內(nèi)容摘要：生鮮食品與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P，隨著中產(chǎn)人群增加，綠色、新鮮、健康的消費理念逐步確立，優(yōu)質(zhì)生鮮食品的消費已是大勢所趨。電商平臺覆蓋面廣，顧客下單便利，響應速度快，送貨及時的特點決定了電商經(jīng)營生鮮食品的天然優(yōu)勢。本文針對當前生鮮食品市場需求及電商中存在的問題，探討進一步發(fā)展生鮮電商的策略，強調(diào)以大電商平臺為核心，建立質(zhì)量管理保障體系，并導入食品安全可追溯系統(tǒng)，創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)生鮮食品品牌等生鮮食品電商的發(fā)展對策，同時也提出了后續(xù)發(fā)展的建議，希望對生鮮食品電商的發(fā)展有所啟示。

關鍵詞：生鮮食品電商 質(zhì)量管理 可追溯系統(tǒng) 發(fā)展策略

生鮮食品市場需求趨向與存在的問題

隨著城市人口的集聚，收入水平的穩(wěn)步提高，人們對食品的質(zhì)量、安全度、新鮮度愈加關心，背后折射出居民逐步注重健康與生活品質(zhì)的趨向。電子商務的介入，加快了需求與供應的對接，讓這一趨向更加明朗化。

我國電子商務發(fā)展迅猛，大量綜合性平臺和垂直平臺的出現(xiàn)，加上整合供應鏈，極大地改變了人們的生活。根據(jù)洪濤教授主持的《2014-2015我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》、易觀智庫《2015年食品電商市場研究報告》揭示未來幾年農(nóng)產(chǎn)品、食品將繼圖書、服裝、3C產(chǎn)品后成為電商發(fā)展的新熱點。相關學者認為，農(nóng)產(chǎn)品電商是電子商務領域的皇冠，生鮮食品又是皇冠中的皇冠。原因在于與快速消費品比，生鮮食品與每個家庭、每個人的一日三餐直接有關，消費周期頂多是兩、三天，重復購買率非快消品可比，這是一個天然的大市場。

然而過去生鮮食品主要通過農(nóng)貿(mào)市場、超市銷售，由于生鮮食品大多非標準化，易腐、易損、易污染，對新鮮度要求高，儲存運輸都不方便，據(jù)統(tǒng)計每年我國此類商品物流過程中的損耗要占總產(chǎn)量的20%，因而銷售半徑都不大，許多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品都無法“走出去”。曾有電子商務企業(yè)試圖解決這個問題，但很少有成功者，原因也是無法解決這些問題，雖然銷售范圍擴大了，但在質(zhì)量保證、供應鏈物流等方面仍然是瓶頸。

生鮮食品包括水果、蔬菜、肉類、水產(chǎn)品、新鮮乳制品、面包和熟食等，具體到單個品種可謂五花八門，除了常規(guī)品種，還有許多各具地域特色、手工特點的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果能解決質(zhì)量保證、運輸與儲藏問題，那么對于廣大消費者而言，足不出戶就能享受到更豐富的產(chǎn)品，對于產(chǎn)地所在區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展就是極大地促進。近年來，大中城市逐步出現(xiàn)了鮮果賣場，現(xiàn)制熟食、面包房，規(guī)模有小到大，說明了生鮮食品市場開始放量了，一些電商平臺如淘寶、京東、1號店、菜管家等開始進入生鮮食品行業(yè)，并且傾注了大量的精力，雖然還是存在許多不完善之處，但是借助技術的發(fā)展，設備的更新，需求的擴大，成本的降低，迎來了新的轉(zhuǎn)折點。

生鮮食品電商深入發(fā)展的策略探討

生鮮食品電商相對于傳統(tǒng)渠道有許多先天的優(yōu)勢，如銷售面廣，無論天南地北、城市鄉(xiāng)村，網(wǎng)絡所到之處就是市場所在之處；其次反應迅速，信息記錄準確，訂單處理周期很短，這點對于時效性強的生鮮食品而言，極具有優(yōu)勢。但質(zhì)量問題、儲存與運輸問題、成本問題等還困擾生鮮食品電商的發(fā)展。

（一）構(gòu)建食品安全可追溯系統(tǒng)以及供應鏈信息化建設

生鮮食品電商的關鍵是在控制成本的基礎上，保障食品的質(zhì)量與新鮮度，由于生鮮食品保質(zhì)期短，易腐、易損，做到這一點并不容易。食品安全可追溯系統(tǒng)以及在此基礎上的供應鏈信息化建設是隨時掌控生鮮食品質(zhì)量與物流狀況的關鍵，是生鮮食品電商的神經(jīng)網(wǎng)絡系統(tǒng)。

