馬從兵

(淮陰工學院 生命科學與食品工程學院，江蘇 淮安 223003)

利益相關者視角下高校黨建品牌價值提升研究

馬從兵

(淮陰工學院 生命科學與食品工程學院，江蘇 淮安 223003)

利益相關者價值理論提供了一個有效理解黨建工作品牌價值的分析框架，拓展了高校黨建工作品牌研究的視野，為品牌塑造實踐提供了有效的指導方法。要提升高校黨建工作品牌價值，就必須確立品牌管理的目標價值導向，了解和滿足利益相關者的價值需求和期望，建立良好品牌關系，整合利益相關者的精神和物質資源，提升品牌質量。

高校黨建工作；利益相關者；品牌價值；提升策略

高校黨建工作品牌化建設對于提升黨建工作科學化水平，改進高校黨建工作方法具有重要的理論和實踐指導意義。而黨建工作品牌塑造不能脫離品牌價值的研究，因為品牌價值反映了品牌資產本質，揭示了品牌資產的形成過程及各個構成要素之間的作用機理，是高校黨建工作品牌無形資產的根源。如何實現(xiàn)品牌價值就成為高校黨建工作品牌管理的重要課題，對品牌塑造理論研究和實踐具有重要的指導意義。

1 高校黨建工作品牌價值內涵

1.1 品牌價值理論概述

目前, 對于品牌價值的來源，學界有著不同的看法。 一是品牌資產理論，它強調品牌塑造為企業(yè)資產所帶來的收益價值；二是顧客價值理論, 它認為品牌的實現(xiàn)是由顧客決定的，強調品牌對顧客的價值和意義；三是利益相關者價值理論，它把除顧客之外的其他利益相關者也納入品牌的視野中，強調品牌是對利益相關者價值、同時自己也能獲得價值回報。利益相關者價值理論主要思想包括：品牌成為存在于利益相關者的內心和想法中的概念，而不再被認為僅僅存在于顧客的內心；品牌價值不再僅僅針對顧客，品牌價值在本質上是利益相關者價值的整合[1]；基于利益相關者的品牌關系成為創(chuàng)造品牌價值的重要支撐，品牌管理的視野拓展到如何維護和發(fā)展與利益相關者良好關系上。利益相關者價值理論代表了品牌理論發(fā)展趨勢，完整表達了品牌價值的真正來源, 關注到其他非顧客利益相關者的感知、行為及其對品牌價值創(chuàng)造的影響。該理論研究成果已經被運用到高校與其社會關系的治理領域, 對高校黨建工作品牌價值提升實踐必將起到很好的指導作用。

1.2 高校黨建工作品牌價值內涵

黨章指出，中國共產黨代表中國最廣大人民的根本利益，堅持全心全意為人民服務的宗旨，是黨的最高價值取向。高校黨組織屬于公益性組織機構，不以營利為目的，品牌建設目的是引導和激勵基層黨組織創(chuàng)新工作思路，自覺找準為師生服務的切入點，提升黨的執(zhí)政能力，追求的是師生受益、人民滿意，即利益相關者受益。這里的利益相關者是指那些能影響高校黨建工作目標的實現(xiàn)或被高校黨建工作目標的實現(xiàn)所影響的個人或群體，具體包括品牌管理主體(參與品牌建設的師生黨員)、品牌受眾(校內師生員工)，也包括高校本身、其他高校黨組織、黨委政府、學生家長、社會媒體、科研單位、社區(qū)和用人單位等。要實現(xiàn)黨建工作品牌的可持續(xù)發(fā)展必須始終將品牌發(fā)展戰(zhàn)略與促進學校和整個社會發(fā)展緊密聯(lián)系起來，在品牌滿足多方利益相關者價值需求的基礎上進而實現(xiàn)品牌的社會價值。所謂滿足利益相關者價值需求是指滿足利益相關者對黨建工作品牌在促進個人全面發(fā)展、促進學校和整個社會發(fā)展等方面的期待。因此，高校黨組織是典型的利益相關者組織，品牌創(chuàng)建和傳播不只單單依賴于校內師生，而是多方利益相關者共同支持、參與、合作的結果。新品牌哲學認為，品牌是人的關系方式，人的關系方式即品牌[2]。黨建工作品牌本質上是反映品牌與利益相關者之間的關系，或者說品牌關系影響著黨建工作品牌的發(fā)展，關系越好，品牌的生命力、影響力就越強。

