鐘 丹

(湖北大學，湖北 武漢 430062)

傳播學視閾下的網(wǎng)絡直播亂象治理策略探析*

鐘 丹

(湖北大學，湖北 武漢 430062)

作為新興行業(yè)，國內(nèi)網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)被廣泛看好，大量資金持續(xù)流入，直播熱業(yè)已成為一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢。然而，火爆的網(wǎng)絡直播背后仍然存在著諸如準入門檻低、市場泛濫、粉絲經(jīng)濟橫行等問題。文章從傳播學視角出發(fā)，參照香農(nóng)-韋弗傳播模式，從傳播的各個環(huán)節(jié)入手，找到相對應的解決之策：直播內(nèi)容需由UGC向PGC轉化；直播平臺需找準定位并尋求“直播+”跨領域應用；觀眾需理性參與，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展；相關管理部門需多維推進網(wǎng)絡直播亂象治理。

香農(nóng)-韋弗傳播模式；網(wǎng)絡直播；治理；“直播+”；PGC

一、引言

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展、可移動設備的普及，使得視頻直播得到了空前的發(fā)展，直播熱業(yè)已成為一種現(xiàn)象級的行業(yè)趨勢。百度、騰訊、阿里等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛注入資金建立自己的視頻直播平臺，大量資本涌入使得網(wǎng)絡直播平臺數(shù)量呈井噴式爆發(fā)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到3.44億，占網(wǎng)民總量的47.1%。自2015年起，視頻直播軟件開始活躍在大眾的視野中，它以成本低廉、方便快捷、互動性強這三大特點而悄然走紅。到2016年，各種網(wǎng)絡直播app層出不窮，在國內(nèi)已達到400余家，如虎牙、快手、熊貓等，使用直播軟件的有名人明星，也有普通大眾[1]。

目前，在描述互聯(lián)網(wǎng)平臺以直播為主要特征的新興娛樂互動類型時，“網(wǎng)絡直播”“在線直播”“視頻直播”等詞語經(jīng)常混用[2]。根據(jù)2016年易觀智庫的報告，直播是指“依托網(wǎng)頁或者客戶端技術搭建虛擬現(xiàn)實平臺，以主播(主要是草根達人)提供表演、創(chuàng)作、展示以及支持主播與用戶之間互動打賞的平臺，是一種基于視頻直播技術的互動形式”。在虛擬社交空間與移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于手機應用程序的直播形態(tài)，打破了之前PC時代的形態(tài)桎梏，走向直播場景和直播內(nèi)容的多元發(fā)展空間[3]。

信息論創(chuàng)始人、數(shù)學家香農(nóng)與韋弗于1949年一起提出了信息論傳播模式[4]，相較于拉斯韋爾的5W傳播模式，香農(nóng)-韋弗傳播模式引入了噪音的概念，指出在信息的傳播過程當中，信息的傳輸會受到過程內(nèi)外各種障礙的干擾。網(wǎng)絡直播作為一種新型的信息傳播方式，在依托網(wǎng)絡技術進行傳播的同時，其傳播流程依然遵循的是香農(nóng)-韋弗提出的模型：信源—編碼—渠道—解碼—受眾[5]。

作為新興行業(yè)，國內(nèi)網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)被廣泛看好，大量資金持續(xù)流入，重點占領游戲直播類，老牌直播平臺開始垂直化布局。據(jù)艾媒咨詢的《2017Q1中國在線直播市場研究報告》顯示，2016至2017年，很多典型直播平臺都成功獲得融資，如國內(nèi)首家彈幕式直播分享網(wǎng)站“斗魚”獲得15億元C輪融資，“全民直播”獲得5億A輪融資，“花椒”直播完成了3億元A輪融資等。然而，火爆的網(wǎng)絡直播背后，仍然存在著諸如準入門檻低、市場泛濫、內(nèi)容稂莠不齊等問題。本文基于傳播學視角，從信息傳播的模式出發(fā)，對網(wǎng)絡直播的信息傳遞過程進行分析，從網(wǎng)絡直播的各個傳播環(huán)節(jié)入手，以期借助香農(nóng)-韋弗傳播模式(如圖1)，有針對性地對網(wǎng)絡直播傳播過程中存在的問題進行剖析，同時提出相應的解決策略。