生鮮食品安全與質(zhì)量的追溯。2015年9月《食品安全法》實施，明確食品安全可追溯制度的執(zhí)行，全國統(tǒng)一食品安全可追溯系統(tǒng)進入推廣期。但目前也存在許多問題，如政府平臺數(shù)據(jù)采集的寬度、深度、精度不高，建設成本高，用戶使用不便，企業(yè)參與積極性不高，推廣速度慢。食品安全追溯系統(tǒng)建設與食品電商運營的融合是一種可探索的模式，借助于現(xiàn)有的電商平臺以及平臺之上流量，激發(fā)生鮮食品的需求量，針對消費者對食品質(zhì)量的關注，迅速引入企業(yè)食品安全可追溯系統(tǒng)，讓消費者能夠通過統(tǒng)一追溯碼對生鮮食品從田間到餐桌的全程質(zhì)量追溯，解決消費者對質(zhì)量保障的后顧之憂。

供應鏈全程的物流追溯。生鮮食品相對于其他商品的脆弱性與時效性，決定了生鮮食品電商必須是全產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)范運營。借助電商平臺信息系統(tǒng)整合生鮮食品供應鏈，完成對生鮮食品物流狀況的追蹤，及時捕捉物流過程中生鮮食品的溫度、濕度、空氣含氧度等，保證生鮮食品的新鮮度管理，出現(xiàn)問題及時處理。利用電商平臺數(shù)據(jù)庫分析，合理控制庫存，優(yōu)化配送，降低成本，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務。

（二）發(fā)展生鮮食品源頭認證與精細化農(nóng)業(yè)

生鮮食品分為優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)與常規(guī)品種，優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)是與一定地域范圍內(nèi)獨特的水質(zhì)、土壤、大氣環(huán)境、肥料、特殊工藝相結(jié)合的，離開了這個區(qū)域，優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)就不復存在了，因而優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)原產(chǎn)地認證與保護就十分重要。如無錫水蜜桃，個大、汁多、甜蜜爽口，只出產(chǎn)于無錫陽山，原因是陽山地區(qū)的火山灰土壤肥沃，以及無錫水蜜桃品種的長久栽培；蘇州陽澄湖的大閘蟹，源于陽澄湖特殊的水質(zhì)，讓大閘蟹殼青肚白，個頭碩大。

常規(guī)品種在無污染、綠色環(huán)保的環(huán)境下種植養(yǎng)殖，不斷引進與研制優(yōu)良新品種，同樣會受到消費者的青睞，那么對于環(huán)境的認證，以及種植、養(yǎng)殖全過程的追蹤與記錄則非常重要。能夠有記錄可查，證明生鮮食品是無污染綠色環(huán)保的，消費者便能放心并產(chǎn)生信賴。

電商平臺擁有可觀的用戶流量，任何好產(chǎn)品的上線與推廣，都會在短時間內(nèi)帶來巨大的銷售量，因而是許多生產(chǎn)者、種植、養(yǎng)殖單位產(chǎn)品銷售的首選渠道。電商平臺要選擇優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)供應商，常規(guī)綠色生鮮食品供應商合作是很有優(yōu)勢的。

隨著物聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，精細化農(nóng)業(yè)成為可能，通過傳感器對每個品種的種植與養(yǎng)殖都能做到實時監(jiān)控與記錄，一切有據(jù)可查，并便于調(diào)整。相關信息發(fā)送到企業(yè)食品安全可追溯系統(tǒng)中去，供應鏈各環(huán)節(jié)成員均能查詢得到。對于電商平臺來說，可通過原產(chǎn)地養(yǎng)殖、種植數(shù)據(jù)，動態(tài)掌握產(chǎn)品質(zhì)量，從源頭上把控生鮮食品品質(zhì)。

（三）建立生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈的品控與質(zhì)量管理體系

生鮮食品的安全與質(zhì)量管理并不局限于種植養(yǎng)殖的源頭，在加工、物流、批發(fā)、零售以及網(wǎng)購的各個環(huán)節(jié)均存在安全與質(zhì)量的風險，因而建立面向生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈的品控與質(zhì)量管理體系是發(fā)展生鮮食品電商的有力保障。以大電商平臺為核心，建立生鮮食品安全與質(zhì)量管理體系，向上游種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工和向下游物流與銷售終端輸出安全與品控體系，原因是生鮮食品產(chǎn)業(yè)鏈上下游，特別是上游原產(chǎn)地農(nóng)戶或合作社普遍規(guī)模小，綜合管理水平低，需要電商平臺服務機構(gòu)培訓產(chǎn)業(yè)鏈合作者，指導他們按照質(zhì)量管理體系規(guī)范性操作，定期評估合作者，從而提升供應鏈質(zhì)量管理水平。質(zhì)量管理保障體系配合食品安全可追溯系統(tǒng)，對生鮮食品質(zhì)量的過程和結(jié)果進行及時控制，可達到良好效果。

