楊璐

就像從速溶咖啡到精品咖啡的轉(zhuǎn)變，巧克力也變成了一種味蕾游戲和生活方式。

復(fù)活節(jié)是巧克力行業(yè)一年中最忙碌的時段，一家德國巧克力店的店員正在制作巨大的復(fù)活節(jié)兔子

其實(shí)無論是甜膩還是苦酸，巧克力都不是中國味蕾喜歡的味道。當(dāng)年國際巧克力巨頭飛奔而來，認(rèn)為改革開放的中國人會需要巧克力，但30多年過去了，中國人均年消費(fèi)才200克，遠(yuǎn)比不上日韓人均年消費(fèi)2000克和歐美人均年消費(fèi)7000克（據(jù)歐瑞國際統(tǒng)計）。特別是在健康苗條的趨勢里，即便有情人節(jié)“加持”，幾個巧克力公司還是在中國出現(xiàn)了業(yè)績下滑的新聞。

不過，巧克力的文化屬性針對中國人在營銷中派上用場。它一直就是西方的、高級的象征，跟白酒、茶葉、香煙同列禮物“四天王”行列?，F(xiàn)在，時髦人又跟著“bean to bar”（從“豆”到“塊”）的潮流，吃那些從可可豆采集到制成排塊，全部由廠商自己控制的巧克力，他們仔細(xì)分辨因可可原料、工藝不同而產(chǎn)生的不同風(fēng)味和口感。

“甜”的衰落

按照現(xiàn)在巧克力達(dá)人的流行吃法，我買了兩款獲得過倫敦巧克力協(xié)會金獎的巧克力。一塊的可可豆來自委內(nèi)瑞拉的“porcelana”，它的產(chǎn)量稀少，每季只有2萬塊，并且在巧克力包裝的背面手寫上編號;另一塊的可可豆來自馬達(dá)加斯加的Criollo，它因?yàn)閷幙蓽p少產(chǎn)量也要控制品質(zhì)而受到國際巧克力界的尊重。我邀請我的朋友李美玉跟我一同分享，美玉是中國侍酒師大賽冠軍和法國酒侍酒師比賽冠軍，柏悅酒店的葡萄酒顧問，就像造型師會根據(jù)不同場合設(shè)計服飾搭配一樣，美玉的專業(yè)是根據(jù)不同主題餐食設(shè)計酒單。我?guī)サ膬煽钋煽肆ε淞藘煞N酒，porcelana搭配的是桃紅香檳，Criollo搭配的是紅寶石波特。我們并不只是追求儀式感，這些世界知名巧克力得在酒的烘托下，才凸顯它們的口感和風(fēng)味，最重要的是抵消掉中國味蕾并不喜歡的膩、苦和酸感。

單從味道來劃分，有過歐洲生活經(jīng)驗(yàn)的人知道，越苦的巧克力越受歡迎，可在中國，即便我們雜志的讀者調(diào)查里許多人說自己只吃可可含量80%以上的巧克力，但從真實(shí)銷售數(shù)據(jù)上，牛奶巧克力賣得最好。巧克力品牌“馴鹿”的合伙人丁帥負(fù)責(zé)研發(fā)過“妙芙”蛋糕，對中國味蕾很有經(jīng)驗(yàn)。他說，那些苦而帶著明顯酸感的高可可含量巧克力，會被懷疑“放壞了”，中國人不像西方人那樣欣賞酸的層次感。巧克力完全是一種外來文化，它同普通人正式見面是在改革開放之后?？煽傻娜蛑靡呀?jīng)有500多年的歷史，可我們在巧克力面前就是一張白紙，被國外營銷專家稱為“chocolate virgin”（巧克力處女），沒有偏愛的品牌和口感，更沒有消費(fèi)習(xí)慣，全憑外來人的描畫。

生巧的工藝是日本創(chuàng)造的，用濃郁的巧克力原漿煉入生奶油和其他含水的可食用物質(zhì)

