劉欣然

虛擬的在場：網(wǎng)絡(luò)虛擬社群引導策略探析

劉欣然

(中共黑龍江省委黨校哲學教研部，黑龍江哈爾濱150080)

近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群組織也隨之壯大。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群給我國的社會管理帶來了諸多挑戰(zhàn)與問題，因此要進一步加強對虛擬社群的引導和治理，防范可能發(fā)生的社會風險，營造良好的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，確保網(wǎng)絡(luò)虛擬社群組織健康、有序發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)；虛擬社群；引導策略

網(wǎng)絡(luò)作為一種虛擬化的存在，實質(zhì)上是對人類物理生存空間的一種拓展，由此人們發(fā)現(xiàn)了另一個不可預(yù)測的意識世界。從哲學維度來講，網(wǎng)絡(luò)是人類存在方式和人與人之間社會關(guān)系的變革;從傳播學維度講，它是以電腦、手機等通信終端為載體，以視頻、音頻、文字、圖片等信息為主要傳播內(nèi)容，以接收和消費信息為主要任務(wù)的一場傳播革命?！熬W(wǎng)絡(luò)虛擬社群”作為一個“非實在”的在場，是一個游走于虛擬空間的思想傳播者，社群成員的在場是與其形象、動作、職業(yè)等屬性相分離的，“虛擬性”才是其真實的屬性。這種特性給我們的意識形態(tài)工作帶來了諸多不穩(wěn)定因素，所以加強對網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的引導，對于防范網(wǎng)絡(luò)突發(fā)性事件，加強虛擬社會管理具有重要的意義。

1 網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的形成及特點

借助網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，人類已經(jīng)迅速從物理生存空間跨入到虛擬的生存空間，運用網(wǎng)絡(luò)這一媒介平臺，在亦真亦幻的擬象世界中進行著人與人之間的精神交往、情感溝通、思想交流，這就使得全部社會生活輻射到虛擬空間成為可能，同時也導致現(xiàn)實社會中的善、惡、美、丑等現(xiàn)象在一定程度上被復(fù)制到虛擬空間中。正是在這樣一種環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群形成了。正如美國學者霍華德·瑞恩高德在《虛擬社區(qū)：電子疆域的家園》所闡釋的那樣，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群是“一群主要借由計算機網(wǎng)絡(luò)彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關(guān)懷，從而所形成的團體”。①這也就是說，實質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)虛擬社群是那些在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，沒有經(jīng)過任何組織形式，在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)形成的關(guān)系并不緊密而聯(lián)系卻十分密切的一種非結(jié)構(gòu)化的群體組織。這個組織的主要特點就是結(jié)構(gòu)穩(wěn)定牢靠、無固定組織、通過網(wǎng)絡(luò)間接互動等。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的形成是網(wǎng)絡(luò)參與主體自覺地進行互動、構(gòu)建關(guān)系并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)的一種自我整合。這是一種系統(tǒng)內(nèi)部秩序自產(chǎn)生的過程，正如哈耶克所說：“它們的要素在應(yīng)對其即時性環(huán)境的過程中遵循某些規(guī)則所產(chǎn)生的結(jié)果?！雹谶@也就是說，這種自發(fā)形成的秩序是在人的行為之前就有一個人為制定的前規(guī)則，這種前規(guī)則就是互聯(lián)網(wǎng)的純技術(shù)的規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)空間是一種以網(wǎng)狀拓撲結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的扁平化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者在任一網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上都可以發(fā)布信息。其傳播模式分為三種，分別是點對點、一對一、一對多模式，信息的傳播模式從單中心變?yōu)槎嘀行?。換句話說，網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)了當下社會的信息溝通模式，減少了信息傳播的層級，使傳播結(jié)構(gòu)由金字塔模式轉(zhuǎn)向扁平模式。通過這種規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群可以通過網(wǎng)絡(luò)進行交往和互動。這種交往形式打破了人類在交往過程中的一些限制，如血緣、地緣、業(yè)緣的阻礙與限制，可以使不同背景、地區(qū)、年齡、愛好、民族的人在網(wǎng)絡(luò)空間上進行暢快、自由、平等的交流，盡情地表達自己的情感、思想以及觀點。即便是陌生的成員也可以建立起交往關(guān)系，熟悉的人更可以在現(xiàn)實交往的基礎(chǔ)之上建立另一層關(guān)系，即可建立一種虛擬化和現(xiàn)實化的雙重交往的關(guān)系。主體之間交流互動主要依靠視頻、音頻、文字、圖片等信息媒介，主體之間交流傳播的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)輿論，這些輿論是來自于社會生活中的方方面面，涵蓋著政治、經(jīng)濟、文化、民生等各個方面的現(xiàn)實問題。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群在發(fā)表意見和討論問題過程中，最低限度是能自由平等地發(fā)表自己的意見，最高限度就是達成共意，在共意的形成階段會表現(xiàn)為各種不同意見的交鋒、碰撞和摩擦，以及各種“意見氣候”的形成與變化。在各種社會群體性事件中，網(wǎng)絡(luò)成為影響力極強的社會力量。具體說來，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的傳播特點：一是虛擬化。由于網(wǎng)絡(luò)是基于數(shù)字技術(shù)下的人機交往，在網(wǎng)絡(luò)上，人們一般都使用代號或者網(wǎng)名等虛擬身份進行交流互動，所以網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的身份被虛擬化了。二是去中心化。傳統(tǒng)媒介是一種自上而下的傳播方式，媒介與受眾之間地位不對等。而網(wǎng)絡(luò)空間是一個去中心、扁平化的開放空間，使網(wǎng)絡(luò)虛擬社群之間可以平等地交流互動。三是情緒化。在現(xiàn)實社會中，人際交往往往受理性所控制，然而網(wǎng)絡(luò)平臺的隱匿性使網(wǎng)絡(luò)虛擬社群可以肆無忌憚地進行非理性的表達和情緒宣泄。

