楊 嵐

(四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031)

·新媒體·

中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)20年的回顧與展望

楊 嵐

(四川外國語大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，重慶 400031)

從我國網(wǎng)絡(luò)紅人的迭代發(fā)展來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以分為網(wǎng)文經(jīng)濟(jì)、圖文經(jīng)濟(jì)、流量經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)四種模式。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角審視，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)20年來存在生產(chǎn)成本高昂、生產(chǎn)穩(wěn)定性差、融資難度高、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。今后，我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的項目孵化模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式和變現(xiàn)模式都將發(fā)生變革。

網(wǎng)絡(luò)紅人；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；項目孵化；內(nèi)容生產(chǎn)；變現(xiàn)

一、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

什么是網(wǎng)紅？網(wǎng)紅是指在現(xiàn)實或網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者行為備受網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。伴隨網(wǎng)紅產(chǎn)生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，即網(wǎng)絡(luò)個體在網(wǎng)上走紅之后，網(wǎng)紅自身或者網(wǎng)紅背后的操控者利用網(wǎng)紅的公眾影響力和知名度，采取一定的變現(xiàn)渠道來獲取經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式。[1]20年來，中國網(wǎng)紅興起于文壇，經(jīng)迭代發(fā)展，如今通過IP在各大社交媒體平臺爭奇斗艷。

（一）初代網(wǎng)紅的網(wǎng)文經(jīng)濟(jì)

初代網(wǎng)紅是一群網(wǎng)絡(luò)小說家，痞子蔡、安妮寶貝、今何在、寧財神、慕容雪村等憑借自己的文筆與才情贏得了萬千網(wǎng)民的喜愛。絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)小說家與線下的作家并沒有太大區(qū)別。他們只不過是將展示文字的平臺搬到了線上，通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，積攢人氣，最終依然通過線下出版的路徑實現(xiàn)變現(xiàn)。

1998年，一部網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》風(fēng)靡海峽兩岸，各大網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)載，痞子蔡就此進(jìn)入大眾的視野，是最早成名的中文網(wǎng)絡(luò)小說家之一。[2]自《第一次的親密接觸》問世至今，總計在大陸累計銷售至少300萬冊。痞子蔡一共出版了14部作品，版稅上千萬，其中《第一次的親密接觸》和《夜玫瑰》兩部作品被翻拍成影視劇。

（二）二代網(wǎng)紅的圖文經(jīng)濟(jì)

千禧年后，我國開始進(jìn)入圖片信息時代。相比文字，圖片更具有吸引力和感染力，能夠在短時間內(nèi)傳遞大量信息。這使得草根的成名之路變得更加容易，論壇再次催生出一代圖文網(wǎng)紅。二代網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式主要有兩種：商演變現(xiàn)和電商變現(xiàn)。

1.商演變現(xiàn)

第一個憑借一張圖片走紅的是小胖錢志君，但第一個實現(xiàn)商業(yè)演出變現(xiàn)的網(wǎng)紅是芙蓉姐姐。2004年，芙蓉姐姐將自己的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲社區(qū)，迅速積攢大量人氣。錢志君、犀利哥等草根網(wǎng)紅的生活并沒有因為走紅而改變，芙蓉姐姐則抓住機遇，利用網(wǎng)絡(luò)營銷公司不斷炒作，搖身一變成為線下的明星。如今，芙蓉姐姐的出場費已經(jīng)高達(dá)20萬元，她的團(tuán)隊還成立了北京芙蓉天下文化傳媒有限公司，除了承接商演，還代理策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣等業(yè)務(wù)。[3]芙蓉姐姐之后，越來越多的草根加入網(wǎng)紅商演變現(xiàn)的隊伍。高校?；S燦燦、吳倩、陳都靈等走的都是網(wǎng)紅商演變現(xiàn)的道路。

2.電商變現(xiàn)

