國連鎖的戰(zhàn)略目標(biāo)，這對其組織架構(gòu)業(yè)務(wù)流程的改造提出了要求。在此基礎(chǔ)上，蘇寧選擇實(shí)施ERP系統(tǒng)，提高了采購、銷售、庫存的協(xié)同能力。2004年，蘇寧啟動(dòng)以B2B為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目，借助于業(yè)務(wù)管理網(wǎng)上“標(biāo)準(zhǔn)”的實(shí)現(xiàn)、財(cái)務(wù)結(jié)算網(wǎng)上“便捷”功能的提高以及數(shù)據(jù)交互“透明化”的加強(qiáng)，提高企業(yè)內(nèi)外部的供應(yīng)鏈管理水平。近年來，蘇寧建設(shè)了下游B2C、CRM、HR與財(cái)務(wù)共享中心等系統(tǒng)，還加強(qiáng)了物流配送系統(tǒng)的建設(shè)，通過對物流配送、客戶呼叫、培訓(xùn)以及后勤等各中心的統(tǒng)一，構(gòu)建起蘇寧的大服務(wù)與大后方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代信息化系統(tǒng)與物流基地的全面對接（章佳元，2013）。

人才領(lǐng)先優(yōu)勢。蘇寧員工的平均年齡偏小，這為其團(tuán)隊(duì)帶來了更多的活力。蘇寧十分注重對人才的培養(yǎng)，通過“事業(yè)型經(jīng)理模式”對“職業(yè)型經(jīng)理模式”的取代，激發(fā)了員工更高的工作熱情，提高了員工對企業(yè)的忠誠度與黏性。蘇寧還啟動(dòng)1200工程，大規(guī)模引進(jìn)與培養(yǎng)高校優(yōu)秀人才，成為其“自主培養(yǎng)人才，大膽任用年輕干部”的鮮明標(biāo)志。截至目前，該工程已成功實(shí)施了十多期。蘇寧通過完善的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)等各項(xiàng)計(jì)劃的制定與實(shí)施，引進(jìn)了數(shù)以萬計(jì)的高素質(zhì)大學(xué)畢業(yè)生，在領(lǐng)域內(nèi)極具競爭優(yōu)勢。

O2O轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。線上線下O2O需要解決兩個(gè)層面的問題：一是線下企業(yè)開辟線上服務(wù)，二是線上企業(yè)發(fā)展到線下，考慮難易程度，擁有1650家門店的蘇寧極具O2O轉(zhuǎn)型優(yōu)勢。未來，蘇寧將實(shí)現(xiàn)核心街區(qū)店向超級店的升級，通過提供本地化服務(wù)，走向超電器化發(fā)展，其實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與資源勢必會(huì)發(fā)揮出巨大的優(yōu)勢。

（二）蘇寧線上線下協(xié)同發(fā)展過程中的相關(guān)事件

2010年，蘇寧易購正式上線，將蘇寧推向了行業(yè)發(fā)展的前沿，不斷探索線上線下協(xié)同發(fā)展的實(shí)施方法與步驟。表2為蘇寧線上線下協(xié)同發(fā)展過程中的相關(guān)事件，為了謀求雙線發(fā)展，蘇寧不斷運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)對線上線下資源進(jìn)行整合，逐步從單渠道電器零售商發(fā)展為多渠道、多品類的零售服務(wù)商。

（三）蘇寧線上線下協(xié)同過程中出現(xiàn)的問題

在線上線下的協(xié)同發(fā)展過程中，蘇寧出現(xiàn)了以下問題：一是融合中出現(xiàn)了系統(tǒng)交接的難題，其原有的ERP系統(tǒng)與蘇寧易購網(wǎng)上電商平臺(tái)的對接需要磨合。二是需要改進(jìn)同一用戶不同訂單的合并配送，現(xiàn)階段，不在同一物流倉庫的商品需要經(jīng)歷多次配送，許多網(wǎng)購客戶對此現(xiàn)象進(jìn)行抱怨。三是實(shí)體店內(nèi)的很多營業(yè)員都是各廠家的促銷員，與蘇寧易購的銷售有利益上的沖突。四是大部分蘇寧線下門店都是中小型規(guī)模，與蘇寧易購相比，這些店面有更大的成本壓力。五是線下物流的優(yōu)勢尚未得到充分發(fā)揮，未建設(shè)起全國性、樞紐型的物流中心。六是蘇寧的庫存單位需要得到擴(kuò)充，要求借助自營與開放平臺(tái)對其進(jìn)行充實(shí)。七是供應(yīng)鏈與含物流、金融與數(shù)據(jù)等在內(nèi)的全部資源開放程度不夠。八是客戶體驗(yàn)需要得到提升。