（四）組織有效的冷鏈物流

生鮮食品新鮮度的保存需要依靠生鮮產(chǎn)業(yè)全程冷鏈物流，這是一個基本的共識。前些年，國內(nèi)冷鏈物流企業(yè)較少，并且以區(qū)域經(jīng)營為主，這也是制約生鮮食品電商發(fā)展的一大瓶頸。冷鏈物流設備昂貴，投資大，運營費用高，但為什么國外，尤其是發(fā)達國家冷鏈物流十分發(fā)達與完善呢？這主要是規(guī)模效應。近兩年我國生鮮食品的需求呈井噴狀態(tài)，源于中產(chǎn)階級人數(shù)的不斷壯大，進入冷鏈物流的企業(yè)越來越多，冷鏈投資與運營費用較高，但通過冷鏈物流，生鮮食品企業(yè)的損耗大幅下降，傳統(tǒng)生鮮食品的損耗在20%，而國外冷鏈物流下生鮮食品的損耗在2%-3%左右，同時比照需求的規(guī)模，單位運營費用也呈下降趨勢。總體來說，通過冷鏈物流的實施，加強了生鮮食品新鮮度的管理，同時整體物流運營成本也能下降。因此只要達到一定需求規(guī)模，生鮮食品冷鏈物流會更為普及。

但是冷鏈物流成本比普通物流成本高1-2倍，如何降低物流成本也是生鮮電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。解決方法是加強生鮮食品的標準化，特別是源頭產(chǎn)地。通過標準化作業(yè)處理采收的產(chǎn)品，進行標準化的包裝，張貼追溯碼。因此在后面的物流與銷售過程中，裝運、保存，展示都很方便，并且快速高效。此外，可優(yōu)化供應鏈作業(yè)效率，提高供應鏈企業(yè)間的協(xié)作水平，有效降低成本。

（五）進行多種形式的終端建設以加強消費體驗和消費便利性

通過大電商平臺銷售生鮮食品，除了原產(chǎn)地認證、質(zhì)量控制與追溯、供應鏈信息共享以及冷鏈物流外，銷售終端的體驗與便利性十分重要。電商平臺目前還很難解決商品的體驗問題，因此電商平臺開始與社區(qū)店合作開展生鮮食品O2O服務，社區(qū)店負責生鮮食品的出樣，供用戶直接接觸和了解真實的生鮮食品，增加感性認識，促進消費者購買。同時生鮮食品在終端的保鮮與保質(zhì)也非常重要。電商平臺送貨，許多家庭中沒有收貨人，配送機構(gòu)收回又費時間，增加成本，又有損耗的風險。因此在終端小區(qū)設立生鮮食品取貨柜，既使家中沒人收貨，也可暫存在取貨柜，O2O社區(qū)店也能夠完成類似作業(yè)。同時取貨柜、O2O社區(qū)店也是生鮮食品展示與銷售的主戰(zhàn)場，與社區(qū)居民接觸多了，自然了解他們對于商品和服務的需求。通過數(shù)據(jù)分析改進經(jīng)營品類，完善銷售服務。

（六）大數(shù)據(jù)分析以提高效率

生鮮食品電商的終極目標是通過逐步完善供應鏈數(shù)據(jù)分析，及時掌握消費者需求變化趨向，由此指導養(yǎng)殖、種植、加工環(huán)節(jié)開發(fā)、生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。同時整合與優(yōu)化供應鏈，提高上下游企業(yè)的協(xié)同經(jīng)營能力。降低運營成本，提高供應鏈作業(yè)效率，這方面將是一個漸進的過程。

就源頭產(chǎn)地來說，出產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，并實現(xiàn)生鮮食品的快速流轉(zhuǎn)，銷路的保障會大大提高農(nóng)戶與合作社的積極性，有利于產(chǎn)地的專業(yè)化種植與養(yǎng)殖。對于配送的最后一公里，優(yōu)化配送網(wǎng)點，優(yōu)化配送作業(yè)指派，規(guī)劃配送路線，控制配送時間，提高服務水平，并有效控制網(wǎng)點庫存水平，可形成生鮮食品電商企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

導入質(zhì)量管理保障體系和可追溯系統(tǒng)