近幾年，社交媒體與電商平臺齊頭并進(jìn)，蓬勃發(fā)展。依靠電商變現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人成為這兩大平臺快速發(fā)展的最大受益者之一。阿里巴巴官方公布的數(shù)據(jù)顯示：2015年“雙11”，網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕的網(wǎng)店吾歡喜的衣櫥，作為C店的先驅(qū)第一次擠進(jìn)全平臺女裝排行榜。2016年的“雙11”（截至22點），三家網(wǎng)紅店鋪闖入全平臺女裝排行榜TOP20。[4]它們分別是第10名網(wǎng)絡(luò)紅人Anna的店鋪Anna is amazing、第11名網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕的店鋪吾歡喜的衣櫥和第14名網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的店鋪錢夫人。電商變現(xiàn)創(chuàng)造了一個又一個網(wǎng)紅身家超越一線明星的神話，甚至謝娜、吳昕等不少明星也紛紛開啟網(wǎng)店。網(wǎng)絡(luò)紅人一般都會在社交媒體上展示自身試用商品的照片，為店鋪推廣宣傳。她們憑借較好的外表或個人魅力吸引大量消費者或潛在消費者，然后在電商平臺上將這些產(chǎn)品出售變現(xiàn)。

（三）三代網(wǎng)紅的流量經(jīng)濟(jì)

第三代網(wǎng)紅誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主要有高顏值網(wǎng)紅、高知網(wǎng)紅。顏值型網(wǎng)紅主要活躍于各大直播平臺，通過自我展示來吸引粉絲。除YY語音、六間房等PC端口外，2015年市場還上出現(xiàn)了花椒、斗魚、映客、一直播等APP，迅速吸引了游戲、美妝、美食等領(lǐng)域的一大批人氣網(wǎng)紅。[5]變現(xiàn)模式一般為粉絲為主播打賞，刷虛擬禮物。高知網(wǎng)紅以“吳曉波”為代表，這一類網(wǎng)紅一般都有自己的個人微信公眾平臺，撰寫軟文，分享自己的觀點。他們大多先成名于網(wǎng)絡(luò)之外，再利用互聯(lián)網(wǎng)拓展盈利渠道。[6]

（四）第四代網(wǎng)紅的IP經(jīng)濟(jì)

第四代網(wǎng)紅集美貌與才華于一身，大多獨立進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，熟練運用各類媒體，言辭犀利，頗具個人魅力。這類網(wǎng)紅大多在成名之后利用自身的流量優(yōu)勢，積極參與跨界合作，探索由單一個體向組織化發(fā)展的多樣變現(xiàn)之路。2016年度網(wǎng)紅papi醬在拍出2200萬天價貼片廣告費后成立了搞笑視頻平臺papitube，吸收風(fēng)格類似的自媒體人。[7]同道大叔憑借#大叔吐槽星座系列漫畫#走紅之后，創(chuàng)立了道仔傳媒、同道生活、同道影業(yè)等子公司以及同道主題咖啡店，全I(xiàn)P同道帝國雛形已然呈現(xiàn)。[8]

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的問題

（一）生產(chǎn)成本高昂

1.機會成本高昂

中國富豪榜上榜作家安妮寶貝為了潛心寫作辭去了銀行穩(wěn)定的工作。同期的慕容雪村原本是中國政法大學(xué)畢業(yè)的高材生，畢業(yè)可以當(dāng)律師，有穩(wěn)定的收入。2002年，由于不能兼顧工作與寫作，她決定辭職專門寫作。安妮寶貝和慕容雪村是幸運的，他們能夠以寫作作為終身事業(yè)。但對于很多人來說，埋頭創(chuàng)作意味著失去寶貴的就業(yè)機會或深造機會。即使是在現(xiàn)在，魚與熊掌往往也不能兼得，想紅就必須付出改變?nèi)松壽E所需的機會成本。

2.個人成本高昂

大多數(shù)網(wǎng)紅在走進(jìn)大眾視野后，為了維持光鮮形象不得不承擔(dān)巨額開支。為了避免粉絲審美疲勞，照片中的服飾一般只能出現(xiàn)一次。各種流行的發(fā)型、彩妝、衣服、配飾等開支都必不可少。[9]為了活成大家都羨慕的樣子，網(wǎng)紅還必須承擔(dān)旅行、餐飲、高檔會所等各類開銷。網(wǎng)紅一旦開始走小資路線，想要減少此類支出幾乎是不可能的。此外，網(wǎng)紅之間的攀比更會讓這類可變成本滾雪球似地增加，居高不下，甚至可能出現(xiàn)資不抵債的情況。