二、網(wǎng)絡直播面臨的困境

(一)信源角度：準入門檻低，主播質量參差不齊，專業(yè)性缺失

信源的網(wǎng)絡主播，是信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，決定了信息的質量。網(wǎng)絡主播的收益除了來自商家的工資支付外，更多來源于觀看直播的受眾贈送禮物的折現(xiàn)[1]。發(fā)軔于粉絲經(jīng)濟的網(wǎng)絡直播，為了獲取利益最大化，從而迎合受眾需求，在這個過程當中，難免出現(xiàn)過度以用戶為導向的問題。不少女主播為吸引人氣、積累粉絲，身著暴露，打擦邊球博取眼球的行為更是屢見不鮮，使得網(wǎng)絡直播常常與傳播色情暴力內(nèi)容、侵犯他人隱私、網(wǎng)絡暴力等諸多負面詞匯聯(lián)系在一起。目前網(wǎng)絡直播主播主要有這樣三類：簽約主播、明星和個人主播。其中，簽約主播主要通過才藝積累粉絲；而明星早在直播前就已經(jīng)擁有了粉絲基礎；個人主播因為準入門檻較低，大量普通百姓加入主播陣營，使得當下業(yè)已進入全民直播時代。其中，簽約主播和明星有專業(yè)基礎以及專門的團隊進行包裝協(xié)作，故具有一定的專業(yè)性和可視性，但大量的草根主播并不具備應有的職業(yè)素養(yǎng)，亟待改進提升。除此之外，無法預設精致的場景與臺詞，沒有后期修飾潤色，同時受限于直播帶寬及非專業(yè)的視頻錄制工具，視頻質量無法與花費大量人力物力制作出的電視節(jié)目、網(wǎng)絡視頻節(jié)目等相提并論[6]。

(二)信道角度：市場泛濫，直播平臺競爭慘烈，“百團大戰(zhàn)”何時休

網(wǎng)絡直播平臺作為傳播的信道，不同的直播平臺間存在傳播能力與話語權大小的差異。按照直播平臺主打內(nèi)容的側重不同，可以將現(xiàn)有的網(wǎng)絡直播平臺分為四類：立足于“顏值經(jīng)濟”的秀場直播；基于“網(wǎng)游經(jīng)濟”、游戲賽事直播或解說的游戲直播；興起于移動端，基于“全民直播”概念、覆蓋生活周邊、多領域的泛娛樂直播；基于“長尾效應”、專注于某一領域內(nèi)容的垂直直播[7]。2016年被視為網(wǎng)絡直播爆發(fā)元年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛涉足直播行業(yè)：歡聚時代10億元砸向虎牙和ME直播，并斥資1億元簽下主播MISS；騰訊4億元投資斗魚，雙方合資推出企鵝直播，專注體育視頻直播；樂視體育3億元收購了競技體育直播平臺章魚TV，號稱要坐業(yè)內(nèi)頭把交椅；360推出花椒直播；阿里集團亦推出淘寶直播；社交巨頭陌陌則主推視頻直播社交，并將其嵌入主頁核心位置[8]……各大巨頭紛紛入場，企圖分一杯羹。創(chuàng)投行業(yè)數(shù)據(jù)IT桔子統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：近一年來，包括騰訊、陌陌、小米、優(yōu)酷、360在內(nèi)的近20家互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速入駐直播領域，這是此前從未發(fā)生過的情形[8]。資本的大量涌入，勢必將對直播平臺進行新一輪的洗牌。隨著網(wǎng)絡直播行業(yè)政策規(guī)范化、市場準入門檻的提高，直播行業(yè)開始逐漸回歸理性，不符合觀眾需求的平臺逐漸被淘汰。前期數(shù)百家網(wǎng)絡直播平臺互相爭奪受眾的行業(yè)亂象也將逐步得到遏制，狼性野蠻生長的“百團大戰(zhàn)”也將回歸理性，找到合適的邊界。