2 網(wǎng)絡(luò)虛擬社群對社會的影響

2.1 易侵蝕主流意識形態(tài)權(quán)威

在傳統(tǒng)媒介時代，信息傳播往往是單向的，只要民眾愿意接受國家的意識形態(tài)或?qū)χ髁饕庾R形態(tài)產(chǎn)生懷疑但并不反抗，就可以說明民眾認同國家意識形態(tài)的權(quán)威性。然而隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，主流意識形態(tài)的權(quán)威性被解構(gòu)了，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群不再是單純的接收者，而是信息的發(fā)布者，這就打破了國家主導的一元話語權(quán)。加之網(wǎng)絡(luò)語言是網(wǎng)絡(luò)虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)溝通與交流過程中逐步形成的，是一種建立在直觀、便捷與實用基礎(chǔ)上的創(chuàng)新性語言，呈現(xiàn)出娛樂化、通俗化、直觀化等特征，更容易被受眾所接受。而這樣一種語言符號恰恰擠壓并限制了傳統(tǒng)的主流意識形態(tài)語言符號宣傳系統(tǒng)，進而導致網(wǎng)民對主流意識形態(tài)宣傳的排斥與不屑，侵蝕了國家主流意識形態(tài)的權(quán)威性，削弱了國家主流意識形態(tài)的政治社會化能力。

