顧怡穎 浙江理工大學

負面電子口碑傳播的影響因素

顧怡穎 浙江理工大學

一、口碑與電子口碑

（一）口碑的相關(guān)概念

口碑是指非商業(yè)化的消費者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的非正式的信息交流(Arndt,1967)，這種交流可以是正面的，也可以是負面的。

（二）電子口碑的相關(guān)概念

隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，電子口碑逐步漸成為了學術(shù)研究和實踐的熱點。電子口碑是指在網(wǎng)絡(luò)上傳播的口碑，它是消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對產(chǎn)品或服務(wù)的特征、購買經(jīng)歷和使用情況等進行的在線交流(Litvin,2008 )。

（三）電子口碑的國內(nèi)外研究

口碑傳播影響了網(wǎng)絡(luò)成員對產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，Ho ff man (1996)指出營銷人員和消費者都可以提供和獲取在線內(nèi)容，而消費者在網(wǎng)上交流更加活躍，所以營銷者必須更加重視電子口碑傳播以及與消費者的互動。

金立?。?007）證實了網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響，通過具體的研究顯示，網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者購買決策的影響在一定程度上會隨著信息類型、產(chǎn)品卷入度以及口碑方向的不同而不同，信息類型、產(chǎn)品卷入度和口碑方向之間的互作用也會對此造成影響。

Niu（2014）考慮了在線社會網(wǎng)絡(luò)的異構(gòu)性，提出了口碑傳播模型來模擬在線社會網(wǎng)絡(luò)中不同類型節(jié)點中的口碑傳播。得出結(jié)果：1.口碑隨著時間傳播，越來越多的用戶知道口碑信息。2.從社會網(wǎng)絡(luò)和用戶行為的角度來看，又有發(fā)現(xiàn)：（1）一開始已經(jīng)知道的節(jié)點數(shù)量對口碑傳播的范圍和速度有一定的影響。（2）鄰居的數(shù)量對口碑傳播的過程和結(jié)果有很大影響。（3）無論是在最后的傳播數(shù)量或者傳播速度方面，不同用戶類型的比率是口碑傳播的決定性因素。

Wang等（2011）研究調(diào)查了不同產(chǎn)品類別的在線社會網(wǎng)絡(luò)之間的結(jié)構(gòu)異構(gòu)性問題。從臺灣最著名的在線社會網(wǎng)站的四個不同產(chǎn)品類別的社會網(wǎng)絡(luò)中收集數(shù)據(jù)。對社會網(wǎng)絡(luò)進行分析進一步了解網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。研究發(fā)現(xiàn)論證了這些網(wǎng)絡(luò)中的結(jié)構(gòu)異構(gòu)性，并提出了管理建議。

Lee（2012）研究調(diào)查了在社交網(wǎng)站中，消費者的自我解釋是如何通過兩個認知因素（在線社區(qū)的參與自我效能和社會結(jié)果預期）影響消費者的電子口碑行為的。研究進行了一個在線實驗，指導160個實驗者訪問一個新建的在線社區(qū)。結(jié)果表明：當消費者的自我解釋是互相依存而不是獨立的時候，消費者的關(guān)系視圖就會變得突出；另外，相互依存的自我解釋通過社區(qū)的參與自我效能和社會結(jié)果預期會正向影響消費者的電子口碑行為意愿。

二、負面電子口碑

（一）負面電子口碑相關(guān)概念

Weinberger（1980）認為負面口碑是消費者之間相互詆毀某企業(yè)或產(chǎn)品的一種人際溝通。

（二）負面電子口碑的影響

Baumeister等(2001)等基于心理學視角，提出消費者的消費行為過程是趨利避害的，當具有足夠多的備擇產(chǎn)品時，針對特定產(chǎn)品的負面口碑會使得消費者快速轉(zhuǎn)向其競爭產(chǎn)品，然而正面口碑僅僅是增加了消費者購買產(chǎn)品的可能性。因此，負面消息對消費者行為的影響更甚于正面消息，負面口碑傳播對銷量降低的影響遠高于正面口碑引起銷量增加。

Kim等（2016）研究了負面電子口碑對發(fā)送者和評論者的影響，并且在一個獨立的實驗中檢測了公司有效性和公司道歉的緩和影響，研究發(fā)現(xiàn)評論負面電子口碑對后續(xù)購買有負面影響，而發(fā)布負面電子口碑對公司有效性有正面的交互影響，公司公開道歉對評論有正向影響。

三、口碑傳播

（一）口碑傳播相關(guān)概念

口碑傳播是關(guān)于產(chǎn)品的非正式信息從一個組織被傳到另一個組織（Solomon,2007）。消費者傳播的口碑可以是正面的也可以是負面的。

（二）負面口碑傳播的影響因素

杜鵑（2012）以計劃行為理論作為基本理論框架，將引出的突顯信念及完善的大五人格模型因素作為前置變量并兩次分類理，分為個人因素和情境因素兩個部分。將大五人格模型、尚忍價值觀、網(wǎng)絡(luò)涉入度、動機因素以及直接抱怨失敗、感知商家聲譽等因素納入理論框架，以行態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制為中介變量，構(gòu)建一個綜合完整的消費者負面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向模型。

Mardhiyah（2013）分析了不滿意程度、服務(wù)重要性、投訴成功率、投訴利益、自信、利他主義、報復以及投訴成本對傳播負面電子口碑意愿的影響，以醫(yī)療服務(wù)為實例進行研究，結(jié)果表明投訴的成功率、利他主義、報復意圖以及投訴成本對負面口碑傳播意向有影響。

Balaji（2014）研究檢測在服務(wù)失敗后，消費者利用社交網(wǎng)站傳播負面口碑的決定性因素。他們研究了在確定消費者是否要加入社交網(wǎng)站上負面口碑傳播行為的意圖時，情境、個人以及社交網(wǎng)絡(luò)因素的作用。并進行實證檢驗，結(jié)果顯示：不公平的感覺，公司屬性，公司形象，面子顧慮，重新評價，社交網(wǎng)絡(luò)使用強度和關(guān)系強度是負面口碑傳播的關(guān)鍵前提。

人們對口碑傳播意圖以及決定因素之間關(guān)系的關(guān)注較少，Song研究了負面電子口碑傳播意圖和決定因素以及中介變量感知風險之間的引導關(guān)系。發(fā)現(xiàn)關(guān)系強度對決定因素（信息可信度、外部搜索的努力、產(chǎn)品卷入度）有正向影響。關(guān)系強度對整個電子口碑傳播過程有顯著影響，尤其是傳播負面電子口碑的時候，信任對電子口碑的傳播起關(guān)鍵作用，感知風險是負面電子口碑傳播的重要組成部分。

[1]Arndt J. Role of product-related conversations in the diffusion of a new product[J].Journal of marketing Research,1967, 4(3): 291-295.

[2]金立印《網(wǎng)絡(luò)口碑信息對消費者購買決策的影響：一個實驗研究》，經(jīng)濟管理，2007（22）.

顧怡穎（1992-），女，漢族，江蘇南通人，浙江理工大學碩士研究生在讀。