潘愛(ài)國(guó)

(三峽大學(xué)法學(xué)院副教授，法學(xué)博士)

西方國(guó)家選舉中的“負(fù)面競(jìng)選”初論

潘愛(ài)國(guó)

(三峽大學(xué)法學(xué)院副教授，法學(xué)博士)

西方國(guó)家選舉中的“負(fù)面競(jìng)選”具有久遠(yuǎn)歷史。“負(fù)面競(jìng)選”是選舉競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，是“選戰(zhàn)”重要手段和方式?！柏?fù)面競(jìng)選”的功能并不都是負(fù)面，“負(fù)面競(jìng)選”也存在正面功能?！柏?fù)面競(jìng)選”除對(duì)選舉過(guò)程和結(jié)果產(chǎn)生影響以外，它還存在“溢出效應(yīng)”。加強(qiáng)對(duì)“負(fù)面競(jìng)選”規(guī)制是西方國(guó)家選舉組織和管理中的重要議題。

選舉；負(fù)面競(jìng)選；比較研究

一、西方國(guó)家選舉中的“負(fù)面競(jìng)選”之沿革

負(fù)面競(jìng)選作為一種選舉競(jìng)爭(zhēng)的方式與選舉如影隨形，其歷史幾乎與選舉的歷史一樣悠久。近代以來(lái)，隨著人民主權(quán)原則和代議制民主制度的確立，西方國(guó)家選舉制度不斷發(fā)展與完善，選舉競(jìng)爭(zhēng)逾來(lái)逾激烈，負(fù)面競(jìng)選的程度也越來(lái)越高；時(shí)至今日，隨著信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，負(fù)面競(jìng)選更向其打了一劑“強(qiáng)心針”——負(fù)面競(jìng)選似乎已經(jīng)成為“選戰(zhàn)”不可或缺的“調(diào)味劑”。

(一)美國(guó)總統(tǒng)大選中負(fù)面競(jìng)選。

規(guī)范意義上的負(fù)面競(jìng)選最早出現(xiàn)于美國(guó)。1796年，在美國(guó)第二任總統(tǒng)競(jìng)選中，與開(kāi)國(guó)總統(tǒng)喬治·華盛頓語(yǔ)重心腸之告誡背道而馳的是，政黨政治開(kāi)始登上美國(guó)的政治舞臺(tái)，聯(lián)邦黨總統(tǒng)候選人約翰·亞當(dāng)斯(John Adams)和民主共和黨總統(tǒng)候選人托瑪斯·杰弗遜(Thomas Jefferson)展開(kāi)了激烈角逐，負(fù)面競(jìng)選也開(kāi)始登上選舉的政治舞臺(tái)。托瑪斯·杰弗遜競(jìng)選陣營(yíng)將攻擊約翰·亞當(dāng)斯的傳單貼在馬薩諸塞州居民家的門(mén)柱或門(mén)口，宣稱約翰·亞當(dāng)斯是貴族主義者與君主主義者，甚至將攻擊廣告牌懸掛在馬袋上巡游各地，攻擊約翰·亞當(dāng)斯的反聯(lián)邦思想；約翰·亞當(dāng)斯競(jìng)選陣營(yíng)也不示弱，他們形容托瑪斯·杰弗遜是來(lái)自法國(guó)的愚蠢勢(shì)力。這次總統(tǒng)選舉開(kāi)啟了美國(guó)總統(tǒng)選舉負(fù)面競(jìng)選的先河，自此美國(guó)總統(tǒng)選舉之負(fù)面競(jìng)選一發(fā)而不可收拾。

1828年，在美國(guó)第七任總統(tǒng)選舉中，總統(tǒng)候選人安德魯·杰克遜向第六任總統(tǒng)約翰·昆西·亞當(dāng)斯發(fā)起挑戰(zhàn)。與現(xiàn)代美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選過(guò)程中競(jìng)選人拋頭露面公開(kāi)發(fā)表競(jìng)選演說(shuō)不同的是，當(dāng)時(shí)的“選戰(zhàn)”是由各自的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在臺(tái)前進(jìn)行較量，總統(tǒng)候選人則在幕后運(yùn)籌指揮。安德魯·杰克遜挾墨西哥戰(zhàn)爭(zhēng)英雄之豪氣一舉擊敗約翰·昆西·亞當(dāng)斯，以極高的威望贏得了大選，開(kāi)啟了美國(guó)政治自開(kāi)國(guó)總統(tǒng)華盛頓以來(lái)之精英政治向平民政治轉(zhuǎn)化的時(shí)代。與精英政治時(shí)代總統(tǒng)競(jìng)選所體現(xiàn)的紳士風(fēng)度不同的是，此次美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選火藥味十足，競(jìng)選雙方都對(duì)對(duì)方進(jìn)行人身攻擊，總統(tǒng)競(jìng)選變成了互相攻訐、競(jìng)相揭丑的潑婦罵街式“纏斗”。

