姚小濤

（西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049）

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理解商業(yè)模式：不是什么，又是什么？

姚小濤

（西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安 710049）

綜觀近幾年的商業(yè)通俗類書籍、學(xué)術(shù)研究話題等，不難發(fā)現(xiàn)，商業(yè)模式這個詞（術(shù)語/概念）頻繁出現(xiàn)，沖擊著人們的視界，吸引了大量的注意力。商業(yè)新模式的不斷涌現(xiàn)，相應(yīng)的商業(yè)實(shí)踐操作的日益豐富，意味著商業(yè)模式本身及相關(guān)現(xiàn)象是一個值得研究的領(lǐng)域。

商業(yè)模式這個詞在通俗類商業(yè)讀物里出現(xiàn)的時間或許難以確定，但是在學(xué)術(shù)類期刊上的出現(xiàn)卻有跡可循，綜合各類文獻(xiàn)與信息，大約可以判斷，這個詞最早出現(xiàn)于1957年Operations Research一篇討論培訓(xùn)之用的商業(yè)模擬練習(xí)的文章之中。不過，在這篇文章中（P.474），“商業(yè)模式”（business models）只是作為一個詞組僅僅出現(xiàn)了一下，并未得到解釋或討論。盡管關(guān)于企業(yè)如何組織其商業(yè)活動在各類材料中始終是探討的話題，但是集中研討“商業(yè)模式”這一現(xiàn)象與概念卻是近十幾年來的事情。

對企業(yè)而言，之所以關(guān)注商業(yè)模式，是因?yàn)檫\(yùn)營環(huán)境有了新的變化。首先是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣、應(yīng)用與普及，使得多種商業(yè)要素得以創(chuàng)新性地進(jìn)行組合，雖然不能說商業(yè)活動的基本規(guī)律完全不同了，但交易活動的技術(shù)條件、速度、方式等卻能夠突破傳統(tǒng)視域，那么，在這種情況下，如何創(chuàng)新性地組合交易活動很值得剖析。事實(shí)上，正是這一背景促使分別來自于沃頓與INSEAD兩所著名商學(xué)院的學(xué)者Amit和Zott在2001年對“商業(yè)模式”進(jìn)行了系統(tǒng)性的總結(jié)提煉，并賦予其明確完整的內(nèi)涵。具體來說，困惑于電子商業(yè)活動的“價值創(chuàng)造”（或“價值驅(qū)動”）現(xiàn)象，Amit和Zott（2001）認(rèn)為用“商業(yè)模式”這一術(shù)語可以很好地描述該現(xiàn)象。這一點(diǎn)從他們2001年發(fā)表在戰(zhàn)略管理期刊（Strategic Management Journal）上的文章題目“Value Creation in E-Business”（“電子商務(wù)中的價值創(chuàng)造”）中可以得到反映。雖然很難說“商業(yè)模式”這個概念是他們首創(chuàng)的，但他們的這項(xiàng)研究被公認(rèn)為是系統(tǒng)化、明確化、完整化理解商業(yè)模式的經(jīng)典，奠定了商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)之一。

企業(yè)運(yùn)營環(huán)境的另外一個背景也是值得關(guān)注的。隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)品給人們的生活帶來了極大的改變。傳統(tǒng)思路中的分析需求、滿足需求甚至引導(dǎo)需求不見得能完全概括這類產(chǎn)品的更新與發(fā)展。事實(shí)上，許多產(chǎn)品及其需求是創(chuàng)造出來的，它們最初并非清晰存在于消費(fèi)者的腦海之中，了解消費(fèi)者的需求并不意味著能夠支撐高科技產(chǎn)品的推陳出新。拿“計算機(jī)”來說，21世紀(jì)這類產(chǎn)品的形態(tài)與功能，可能根本就不存在于計算機(jī)原形出現(xiàn)時最初研發(fā)者與使用者的想象之中，而它目前早已超出原有的概念，甚至有人說“計算機(jī)”這個名稱已不符合這類產(chǎn)品的內(nèi)涵了，稱作“電腦”或許多少好一些。再拿“手機(jī)”來說，幾年一次在技術(shù)與功能上大的更新，使得手機(jī)早已跳出原有的簡單通話工具的概念，時下人們使用的手機(jī)的許多功能無疑是不斷被創(chuàng)造而非是滿足出來的。曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞的沒落雖說是多方面原因?qū)е碌?，但至少在產(chǎn)品功能上沉迷于最初的定位使得它無法有效競爭是重要原因之一。新技術(shù)、新形態(tài)下的產(chǎn)品的出現(xiàn)以及更新?lián)Q代速度的提升，意味著圍繞著它們進(jìn)行交易的組織方式也需要不斷推陳出新，體現(xiàn)交易活動組織方式的商業(yè)模式無疑上升為人們關(guān)注的話題之一。

