孫 偉

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)

高校銷售管理課程體系構(gòu)建及教學(xué)改革實(shí)踐探索*

孫 偉

(武漢科技大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430081)

教學(xué)研究型高?！案咚刭|(zhì)應(yīng)用型人才”的培養(yǎng)目標(biāo)要求根據(jù)學(xué)生的職業(yè)定位進(jìn)行知識學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)。而近年來企業(yè)對市場營銷人才的銷售知識和技能的要求越來越高。基于目前高校銷售管理課程教學(xué)存在的問題，我們對武漢科技大學(xué)市場營銷專業(yè)銷售管理課程進(jìn)行了系列改革，構(gòu)建了“立體化”課程體系，提出了“理論教學(xué)+案例教學(xué)+情景模擬+PBL教學(xué)法”的“四輪驅(qū)動(dòng)”教學(xué)方法，以期為其它高校相關(guān)課程改革提供一定借鑒。

銷售管理；課程；教學(xué)改革；實(shí)踐

一、引言

教育部高校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止2009年，我國開設(shè)4年制本科市場營銷專業(yè)的高校多達(dá)600多所[1]。然而，各高校在市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和具體培養(yǎng)方案上缺乏清晰的定位及特色，這使得高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的探索顯得尤為必要。與此同時(shí)，教學(xué)研究型高校市場營銷專業(yè) “高素質(zhì)應(yīng)用型人才” 培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成也需要根據(jù)學(xué)生的職業(yè)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的知識學(xué)習(xí)和能力培養(yǎng)。

銷售管理課程是高校市場營銷專業(yè)一門重要的必修課程，也是銜接大學(xué)階段教育和企業(yè)實(shí)踐需求最為緊密的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程?；诖耍粩噙m應(yīng)社會對銷售人員能力需求和素質(zhì)的培養(yǎng)，探索我國高校市場營銷專業(yè)“銷售管理”課程教學(xué)改革就顯得尤為重要。

二、高校銷售管理課程教學(xué)存在的主要問題

(一)課程體系不清晰

從國內(nèi)出版的高校市場營銷專業(yè)的銷售管理教材來看，要么是直接翻譯的國外高校教材，要么是僅片面介紹推銷技巧的操作層面。前者因?yàn)槲幕町?，?dǎo)致翻譯的教材晦澀難懂，缺乏操作性，而后者則片面強(qiáng)調(diào)操作性而忽略了銷售工作的規(guī)律性，這些教材的課程教學(xué)內(nèi)容與社會轉(zhuǎn)型期的我國企業(yè)對市場營銷人員所掌握的銷售知識和技能的要求相去甚遠(yuǎn)。

(二)教學(xué)方法和手段單一

銷售管理是一項(xiàng)實(shí)踐性很強(qiáng)的工作，所以該課程教學(xué)離不開實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容。目前高校市場營銷專業(yè)任課教師都已意識到對銷售管理課程實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要性，有利于使課程目標(biāo)設(shè)計(jì)更符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展對高層次管理人才的要求[2]。但是目前的銷售管理教學(xué)方式很難達(dá)到預(yù)計(jì)的效果[3]。高職銷售管理課程更強(qiáng)調(diào)增加學(xué)生實(shí)訓(xùn)，加強(qiáng)與企業(yè)的聯(lián)系。如米銳和羅?，?2013)設(shè)計(jì)了“銷售競賽”應(yīng)用于《銷售管理》的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)[4]；杜燕(2013)以汽車銷售技術(shù)課程為例，對“四地一體"實(shí)踐教學(xué)模式進(jìn)行了探討[5]；涂宇勝和黎華(2013)以職業(yè)院校《物流業(yè)務(wù)銷售》課程為例對“教學(xué)做一體化”的教學(xué)模式進(jìn)行了探討[6]。而本科高校銷售管理課程則仍多以課堂理論教學(xué)為主，教學(xué)手段單一，學(xué)生參與學(xué)習(xí)的主動(dòng)性不足。

針對高校銷售管理課程教學(xué)存在的以上問題，我們以武漢科技大學(xué)為例，圍繞銷售管理系列課程的課程體系、教學(xué)方法、教學(xué)手段等方面進(jìn)行了一些實(shí)踐改革探索。