3.人力成本高昂

單打獨斗的網(wǎng)紅并不多，他們大多都有一個小團(tuán)隊。團(tuán)隊成員分工明確，文案、攝像、后期、造型、營銷各司其職。通過電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅的團(tuán)隊成員還可能包括設(shè)計、銷售和售后，與一家小型企業(yè)無異，人力成本非常高。

（二）生產(chǎn)穩(wěn)定性較差

以網(wǎng)絡(luò)短視頻為例，短視頻以創(chuàng)作者基于個人興趣，獨立或組建小團(tuán)隊生產(chǎn)制作內(nèi)容的業(yè)態(tài)為主，生產(chǎn)的穩(wěn)定性較差。人氣網(wǎng)絡(luò)美食短視頻博主@廚娘物語一開始將美食視頻的主題定為美貌與美食不可辜負(fù)，一直不溫不火。緊接著，在2013年12月至2014年12月一整年都沒有更新視頻，直到2014年12月21日才重新更新了第二季的視頻，內(nèi)容也從美貌與美食不可辜負(fù)變?yōu)橹v述生活、美食和貓。這種情況經(jīng)常發(fā)生在微博人氣博主身上，由于內(nèi)容生產(chǎn)者個人缺乏一定的中長期規(guī)劃能力和商業(yè)化能力，很多網(wǎng)紅沒有辦法做到定期更新自己的作品。

（三）個體融資難度大

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)報告相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：截至2016年6月有28個項目獲得了融資，但各個項目之間的融資數(shù)量區(qū)間跨度非常大。最少的星座不求人團(tuán)隊在種子輪只能獲得100萬的融資，而快看漫畫以1個億的B輪融資成為獲得融資金額最高的項目。[10]在2016第5屆中國文化產(chǎn)業(yè)資本大會上，各大投資人紛紛表示，相比單個網(wǎng)紅，投資人更加看好內(nèi)容IP項目。因為投資個人的風(fēng)險非常高，一方面來自網(wǎng)絡(luò)紅人的個人風(fēng)險，另一方面來自道德風(fēng)險和法律風(fēng)險，一些網(wǎng)紅很容易因為說錯話或行為過激引來不滿。直播界僅2015年5月至2016年6月就發(fā)生了17起因為涉黃、涉嫌惡意炒作或不正當(dāng)競爭被執(zhí)法部門要求整改或者強制封殺的案件。

（四）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

新浪發(fā)布的《2016短視頻內(nèi)容生態(tài)白皮書》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2016年秒拍日均播放量年漲幅超過600%，從年初的3.4億增長至20.4億。創(chuàng)作方面，有超過4.5萬的創(chuàng)作者單月視頻播放量超過10萬次，漲幅超過3倍。UGC（User Generated Content，即用戶內(nèi)容生產(chǎn)）火熱的同時，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重。拿美食類原創(chuàng)視頻博主來說，目前粉絲量比較靠前的有@一人食、@日食記、@廚娘物語等。這三個IP都主打一人份美食短片，分享與美食有關(guān)的生活點滴與感悟，畫風(fēng)治愈。其中，@日食記和@廚娘物語的短片中都有一只白貓作為視頻的主角，它們分別是酥餅和mimo。兩個微博差不多同時開始更新，時間長了自然引發(fā)互相指責(zé)對方抄襲的爭論。同行互罵的例子在微博上還有很多，究其緣由就是同質(zhì)化現(xiàn)象太過嚴(yán)重，原創(chuàng)能力低下，法律意識淡薄。[11]

三、中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式展望

（一）網(wǎng)紅項目孵化模式展望

筆者認(rèn)為，MCN（Multi-Channel Networks）即多頻道網(wǎng)絡(luò)，將是我國網(wǎng)絡(luò)紅人未來的孵化溫室。MCN在YouTube已經(jīng)趨近成熟，指YouTube等視頻平臺上某一類型或者某些視頻的集成商。[12]MCN企業(yè)吸納成千上萬的原創(chuàng)視頻作者為其提供服務(wù)。這些原創(chuàng)視頻作者所形成的智庫將為頻道源源不斷地上傳自己的作品。