雖然商業(yè)模式這個話題對于時下企業(yè)實(shí)務(wù)與學(xué)界人士而言并不陌生，但究竟什么是商業(yè)模式，商業(yè)模式究竟可以用來干什么，值得細(xì)細(xì)品味。也即可以思考：商業(yè)模式是什么？不是什么？不過，商業(yè)模式已然成為一個熱度不減的話題，也是一個并不陌生的詞語，因此，合適的邏輯似乎可以問：商業(yè)模式不是什么？又是什么？關(guān)于這些問題發(fā)散去談也許并不有助于厘清困惑，筆者擬結(jié)合讓自己頗受啟發(fā)的主要經(jīng)典文獻(xiàn)的研讀感受，聯(lián)系自己的思考，總結(jié)一下個人理解中值得特別強(qiáng)調(diào)的幾點(diǎn)認(rèn)識。

商業(yè)模式不是什么？

首先，商業(yè)模式不是企業(yè)戰(zhàn)略本身。盡管商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相關(guān)，企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)思離不開對其商業(yè)模式的思考，而且這兩個概念本身都有泛化的色彩與趨勢，但是，商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略卻是兩回事，Magretta于2002年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章對這一點(diǎn)做過非常好的說明與討論，認(rèn)為“盡管許多人現(xiàn)在混用商業(yè)模式與戰(zhàn)略這兩個概念，但兩者并不相同”。文中同時指出，商業(yè)模式事關(guān)構(gòu)建系統(tǒng)而非主要考慮隨后或相伴的競爭行為，后者應(yīng)是企業(yè)戰(zhàn)略回答的問題?？梢姡m然可以認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)競爭優(yōu)勢的支撐性來源之一，但商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略在概念與功能上確有不同，各自側(cè)重于不同的關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)然，這不等于否認(rèn)兩者之間存在關(guān)聯(lián)性，只不過是它們之間的關(guān)系呈現(xiàn)著一種復(fù)雜糾纏、難以直接理清的狀態(tài)，誰先誰后的相互邏輯也難簡單區(qū)分。

其次，商業(yè)模式本身不等同于盈利模式。這一點(diǎn)在Amit和Zott（2001）的研究中有著明確的說明。他們在以商業(yè)模式來總結(jié)歸納（電子）商業(yè)交易與活動時，對商業(yè)模式的核心內(nèi)涵表述得非常清晰：商業(yè)模式重在價值創(chuàng)造。他們進(jìn)一步指出，人們往往會將商業(yè)模式類比于盈利模式，但其實(shí)兩者是不同的。他們認(rèn)為，盈利模式應(yīng)該是通過構(gòu)建商業(yè)模式來體現(xiàn)的，盈利模式事關(guān)效益的輸出。從他們的語意中不難看出，商業(yè)模式本身無關(guān)效益、利潤、盈利，它只關(guān)注是否為相關(guān)各方添加新價值，即價值驅(qū)動是其出發(fā)點(diǎn)?？梢?，他們強(qiáng)調(diào)價值創(chuàng)造與價值驅(qū)動是一個問題的兩個方面，或者說，商業(yè)模式的構(gòu)建是價值（創(chuàng)造）驅(qū)動的結(jié)果，至于盈利與否，則是另外一個隱含的邏輯，而這個邏輯應(yīng)該由盈利模式來表達(dá)。從這一點(diǎn)不難理解目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中許多公司“燒錢”成長背后的邏輯：雖然盈利無疑是其最終的落腳點(diǎn)之一，但大量投資支撐下高速成長現(xiàn)象的背后，推動力量與關(guān)注點(diǎn)主要是商業(yè)模式性因素而非單純的盈利性模式。如果屬于一種全新的商業(yè)模式，則意味著包含了豐富的價值創(chuàng)造成分，投資的邏輯便隱含其中。許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)盡管創(chuàng)業(yè)并上市若干年，也許擁有巨大的市值，但卻在尚未實(shí)現(xiàn)盈利的情況下仍持續(xù)受到熱棒，其邏輯或許就在于此。時下的共享單車創(chuàng)業(yè)現(xiàn)象也符合上述邏輯，主要的共享單車創(chuàng)業(yè)品牌快速成長只有短短幾年時間，吸引眾多投資且熱度未減，原因就在于其中隱含著巨大的價值創(chuàng)造與想象的空間。