時光倒退30多年，在費(fèi)列羅、吉百利、好時、雀巢和瑪氏這五大巧克力巨頭的商業(yè)邏輯里，地球上因?yàn)橹袊母母镩_放多出來幾億新的巧克力人口。這簡直是巧克力市場的史詩，它們接踵而至，既互相爭奪中國人的味蕾，又共同培養(yǎng)了中國人對巧克力的認(rèn)識。曾經(jīng)在好時中國和雀巢中國任職的營銷專家勞倫斯·艾倫在《巧克力之戰(zhàn)》一書中寫道，五大公司評估商機(jī)時認(rèn)為，2000年之后中國巧克力人口會有3億人，跟美國的規(guī)模差不多。

現(xiàn)在看來，重塑中國味蕾的戰(zhàn)役并不成功，好時發(fā)布的2016年第四季度財報顯示，中國市場的銷售額大幅縮水16.6%，而英國咨詢公司英敏特在2016年的巧克力報告中顯示，中國巧克力市場從2011年起零售額和零售量增長都放緩，2015年起巧克力零售量下滑，2016年零售額也縮水。這不是高峰下滑的曲線，雖然巧克力在中國耕耘了30多年，中國人對巧克力的消費(fèi)始終很低。

中國人對巧克力，很難出現(xiàn)其他商品那樣的“爆買”。千年的飲食文化根深蒂固，勞倫斯·艾倫在書里寫道，國際公司進(jìn)入中國市場時發(fā)現(xiàn)，巧克力被劃進(jìn)了辣椒、羊肉等“陽”性食材，而痤瘡、過敏、高血壓等陽火過剩的人要禁食陽性食物;天熱也不能多吃陽性食物，所以巧克力在中國是季節(jié)性的，夏天是明顯的淡季。英敏特的巧克力調(diào)查表里，認(rèn)為吃巧克力會上火的人群比例，僅排在因?yàn)閮r格昂貴不多吃的后面。

更具有時代性的影響是對肥胖的擔(dān)憂。五大巧克力巨頭賣到中國的產(chǎn)品雖然各有特色，但讓人們形成對巧克力的固有印象是高糖、高熱量、工業(yè)化的零食，這與持續(xù)上升的追求健康、苗條的生活方式和飲食習(xí)慣相背離。英敏特資深分析師楊晴告訴我，發(fā)胖、對牙齒不好、巧克力太甜和吃多了太油膩是人們不多吃巧克力的四大原因，甚至即便有44%的消費(fèi)者認(rèn)為黑巧克力有益健康，依舊有47%的人認(rèn)為黑巧也屬于高熱量。巧克力在進(jìn)入中國時被塑造為既在嘴饞時享受“絲般潤滑”，又能在饑餓時補(bǔ)充能量的零食，可這個場景的替代性太強(qiáng)了。楊晴除了做巧克力、糕餅的分析，也觀察其他的零食行業(yè)，她告訴我，中國酸奶和干果的消費(fèi)增長非常明顯，這種被認(rèn)為是有益健康而且不會發(fā)胖的零食擠壓了巧克力的空間。

“苦”的崛起

因?yàn)轱嬍秤^念的變化，巧克力作為零食類，未來的趨勢不樂觀。英敏特的調(diào)查報告里，59%參與研究的消費(fèi)者認(rèn)為吃巧克力會發(fā)胖，已經(jīng)不再多吃了。但是巧克力并非沒有機(jī)會，英敏特公司給出的策略是巧克力必須要強(qiáng)化它的健康形象，比如宣傳可可對心血管疾病、抑郁癥等的益處。能傳遞這些功效的巧克力最簡單粗暴的分辨方法是——具有高可可含量，可它也是同中國味蕾喜歡的“牛奶巧克力”相反的，它是苦的。

讓人愿意為“苦”買單，用來點(diǎn)燃消費(fèi)熱情的，是它可以成為新生活方式的標(biāo)簽。Vivi就是吃“黑巧”人群的一個典型形象，她每天早上6點(diǎn)起床運(yùn)動，有AASFP專業(yè)體適能教練證書、高級私人教練證書。她吃很多巧克力，還在美食新媒體上教做菜。但她有馬甲線，穿風(fēng)格鮮明的設(shè)計師品牌SACAI。她健康、專業(yè)，并且時髦，是生活方式圈子里的名人。