在我國，Papi醬團(tuán)隊成立的Papitube就是MCN在中國的成功試水。Papitube擁有108萬粉絲，平臺的轉(zhuǎn)發(fā)一般會給原創(chuàng)視頻博主單條視頻的播放量帶來2倍到幾十倍不等的增長。Papitube已簽約近30位短視頻創(chuàng)作者，每日針對不同的粉絲產(chǎn)出內(nèi)容。MCN將極大改善我國互聯(lián)網(wǎng)如今魚龍混雜、資源配置不均的狀況，受眾、廣告商、作者和平臺都能從中收益。對于廣告商來說，他們不必再花費大量人力物力在成千上萬的網(wǎng)紅中篩選出適合投放廣告的合作者，只需要與MCN企業(yè)合作，將廣告的投放等具體事宜交給MCN企業(yè)代理。而對于原創(chuàng)視頻作者來說，他們視頻曝光的機會大大增加，走紅之路也會更加坦蕩，還可以根據(jù)流量大小獲得穩(wěn)定的分成作為報酬，解決生存與發(fā)展的資金問題。

除原創(chuàng)短視頻以外，近幾年網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)店也出現(xiàn)了類似MCN的企業(yè)。杭州如涵、杭州緹蘇等專門的網(wǎng)紅培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展起來，主打電商變現(xiàn)、廣告變現(xiàn)、直播打賞變現(xiàn)和商演變現(xiàn)等等。[13]可見， MCN是未來網(wǎng)紅孵化的必然趨勢。

（二）網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)模式展望

我們正身處大數(shù)據(jù)時代，這個時代真正的革命不在于分析數(shù)據(jù)的機器，而在于數(shù)據(jù)本身和我們?nèi)绾芜\用數(shù)據(jù)。[14]筆者認(rèn)為，未來網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)模式將發(fā)生改變，大數(shù)據(jù)先行。大數(shù)據(jù)可以為MCN公司解答熱門話題或熱門事件背后的相關(guān)關(guān)系，準(zhǔn)確、快速地幫網(wǎng)絡(luò)紅人確定當(dāng)前或未來網(wǎng)民的偏好，據(jù)此擬定內(nèi)容制作的主要方向。分析這些平臺數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的相關(guān)關(guān)系，還可以最大程度上規(guī)避網(wǎng)紅的投資風(fēng)險，也是投資者的福音。目前，不論優(yōu)酷、愛奇藝等視頻平臺，還是淘寶、京東等電商平臺，都已經(jīng)添加了“為你推薦”服務(wù)。雖然目前這只是單方面面向受眾的，但相信不久的將來就會運用到內(nèi)容生產(chǎn)中。

依靠大數(shù)據(jù)了解市場需求后，專業(yè)內(nèi)容定制或?qū)⒊蔀榱硪粋€趨勢。筆者認(rèn)為，目前UGC正在接受網(wǎng)絡(luò)叢林法則的考驗，只有風(fēng)格獨特、內(nèi)容豐富、制作精良的自媒體人才能在網(wǎng)絡(luò)叢林中存活。網(wǎng)紅將會從目前的個人獨自運營自媒體轉(zhuǎn)向團(tuán)隊化、企業(yè)化甚至集團(tuán)化發(fā)展。企業(yè)內(nèi)部分工明確，創(chuàng)意、腳本、平面設(shè)計、拍攝、后期、廣告、軟文都由專門的團(tuán)隊負(fù)責(zé)，進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)。