就目前階段來說，生鮮食品需求隨著城市居民消費水平、消費理念的變化，開始逐步放量，大電商平臺生鮮的銷售已成為各品類中的一個亮點，但目前消費者對電商生鮮的品質(zhì)與物流大多不放心，寧愿到生鮮專賣店、大超市現(xiàn)場查看、挑選與購買，多付一些價錢也在所不惜。

對于多數(shù)電商來講，由于生鮮食品大多是非標品，很難做出一套標準展示給消費者，讓他們信服商品的新鮮度與品質(zhì)，只有給予他們第一現(xiàn)場直觀感受，配合數(shù)據(jù)與相關知識，物流過程中的狀態(tài)數(shù)據(jù)以及透明的質(zhì)量管理體系才能解決這個問題。因此目前電商平臺導入食品安全可追溯系統(tǒng)，建立和推廣質(zhì)量管理保障體系，增強終端消費者體驗就是最為重要的事情。

就目前生鮮電商的狀況來說，有統(tǒng)計資料顯示，服裝、3C產(chǎn)品的電商化率已達到20%-30%，而生鮮電商化率僅有1%，比照生鮮整個市場以及發(fā)展趨勢，生鮮電商僅是一個開始。目前網(wǎng)購的生鮮產(chǎn)品屬于中高端的產(chǎn)品，消費升級的居多，面向的客戶群經(jīng)濟條件較好，生活講求品質(zhì)，個性化要求多。他們對于產(chǎn)品的特色、新鮮度、健康與安全都比較講究。這一類所謂的優(yōu)質(zhì)客戶的購物體驗與效果還將影響到未來市場的發(fā)展。同時還有一些中高端的集團客戶，包括大企業(yè)的食堂、星級飯店、餐飲、醫(yī)院、國際學校等對生鮮食品也有著穩(wěn)定的需求。未來大量的中產(chǎn)階級及相關人群的消費觀念與習慣也會緊隨其步伐，他們的一個共同點將是對生鮮品質(zhì)的要求。

融入電商平臺的食品安全可追溯系統(tǒng)可以實現(xiàn)對生鮮食品全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量的追溯，從產(chǎn)地、加工地、到銷售、物流全程接入可追溯系統(tǒng)，各環(huán)節(jié)以電商平臺數(shù)據(jù)庫為核心，統(tǒng)一數(shù)據(jù)標準，規(guī)范數(shù)據(jù)錄入，讓消費者通過手機APP即時查詢所購商品各項質(zhì)量數(shù)據(jù)。

而質(zhì)量安全追溯系統(tǒng)的基礎是質(zhì)量管理保障體系，電商平臺設立相應的品控機構(gòu)，推行質(zhì)量管理保障體系，優(yōu)選源頭供應商，對產(chǎn)地、品種、環(huán)境、肥料等嚴格認證，指導源頭企業(yè)的種植、養(yǎng)殖，檢查規(guī)范加工企業(yè)的生產(chǎn)過程，監(jiān)控物流供應商的操作過程，嚴格收貨與發(fā)貨，建立起質(zhì)量安全數(shù)據(jù)庫，配合食品安全可追溯系統(tǒng)，做好生鮮食品的品質(zhì)管理。

當前階段，在食品安全可追溯系統(tǒng)和質(zhì)量管理保障系統(tǒng)的基礎上，創(chuàng)新銷售終端模式，在自建提貨柜，與社區(qū)便利店合作O2O模式的基礎上，還可建設社區(qū)售貨、提貨、展示一體化的智能終端柜城市配送中轉(zhuǎn)站和展示自營一體化的實體生鮮門店，滿足客戶多樣性的需求，并解決電商平臺上的尾貨調(diào)劑問題。同時以優(yōu)質(zhì)品種和品牌建設為抓手，開展宣傳與推廣活動，發(fā)揮優(yōu)質(zhì)客戶示范效應，培養(yǎng)消費習慣，培育消費市場，讓優(yōu)質(zhì)生鮮食品走進千家萬戶，讓消費者體驗到電商生鮮的價值和便利，從而形成對電商平臺的信賴，最終反復購買。

因此，目前電商平臺推廣優(yōu)質(zhì)品種，擴大生鮮食品平臺的影響力，首先應加強質(zhì)量管理保障體系，并在此基礎上導入可追溯系統(tǒng)，通過掃描追溯碼，掌握產(chǎn)品質(zhì)量狀況，配合終端消費體驗。