三、銷售管理“立體化”課程體系構(gòu)建

(一)課程教學(xué)內(nèi)容

在對比國內(nèi)外眾多銷售管理教材并結(jié)合多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和課程小組反復(fù)論證的基礎(chǔ)上，我們構(gòu)建了更具內(nèi)在邏輯性和適用性的“銷售管理”課程教學(xué)內(nèi)容——銷售管理基礎(chǔ)、“六階段”銷售過程管理、“四環(huán)節(jié)”銷售人員管理和銷售計(jì)劃管理等四個(gè)部分。在此基礎(chǔ)上，還將銷售管理領(lǐng)域最新的研究成果引入其中，專門增加了“銷售倫理與法律”、“K/A客戶管理”、“FABE銷售法”、“網(wǎng)絡(luò)與銷售管理”、“銷售人員職業(yè)生涯規(guī)劃”等內(nèi)容[7]。考慮到近年來企業(yè)對銷售人員工作分工的需求，將銷售管理課程中的“銷售渠道管理”的內(nèi)容作為“營銷渠道”課程單獨(dú)進(jìn)行講授。在該課程中，除了“營銷渠道基礎(chǔ)”、“營銷渠道設(shè)計(jì)”和“營銷渠道成員管理”三個(gè)部分以外，還將“中國市場轉(zhuǎn)型期特有的營銷渠道環(huán)境”、“竄貨”、“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷渠道關(guān)系管理”、“無店鋪零售渠道”等營銷渠道管理的前沿動(dòng)態(tài)納入其中。

(二)教材建設(shè)

聯(lián)合國內(nèi)多所高校市場營銷專業(yè)擔(dān)任銷售管理課程教學(xué)的教師編寫并出版了《銷售管理》、《營銷渠道管理》和《渠道與物流管理》等教材。在這些教材的編寫過程中，盡量搜集和整理符合我國國情本土企業(yè)案例，通過將銷售管理的各環(huán)節(jié)的實(shí)訓(xùn)題目的設(shè)計(jì)來加強(qiáng)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的實(shí)際動(dòng)手能力，將課堂內(nèi)外的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練結(jié)合起來。與此同時(shí)，還將銷售管理的一些前沿理念作為專題的形式引入到教材中，擴(kuò)大學(xué)生視野。在教材的編寫體例方面，吸收國外優(yōu)秀教材的經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)每章提要、引導(dǎo)案例、知識專題、最新研究進(jìn)展、章節(jié)案例、小結(jié)、關(guān)鍵概念、復(fù)習(xí)測試以及拓展閱讀文獻(xiàn)等內(nèi)容[7]。

(三)課程視頻教學(xué)案例

近年來，我們收集整理了多個(gè)來自于電視劇、電影、財(cái)經(jīng)節(jié)目以及中國教學(xué)案例網(wǎng)中的視頻教學(xué)案例，結(jié)合課程相關(guān)章節(jié)的理論知識點(diǎn)設(shè)計(jì)了相應(yīng)的案例討論題。視頻案例以期形象直觀的方式展示了案例企業(yè)營銷及銷售活動(dòng)的一些背景資料及經(jīng)營困境，更有利于讓學(xué)生以決策者的身份參與到案例討論，也激發(fā)了學(xué)生課堂討論的熱情。這些視頻教學(xué)案例作為對課程內(nèi)容體系的補(bǔ)充和拓展，寓教于樂，極大的提升了學(xué)生的課堂參與性，使得課程內(nèi)容更容易理解和掌握。

(四)多種形式的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)

這些實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)包括：銷售管理課程設(shè)計(jì)及實(shí)訓(xùn)、校級營銷挑戰(zhàn)大賽以及參與全國以及省級營銷挑戰(zhàn)賽、企業(yè)營銷咨詢等。借銷售管理課程設(shè)計(jì)及實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)，安排學(xué)生利用課余時(shí)間參加諸如商場促銷兼職等社會實(shí)踐，讓學(xué)生身臨其境體驗(yàn)基層銷售崗位。指導(dǎo)學(xué)生籌辦每年一屆的校級營銷挑戰(zhàn)大賽，比賽涉及到市場調(diào)研，廣告策劃，現(xiàn)場銷售，案例分析，營銷策劃等不同環(huán)節(jié)。組織學(xué)生參加全國高校市場營銷大賽和湖北省高校大學(xué)生營銷挑戰(zhàn)大賽等各種課外競賽活動(dòng)。還利用承擔(dān)的企業(yè)營銷咨詢服務(wù)為學(xué)生提供鍛煉的機(jī)會。這些做法強(qiáng)化了學(xué)生的理論應(yīng)用能力和創(chuàng)新思維。