品牌價值作為一種社會資本，是一種關系價值(關系資本)，品牌價值是人的關系方式的價值化[3]。黨建工作品牌作為一種無形資本，其品牌價值體現(xiàn)的是一種關系價值，它是在品牌及利益相關者持續(xù)的互動下合作生成的。換言之，黨建工作品牌價值是人的關系方式的價值化，是品牌與其利益相關者的關系方式形成的新的價值的量化形式。因此，我們可以這樣理解高校黨建工作品牌價值內涵：高校黨建工作品牌價值是品牌與多方利益相關者相互聯(lián)系作用而形成的一個系統(tǒng)概念，它體現(xiàn)在黨組織通過品牌化的建設提升黨建工作內在質量和外在表現(xiàn)的價值和其他利益相關者的價值需求得到滿足的價值。有必要指出的是，高校黨建工作品牌價值不等于每種利益相關者價值的簡單之和，也不等于每種關系價值的簡單之和。因為不同內容的黨建工作品牌對應的主要利益相關者不同，即使是對同一個黨建工作品牌，不同利益相關者希望得到的回報也是不同的，利益相關者對品牌價值需求和期待的差異化，影響其對黨建工作品牌的認同度及其行為表現(xiàn)。

2 利益相關者對高校黨建品牌價值創(chuàng)造的影響及其作用機理

2.1 黨建工作品牌存在于利益相關者的內心和體驗中

Duncan 等認為，品牌資產是由利益相關者對品牌的支持度累積起來的結果，即真正的品牌是存在于利益相關者的內心和想法中[4]。每個利益相關者都會從他們個人價值需求出發(fā)接觸品牌，形成不同體驗和判斷，這種體驗和判斷綜合起來就反映出高校黨建工作品牌號召力、凝聚力和影響力，也反映出基層黨組織和黨員干部在利益相關者心中的地位和形象。黨建工作品牌價值不同于實體產品，它存在于黨內外群眾的體驗和想象中，如果品牌不能占據(jù)他們的內心，品牌的凝聚力和影響力就會下降，品牌價值就減少。同時，品牌是高校黨建工作質量和影響力的重要標志和永久指南，也是對關系利益人的一種承諾，能夠給利益相關者帶來認同、信任，影響著利益相關者對品牌的正向體驗。高校黨建工作品牌建設的實質就是使品牌根植于利益相關者的內心并留下這樣的印象——品牌為他們創(chuàng)造價值。

2.2 黨建工作品牌價值在本質上是利益相關者的價值整合

Kotler 在“反向營銷”和“全方位營銷”中，提出“品牌定位就是給所有利益相關者創(chuàng)造價值”[5]。高校黨建工作品牌建設立足于立德樹人，聚焦人才培養(yǎng)，承擔著推動社會全面發(fā)展的責任。因此，高校黨建工作品牌價值是利益相關者的價值整合，即品牌價值來源于黨員政工干部感知的品牌價值、師生受眾感知的品牌價值、社會其他利益相關者感知的品牌價值和高校黨組織為塑造品牌所獲得的收益價值的整合。各方利益相關者都會立足自身的價值需求和期待來判斷黨建工作品牌的表現(xiàn), 對品牌質量和品牌形象作出評價，這種評價綜合起來就反映出黨建工作品牌價值，當黨建工作品牌價值與利益相關者價值不一致時,品牌價值就會削弱。高校黨建工作品牌價值承諾要有利于利益相關者的價值需求，激發(fā)利益相關者對黨建工作品牌價值創(chuàng)造的合作、支持，充分整合利益相關者社會資源，最終實現(xiàn)各方利益的共贏。因此，可以說黨建工作品牌建設是品牌與利益相關者之間發(fā)現(xiàn)價值、實現(xiàn)價值承諾的過程。

2.3 基于利益相關者的品牌關系創(chuàng)造黨建工作品牌價值

黨建工作品牌建設就是高校黨組織根據(jù)黨建工作要求和高等教育規(guī)律，以獨特的關系方式培育、建立黨組織、黨員與公眾的關系方式。其品牌價值體現(xiàn)的是一種關系價值，這種關系價值提升僅僅靠黨組織單方面努力是不夠的，需要依靠包括師生黨員在內的多方利益相關者共同努力來實現(xiàn)。一方面，黨組織與利益相關者關系方式直接影響品牌培育。人的關系方式主導著黨建工作品牌的力量和價值，要創(chuàng)造利益相關者價值，必須依賴他們自身的積極參與和支持。隨著高校黨建工作外延不斷拓展以及信息化水平提高，品牌關系已不再局限于品牌與特定組織內的師生受眾關系，品牌的傳播延伸到校外公眾，品牌管理主體的外延拓展也就成為必然。例如，黨委政府和地方主管部門的政策支持、財力幫助和輿論宣傳導向影響著黨建工作品牌的發(fā)展，同時也影響著其他利益相關者的品牌信息獲得和品牌形象樹立?？梢哉f，黨建工作品牌價值是品牌與多方利益相關者所形成的多重關系共同作用的結果，每一重關系都在不同程度上影響品牌的發(fā)展。另一方面，利益相關者之間的互動關系影響著黨建工作品牌價值實現(xiàn)。利益相關者會將其對黨建工作品牌的體驗和心理感知，通過特定人際方式, 有意或無意地向他們的關系密切者進行傳播。如果體驗或感知是積極的, 則會加深社會公眾對該品牌的認同和滿意感，從而形成品牌傳播的正面口碑，促進品牌價值提升。