連著名的美國(guó)第16任總統(tǒng)林肯(1860—1865年在任)在總統(tǒng)競(jìng)選期間也曾被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，攻擊廣告如此形容他：“大猩猩、小丑、膽小鬼、酒鬼、可惡的人、撒旦、盜尸人、令人絕望、無(wú)知者、沒(méi)正經(jīng)的人、流氓、瘋子、兇手、黑鬼、叛徒、作偽證者、盜匪、野蠻人、賣(mài)國(guó)賊、放高利貸者、粗野無(wú)禮、弱者，這就是亞伯拉罕·林肯”，其攻擊語(yǔ)言之陰險(xiǎn)、惡毒達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的程度，負(fù)面競(jìng)選已經(jīng)無(wú)所不用其極。

與19世紀(jì)末主要以紙質(zhì)媒體作為競(jìng)選廣告?zhèn)鞑ッ浇椴煌氖?，?0世紀(jì)中葉開(kāi)始，電視作為一種新型媒體在美國(guó)迅速普及，從1948年到1952后短短5年時(shí)間里，美國(guó)擁有電視的家庭從40萬(wàn)增長(zhǎng)到1900萬(wàn)，電視的普及給競(jìng)選廣告的傳播提供了一個(gè)前所未有的迅捷平臺(tái)，負(fù)面競(jìng)選也從紙質(zhì)媒體走向了電視媒體時(shí)代。在1952年美國(guó)總統(tǒng)大選中，共和黨總統(tǒng)候選人艾森豪威爾將軍推出了針對(duì)民主黨候選人史蒂文森的電視競(jìng)選廣告，其中有一個(gè)廣告是卡通短片，描述是的一個(gè)正在行進(jìn)中的隊(duì)列，由共和黨的象征物——大象用尾巴敲鼓，走在隊(duì)伍的最前列，后面緊跟的是一串牌子，上面寫(xiě)著艾森豪威爾的名字，最終挺進(jìn)白宮；站在隊(duì)伍旁邊是的一群驢子，它們只能站在路邊張望，很顯然，驢子指代的是民主黨候選人史蒂文森。這個(gè)電視廣告幽默詼諧，但其負(fù)面競(jìng)選的含義不言而喻。

在1964年的美國(guó)總統(tǒng)大選中，電視臺(tái)播出了著名的負(fù)面競(jìng)選廣告“采雛菊的小女孩(Daisy Girl)”，在電視片中,首先出現(xiàn)的是一個(gè)身穿蕾絲裙的天真小女孩，她手握一枝小雛菊,一邊數(shù)著“1、2、3……”，一邊摘掉雛菊的花瓣，這時(shí)屏幕切換到另一場(chǎng)景——原子彈爆炸試驗(yàn)倒計(jì)時(shí)并起爆的畫(huà)面，隨即響起畫(huà)外音：“請(qǐng)?jiān)谑辉氯胀镀苯o約翰遜總統(tǒng)，待在家里而不去投票的賭注太高了?！泵裰鼽h總統(tǒng)候選人約翰遜(Johnson)借此廣告暗示若共和黨候選人高華德(Goldwater)當(dāng)選會(huì)引發(fā)核戰(zhàn)爭(zhēng)。由于這則負(fù)面競(jìng)選廣告過(guò)于驚悚，易于引起電視觀眾的不適，因此只播出一次便在公眾輿論壓力下被迫取消。

在1988年美國(guó)總統(tǒng)大選中，共和黨候選人喬治·布什推出了著名的“旋轉(zhuǎn)門(mén)”競(jìng)選廣告，藉以譏諷民主黨候選人、時(shí)任馬薩諸塞州州長(zhǎng)的麥克爾斯·杜卡基思的罪犯假釋政策，攻擊杜卡基思對(duì)于罪犯的態(tài)度“過(guò)于軟弱”。這種“莫須有”的攻擊致使杜卡基思百口莫辯，導(dǎo)致他在競(jìng)選中一蹶不振，最終的選舉結(jié)果可想而知。