（四）蘇寧線上線下協(xié)同發(fā)展的對策

1.細(xì)分市場渠道策略。在線上渠道的發(fā)展方面，初期蘇寧借助于母公司，采用低價(jià)、促銷以及聘請優(yōu)秀高管等方式使其線上渠道蘇寧易購的品牌知名度與影響力得到提升。由于我國農(nóng)村具有面積廣、家電需求旺盛等特點(diǎn)，實(shí)體店的經(jīng)營模式可能會(huì)導(dǎo)致大量成本的發(fā)生，因此蘇寧的線上布局以農(nóng)村三四級家電銷售市場為主。為了削減營銷費(fèi)用，蘇寧易購采取了先擴(kuò)充銷售家電周邊品類產(chǎn)品，再聯(lián)營大百貨商品的策略。此外，蘇寧易購還擴(kuò)大了線上渠道的開放程度，同時(shí)上線移動(dòng)設(shè)備電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，并與本地社區(qū)化服務(wù)相結(jié)合，使線下實(shí)體店的體驗(yàn)功效得到加強(qiáng)。在線下渠道的發(fā)展方面，蘇寧將實(shí)體店的功能定位為展示與體驗(yàn)，體驗(yàn)尤為重要。通過關(guān)閉一些效率低下的實(shí)體店，發(fā)展發(fā)達(dá)城市核心商圈的實(shí)體店為超級店，使店面的展示效率得到了提高。蘇寧的線下渠道主要定位在一、二線城市，并將線下實(shí)體店的銷售額與線上銷售額統(tǒng)一計(jì)入大區(qū)銷售業(yè)績內(nèi)，使得線上線下的競爭有所降低。在海外市場，蘇寧通過對中國香港鐳射與日本樂購仕的收購?fù)卣沽虽N售渠道。目前，蘇寧云商已與蘇寧置業(yè)合作開發(fā)了含福州、徐州、無錫、鎮(zhèn)江等多地在內(nèi)的蘇寧廣場，實(shí)現(xiàn)了向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的延伸。

2.產(chǎn)品品類策略。蘇寧構(gòu)建了實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)品三大線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)品策略，且三大產(chǎn)品都涵蓋了實(shí)體店平臺(tái)與電商平臺(tái)。在實(shí)體細(xì)分品類方面，蘇寧具有白電、黑電的銷售優(yōu)勢，并將重點(diǎn)放于3C領(lǐng)域，加大力度對3C品類進(jìn)行營銷。在電商平臺(tái)上，蘇寧對家電周邊品類與百貨品類都實(shí)施聯(lián)營，并堅(jiān)持核心品類的自營，對商品流通的各項(xiàng)環(huán)節(jié)都做到了充分掌握。2013年蘇寧“大3C”概念的提出對其包含范圍進(jìn)行了擴(kuò)充，成功地將實(shí)體產(chǎn)品與虛擬服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營結(jié)合起來。

3.促銷策略。蘇寧從線上與線下兩大主線著手制定廣告促銷與價(jià)格策略，對于線下品類，主要在重要的節(jié)日進(jìn)行促銷，線上品類的促銷方式比較新穎，頻率較高，如每個(gè)月18號都會(huì)發(fā)布商品“0元購”等。在線上宣傳方面，蘇寧以在訪問量較大的網(wǎng)站上打廣告的方式為主，結(jié)合自身的廣告聯(lián)盟與校園代理。在大客戶方案解決方面，對蘇寧私享家、蘇寧優(yōu)立方等進(jìn)行大力宣傳。在宣傳創(chuàng)新方面，獨(dú)創(chuàng)視頻銷售，對客戶體驗(yàn)予以增強(qiáng)。