(三)信宿角度：粉絲經(jīng)濟橫行，受眾理性略顯缺失

網(wǎng)絡直播觀眾作為信宿，接收信息時有自己選擇判斷的權利。觀眾心理偏好是網(wǎng)絡直播平臺發(fā)展的源動力，直播平臺對受眾注意力的爭奪，使得色情、言語暴力、侵權等問題頻發(fā)。便捷的參與方式、情緒的迅速釋放、實時互動、強烈的現(xiàn)場感等因素使得網(wǎng)絡直播迅速引發(fā)直播熱，受眾熱烈參與其中。結合消磨時間、欣賞主播、社交、獵奇等心理，觀眾沉浸在一場場視覺狂歡之中。然而，彈幕內(nèi)容的肆意表達，盲目消費打賞主播，對主播產(chǎn)生情感依賴等問題時有發(fā)生。

作為連接主播與觀眾、觀眾與觀眾的鏈接，彈幕不僅增強了互動性，同時也增強了趣味性。但是，彈幕的轉瞬即逝性輔之以網(wǎng)絡的隱匿性、虛擬性，極易導致語言暴力和語言污染。此外，砸車盜竊打賞主播、打賞主播7萬被棄、花光父母積蓄打賞主播等新聞更是層出不窮。雖說這類新聞的出現(xiàn)并不能對打賞一概而論，但至少表示，觀眾對于主播打賞一事理性略顯缺失。此前一則女學生打賞十萬給男主播，要求他5年內(nèi)不準談戀愛的新聞更是登上新浪微博熱搜，主播網(wǎng)絡直播的共時性、在場感，使得觀眾產(chǎn)生前所未有的代入感。暗合發(fā)泄壓力、尋求群體性陪伴等心理，觀眾極易對主播產(chǎn)生心理依賴，混淆虛擬與現(xiàn)實的界限，對主播產(chǎn)生情感依賴。

(四)噪音角度：道德法律問題頻發(fā)，外部監(jiān)管效果不彰

香農(nóng)-韋弗傳播模式指出了噪音的存在，可見，傳播效果的理想與否除了與信源、信道、信宿息息相關之外，也與信息的反饋和噪音有很大的關系。噪音的存在，表明信息的傳播過程不是封閉的真空世界，信息的傳輸會受到過程內(nèi)外各種障礙的干擾，在網(wǎng)絡直播的傳播過程當中，除了信息本身可能存在的問題會導致傳播受阻之外，傳播內(nèi)容(信源)及傳播渠道(信道)可能會存在社會或法律問題，為了直播行業(yè)的健康發(fā)展，相關管理部門需采取一定的監(jiān)管手段，對網(wǎng)絡直播過程中出現(xiàn)的亂象進行治理。

在網(wǎng)絡直播領域，由于缺乏完備的規(guī)制體系，導致蓬勃發(fā)展的同時也亂象叢生。無論是“斗魚TV直播造人事件”，還是“直播女生宿舍事件”等都引發(fā)了社會各界對規(guī)范網(wǎng)絡表演、保護隱私等的熱議[9]。

2016年4月，政府發(fā)布《北京網(wǎng)絡直播行業(yè)自律公約》強制要求主播實名登記制和黑名單懲罰制度，之后多個與直播行業(yè)相關法規(guī)接連出臺，如《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》《關于加強網(wǎng)絡表演管理工作的通知》《關于加強網(wǎng)絡視聽節(jié)目直播服務管理有關問題的通知》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》等。隨著網(wǎng)絡直播法規(guī)收緊，表明政府對網(wǎng)絡直播的監(jiān)管力度加強。但是，由于網(wǎng)絡自身的隱匿性、虛擬性等特征，使得這些監(jiān)管手段很難達到理想的效果。