四、銷售管理課程教學(xué)方法和手段改革

(一)教學(xué)方法改革

在銷售管理課程教學(xué)方法改革方面，擯棄傳統(tǒng)的“三個(gè)中心”(理論知識傳授、課堂教學(xué)、教師)的“灌輸型”教學(xué)方法，提出了“理論教學(xué)+案例教學(xué)+情景模擬+PBL教學(xué)法”的“四輪驅(qū)動(dòng)”教學(xué)方法，并重點(diǎn)研究了后三者的實(shí)施辦法。

1.案例教學(xué)法

案例教學(xué)是一種具有啟發(fā)性、互動(dòng)性、實(shí)踐性的教學(xué)方法，能夠在一定程度上彌補(bǔ)學(xué)生缺乏實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)的不足，讓學(xué)生“邊做邊學(xué)”，有助于提高學(xué)生的綜合素質(zhì)[1]。管理案例教學(xué)法是通過設(shè)計(jì)一系列教學(xué)運(yùn)行機(jī)制來讓學(xué)習(xí)者參與到基于真實(shí)事件的管理案例所描述的特定情景中，以當(dāng)事人角色做出合適的管理決策[8]。

我們將“以學(xué)員為中心”的參與式案例教學(xué)法引入到“銷售管理”系列課堂中，所采用的案例都是以真實(shí)企業(yè)營銷及銷售工作中的問題或困境為導(dǎo)向，這比那些僅僅總結(jié)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的描述性案例更富有情節(jié)性和沖突性，也更能激發(fā)學(xué)生參與到課前案例準(zhǔn)備、課中案例討論以及課后案例總結(jié)的案例教學(xué)全過程，在學(xué)習(xí)過程中提升學(xué)生分析解決企業(yè)實(shí)際問題的能力[9]。

2.情景模擬訓(xùn)練

姚層林(2012)通過調(diào)查法對比研究了情景式教學(xué)法和傳統(tǒng)教學(xué)模式下學(xué)習(xí)者對知識的掌握和運(yùn)用能力，其研究結(jié)果表明，采用情景式教學(xué)法能夠有效的提升學(xué)習(xí)者對知識的掌握能力和在具體崗位的工作能力[10]。在“銷售過程管理”章節(jié)，通過引入情景式模擬訓(xùn)練，專注學(xué)生銷售實(shí)踐能力提高。向?qū)W生提供一定的銷售情景，由學(xué)生扮演其中的角色，設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問題，分析如何進(jìn)行客戶接洽、如何進(jìn)行產(chǎn)品展示，如何處理看客戶異議以及如何提出成交等，激發(fā)學(xué)生的思考，再由全班同學(xué)對不同的處理方式進(jìn)行評議。讓學(xué)生親身感受銷售技巧和方法的運(yùn)用，并在模擬的情景當(dāng)中加深對相關(guān)知識的理解，強(qiáng)化實(shí)踐能力培養(yǎng)。

在“銷售人員招聘和選拔”階段，我們除了介紹相關(guān)招聘方法外，還安排在課堂上模擬企業(yè)招聘常用的“無領(lǐng)導(dǎo)小組討論”方法，讓學(xué)生分組作為“銷售代表應(yīng)聘者”，通過對特定的營銷或者銷售問題的討論，鍛煉學(xué)生的組織協(xié)調(diào)、口頭表達(dá)、辯論說服、團(tuán)隊(duì)合作、自信心、進(jìn)取心、情緒穩(wěn)定等各個(gè)方面的能力。

3.PBL教學(xué)法

PBL(Problem-based Learning)教學(xué)法，即以問題為導(dǎo)向的教學(xué)方法，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，將學(xué)習(xí)與設(shè)計(jì)真實(shí)性任務(wù)或問題掛鉤，使學(xué)習(xí)者投入于問題中，通過學(xué)習(xí)者的自主學(xué)習(xí)和小組合作學(xué)習(xí)來解決問題，在問題完成后進(jìn)行自我評價(jià)和小組評價(jià)，從而形成解決問題的技能和自主學(xué)習(xí)的能力。我們的實(shí)踐做法有：

(1)課程教材精度。要求上課班級分小組(5-6人一組)對“銷售管理”教材進(jìn)行課外精讀，每組負(fù)責(zé)精讀該教材1章，通過大量查閱圖書館書籍、期刊雜志以及網(wǎng)絡(luò)資料，對負(fù)責(zé)章節(jié)提出小組具體的建議以及修改方案，最終以小組報(bào)告形式提交。鼓勵(lì)學(xué)生對教材上或教師講的觀點(diǎn)大膽質(zhì)疑，并在課程考核中設(shè)置“質(zhì)疑分”，獎(jiǎng)給那些大膽挑戰(zhàn)教師或教材的學(xué)生。這極大地激發(fā)了學(xué)生對銷售管理相關(guān)問題的熱情與興趣，很好地將學(xué)習(xí)研究能力和創(chuàng)新有機(jī)地結(jié)合起來了。