(二)其它西方國(guó)家的負(fù)面競(jìng)選。

英國(guó)大選相對(duì)于美國(guó)總統(tǒng)選舉而言要紳士得多，但在英國(guó)大選中也出現(xiàn)了負(fù)面競(jìng)選的現(xiàn)象。在1997年的首相選舉中，保守黨發(fā)布了一則競(jìng)選廣告，這則廣告將工黨候選人布萊爾描繪成了一個(gè)紅眼睛的惡魔，同時(shí)配上“新工黨，新危險(xiǎn)”的血紅色標(biāo)語(yǔ)。①由于這則競(jìng)選廣告屬明顯的人身攻擊并過(guò)于驚悚，因此僅刊登三天后就在選民的抗議中被撤下，其結(jié)果是工黨候選人布萊爾以壓倒性優(yōu)勢(shì)當(dāng)選首相。美國(guó)學(xué)者Dermody與Scullion研究英國(guó)1997年下議院選舉后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年的競(jìng)選廣告中充斥著“戰(zhàn)爭(zhēng)式的論調(diào)”(war language)，兩大黨互相攻擊對(duì)方為偏激的一方[1]221：保守黨打出的廣告為“你不能相信工黨”(You can’t trust Labour)；工黨的廣告則把矛頭對(duì)準(zhǔn)前任首相梅杰，呼吁選民認(rèn)清梅杰的“兩面手法”(Two of John Major’s)。在2007年的首相選舉中，保守黨繼續(xù)采用了負(fù)面廣告的方式對(duì)工黨候選人布朗進(jìn)行攻擊，不過(guò)這次采取了較為溫和的方式，其中一則廣告上顯示的是笑容滿面的布朗，所配的文字為“我讓貧富差距拉大，投我一票吧”；另一則廣告也是布朗的大頭像，所配的文字為“我讓國(guó)家負(fù)債翻倍，投我一票吧” 。顯而易見(jiàn)，這種反諷的廣告設(shè)計(jì)是一種典型的負(fù)面宣傳。

德國(guó)總理大選中也曾出現(xiàn)過(guò)負(fù)面攻擊性廣告和言論。在2013年總理大選中，社會(huì)民主黨總理候選人佩爾·斯泰因布呂克(Peer Steinbrück)在一次講話中攻擊聯(lián)盟黨候選人默克爾并非徹頭徹尾的歐洲人，暗示從小在東德長(zhǎng)大的默克爾并不了解歐洲，不適合做德國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)人。另一則競(jìng)選海報(bào)上施泰因布呂克正舉起右手比劃著，圖片所配文字為“我的…雖然只有這么大，但是默克爾還根本沒(méi)有呢”，這則自嘲式競(jìng)選廣告容易讓人產(chǎn)生情色聯(lián)想，其負(fù)面攻擊用意暴露無(wú)遺。

加拿大在1993年總理大選名曾出現(xiàn)過(guò)負(fù)面競(jìng)選廣告。當(dāng)時(shí)保守黨候選人坎貝爾推出了一則電視廣告，廣告中的形象為歪嘴面癱的自由黨候選人克雷蒂安，這則廣告引起了選民對(duì)保守黨攻擊克雷蒂安相貌缺陷的反感，結(jié)果選民在投票中一邊倒地將選票投給了克雷蒂安領(lǐng)導(dǎo)的自由黨，保守黨遭遇慘敗。

日本在國(guó)會(huì)選舉中曾出現(xiàn)過(guò)負(fù)面競(jìng)選廣告。2009年7月，時(shí)任日本首相的自民黨領(lǐng)袖麻生太郎宣布解散國(guó)會(huì)眾議院，并于同年8月舉行眾議院選舉。面對(duì)來(lái)自競(jìng)選對(duì)手民主黨的選舉壓力，自民黨推出了一則負(fù)面競(jìng)選廣告，廣告是一部動(dòng)畫(huà)短片，描述一位男子在向女方求婚，針對(duì)女方對(duì)未來(lái)生活的追問(wèn)男子許以空頭的承諾，換來(lái)女方的一聲嘆息，短片末尾顯示一行字幕：“你能放心把你的生活托付給沒(méi)任何根基者嗎？自民黨有根基?！焙苊黠@，自民黨在諷刺民主黨缺乏執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)，競(jìng)選承諾只是空頭支票。