三、網(wǎng)絡直播治理策略

(一)信源角度：直播內(nèi)容由UGC向PGC轉化

主播質量參差不齊，專業(yè)性缺失是網(wǎng)絡直播不得不解決的頑疾，由此導致的直播內(nèi)容低俗、質量低下的問題亟待解決。因此，提高市場準入門檻、提升直播內(nèi)容質量、加強主播規(guī)范管理勢在必行。2016年11月，政府實施《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》，規(guī)定直播平臺及主播需獲取相對應的合法資質；直播內(nèi)容需先上交審核后才能發(fā)布，而新聞信息類直播應當設立總編輯，將直播內(nèi)容向專業(yè)化方向發(fā)展作出引導。直播內(nèi)容由UGC逐漸向PGC轉化是發(fā)展趨勢，花椒直播的“全民直播”嘗試的失敗，即是純粹的UGC模式在直播領域的不適應的證明。在國外，F(xiàn)acebook以付費簽約的方式邀請《紐約時報》《赫芬頓郵報》、CNN等入駐直播應用Facebook Live也正體現(xiàn)出其對專業(yè)直播內(nèi)容的重視[2]。在國內(nèi)，映客與米未傳媒合作打造的映客首個真人秀節(jié)目《尋找馬東》在直播的一個半小時內(nèi)，總觀看人數(shù)達661萬。由此可見，直播內(nèi)容將逐漸朝專業(yè)化、職業(yè)化方向發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)模式也將以PGC和版權合作為主流，UGC為補充。

(二)信道角度：直播平臺找準定位，尋求“直播+”跨領域應用

網(wǎng)絡直播平臺尚處于用戶培養(yǎng)期，用戶會根據(jù)自己的平臺體驗選擇符合期待的網(wǎng)絡直播平臺，摒棄某些不符合需求的平臺。行業(yè)理性的回歸，使得燒錢模式勢頭減弱，在這樣的行業(yè)背景下，直播平臺若想得到快速、健康發(fā)展，需找準定位，精耕垂直領域。目前，很多直播平臺正朝垂直領域發(fā)展，如老牌直播平臺YY將YY財經(jīng)獨立開發(fā)為知牛財經(jīng)，將游戲類直播成立虎牙直播。根據(jù)受眾的細分，直播平臺開始根據(jù)自身特色進行一定程度的細分，逐漸形成一批具有特色的直播平臺，并積累穩(wěn)定的受眾。一批以綜藝、財經(jīng)、新聞、體育、演出、在線教育等為直播特色的平臺開始脫穎而出。

此外，若想擴大平臺影響力，除了找準自身定位，也應積極尋求“直播+”跨領域應用，打破行業(yè)壁壘。尤其是大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注資建立的視頻直播平臺，更應整合資源、利用自身優(yōu)勢，讓直播平臺發(fā)揮更大的影響力。在這方面，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已開始嘗試，“直播+電商”已開啟電商營銷的新玩法，例如：2017年，淘寶推出淘寶直播PGC扶持政策，打造IP+社群+電商的全新淘寶商業(yè)生態(tài)模式；京東引入直播內(nèi)容IP模式，4月京東與YY聯(lián)手打造《破殼吧！少女》；蘇寧易購、唯品會等電商平臺也都以不同形式進入直播行列[10]。

(三)信宿角度：受眾需理性參與，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

受眾在網(wǎng)絡直播過程中扮演著至關重要的角色，粉絲經(jīng)濟直指受眾。網(wǎng)絡直播當中，受眾獲得了前所未有的關注，打破了傳統(tǒng)的傳受雙方的地位差別，不再處于弱勢地位，反而能夠通過打賞、贈送禮物使主播在一定程度上滿足自己的要求。但受眾在接收信息時缺乏相應的媒介素養(yǎng)，不能理性對待網(wǎng)絡直播，長此以往，不僅會對觀眾本人的身心健康產(chǎn)生影響，同時也會有礙行業(yè)發(fā)展。

2016年4月14日，文化部公布了一批網(wǎng)絡直播平臺查處名單，并表示將加強平臺“主播”直播行為和用戶互動內(nèi)容的實時監(jiān)管[6]。相關政策的陸續(xù)出臺，對引導觀眾理性參與網(wǎng)絡直播具有一定意義。同時，從信息傳播的角度而言，作為信宿的觀眾，只有理性地選擇優(yōu)質的直播內(nèi)容、遵守相關法律法規(guī)，才能指明網(wǎng)絡直播發(fā)展方向，促進直播產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

