劉建民

（淮北五星鋁業(yè)有限公司，安徽 淮北 235000）

淮北五星鋁業(yè)有限公司營銷策略分析

劉建民

（淮北五星鋁業(yè)有限公司，安徽 淮北 235000）

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康快速的發(fā)展，鋁制品作為重要的工業(yè)產(chǎn)品使用領(lǐng)域覆蓋到化工業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)、電力設(shè)備業(yè)等多個(gè)行業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷是企業(yè)生存之本，淮北五星鋁業(yè)有限公司作為眾多企業(yè)中的一員，迫切需要制定適合自身發(fā)展的營銷策略，從而獲得更大的市場份額，鞏固企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展基礎(chǔ)。

鋁制品；營銷環(huán)境；營銷現(xiàn)狀；營銷策略

淮北五星鋁業(yè)有限公司于2006年成立，位于淮北市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。公司依據(jù)先進(jìn)的管理優(yōu)勢，高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)建廠，配置有國內(nèi)一流產(chǎn)品檢測中心，同時(shí)采用現(xiàn)代化高效科學(xué)的管理方法加強(qiáng)現(xiàn)場管理，以市場為中心，開展TQM、6S等管理，按照ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證要求組織生產(chǎn)、經(jīng)營和銷售。公司主要研制、開發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營金屬顏料（2000噸/年）、鋁箔（2000噸/年）、鋁型材（2500噸／年），目前公司產(chǎn)品鋁銀漿已銷往蘇、皖、魯?shù)貐^(qū)以及珠江三角洲地帶，鋁箔除占據(jù)國內(nèi)市場外，還遠(yuǎn)銷新加坡、印度、泰國、肯尼亞等國。我國目前有3000多家鋁加工企業(yè)，面對競爭異常激烈的市場環(huán)境，營銷策略的選擇與應(yīng)用對企業(yè)來說是一個(gè)生死攸關(guān)的問題，淮北五星鋁業(yè)有限公司需要制定和完善營銷策略和保障措施，從而鞏固現(xiàn)有市場份額，擴(kuò)大新市場產(chǎn)品銷售增長。

一、我國鋁制品產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境分析

（一）政治法律環(huán)境

我國自1978年改革開放以來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，政治形勢十分穩(wěn)定。由于城鎮(zhèn)化是我國向工業(yè)化強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的必由之路，國家將繼續(xù)推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，在未來十年將投入40億元，而鋁制品在建筑行業(yè)需求極大，這必然導(dǎo)致鋁制品需求量激增。另一方面國家為了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)鋁加工業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，陸續(xù)出臺了一系列法律法規(guī)，如發(fā)改委、財(cái)政部等九大部委發(fā)布的《關(guān)于加快鋁工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)意見的通知》明確了鋁工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的目標(biāo)，提出增加高附值加工材比重[1]。2014年11月，工信部在《有色金屬行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》編制中，鼓勵(lì)擴(kuò)大建筑鋁模板、泡沫鋁抗震房屋、鋁結(jié)構(gòu)活動板房在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用。2016年10月，國家標(biāo)準(zhǔn)委公布了《建筑幕墻用鋁塑復(fù)合板》國標(biāo)，該國標(biāo)規(guī)范了我國鋁塑板的產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)其技術(shù)進(jìn)步和應(yīng)用推廣，是迄今為止世界上唯一公開的鋁塑板產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

我國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)總量一直保持高速增長，經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，目前中國的GDP已是世界第二，現(xiàn)在中西部地區(qū)已經(jīng)成為新的經(jīng)濟(jì)亮點(diǎn)，拉動內(nèi)需和擴(kuò)大居民消費(fèi)政策在不斷完善，“一帶一路”規(guī)劃一出，鋁加工企業(yè)迎來發(fā)展契機(jī)。此外我國的汽車產(chǎn)銷量已居世界第一，2015年汽車產(chǎn)量已達(dá)3300多萬輛，汽車生產(chǎn)用鋁量也顯著增長，各大廠商都以鋁取代鑄鐵，追求汽車輕量化。2016年中國高速鐵路運(yùn)營里程超過2.2萬公里，占全球高鐵運(yùn)營里程的65%以上，以 CRH6 型城際動車組為例，車身采用全鋁合金結(jié)構(gòu)，每節(jié)車廂用鋁10 噸，整個(gè)車身重量比全部使用鋼材減少30—50%，每輛車用鋁 160 噸，預(yù)計(jì) 2020 年高鐵用鋁需求達(dá)到 53 萬噸[2]。地鐵占城市軌道交通比例為 74% ，預(yù)期未來五年新建城市軌道交通用鋁 23.9 萬噸，車體大部件折舊替換用鋁約 5 萬噸。