再次，商業(yè)模式不是企業(yè)內(nèi)某一功能領(lǐng)域可以完整實(shí)現(xiàn)的概念。商業(yè)模式究竟是為對接企業(yè)的什么功能或職能而服務(wù)？這也是一個值得討論的問題。Amit和Zott（2001）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該告知企業(yè)，其為了交易活動的展開而需要哪些資源與能力，從這個意義上來理解，商業(yè)模式中的參與各方是一個開放的集合，包括了眾多的相關(guān)者，既包括了客戶、供應(yīng)商、合作者，也包括了投資者、相關(guān)的政府部門等等，凡是影響企業(yè)資源與能力的相關(guān)者都是商業(yè)模式應(yīng)該考量的因素。因此，商業(yè)模式雖然可以簡潔地以一種模型圖（商業(yè)模式的英文原詞business model直譯即為商業(yè)模型）來勾畫，但卻在日常運(yùn)轉(zhuǎn)中有機(jī)地解構(gòu)于不同的職能領(lǐng)域或部門操作之中，很難說哪一功能領(lǐng)域是其主要的承擔(dān)者，它與企業(yè)中的市場、客戶關(guān)系、財務(wù)、戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源、研發(fā)、生產(chǎn)等等都相關(guān)。

最后，商業(yè)模式本身并不是近些年來才存在的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)象，在傳統(tǒng)環(huán)境中，它長期以來也是或顯性或隱性地影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。例如，施樂集中式復(fù)印模式、日本復(fù)印機(jī)品牌的分散式復(fù)印模式以及后者對前者的替代，這些被認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域非常經(jīng)典的案例，本質(zhì)上就是一種互聯(lián)網(wǎng)前時代的商業(yè)模式故事。盡管時代不同，環(huán)境發(fā)生變化，但其中的商業(yè)基本規(guī)律卻有一定的相通之處，同樣符合商業(yè)模式的基本分析思路，對傳統(tǒng)故事的總結(jié)或許可為新的商業(yè)活動提供有益啟示。同理，商業(yè)模式并非只存在于電子商業(yè)活動之中，它是不同類型企業(yè)、不同行業(yè)領(lǐng)域均可思考的話題。

商業(yè)模式是什么？

談完商業(yè)模式不是什么，我們再來看商業(yè)模式是什么。

首先，商業(yè)模式是盈利模式的基礎(chǔ)，是企業(yè)盈利所嵌入的基本框架。盡管不能將商業(yè)模式與盈利模式同等看待，但并不排除其落腳于盈利這一目標(biāo)，商業(yè)模式與盈利模式兩者之間有著緊密的關(guān)聯(lián)性。商業(yè)模式本身或許不直接呈現(xiàn)濃厚的“盈利”色彩與風(fēng)格，但如果不潛含盈利的模式與邏輯，長期來看，對企業(yè)來說是無法接受的。商業(yè)模式與盈利模式就像是一枚硬幣的兩面，不過，硬幣的正面應(yīng)該是商業(yè)模式，壓在下面的應(yīng)該是盈利模式，這是優(yōu)秀企業(yè)的可持續(xù)成長之道。如果正面是直白的盈利模式，背面是商業(yè)模式或是空白，則建立在這種模式之上的企業(yè)不具可持續(xù)成長的基礎(chǔ)。從這個意義上來看，盈利只能算作商業(yè)模式的結(jié)果之一而非全部。筆者個人欣賞Magretta于2002年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的關(guān)于商業(yè)模式文章中的主題語：“A good business model begins with an insight into human motivations and ends in a rich stream of profits”（一個好的商業(yè)模式始于人性的動機(jī)而終于源源不斷的利潤），由此也不難理解摩拜單車創(chuàng)始人胡瑋煒的深刻感悟與情懷：“就算失敗了，那也是一項(xiàng)公益”。

我們在考察互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)活動及其商業(yè)模式時，如果僅將理解力放在企業(yè)如何先通過免費(fèi)來吸引或鎖定用戶再讓用戶選擇性付費(fèi)購買而盈利，或者是如何讓用戶免費(fèi)使用而由眾多商家的廣告費(fèi)來維持運(yùn)轉(zhuǎn)并產(chǎn)出利潤，并感慨于“羊毛出在羊身上，但牽頭牛來埋單”之類的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，如此等等，那么，我們只關(guān)注到了盈利，而忽視了其背后深層次的商業(yè)模式本質(zhì)所在。

好的盈利模式是暗含于合適的商業(yè)模式之中的，商業(yè)模式應(yīng)該被視作盈利模式的基礎(chǔ)，在追求為相關(guān)各方增加新價值而非僅著眼于自己企業(yè)盈利時，往往可以通過內(nèi)在機(jī)制非線性地導(dǎo)出盈利的邏輯來。理解企業(yè)的盈利模式需要首先理解其商業(yè)模式而不是相反。