Vivi經(jīng)常寫文章介紹“黑巧”的健康知識，她也在做一個巧克力創(chuàng)業(yè)項目。她在美國住了很長時間，推崇布魯克林的Mast Brothers巧克力。這個牌子是美國“bean to bar”潮流的推廣者，巧克力包裝采用了極簡的長方形，看上去像布匹面料的包裹方式，字體、花紋排布、色彩的搭配都堪稱平面設(shè)計的佳作。創(chuàng)始人是社交媒體上的明星，還經(jīng)常與藝術(shù)家們合作，讓巧克力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過零食的內(nèi)涵，成為一種文藝的衍生品。Vivi想在中國復(fù)制這種文藝的生活方式，因?yàn)榭煽缮沟倪M(jìn)口困難重重，她選擇了曲線救國，先用歐洲的巧克力原料，做生巧克力。生巧的工藝是日本創(chuàng)造的，用濃郁的巧克力原漿煉入生奶油和其他含水的可食用物制成，就像“最受歡迎的日本旅行紀(jì)念品”Royce巧克力。Vivi的巧克力外形與Royce一樣，但因?yàn)榭煽珊渴?0%，改掉了Royce最受中國人詬病的甜膩，但保持了絲滑的狀態(tài)。

要成為生活方式的標(biāo)簽，生巧不能在可可豆風(fēng)味上做文章，它能發(fā)揮的領(lǐng)域是口味設(shè)計，是創(chuàng)始人思想的表達(dá)。作為生活家，Vivi也講究不令不食的流行概念，做充滿東方風(fēng)情的“時令”系列。春天的主題是櫻花，用櫻花醬和梅子搭配，既有粉色的浪漫氣息，又因?yàn)槊纷邮窍痰?，像海鹽風(fēng)味的巧克力;夏天的巧克力是甜品里的經(jīng)典組合，櫻桃和白蘭地;秋天最重要的節(jié)日是中秋，采用的食材是桂花;冬天的靈感來自于Vivi在波特蘭的生活，當(dāng)?shù)厝讼矚g在濕冷的冬天喝蘋果酒，所以她做了一款蘋果白葡萄酒加肉桂的巧克力。

這種承載生活態(tài)度的巧克力銷售渠道不是傳統(tǒng)商超或者淘寶店，而是找到認(rèn)可這種生活觀的知己。在生活方式創(chuàng)業(yè)的潮流里，這一點(diǎn)都不難。Vivi的草莓胡椒味巧克力出現(xiàn)在草莓音樂節(jié)上，去音樂節(jié)的人群認(rèn)可這種生巧克力;苦艾酒巧克力出現(xiàn)在凡高特展上，苦艾酒跟凡高的一生都相關(guān)，去看特展的年輕人立刻能理解這個巧克力的典故和趣味。Vivi最近跟“窮游”一起做了場活動，窮游的“粉絲”是熱愛自助出境游的年輕人，他們愛新鮮、活潑、國際化，也會對高可可含量的、口味多樣的巧克力感興趣。她計劃今年跟健身圈和跑團(tuán)做一些合作，這些整天研究健康飲食和運(yùn)動的群體，不用普及就明白可可對運(yùn)動和健康的作用。

70%以上高可可含量的純可可脂巧克力，因?yàn)楦欣锏墓I(yè)化巧克力太不同，在二、三線城市也被對生活有要求的人群接受。何寧在鄭州有一家兩層樓的手工巧克力門店，已經(jīng)做了13年了。無論是二、三線城市人們的消費(fèi)力，還是目前實(shí)體店的疲軟狀況下，這個存在都很驚人。她開店的時候，鄭州連費(fèi)列羅都還不普及。她在店里放了可可豆、可可粉、可可脂，還有巧克力，讓進(jìn)店的顧客直觀地認(rèn)識巧克力的生產(chǎn)過程?！爱?dāng)時流行說飄柔教會了中國人如何洗頭發(fā)，我就想盡力在鄭州教給人們?nèi)绾畏直媲煽肆Α！焙螌幷f。何寧的巧克力售價是德芙的3倍，為了推廣，她在柜臺旁邊放德芙的架子，進(jìn)店消費(fèi)的就送德芙。吃起來有什么區(qū)別讓顧客自己比較。