2.2 易引發(fā)社會危機事件

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群成員可以通過網(wǎng)絡(luò)媒介迅速傳播、輻射各類社會信息，有些信息甚至可以引發(fā)群體騷動。在一些突發(fā)性的公共事件中，多數(shù)事件的源頭都是在網(wǎng)絡(luò)社群的推動下，將這些熱點事件不斷地炒作、放大，進而導致了一些“群體極化”現(xiàn)象的發(fā)生，這些事件給社會穩(wěn)定造成了極大的影響。尤其是一些境外的敵對勢力常常將網(wǎng)絡(luò)社群作為其滲透的重要主體，經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上對我國的歷史、道德楷模、政府部門進行炮轟，煽動網(wǎng)絡(luò)社群成員對國家的不滿情緒，目的就是讓社群成員仇恨國家的體制，喪失對祖國的希望。這種國內(nèi)矛盾被國外干預(yù)的事件，極易形成蝴蝶效應(yīng)，引起意識形態(tài)層面的問題，產(chǎn)生許多社會不穩(wěn)定因素。

2.3 易成為低俗文化的溫床

近年來，網(wǎng)絡(luò)文化儼然已經(jīng)成為人們文化生活的重要組成部分，它可以充分滿足人們碎片化時間的精神需求，各種微電影、網(wǎng)絡(luò)直播、在線視聽等新興表現(xiàn)形式以其娛樂性、即時性、草根性等諸多特質(zhì)助推了網(wǎng)絡(luò)文化的傳播。加之國家在這方面的網(wǎng)絡(luò)立法滯后，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不嚴，各種網(wǎng)絡(luò)謠言、網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)審判、網(wǎng)絡(luò)色情等行徑層出不窮，不但使網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的日常生活趨向膚淺與庸俗，還對社會產(chǎn)生嚴重的危害。這種文化氛圍彌散在整個網(wǎng)絡(luò)社群的生活中，不斷地污染網(wǎng)絡(luò)文化，使網(wǎng)絡(luò)虛擬社群成為違法犯罪的溫床。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的“集體無意識狂歡”的狀態(tài)下，各種社會事件會很快被點燃并轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件，從而給社會發(fā)展帶來嚴峻挑戰(zhàn)。

2.4 易為政治組織提供發(fā)展空間

傳統(tǒng)社會的各種組織是受控于“把關(guān)人”的約束，然而網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中的“把關(guān)人”作用弱化，加之網(wǎng)絡(luò)虛擬社群聚集了有著共同思想觀點的網(wǎng)民并形成了一個虛擬的網(wǎng)絡(luò)共同體，這就為在網(wǎng)絡(luò)上尋找“政治盟友”提供了條件和空間?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)社群在為網(wǎng)民提供民主平臺的同時，也成為虛擬政治組織聯(lián)系的中介。近幾年，各種網(wǎng)絡(luò)同盟不斷出現(xiàn)，他們經(jīng)常通過網(wǎng)絡(luò)從事政治傳播活動，其傳播的內(nèi)容復(fù)雜難辨，活動的時空不易定位，致使有關(guān)部門難以實施精準管理，進而導致一些敵對網(wǎng)絡(luò)組織綁架網(wǎng)絡(luò)政治輿論走向，制造網(wǎng)絡(luò)政治混亂。

3 網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的引導與管控

3.1 加強主流意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)

對于網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的引導，我們應(yīng)該首先檢視主流意識形態(tài)自身以及傳播過程中存在的問題。因為網(wǎng)絡(luò)虛擬社群排斥或不愿意接受主流意識形態(tài)，恰恰從反面說明了主流意識形態(tài)自身及其傳播存在著“薄弱點”。所以，首先應(yīng)當加強主流意識形態(tài)的建設(shè)，打造更加符合中國文化背景與民眾現(xiàn)實需求的傳播陣地，著重強調(diào)實效性與感染性，增強主流意識形態(tài)與老百姓生活的契合度。尤其是在當前我國改革進入攻堅期與深水期的時候，我們要在最大程度上凝聚共識，爭取民心，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，維護我國的意識形態(tài)安全與主權(quán)的穩(wěn)定，建設(shè)發(fā)展中華民族共有的精神家園。