其次，商業(yè)模式是將相關(guān)各方巧妙編湊在一起的“腳本”或“劇本”，刻畫了企業(yè)有機(jī)構(gòu)建或所嵌入的一種商業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”。正如Magretta（2002）所闡釋的，好的商業(yè)模式事實(shí)上是企業(yè)講述的一個關(guān)于自己商業(yè)運(yùn)營的“故事”。可以說，成功的商業(yè)模式都是企業(yè)“量體裁衣”的結(jié)果。當(dāng)然，商業(yè)模式也可以層層嵌套，例如宏大的商業(yè)模式便提供了一種平臺，在這種平臺上，參與方又可據(jù)此構(gòu)建各自獨(dú)具特色的商業(yè)模式。

但是，值得強(qiáng)調(diào)，價值創(chuàng)造并非意指企業(yè)獨(dú)自的活動與“表演”，而是共創(chuàng)價值，也即企業(yè)精妙地將各種相關(guān)要素與關(guān)聯(lián)方加以連接，使其彼此交互在一起，形成一種有機(jī)的商業(yè)“生態(tài)系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)與共贏。一個合理的生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該符合去掉其中任何要素或相關(guān)者都運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的特征。從這一點(diǎn)來看，商業(yè)模式貴在整合，體現(xiàn)的是一種系統(tǒng)性而非某個具體環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。因此，從“講故事”角度來理解，盡管商業(yè)模式是企業(yè)精心編寫的一個“劇本”，劇本中的主角是自己，但如果沒有其他角色，則會變成一幕蒼白的獨(dú)角戲。當(dāng)然，在這個“劇本”中，故事要足夠清晰，內(nèi)容要足夠吸引人，但情節(jié)可簡潔也可復(fù)雜，如果從建立優(yōu)勢或增加模仿者“進(jìn)入壁壘”這一點(diǎn)來說，情節(jié)不妨多些跌宕起伏感。

最后想說的是，商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)活動的伴隨性框架，是隨創(chuàng)業(yè)活動成長而演繹的一種商業(yè)邏輯。創(chuàng)業(yè)成功與否，影響因素眾多，但其中一個重要的基礎(chǔ)在于能否構(gòu)建一個符合自己成長并最終盈利的商業(yè)模式。商業(yè)模式也有一個“試水”的過程，逐步進(jìn)行創(chuàng)新并加以調(diào)整，最終相對成熟并穩(wěn)定。在實(shí)踐操作中，商業(yè)模式究竟是在創(chuàng)業(yè)之初就已構(gòu)思了還是隨著創(chuàng)業(yè)活動的展開才逐步形成的則值得探討。對于以專有的核心技術(shù)起家的創(chuàng)業(yè)公司，我寧愿理解其商業(yè)模式是隨著創(chuàng)業(yè)活動的全面鋪開逐步形成與構(gòu)建起來的，這類創(chuàng)業(yè)活動可稱為技術(shù)驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)活動；而對于設(shè)立之初就相對清晰地以滿足特定市場或需求為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，似乎更像是創(chuàng)業(yè)嵌入于其商業(yè)模式的框架下得以展開，精巧的商業(yè)模式構(gòu)成了這類創(chuàng)業(yè)活動的“進(jìn)入壁壘”，企業(yè)成長更像是以商業(yè)模式為驅(qū)動的結(jié)果，共享單車類創(chuàng)業(yè)活動似乎更符合這類成長軌跡，這類創(chuàng)業(yè)活動可稱為商業(yè)模式驅(qū)動型創(chuàng)業(yè)活動。當(dāng)然，綜合來看，在不同的創(chuàng)業(yè)行為軌跡中，商業(yè)模式的構(gòu)建都貫穿于整個過程，在這一過程中少不了進(jìn)行調(diào)整與演化。這一點(diǎn)似乎與較具規(guī)模、已發(fā)展多年的企業(yè)略有不同，我們在談及后者的商業(yè)模式時，可能更多地強(qiáng)調(diào)完善或重構(gòu)/創(chuàng)新。

[1]Amit R,Zott C.Value creation in e-business[J].Strategic Management Journal,2001,22（6–7）: 493–520.

[2]Bellman R,Clark C E,Malcolm D G,et al.On the construction of a multi-stage,multi-person business game[J].Operations Research,1957,5（4）: 469–503.

[3]Magretta J.Why business models matter?[J].Harvard Business Review,2002,80（5）: 86–92.

姚小濤（1970—），男，西安交通大學(xué)管理學(xué)院教授,博士生導(dǎo)師。

注：原文最初在“管理微評論”微信公眾號上發(fā)布交流，這里略有改動。