巧克力的苦、酸或者甜膩完全是西方人的喜好，中國人的味蕾始終沒有真心喜歡它的味道

何寧的巧克力店一度是鄭州的時髦存在，當(dāng)年本地媒體的生活版面都去采訪報道，年輕的大學(xué)生、出過國的大學(xué)老師是她的常客，房地產(chǎn)公司和汽車4S店也會請何寧去給客戶做巧克力講座并讓大家試吃。手工巧克力的知識在當(dāng)?shù)爻闪艘环N高品質(zhì)的、新鮮的生活方式載體。即便國際連鎖的快消品牌在鄭州都落地開店，何寧的巧克力店依舊是一個有生活文化內(nèi)容的場所。她在一樓放了一個書架，進(jìn)巧克力店的顧客可以從書架上拿書去二樓閱讀，每個月還會辦讀書會，給這座城市里在精神生活和生活品質(zhì)上有共同趣味的人提供一個互相交流、產(chǎn)生共鳴的空間。

新禮物

除了作為生活方式的標(biāo)簽，禮品消費(fèi)占據(jù)巧克力市場的半壁江山。五大巧克力巨頭沒有把中國味蕾改造得愛上巧克力，消費(fèi)者卻把巧克力納入到送禮民俗中來。根據(jù)勞倫斯·艾倫的營銷數(shù)據(jù)，全世界成熟的巧克力市場上，用做禮品贈送的巧克力在總銷量中的比重不到10%。形成鮮明對比的是中國市場，上世紀(jì)八九十年代，中國作為禮品贈送的巧克力銷量占了總銷量的一半還多。禮品市場的開端來自費(fèi)列羅。上世紀(jì)80年代每逢春節(jié)，香港食品店就把它從地板堆到天花板，金燦燦的糖果山有著符合富貴吉祥的節(jié)日氣氛。它又隨著港商和探親的人群來到內(nèi)地，與丹麥藍(lán)罐曲奇、Sugus瑞士糖和樂家杏仁太妃糖一起被稱為“香港四大件”。在其他品牌想辦法讓中國人愛吃巧克力時，費(fèi)列羅因?yàn)榻馉N燦的包裝擊中了中國消費(fèi)另外的穴位。

隨著中國人變得富裕，費(fèi)列羅的高端形象被Godiva代替。Godiva不像先來者一樣出現(xiàn)在商超，而是在商場開專柜。Godiva在給我回復(fù)的郵件里說，他們合作的商場調(diào)性必須與品牌相符合，硬件條件也要與想傳遞的體驗(yàn)相匹配。中國區(qū)總經(jīng)理黃一峰在最近一次專訪里，曾經(jīng)詳細(xì)舉例Godiva的策略，跟施華洛世奇、野獸派這樣的品牌做鄰居，這些都是白領(lǐng)女性喜歡的小禮物。

Godiva謹(jǐn)慎經(jīng)營它的高端形象，可不是為了賣零食。雖然像勞倫斯·艾倫這樣有進(jìn)取心的營銷專家認(rèn)為，巧克力禮品公司撐不起中國市場，可是30多年過去了，券商分析師給出的中國巧克力消費(fèi)結(jié)構(gòu)里，禮盒、禮袋裝巧克力依舊占60%。巧克力不但沒有走入個人消費(fèi)，還因?yàn)樯虡I(yè)力量硬造出的“5·20”、“6·18”，多出新機(jī)會。Godiva針對中國這些消費(fèi)習(xí)俗，他們開發(fā)了15個特供系列。去年上市了一個城市珍藏版系列進(jìn)入伴手禮市場，禮盒的外包裝是精心設(shè)計的北京、上海、西安等城市地標(biāo)建筑，給消費(fèi)者在出差、旅行的場景里多了一個選擇。在中國巧克力市場下滑的趨勢里，Godiva憑借高端形象和比商超巧克力明顯好吃許多的品質(zhì)，業(yè)績十分亮眼。