3.2 全面提升網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群雖是以符號進行溝通與交流，但行為背后的主體仍然是現(xiàn)實生活中的人，可以說人的媒介素養(yǎng)的高低直接決定其網(wǎng)絡(luò)傳播行為的美丑。實際上，在一些傳媒業(yè)較為發(fā)達的國家和地區(qū)，例如歐美、日、韓等早就把提升本國公民的媒介素養(yǎng)納入到國民教育體系中。相比之下，我國目前對這方面的認識還遠遠跟不上發(fā)達國家的腳步和我國媒介發(fā)展速度。首先，要讓網(wǎng)民了解和掌握新媒體的傳播規(guī)律。對于媒體的認知，不能僅僅停留在娛樂層面，要進一步提高他們對媒介信息的辨識、分析能力，加強獲取有效信息的能力和應(yīng)用信息的能力。這樣才能在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)信息的有效溝通和人與人之間的良性互動。其次，要進一步加強網(wǎng)民的心理素質(zhì)教育。近幾年，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中蔓延著一些非理性情緒，這些情緒往往會成為許多網(wǎng)絡(luò)事件的助燃劑，我們要利用網(wǎng)絡(luò)傳播的規(guī)律化解這些情緒問題，要在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群設(shè)置一些與時俱進、貼近百姓生活、極具趣味性的優(yōu)質(zhì)互動話題，對網(wǎng)民的心理和興趣走向進行及時引導。最后，要定期開展媒介素養(yǎng)的相關(guān)教育，提升網(wǎng)民的虛擬的社會責任感。與此同時，我們也要提高管網(wǎng)者的媒介素養(yǎng)，在治網(wǎng)的過程中要恪守網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范與底線，要大力推進網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的自律，更多地通過柔性的網(wǎng)絡(luò)管理方式加強對網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的管理。

3.3 積極發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的過程中，一些知識分子或是名人由于享有一定的社會威望，在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中常常起到“意見領(lǐng)袖”的作用，他們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論更容易被網(wǎng)民關(guān)注和傳播，同時他們的意見也更容易調(diào)動公眾的情緒，影響公眾的意見。如果能夠發(fā)揮好這些“意見領(lǐng)袖”的作用，不僅可以引導網(wǎng)絡(luò)輿論走向，而且還可以將網(wǎng)絡(luò)輿論引領(lǐng)到積極、正面的軌道上來。相反，如果不能夠很好地發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，那么他們不但會誤導網(wǎng)絡(luò)輿論，而且可以通過制造謊言、謠言以及歪曲事實等做法挑唆網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的憤怒情緒，影響國家的網(wǎng)絡(luò)安全。在這方面，首先網(wǎng)信辦應(yīng)選拔和培養(yǎng)一批“意見領(lǐng)袖”，使之能夠很好地理解和解讀國家政策，把握正確的價值導向，進而能夠正確引導網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的輿論走向。其次，一方面，要避免“意見領(lǐng)袖”被不法分子利用，做有損國家形象和人民利益的事;另一方面，應(yīng)加強對“意見領(lǐng)袖”的監(jiān)管。對于一些生活腐化、品質(zhì)惡劣的“意見領(lǐng)袖”應(yīng)當予以堅決打擊，對于那些現(xiàn)實與網(wǎng)絡(luò)中的“雙面人”，要戳穿其偽善的面孔，使其暴露在陽光之下。