(四)噪音角度：相關管理部門需多維推進網(wǎng)絡直播亂象治理

“直播造人門”“直播脫衣門”“雪梨槍淫穢視頻”等平臺淫穢事件的頻發(fā)，以及涉暴恐、涉賭毒事件，表明治理直播行業(yè)亂象勢在必行。而要想維護網(wǎng)絡直播領域的清朗，告別直播行業(yè)野蠻發(fā)展，不能僅僅依賴相關政策，應多維推進網(wǎng)絡直播亂象治理。

第一，繼續(xù)完善相關法律法規(guī)，加強對網(wǎng)絡直播過程中出現(xiàn)的違法違規(guī)現(xiàn)象的打擊力度。政策的收緊無疑會對直播行業(yè)起到積極的引導和規(guī)制作用，在之后的治理過程中，法律法規(guī)仍然將扮演至關重要的角色。

第二，參照其他行業(yè)，政府和平臺方可以共同引導從而成立行業(yè)自律組織，形成第三方監(jiān)管機制，第三方參與監(jiān)管既可以保證網(wǎng)絡直播亂象得到一定遏制，同時也可以給直播產(chǎn)業(yè)一定的發(fā)展空間，獨立性和創(chuàng)新性并舉的第三方監(jiān)管機制勢必將助力直播行業(yè)發(fā)展。

第三，采用智能監(jiān)控與觀眾舉報并舉的雙重監(jiān)控制度，一方面大力利用大數(shù)據(jù)、人工智能等新興科技，加強對網(wǎng)絡直播違法違規(guī)內(nèi)容的監(jiān)控；另一方面，建立觀眾舉報制度，可以對舉報采取一定的獎勵措施，鼓勵觀眾對違法違規(guī)內(nèi)容的舉報，凈化網(wǎng)絡直播環(huán)境。

四、結語

網(wǎng)絡直播的興起正如打車軟件、共享單車、團購等的出現(xiàn)一樣，從經(jīng)濟的角度而言，是一種對傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。若想直播行業(yè)健康長足發(fā)展，各方需通力合作，直視當下網(wǎng)絡直播所面臨的困境，尋求健康發(fā)展之路。網(wǎng)絡直播作為一個新興行業(yè)，不應成為法外之地，多方應戮力合作，共同促進行業(yè)發(fā)展。此外，網(wǎng)絡直播亂象治理，不能一棍子打死也不可能一蹴而就。如何在不扼殺行業(yè)發(fā)展的同時，引導網(wǎng)絡直播朝著良性方向發(fā)展是值得探討的話題。

[1]吳媛媛.網(wǎng)絡直播平臺受眾的心理分析[J].長江叢刊，2017(10):148-148.

[2]彭錦.網(wǎng)絡直播熱潮下的冷思考[J].電視研究，2016(9):50-52.

[3]喻國明.從技術邏輯到社交平臺視頻直播新形態(tài)的價值探討[J].新聞與寫作，2017(2):51-54.

[4]秦萍，王銳.新媒體時代高校圖書館信息傳播研究[J].情報探索，2012(8):31-33.

[5]丁俊杰，王昕.媒體新生態(tài)環(huán)境中的廣告?zhèn)鞑ニ枷胝雇鸞J].新聞前哨，2011(1):12-18.

[6]王春枝.參與式文化的狂歡：網(wǎng)絡直播熱潮透析[J].電視研究，2017(1):83-85.

[7]宋美杰.網(wǎng)絡直播的娛樂狂歡與知識分享[J].中國報業(yè)，2016(11上):28-31.

[8]許麗萍.網(wǎng)絡直播上演“百團大戰(zhàn)”[J].上海信息化，2016(7):38-41.

[9]沈開舉，方澗.網(wǎng)絡直播管理不能留有“模糊地帶”[J].人民論壇，2016(22):83-85.

[10]艾媒咨詢.2017Q1中國在線直播市場研究報告[R].2017.

10.3969/j.issn.1672-9846.2017.03.007

G206

A

1672-9846(2017)03-0041-04

2017-07-25

鐘 丹(1991-)，女，湖北武漢人，湖北大學碩士研究生，主要從事新媒體研究。