Godiva在中國已經(jīng)進(jìn)入了24個城市，在它從神秘的“巧克力中的愛馬仕”變成家喻戶曉的巧克力品牌時，Pierre Marcolini進(jìn)入了中國，它的江湖名號是“巧克力里的高定”。因?yàn)閺?qiáng)調(diào)的是創(chuàng)始人皮埃爾·馬克里尼（Pierre Marcolini）每年花10個月的時間在世界各地的莊園挑選和品嘗可可豆，從原料上避免口味與其他巧克力雷同。Pierre Marcolini的產(chǎn)區(qū)系列，每塊巧克力上都由巧克力匠師手工印上可可豆來源，讓你吃的每一顆巧克力都材跡可尋。

Pierre Marcolini董事總經(jīng)理沈英南告訴我，她在研究中國人的美好生活。巧克力雖然是食品，但它不能是零食，它應(yīng)該是一種愉悅?！拔覀兊那煽肆ψ龅煤苄?，一方面是因?yàn)橹袊瞬幌矚g太甜太膩，口感要爽，另一方面巧克力不是超市里買一大盒，那是糖果。真的巧克力，每個都很瘦，睡覺前吃一顆，是享受。中國因?yàn)閼?zhàn)亂中斷了100多年對衣食住行的享受，現(xiàn)在是重新開始的時候了。”沈英南說。這完全是奢侈品增加品牌價值的思路。

巧克力的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊也進(jìn)入市場。馴鹿巧克力的創(chuàng)始人羅思琪說，他們現(xiàn)在正在拓展公司商務(wù)采購渠道，跟金融圈、廣告圈都有合作。大品牌在滿足公司客戶需求時沒辦法靈活，但是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊可以給采購公司設(shè)計Logo，或者在禮盒內(nèi)加一張公司CEO的簽名增加針對性。羅思琪認(rèn)為，如果站在HR（人力資源）的角度，這種巧克力禮品省去了設(shè)計費(fèi)，又有定制的性質(zhì)，是種很劃算的禮物。

“bean to bar”

可可生長在南北緯20度之間的區(qū)域，味道像山竹。就像茶之于中國人，可可在古老的中美洲文明里也是一種用來亢奮精神和強(qiáng)壯身體的飲料。經(jīng)過幾百年，它從液體演變成固體。大工業(yè)制造巧克力，為了穩(wěn)定風(fēng)味，會把很多產(chǎn)地的可可豆研磨成膏拼配在一起，可現(xiàn)在流行追根溯源巧克力的歷史，那么可可豆才是巧克力的核心和靈魂，這是“bean to bar”（從豆到塊）的樂趣。它們因?yàn)槠贩N和種植地氣候的差異具有不同的特色，中間還要經(jīng)過發(fā)酵、干燥、烘焙等工藝，其中一些因素決定巧克力的芳香，風(fēng)味中酸、苦、澀的芳香。

可可果生長在南北緯20度之間，有橄欖球大小

日本甜品大師小山進(jìn)說巧克力是“抑制的美學(xué)”，意思就是在方寸之間體會可可豆和工藝的復(fù)雜變化。我吃的“porcelana”味道十分濃郁，聞起來是一種木香，在嘴里化開后有一點(diǎn)酸，然后有烤堅果的香氣。我還買了這個牌子另外一款巧克力“9”，是9個種植園的可可豆拼配而成。在巧克力論壇里，這兩款巧克力被談?wù)摰念l率非常高。巧克力發(fā)燒友是一群有趣的存在，類似于如果有一群住在美國的青年人喝著立頓袋泡茶，然后談?wù)擑P凰單樅的工藝、湯色、香氣和口感一樣。他們從小眾亞文化開始影響大眾對巧克力的看法。