3.4 加快媒體結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，傳統(tǒng)媒體的影響力在直線下降。從前不久召開的中國社會形勢報告會獲悉，在開通了微博的人群中有44.4%的人更愿意相信微博發(fā)布的信息而不愿意相信央視的“新聞聯(lián)播”，有人甚至提出“記者已死，媒體不在”。可以說，傳統(tǒng)媒體遭遇了新媒體的圍攻和自身發(fā)展的總體性困境。傳統(tǒng)媒體必須進行結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)與新媒體的對話與融合，才不會在網(wǎng)絡(luò)輿論場缺席;傳統(tǒng)媒體必須迅速以專業(yè)化知識獲取主導地位。在全新的輿論生態(tài)中，生存的法寶就是還原事件的真實性。正如馬克思所說：“人民的信任是報刊賴以生存的條件，沒有這種條件，報刊就會萎靡不振?！雹勖襟w的公信力源于事件的真實性，拿得出網(wǎng)民無法質(zhì)疑的事實真相報道，通過微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺與政府、網(wǎng)民進行直接的互動交流，實現(xiàn)全媒體聯(lián)動。這種無中介的溝通可以最大程度地肅清網(wǎng)絡(luò)謠言，扼制不良輿論的惡性蔓延，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)系統(tǒng)，使正能量通過一系列獨立性的、系列化的、獨家深度報道呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)輿論場中，這樣，才能在全媒體時代極大地提升主流媒體的輿論影響力和引導力。

3.5 建立輿情快速應(yīng)對機制

網(wǎng)絡(luò)多級傳播的特點使得網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的情緒、意見更容易在網(wǎng)絡(luò)上迅速形成網(wǎng)絡(luò)輿情，這就要求我們必須變革社會管理的方式，進一步加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的管理。隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群公共表達的渠道更加多元化。針對這樣一種情況，我們要在充分保障網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的監(jiān)督權(quán)和參與權(quán)基礎(chǔ)上，尊重他們的言論自由，把網(wǎng)絡(luò)平臺利用好，主動地在平臺上聽民聲、納民意、解民情，并增強對平臺的全局掌控。要抓住“大數(shù)據(jù)”時代給我們帶來的紅利，針對網(wǎng)絡(luò)的海量數(shù)據(jù)，通過“大數(shù)據(jù)”技術(shù)實時對網(wǎng)絡(luò)輿情進行分析和研判，及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)輿情引導對策與措施。各級政府要進一步強化輿論引導的重要作用，不但要重視現(xiàn)實社會的服務(wù)與管理，還要加強對虛擬社會的管控，健全網(wǎng)絡(luò)輿情化解機制的建設(shè)，及時、準確地進行信息發(fā)布，建構(gòu)能引導公共輿論的新平臺。

總之，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群作為當下網(wǎng)絡(luò)時代的一種新興產(chǎn)物，對于我國的社會發(fā)展產(chǎn)生了一些消極的影響。因此，我們必須采取有效的治理措施，消除網(wǎng)絡(luò)虛擬社群對我國社會發(fā)展的不良影響，積極對網(wǎng)絡(luò)虛擬社群加以引導，使其健康、有序地發(fā)展。

注釋：

①楊嶸均.論網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的意識形態(tài)安全治理策略[J].馬克思主義研究，2015(1).

②弗里德利希·馮·哈耶克.法律、立法與自由(第一卷)[M].鄧正來，張守東，李靜冰，譯.北京:中國大百科全書出版社，2001:63.

③馬克思恩格斯全集(第一卷)[M].北京:人民出版社，1960:234.

責任編輯：盧宏業(yè)

Virtual Presence：Analysis of the Strategies for Guiding Virtual Communities

LIU Xin-ran
(Heilongjiang Provincial Party School， Harbin 150080， China)

In recent years， with the development of network technology， network virtual community organization is also expanding， thisbrings many challenges and problems in network virtual community for social management in our country， so it is necessary to strengthen the guidance and management of the virtual community， guard against possible social risks，create a good the ecological network，ensure theEnsure the healthy and orderly development of network virtual community organizations.

Network;Virtual community;Boot strategy

C912

A

1674-6341(2017)05-0041-03

10.3969/j.issn.1674-6341.2017.05.015

2017-08-31

2016國家社科基金項目“全媒體時代輿論非理性表達的引導機制創(chuàng)新研究”(16CKS043)階段性成果。

劉欣然(1985—)，女，黑龍江哈爾濱人，博士，講師。研究方向:馬克思主義哲學及東歐新馬克思主義。