(2)課外作業(yè)及實(shí)踐。在課程教學(xué)中預(yù)留“問題”，要求學(xué)生課外通過查閱大量資料并結(jié)合自身實(shí)際情況完成“銷售人員職業(yè)發(fā)展規(guī)劃”?；蛘咦寣W(xué)生課前搜集資料，對武漢市家樂福、沃爾瑪?shù)却笮土闶燮髽I(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在零售賣場中觀察導(dǎo)購員的銷售行為和購物者行為進(jìn)行觀察，繪制消費(fèi)者賣場路線圖，以及賣場櫥窗設(shè)計(jì)、商品陳列等圖例，撰寫小組報(bào)告，在課堂上進(jìn)行小組報(bào)告演示，由教師進(jìn)行現(xiàn)場點(diǎn)評。這種方法極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，讓學(xué)生對理論知識有更深刻的體驗(yàn)。

(二)教學(xué)手段改革

對銷售管理課程教學(xué)手段的改革主要體現(xiàn)在：多媒體課件開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)論壇討論和電子郵件/即時(shí)通訊工具答疑等等。

我們將相關(guān)動(dòng)畫、圖表、照片、影音資料、報(bào)紙新聞稿等文件穿插在傳統(tǒng)的純文本式的多媒體課件當(dāng)中，使學(xué)生能更直觀的體會到銷售管理課程理論背后的實(shí)踐性特色，使得課堂內(nèi)容更貼近日常生活，增強(qiáng)了教學(xué)的生動(dòng)性。特別是視頻教學(xué)案例激發(fā)了學(xué)生積極參與課堂的互動(dòng)，能讓學(xué)生身臨其境地做出相應(yīng)的營銷管理決策。

依托精品課程網(wǎng)站，發(fā)布“最新營銷熱門事件”、“推薦閱讀書目”，上傳教學(xué)課外閱讀素材。并且還借助“營銷論壇”布置相關(guān)問題，讓學(xué)生注冊后可以登錄開展討論，起到集思廣益，相互學(xué)習(xí)，啟發(fā)思考的作用，該教學(xué)手段受到學(xué)生普遍好評。

[1]教育部高等學(xué)校工商管理類學(xué)科專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會.全國普通高等學(xué)校本科工商管理類專業(yè)育人指南[M].高等教育出版社，2010.

[2]余軍.實(shí)踐教學(xué)法在銷售管理課程中的應(yīng)用研究[J].吉林省教育學(xué)院學(xué)報(bào)(中旬)，2014，(7)：105-106.

[3]王飛.淺談《銷售管理》實(shí)踐教學(xué)改革[J].商業(yè)文化(下半月)，2012，(4)：226.

[4]米銳，羅?，?淺談體驗(yàn)式教學(xué)——銷售競賽在銷售管理實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用[J].價(jià)值工程，2013，(35)：258-259.

[5]杜燕.“四地一體”實(shí)踐教學(xué)模式的探討——以“汽車銷售技術(shù)”課程為例[J].黑龍江科學(xué)，2013，(11)：166.

[6]涂宇勝，黎華.“教學(xué)做一體化”教學(xué)模式的實(shí)踐——以《物流業(yè)務(wù)銷售》課程為例[J].科技信息，2013，(16)：236-237.

[7]陳濤.銷售管理[M].華中科技大學(xué)出版社，2008.

[8]孫偉，陳濤.以參與者為中心的哈佛管理案例教學(xué)法及其啟示——基于哈佛商學(xué)院PCMPCL項(xiàng)目的述評[J].武漢科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2015，17(1)：97-103.

[9]孫偉，陳濤.教學(xué)研究型高校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索——以武漢科技大學(xué)為例[J].武漢冶金管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2014，(1)：44-46.

[10]姚層林.汽車銷售課程情景式教學(xué)法的實(shí)踐與分析[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，(3)：248-249.

責(zé)任編輯：周小梅

中國學(xué)位與研究生教育學(xué)會面上項(xiàng)目(B2-2015Y0502-034)、湖北省高校教學(xué)研究項(xiàng)目(2015227)及武漢科技大學(xué)研究生教育教學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目(YJG201503)。

2016-12-25

孫 偉(1978-)，男，湖北黃岡人，北京郵電大學(xué)管理科學(xué)與工程專業(yè)博士研究生，武漢科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榉?wù)營銷及服務(wù)創(chuàng)新。

G642

A

1009-1890(2017)01-0074-03