（三）技術(shù)環(huán)境

經(jīng)過建國六十多年的發(fā)展，我國的鋁加工業(yè)已經(jīng)形成了比較完整的工業(yè)體系，不僅產(chǎn)量第一，而且技術(shù)與裝備也達(dá)到了歷史最高水平。在軋制設(shè)備方面，擁有雙輥式鑄軋機(jī)近350多臺，4輥和6輥冷軋機(jī)近200臺，2000mm級特寬鋁箔軋機(jī)33臺，[3]正在建設(shè)哈茲雷特連鑄連軋生產(chǎn)線。在擠壓設(shè)備方面，有5000噸以上的大型擠壓機(jī)18臺，包括萬噸擠壓機(jī) 3臺，還擁有全世界最先進(jìn)的45MN、55MN雙動反向壓擠機(jī)。目前我國生產(chǎn)航空航天鋁材裝備是世界上最齊全、最先進(jìn)的，有全球一流的冷軋、熱軋、擠壓、熱處理、精整、拉拔等設(shè)備，有全球獨(dú)一無二的專業(yè)厚板生產(chǎn)線。我國已經(jīng)陸續(xù)淘汰了一批工藝裝備落后、規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量低的中小企業(yè)，逐漸形成了具有相對競爭力的大型鋁加工企業(yè)，如西南鋁業(yè)公司、西北鋁業(yè)公司、華北鋁業(yè)公司、渤海鋁業(yè)公司、常熟常鋁公司等。

二、淮北五星鋁業(yè)有限公司營銷現(xiàn)狀分析

淮北五星鋁業(yè)有限公司屬于中型民營企業(yè)，在資金、技術(shù)和管理上不如大型企業(yè)，但公司的技術(shù)水平在同行業(yè)中屬于中上游，特別在鋁型材表面處理上具有先進(jìn)水平。公司組織結(jié)構(gòu)簡單、審批環(huán)節(jié)小，能夠有效地傳遞信息，公司高層管理人員經(jīng)驗(yàn)比較豐富，重視對大客戶的服務(wù)工作，因此客戶群相對穩(wěn)定。2014年、2015年公司營業(yè)收入同比增長率分別為48.54%、45.96%，增長穩(wěn)定且幅度較大，但是現(xiàn)行的營銷策略還有弊端。

（一）價(jià)格策略保守

公司主要是靠運(yùn)用成本定價(jià)法，產(chǎn)品采用成本加利潤的定價(jià)方法定價(jià)，為了保住大客戶，公司采取了批量降價(jià)的方法來穩(wěn)定訂單。報(bào)價(jià)方式是公司領(lǐng)導(dǎo)層直接定價(jià)，不是銷售人員根據(jù)市場行情制定價(jià)格，領(lǐng)導(dǎo)再做調(diào)整，這種定價(jià)方式有很大弊端，無法應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境和分析競爭對手，容易面臨很多不確定風(fēng)險(xiǎn)。

（二）渠道建設(shè)單一

公司渠道建設(shè)只是把一些固定訂貨的經(jīng)銷商定位為渠道商，沒有進(jìn)行評級，導(dǎo)致有些渠道成員沒有按合同履行義務(wù)，給公司帶來損失。過去公司領(lǐng)導(dǎo)層根據(jù)經(jīng)驗(yàn)的方法已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前鋁制品市場的發(fā)展，而必須采用科學(xué)的手段建設(shè)適合自身的渠道營銷策略。目前公司的銷售渠道主要在城市范圍內(nèi)，在廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚未建立渠道。

（三）售后服務(wù)和客戶管理需要加強(qiáng)