巧克力買手林雨在意大利學(xué)設(shè)計，偶然接觸到這個圈子。他用6000元人民幣起家做代購，親身經(jīng)歷這個小眾趣味的壯大，他說自己第四年就掙到100萬元。林雨跟巧克力發(fā)燒友們一起探索陌生的巧克力世界，除了代購也去結(jié)識一些更小眾的巧克力品牌?！翱铺氐贤哂袀€牌子，店就像個咖啡館差不多大。老板是個非洲白人。他年輕時在歐洲就是巧克力產(chǎn)品經(jīng)理，老了以后回科特迪瓦繼續(xù)做巧克力。他做的巧克力異常出色，但非洲人吃不起巧克力。我們就去跟他交朋友、合作。”林雨說。他還在年輕人喜歡的科學(xué)論壇上開專欄，專門介紹可可豆和巧克力的知識。在林雨看來，“90后”、“00后”這一代年輕人在購買前更愿意通過學(xué)習(xí)專業(yè)知識來做決策。

站在中國巧克力消費(fèi)的最前沿，一方面看到工業(yè)化巧克力逐漸被拋棄，另一方面看到“bean to bar”成了時髦標(biāo)簽，林雨想更上一層樓。他到可可豆的產(chǎn)地去學(xué)習(xí)可可種植和加工的知識?！翱煽傻故菦]有優(yōu)質(zhì)的概念，而是講究稀有?？煽珊貌缓?，一個是當(dāng)?shù)貧夂颦h(huán)境，另外一個是農(nóng)民的用心程度。我去觀察種植的環(huán)境，比如可可豆旁邊種胡椒、腰果或者水果就會帶上一些味道，然后會摘生長中的可可果，剖開觀察紋路、了解它的風(fēng)味。包括去看發(fā)酵、干燥和烘焙，中間有很多細(xì)節(jié)要去學(xué)習(xí)?！绷钟暾f。（實(shí)習(xí)生周緣對本文亦有貢獻(xiàn)）

關(guān)于巧克力的

冷知識

熱可可因?yàn)榇龠M(jìn)血液循環(huán)，是催情藥的代名詞，像杜巴利伯爵夫人這樣的宮廷貴婦十分喜歡喝熱可可。在凡爾賽宮有一幅路易十五的女兒——路易斯·德波旁·夏洛來的肖像。她穿著黑色的長袍，打扮得像個修士，但是桌子上放著一杯熱可可。她在精神世界和物質(zhì)生活之間難以抉擇，最終她成了修女，但是也沒阻止她享用熱可可。

在15世紀(jì)之前的中美洲文明里，可可既是獻(xiàn)給神的貢品，還是可以流通的貨幣。1545年在墨西哥市場上，一顆大番茄價值一?？煽啥?，一個雞蛋價值兩?？煽啥梗恢灰巴脙r值100?？煽啥?。只有上流社會才把可可豆當(dāng)作食物來吃。

路易十四時期，熱可可在法國宮廷里流傳。女貴族對泡熱可可的壺和杯子十分講究，有專用的熱可可壺。為了將熱可可攪拌出泡沫，壺上附著攪拌棒，造型獨(dú)特。熱可可壺一開始是銀質(zhì)的，后來在法國流行起有花紋的陶瓷器。

18世紀(jì)，熱可可從宮廷流入咖啡廳，成了暢銷品，被稱為“飲料女王”或者“眾神的飲料”。因?yàn)闊峥煽稍诿耖g流行，需求大增，工匠的世界里出現(xiàn)了新的行業(yè)——可可工匠

19世紀(jì)末，可可行業(yè)進(jìn)入到廣告時代，面臨著要向誰介紹產(chǎn)品的問題。熱可可最開始的定位是來自熱帶、具有異國情調(diào)的舶來品，后來逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾『⒌谋阋孙嬃?，?qiáng)調(diào)它可以幫助小孩成長和健康。

從新大陸到舊大陸，可可飲料的口味發(fā)生了變化，去掉了美洲人喜歡的辣椒，加入了胡椒、榛子、杏仁、八角、肉桂，最重要的改進(jìn)是放了糖，可可從此由苦變甜了。

1932年，英國一家巧克力公司進(jìn)行了巧克力行業(yè)首次市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)盒裝巧克力都是男性買來送給女性的禮物。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，這家公司把盒裝巧克力改得簡潔優(yōu)雅，讓男性更加容易在店里購買。巧克力廣告也從維多利亞的媚俗，改成包豪斯的摩登設(shè)計。

（資訊來自武田尚子《尋味巧克力》）