生鮮食品電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

生鮮產(chǎn)品也有著較長的產(chǎn)業(yè)鏈，以大電商平臺為核心的生鮮產(chǎn)品供應鏈上各類企業(yè)分工明確，源頭是生鮮產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖戶、現(xiàn)代化農(nóng)牧企業(yè)、合作社，中間有簡單的加工企業(yè)，電商平臺負責市場推廣，品牌塑造，整體產(chǎn)品的質(zhì)量控制，把產(chǎn)供銷串聯(lián)起來的是冷鏈物流。然而生鮮食品供應鏈的協(xié)同是十分具有挑戰(zhàn)性的，因為生鮮食品保質(zhì)期太短，新鮮度保存不容易，儲存運輸難度大，易腐易損。

因而依托于有實力的大電商平臺，開發(fā)出多種附加功能，優(yōu)化和提升供應鏈管理水平，逐步建立起共享型的生鮮產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)是十分必要的。

這些附加服務功能主要由電商平臺下的專門服務機構(gòu)來完成，如選擇地域性優(yōu)勢生鮮產(chǎn)品供應地與合作供應商是產(chǎn)品市場成功的前提，同時利用平臺資源為種植、養(yǎng)殖戶的種植、飼養(yǎng)提供科技中介服務，或者利用平臺類金融企業(yè)的屬性，為原產(chǎn)地農(nóng)戶、合作社提供資金貸款，擴大市場，開發(fā)新品。

對原產(chǎn)地、合作社、簡單加工企業(yè)推行嚴格的質(zhì)量管理體系認證，規(guī)范他們的操作，保存完整的種植、養(yǎng)殖、加工的原始記錄，培訓員工，讓他們能夠按照管理標準熟練各環(huán)節(jié)作業(yè)要點。并且每年對他們有1-2次的抽查與評估，提升農(nóng)民的質(zhì)量意識，保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的穩(wěn)定出產(chǎn)。

在此基礎上，利用食品安全可追溯系統(tǒng)以及產(chǎn)業(yè)鏈上統(tǒng)一的追溯碼，對生鮮食品進行全程追溯與跟蹤。方便種植、養(yǎng)殖、加工環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控與溯源，方便消費者對產(chǎn)品質(zhì)量全程的追溯，方便政府監(jiān)管機構(gòu)對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。讓有信譽的優(yōu)秀企業(yè)能夠脫穎而出，形成市場對名品、名牌、名企的追逐效應。

據(jù)統(tǒng)計，一單貨品用冷藏車送最低30元，因而目前最后一公里都是有送貨員送貨，而給消費者送貨時不在家是個問題。生鮮可能會因耽擱時間而變質(zhì)，借助社區(qū)O2O店以及提貨柜可以部分解決問題，但社區(qū)O2O店以及提貨柜庫存容量有限，如何做到精準營銷，精準配送，終端保持適度庫存，有賴于電商平臺開發(fā)出基于客戶的大數(shù)據(jù)分析附加服務，預測客戶消費傾向，區(qū)域消費量估計，設置合理的區(qū)域庫存量，精準配送，降低物流成本，提供物流效率。

同時數(shù)據(jù)服務可以向農(nóng)戶、合作社和供應鏈上相關物流、金融、質(zhì)量管理、科技服務商有償開放，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，精準服務生鮮產(chǎn)品電商供應鏈。

因此圍繞生鮮食品電商平臺而形成的供應鏈，是各具價值的企業(yè)、個人、專業(yè)化服務機構(gòu)組成的共享型的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。在此基礎上根據(jù)上下游主體的需求，會創(chuàng)新出各具特色的新商業(yè)模式來。

如個性化定制，源頭產(chǎn)地直供；日常蔬菜水果消費的會員制；生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)莊的餐飲與旅游；集團單位的配餐制服務；農(nóng)業(yè)咨詢與解決方案服務；項目與融資服務；大宗果蔬的集中交易、期貨貿(mào)易；生鮮市場的專業(yè)調(diào)研與分析、新產(chǎn)品開發(fā)服務；生鮮食品電商整合供應鏈服務等模式。一旦生態(tài)系統(tǒng)形成，基于龐大的用戶群需求，新的商業(yè)模式會百花齊放。生鮮食品電商無疑有著廣闊的發(fā)展前景，發(fā)展之初的困難與瓶頸是我國生鮮流通領域現(xiàn)狀所決定的，對電商企業(yè)來說既是障礙又是機遇，如果在質(zhì)量控制、可追溯、標準化、信息系統(tǒng)優(yōu)化及客戶體驗與服務等基礎環(huán)節(jié)有所突破，則消費者會逐步習慣生鮮電商模式，并融合和升級原有的實體流通模式。給人們的生活帶來便利。

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