公司對客戶投訴沒有對業(yè)務(wù)人員做過專門培訓(xùn)，由業(yè)務(wù)人員自行處理，如果處理不了再轉(zhuǎn)交給公司領(lǐng)導(dǎo)，這就不能形成統(tǒng)一的公司標(biāo)準(zhǔn)，給客戶管理工作帶來不利影響。公司領(lǐng)導(dǎo)層只重視對客戶關(guān)系的維系，沒有進(jìn)行分類管理，對潛在的客戶不重視，對客戶背景沒有徹底了解，只關(guān)心其是否下單，這就容易造成客戶流失。

三、淮北五星鋁業(yè)有限公司提高營銷能力的策略及保障措施

（一）產(chǎn)品策略

未來五年將是我國城市軌道（輕軌、地鐵、磁懸浮、中低速磁懸浮）、高速鐵路建設(shè)的黃金時(shí)期，預(yù)計(jì)到2020年我國城市軌道車輛用鋁量為4.5萬噸以上，[4]“十三五”期間高鐵新線建設(shè)帶來至少1.1 萬輛動車組的新增需求，而公司在高鐵配件領(lǐng)域還是空白，應(yīng)該加強(qiáng)對相關(guān)領(lǐng)域的研發(fā)。目前我國生產(chǎn)的航空航天鋁材價(jià)格比進(jìn)口材料高得多，主要原因是創(chuàng)新力度不夠，Al-Li 合金應(yīng)用于航天器時(shí)可使航天器質(zhì)量減輕 10%～15%，剛度提高 15%～20%，[5]今后公司要加強(qiáng)對航空航天鋁材工業(yè)的研發(fā)。

公司應(yīng)建立全面的質(zhì)量檢測制度。重視首檢，防止操作者在工作時(shí)拿錯(cuò)圖紙、坯件、工具，造成浪費(fèi)；加強(qiáng)互檢、巡檢，檢驗(yàn)員應(yīng)嚴(yán)格采用隨機(jī)抽樣的方法對產(chǎn)品進(jìn)行合格檢查。生產(chǎn)車間有些檢測設(shè)備老化，對生產(chǎn)線造成不穩(wěn)定，應(yīng)及時(shí)更新檢測設(shè)備。如果供應(yīng)商提供的產(chǎn)品不合格，就會造成鋁制品質(zhì)量不合格，應(yīng)加強(qiáng)對供應(yīng)商產(chǎn)品的檢查。

（二）價(jià)格策略

從市場行情和公司實(shí)際情況來看，建筑鋁制品向三、四線城市定價(jià)要低于競爭對手 1個(gè)百分點(diǎn)，工業(yè)鋁制品要適當(dāng)加價(jià)。對于今后新研發(fā)的汽車、高鐵鋁制品應(yīng)該先以低價(jià)進(jìn)入市場，等市場打開后再提高產(chǎn)品價(jià)格，因?yàn)楣镜倪@兩個(gè)行業(yè)技術(shù)還不算突出。公司今后推出的軌道交通的鋁型材新產(chǎn)品有：列車桌子包邊鋁型材、列車側(cè)頂板、座椅下部鋁型材、行李架等鋁型材產(chǎn)品，市場價(jià)格大部分在3.5萬—4萬元/每噸，公司定價(jià)目標(biāo)在 3.4萬元/每噸，這樣才能有價(jià)格優(yōu)勢，贏得生存空間。

公司之前一直在使用一次性折扣定價(jià)，今后對于一年以上的長期采購的老客戶使用累計(jì)折扣定價(jià)，以一定的優(yōu)惠比例，按照訂貨總額給予1%的返點(diǎn)，這樣能爭取客戶，非常有效。

（三）促銷策略

公司以技術(shù)實(shí)力擴(kuò)展直銷渠道，由于是客戶直接定制，因此更能控制價(jià)格，獲取高額利潤。加大對三線、四線城市的分銷渠道，這樣通過對經(jīng)銷商、零售商、代理商為終端客戶提供產(chǎn)品來擴(kuò)大市場份額。

公司應(yīng)該為大客戶、中間商不定期舉辦研討會，將會議地點(diǎn)放在風(fēng)景旅游區(qū)，這樣做可以擴(kuò)大公司的知名度，讓客戶更好地了解公司產(chǎn)品。公司還應(yīng)該為主要客戶設(shè)立會員制，對于是會員的客戶，可以享受到優(yōu)先供貨、價(jià)格優(yōu)惠等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，公司還會安排技術(shù)人員不定期進(jìn)行服務(wù)巡禮。在各大節(jié)日期間，通過公司領(lǐng)導(dǎo)走訪客戶，業(yè)務(wù)人員贈送紀(jì)念品、賀卡等向客戶表示問候，顯示公司重視客戶。