（三）網(wǎng)紅變現(xiàn)模式展望

在筆者看來，不論商演變現(xiàn)、電商變現(xiàn)還是廣告變現(xiàn)，IP變現(xiàn)將成為網(wǎng)絡(luò)變現(xiàn)的終極目標(biāo)。IP可以是一個小故事、一個概念、一個形象，甚至是一句網(wǎng)絡(luò)流行語。IP變現(xiàn)方式多樣，在音樂、影視、動漫、游戲等領(lǐng)域均可實現(xiàn)變現(xiàn)。[15]從2013年《小時代1：折紙時代》被郭敬明搬上大銀幕狂圈5億票房開始，院線就刮起了文學(xué)影視化的旋風(fēng)?！段⑽⒁恍軆A城》、《何以笙簫默》、《盜墓筆記》、《尋龍訣》等小說紛紛在大銀幕上華麗變身。隨后，《萬萬沒想到》眾多網(wǎng)絡(luò)電視劇異軍突起，導(dǎo)演教授易小星隨即拍攝了包括《報告老板》在內(nèi)的一系列電視劇，2015年12月《萬萬沒想到：西游篇》也在大銀幕上與觀眾見面。2016年，熱門IP《微微一笑很傾城》被同時改編為電影和電視劇。該電視劇點播量16小時就破3億，賺足收視和票房的同時，該IP還展開與電競的合作，電視劇男主角楊洋作為特邀嘉賓出席該劇合作伙伴《新倩女幽魂》初見首秀禮發(fā)布會。[16]該手游一度在App Store中國區(qū)的暢銷榜上保持在前5位，端游在8月19日至9月10日網(wǎng)劇播出前后一共新開24組服務(wù)器，全部處于爆滿甚至排隊的狀態(tài)。IP就像一把萬能鑰匙，開啟無數(shù)變現(xiàn)寶箱。

（責(zé)任編輯 陶新艷）

[1] 王衛(wèi)兵.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、理論反思及引導(dǎo)規(guī)范引導(dǎo)王衛(wèi)兵[J].求實，2016(8):43-49.

[2] 黃一舟.基于自媒體迭代的網(wǎng)紅商業(yè)模式預(yù)測分析[J].電子商務(wù)，2017(1):15+38.

[3] 湯雪梅.互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的十大贏利模式[J].出版發(fā)行研究，2016(12):35-39.

[4] 白敬璇.淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式及實質(zhì)[J].北方經(jīng)貿(mào)，2016(6):87-88.

[5] 沈霄.我國網(wǎng)紅現(xiàn)象的發(fā)展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016(11):93-98.

[6] 管清友.從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)到智力資本化[J].金融經(jīng)濟(jì)，2016(11):20-21.

[7] 賀翀.從“網(wǎng)紅”到價值1200萬元的自媒體經(jīng)營者——由“4I”理論看“papi醬”的傳播營銷策略[J].新聞愛好者，2016(8):49-52.

[8] 張渝格.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)案例分析——以同道大叔為例[J].經(jīng)貿(mào)實踐，2016(12):46.

[9] 劉樸洺.從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)[J].經(jīng)濟(jì)資料譯叢，2016(4):34-39.

[10] 梁立明.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)行業(yè)研究報告[J].首席財務(wù)官，2016(13):62-65.

[11] 程前.移動短視頻發(fā)展亂象及治理[J].視聽，2017(1):118-119.

[12] 胡泳.網(wǎng)紅的興起及走向[J].新聞與寫作，2017(1):41-45.

[13] 胡冰淇.淺析網(wǎng)紅背后的“經(jīng)濟(jì)鏈”及其孵化公司的監(jiān)管[J].新經(jīng)濟(jì)，2016(14):36-37.

[14] 維克托·邁爾-舍恩伯格.大數(shù)據(jù)時代——生活、工作與思維的大變革[M].杭州:浙江人民出版社，2013:10.

[15] 殷一冉.IP生產(chǎn)的粉絲效應(yīng)及市場前景[J].當(dāng)代電視，2017(1):83-84.

[16] 吳衛(wèi)華.IP資源的開發(fā)與經(jīng)營[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016(7):101-104.

Review and Prospect of Internet Celebrity Economy of China in Past Two Decades

Yang Lan
(School of Journalism and Communication, Sichuan International Studies University, Chongqing 400031)

Based on reviewing the historical development of Internet celebrities in China, the Internet celebrity economy includes four models: network literature, network graphic, data-flow and IP. Economically speaking, the past two decades has witnessed a number of issues in China’s Internet celebrity economy such as high production expense, quality defects of the products, difficulty in financing and content homogeneity. In the future, the models of project incubation, content production and revenue of China's Internet celebrity economy will reform.

Internet celebrity; Internet celebrity economy; project incubation; content production; revenue

G206.3

A

1671-5454（2017）04-0020-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.04.005

2017-06-13

楊嵐（1994-），女，江蘇常州人，四川外國語大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2016級碩士研究生。研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體傳播。