4.物流管理策略。物流行業(yè)存在著物流能力掌控力弱，管理能力欠缺，中小物流廠商丟件、壞件、錯(cuò)件現(xiàn)象頻發(fā)等重大問題，蘇寧通過快遞牌照的申請，努力向其線上平臺(tái)的合作伙伴開放快遞服務(wù)，并計(jì)劃除極個(gè)別偏遠(yuǎn)地區(qū)外，做到商品配送的獨(dú)立完成。考慮自身小件商品配送經(jīng)驗(yàn)不足的問題，蘇寧進(jìn)行了一系列整改，采取大區(qū)區(qū)域負(fù)責(zé)制，收購紅孩子物流公司，加大了對物流加盟企業(yè)的管理力度，統(tǒng)一包裝、配送，并首創(chuàng)了手機(jī)驗(yàn)證碼收貨方式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部ERP與網(wǎng)站的有效融合。

5.組織框架策略。蘇寧的更名涵蓋了產(chǎn)品形式的升級與組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，通過將三級管理向兩級管理縮減與大區(qū)數(shù)量的擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)了更加扁平化的管理，快速反應(yīng)能力也得到提高，同時(shí)使各大事業(yè)部完成了線上線下業(yè)務(wù)的融合。

結(jié)論

借鑒蘇寧的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)在線上線下協(xié)同發(fā)展的過程中要做到同步、同價(jià)與同系統(tǒng)。所謂同步，就是要打破線上與線下的時(shí)空限制，消費(fèi)者在實(shí)體店購買商品時(shí)，可以直接通過電子設(shè)備查詢線上消費(fèi)者的評論；同價(jià)需要做到線上線下價(jià)格一致，嚴(yán)格的同價(jià)能夠讓消費(fèi)者在購買時(shí)更加放心，無需在實(shí)體店體驗(yàn)過之后再到線上購買，提高購買的便捷性；同系統(tǒng)指的是線下系統(tǒng)與線上系統(tǒng)的全面融合，為消費(fèi)者提供一站式的消費(fèi)體驗(yàn)，對于經(jīng)銷商來說，同一套ERP系統(tǒng)的使用可以實(shí)現(xiàn)線上線下資源與信息的共享，更有利于其制定線上線下經(jīng)營策略。

考慮到線上線下經(jīng)營環(huán)境與主要消費(fèi)群體的不同，應(yīng)制定不同的經(jīng)營策略。線上消費(fèi)者一般為青年，對產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)用性有較高的要求，而線下消費(fèi)者年紀(jì)較大，更加注重產(chǎn)品的安裝、維修與保養(yǎng)，因此線上平臺(tái)可以側(cè)重于性價(jià)比的突出，主要經(jīng)營換季老款折扣商品業(yè)務(wù)，并設(shè)計(jì)一些實(shí)用性強(qiáng)的中低端產(chǎn)品，線下則多經(jīng)營新品，同時(shí)加強(qiáng)客戶的關(guān)懷，為顧客營造出良好的消費(fèi)環(huán)境。在物流建設(shè)方面，若不具備大規(guī)模的物流配送能力，應(yīng)以合作方式為主。結(jié)合我國目前電子商務(wù)的發(fā)展情形，物流平臺(tái)的建設(shè)與現(xiàn)代化物流倉儲(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)均有所欠缺，配送服務(wù)多以粗放型為主，因此有能力的傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)建設(shè)物流平臺(tái)，以掌握主動(dòng)權(quán)。對于經(jīng)銷商來說，線上平臺(tái)應(yīng)加大地方平臺(tái)的招商力度，引入多個(gè)品牌，增加SKU；線下則應(yīng)增加與穩(wěn)定自主性品牌經(jīng)營，通過包銷方式的買斷將成本降低，同時(shí)還可借助合作單位的引入實(shí)現(xiàn)銷售成本的平攤。

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