3 利益相關者視角下高校黨建品牌價值提升策略探討

Clarkson認為，相關利益者是具有相互高度依賴性的帶有不同權利、目標、期望和責任的復雜關系的相關利益群體[6]。隨著黨建工作內容和形式不斷豐富以及網(wǎng)絡社會快速發(fā)展,高校黨組織已經成為Clarkson所認為的具有復雜關系的利益相關者組織。因此，關注利益相關者的需求和權利，尋求黨建工作管理機制創(chuàng)新，探索利益相關者的參與模式，實現(xiàn)利益相關者價值或期望就成為品牌關系培育和品牌價值創(chuàng)造的核心。

3.1 確立黨建工作品牌管理的目標價值導向

黨建工作品牌反映的是人的關系，品牌價值是人的關系方式積累，良好的品牌互動關系形成是很難在短期內完成的。只有把品牌建設作為高校黨建工作的長期戰(zhàn)略，與品牌受眾建立長期的、連續(xù)的合作關系，而不是僅僅關注品牌的本身，品牌價值才能逐步積累起來。因而，在黨建工作品牌管理中，需要改變以組織自身為中心的管理范式，走向利益相關者管理范式，體現(xiàn)需求導向和以利益相關者為中心的觀念，把握品牌內、外部公眾的價值需求及其變化，把黨建工作品牌凝聚為全體利益相關者的共同價值追求，使之身體力行。黨組織應主動分析多方利益相關者的利益特點和價值期望，建立并維系良好互動關系，不斷強化品牌關系強度，品牌才能得到有效推介，才能塑造良好的品牌形象，品牌管理才會真正產生效能。

當然，強調以利益相關者需求為導向，并不是簡單滿足他們所有要求，也不是一味地投他們之所好，而是要善于引導他們的價值追求。如果缺少價值支撐，黨建工作品牌的名稱、標志等等只是無意義的符號。因此，高校黨建工作品牌建設須圍繞立德樹人，培育和踐行社會主義核心價值觀，鞏固高校意識形態(tài)工作領導權，圍繞學校中心工作發(fā)揮基層黨組織戰(zhàn)斗堡壘作用和共產黨員先鋒模范作用，提升黨建工作科學化水平來展開。由此，實現(xiàn)黨建工作品牌管理的目標價值取向由效率主導轉向效益主導。

3.2 調動品牌管理主體的能動性，提升品牌品質

品牌建設是從黨組織內部開始的，品牌管理主體是黨建工作品牌的主要塑造者，又是重要的利益相關者，是品牌質量保證和對外傳播的核心主體，也是建立品牌與利益相關者良好互動關系的紐帶，他們的親身體驗以及自身對品牌的支持度對于拓展品牌影響力和贏得更廣泛意義上品牌利益相關者的認可是極為關鍵的。因此，高校黨組織應強化師生員工特別是品牌管理主體的品牌意識，傾聽他們意見，重視品牌建設者的價值需求和期望，關注其需求的滿意度，強化他們品牌歸屬感，調動他們的工作積極性，提高他們滿意度和敬業(yè)精神，創(chuàng)造高質量的黨建工作品牌。通過他們自身能動性和橋梁作用，建立與其他利益相關者緊密聯(lián)系，特別是向校外公眾傳遞品牌價值，影響其他利益相關者對品牌的正面認知?？梢哉f，提升黨建工作品牌價值是從滿足品牌管理主體的價值需求開始的，只有通過他們才能將黨建工作品牌價值、文化向其他利益相關者進行宣傳和推廣。

3.3 了解和滿足利益相關者的價值需求和期望

品牌傳播是雙向交互的，品牌受眾是黨建工作品牌形成的主導力量。高校黨組織應把最大化滿足利益相關者的價值需求作為品牌發(fā)展的基石，作為黨建工作品牌關系培育的核心和指導黨建工作品牌價值創(chuàng)造的源泉。要滿足利益相關者的價值需求，必須建立適當?shù)钠放平涣鳒贤C制，實現(xiàn)黨組織內、外部公眾對品牌收益的理性思考。同時，通過有效的溝通和情感交流，能夠促進利益相關者思想資源的深度表達，了解不同利益相關者的品牌目標和需求，有助于黨組織及時調整或改進有關的管理制度，使其更好地適應利益相關者需求。如開展利益相關者調查和訪談、建立利益相關者資源數(shù)據(jù)庫、開展情境誘導等。高校黨組織應重視分析黨建工作內外部條件和環(huán)境，建立品牌與利益相關者密切聯(lián)系，除了要加強與存在顯性契約的利益相關者關系之外，還應關注許多影響品牌形象并與高校黨組織存在隱性契約關系的其他利益相關者的需求和權利。鼓勵和引導利益相關者參與到黨建工作品牌建設全過程，使他們在與品牌互動中，產生對品牌感知、體驗、態(tài)度和形象的良好反應，及時把利益相關者的思想和對品牌的價值評價滲透到品牌建設各個環(huán)節(jié)中，使品牌特征能夠充分體現(xiàn)利益相關者的意志，促進利益相關者滿意度、認同度提高。利益相關者物質資源和精神資源的整合和積極參與，助推著高校黨建工作品牌質量和影響力的提高，進而獲得更多社會公眾對品牌的支持和幫助。