公司還可以通過報(bào)紙廣告、電視廣告及在有影響力的雜志上進(jìn)行宣傳，在各大城市出入口和重要位置放置廣告牌擴(kuò)大宣傳，讓更多的潛在用戶了解公司產(chǎn)品。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷策略

B2B是指企業(yè)與企業(yè)之間通過專用網(wǎng)絡(luò)或Internet，進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展交易活動的商業(yè)模式。它將企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)，通過 B2B 網(wǎng)站或移動客戶端與客戶緊密結(jié)合起來，通過網(wǎng)絡(luò)的快速反應(yīng)，為客戶提供更好的服務(wù)，從而促進(jìn)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。比較著名的B2B平臺有阿里巴巴、慧聰、中國制造等。公司應(yīng)該全面開展以B2B平臺為支點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。

B2C是直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)零售模式，這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個(gè)新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等消費(fèi)行為。目前以淘寶網(wǎng)為代表的B2C平臺發(fā)展迅速，公司可以通過小訂單放在淘寶網(wǎng)上直接聯(lián)系到客戶，再加上年輕人裝修有網(wǎng)絡(luò)購買習(xí)慣，可以為公司擴(kuò)大銷路。

（五）人才保障策略

企業(yè)之間的競爭歸根到底是人才的競爭，公司應(yīng)該向國內(nèi)外大型企業(yè)學(xué)習(xí)人才管理經(jīng)驗(yàn)，不惜重金聘請掌握大批客戶的內(nèi)外貿(mào)人才和精通電子商務(wù)的專業(yè)人才，不拘一格招聘營銷人才，為公司發(fā)展共同出力。

公司在招聘時(shí)應(yīng)注重招聘環(huán)節(jié)，著重考察應(yīng)聘者的綜合素質(zhì)和工作經(jīng)驗(yàn)等，抵制靠關(guān)系進(jìn)入公司工作，嚴(yán)把招聘關(guān)，這樣才能招聘到優(yōu)秀企業(yè)營銷和管理人才，同時(shí)還應(yīng)該和招聘網(wǎng)站合作，多學(xué)習(xí)招聘經(jīng)驗(yàn)。公司應(yīng)對企業(yè)里的人才進(jìn)行培養(yǎng)，以公司組織和個(gè)人繼續(xù)教育相結(jié)合的方式，使人才培養(yǎng)向?qū)I(yè)化發(fā)展。由公司高層管理人員向員工做講座，聘請行業(yè)內(nèi)專家向員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓員工深入了解公司及鋁制品行業(yè)的發(fā)展方向和脈絡(luò)，提高營銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。

四、結(jié)語

淮北五星鋁業(yè)有限公司從創(chuàng)建至今取得了很大發(fā)展，但與國內(nèi)外大型企業(yè)相比還有很大差距，在激烈的市場競爭中公司應(yīng)根據(jù)自身的條件，制定適合自己的營銷戰(zhàn)略，用科學(xué)的營銷理論來指導(dǎo)營銷工作，才能緊跟行業(yè)內(nèi)先進(jìn)企業(yè)的步伐，在競爭中立于不敗之地。

[1] 翁利民.當(dāng)前我國鋁加工的新形式[J].中國金屬通報(bào),2009（14）:14.

[2] 劉志龍.高鐵將為交通用鋁帶來廣闊市場[N].中國有色金屬報(bào),2015（10）:006.

[3] 宋禹田.鋁材消費(fèi)漸入佳境[J].中國金屬通報(bào),2009（21）:13.

[4] 王祝堂.今后10年軌道車輛對鋁的需求[J].世界有色金屬,2011(8):68.

[5] 范?；?王金永.從專利角度分析航空航天鋁鋰合金技術(shù)的研究進(jìn)展[J].熱加工工藝,2016(14):23.

F274

A

1672-1047（2017）05-0097-03

10.3969/j.issn.1672-1047.2017.05.29

* 收搞日期：2017-09-20

劉建民，男，安徽淮北人，工程師，總經(jīng)理。研究方向：鋁制品產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與生產(chǎn)管理工作。

[責(zé)任編輯：吳祝平]