高校黨建工作品牌建設的內容是多方面的，利益相關者又是不同質的，存在著多維度的差異，利益相關者多元的利益要求又往往是相互沖突的，因此，要滿足所有利益相關者的價值需求和期望,是很難實現(xiàn)的。這要求高校黨組織在品牌塑造時，分析各類利益相關者的性質與特點, 進而對品牌利益相關者進行科學分類，選擇出適合充當品牌主體的關鍵利益相關者，重點關照對品牌聲譽有重要影響的利益相關者的價值訴求，平衡多方利益關系人的關系，明晰品牌目標定位，從而為高校黨建工作品牌利益相關者的共同價值凝練清晰方向。

3.4 有效整合利益相關者資源

高校黨組織必須結合高校黨建工作特點和高等教育規(guī)律，找出利益相關者的獨特之處，有效凝聚、統(tǒng)籌、盤活多方利益相關者資源，加強品牌和內外部公眾的有效協(xié)調、交流, 使之產生積極的、正面的口碑宣傳效應，形成黨建工作品牌建設合力，最終達到實現(xiàn)黨建工作品牌效益最大化的目的。如學生自我價值實現(xiàn)的欲望和口碑效應、黨員干部責任意識和奉獻精神、黨委政府的政策導向和支持態(tài)度、社區(qū)積極合作態(tài)度、用人單位的人才評價、其他高校黨組織積極評價、科研合作單位的積極參與、媒體正面宣傳等等。利益相關者的滿意度和認同度是品牌正面?zhèn)鞑プ钪匾馁Y源，是贏得社會公眾信任的基礎。雖然黨組織無法控制利益相關者的傳播口碑和傳播途徑, 但可以通過溝通交流培育良好互動關系模式,形成黨建工作品牌生存和發(fā)展的良好環(huán)境，提高利益相關者體驗和感知，加深他們對黨建工作品牌認同和滿意程度，從而影響他們口碑傳播的積極性、正面性。發(fā)揮黨建工作資源聚集作用，強化“以利益相關者為導向”、“利益相關者價值”、“個性化”的工作理念，統(tǒng)籌黨內外群眾的知識、信息和思想資源，培育特色鮮明的黨建工作品牌，實現(xiàn)黨建工作品牌與利益相關者價值共贏。

[1] 張燚,張銳,劉進平.品牌價值來源及其理論評析[J].預測,2010(5):74-80.

[2] 王恒.大學品牌內涵再探:哲學思考與層次闡釋[J].現(xiàn)代教育管理,2011(2):5-9.

[3] 周曉光.品牌哲學論略[J].云南社會科學,2003(6):39-43.

[4] Tom Duncan Sandra Moriarty. Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships[M].New York: McGraw-Hill,1997.

[5] Kotler P.Jain,D,Maesincee S.Marketing moves: a new approach to profits, growth,and renewal[M].Boston: Harvard Business SchoolPress,2002.

[6] Clarkson,Max B E.A Stakeholder Framework for Analyzing and Evalusting Corporate Social Performance[J].Academy of Management Review,1995(20):92-117.

(責任編輯：張中勝)

Research on the Enhancement of the Brand Value of Party Building in a Stakeholder View

MA Cong-bing

(Faculty of Life Science & Food Engineering, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an Jiangsu, 223003,China)

Stakeholder Theory provides an effective analytical framework for understanding the brand value of Party building. It expands the horizons of research on the brand value of Party building in universities and supplies effective methods for branding practices. To enhance the brand value of Party building in universities, it is necessary to implement target-value-oriented brand management, understand and meet stakeholders' value demands and expectations, establish good brand relations, and integrate stakeholders' spiritual and material resources so as to improve the brand quality.

Party building in universities; stakeholder; brand value; enhancing strategy

2016-10-20

淮陰工學院2015年黨建研究重點課題

馬從兵(1972-)，男，江蘇淮安人，教授，碩士，主要從事大學生思想政治教育研究。

D267.6

A

1009-7961(2017)02-0018-04