二、負(fù)面競(jìng)選之內(nèi)在機(jī)理與類型化

(一)負(fù)面競(jìng)選之內(nèi)在機(jī)理。

負(fù)面競(jìng)選與正面競(jìng)選是一種選舉競(jìng)爭(zhēng)“組合”。從競(jìng)選的功能來(lái)看，負(fù)面競(jìng)選與正面競(jìng)選是一對(duì)孿生兄弟，兩者互為補(bǔ)充，密不可分。負(fù)面競(jìng)選與正面競(jìng)選是選舉競(jìng)爭(zhēng)的一體兩面，它們共同構(gòu)成一個(gè)完整的競(jìng)選體系。在負(fù)面競(jìng)選與正面競(jìng)選的選舉組合中，相比較而言，負(fù)面競(jìng)選承擔(dān)的更多的是進(jìn)攻的職能，而正面競(jìng)選則具有防御的意義。從這個(gè)角度來(lái)看，負(fù)面競(jìng)選是選舉“攻防戰(zhàn)”不可或缺的重要組成部分，沒(méi)有負(fù)面競(jìng)選在某種意義上就意味著沒(méi)有攻擊力。對(duì)于每一個(gè)候選人而言，在選戰(zhàn)中僅作防御是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)閮H靠防御無(wú)法戰(zhàn)勝對(duì)方，要戰(zhàn)而勝之必須要有有效的進(jìn)攻手段。從這一角度來(lái)看，越是激烈的選舉競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)負(fù)面競(jìng)選的可能性就越大，因?yàn)榧ち业倪x舉競(jìng)爭(zhēng)表明參與競(jìng)爭(zhēng)的候選人出現(xiàn)了勢(shì)均力敵的態(tài)勢(shì)，如果沒(méi)有有力的攻擊手段，要戰(zhàn)勝對(duì)手取得選戰(zhàn)勝利是很困難的。

從信息傳播的角度來(lái)看，負(fù)面信息傳播效果比正面信息傳播效果要好。如同商業(yè)廣告系對(duì)商品進(jìn)行推銷一樣，競(jìng)選廣告也是一個(gè)候選人自我推銷的過(guò)程。候選人進(jìn)行自我推銷的過(guò)程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)信息傳播的過(guò)程；選民投票的過(guò)程則是在接收競(jìng)選各方候選人推銷信息后進(jìn)行甄別、選擇和作出最終投票決定的過(guò)程。從這一角度來(lái)看，競(jìng)選的目的在于向選民傳遞有關(guān)候選人的各種信息——傳遞正面強(qiáng)化自身的信息和負(fù)面弱化對(duì)手的信息。從傳播學(xué)的角度來(lái)看，受眾對(duì)于負(fù)面信息的敏感性要強(qiáng)于正面信息，亦即負(fù)面信息更能吸引受眾的“眼球”，能夠給受眾留下更加深刻的印象；心理學(xué)研究也驗(yàn)證了這一效果，“心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)負(fù)面競(jìng)選廣告在記憶效果上非常明顯，而且它的記憶深度比起正面廣告更有效?！盵2]26而選民作出投票選擇的過(guò)程是一個(gè)“選優(yōu)”的過(guò)程，選民接收到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)負(fù)面信息以后，由于負(fù)面信息的真相不可能在短時(shí)間內(nèi)揭示，因此選民易于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出否定性的評(píng)價(jià)，這在客觀上對(duì)選民作出有利于候選人自身的投票決定會(huì)產(chǎn)生積極影響。由于負(fù)面信息比正面信息傳播速度快、傳播成本低及攻擊效果好，因此處于選戰(zhàn)“泥潭”中的候選人傾向于發(fā)布有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面信息。

負(fù)面競(jìng)選有利于消除選民的“審美疲勞”效應(yīng)。由于選戰(zhàn)往往具有一定的時(shí)間周期，如果候選人在這個(gè)時(shí)間周期內(nèi)自始至終只發(fā)布正面競(jìng)選廣告，則易于導(dǎo)致選民出現(xiàn)“審美疲勞”，其對(duì)候選人興趣會(huì)出現(xiàn)衰減，這將導(dǎo)致選民投票熱情減退，進(jìn)而影響到選民的投票率。雖然站在候選人的角度選民投票率提高并不必然有利于某一候選人(因?yàn)樵黾拥倪x民有可能投票給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)，但選民投票率的下降必然不利于每一候選人，因此為了提高選民投票率，每一個(gè)候選人客觀上都需要消除選民的“審美疲勞”效應(yīng)。究其緣由，選民產(chǎn)生“審美疲勞”是由于自始至終單一接受正面信息造成的，這在客觀上需要以負(fù)面信息(包括真實(shí)的負(fù)面信息與虛假的負(fù)面信息)作為補(bǔ)充，通過(guò)負(fù)面信息去“刺激”選民，使他們擺脫“審美疲勞”狀態(tài)，提升參與投票的欲望，達(dá)到提高選民投票率的目的。

選舉的“多數(shù)決”規(guī)則客觀上為負(fù)面競(jìng)選的存在提供了土壤。無(wú)論多數(shù)代表制還是比例代表制，最終獲勝的都是獲得選票較多的一方?！拜^多”表明候選人只有取得“比較優(yōu)勢(shì)”就有獲勝的機(jī)會(huì)，而在雙方勢(shì)均力敵的情況下取得比較優(yōu)勢(shì)有兩種路徑：一種路徑是本方得票數(shù)增長(zhǎng)，對(duì)方得票數(shù)也增長(zhǎng)，只不過(guò)程本方增長(zhǎng)的數(shù)量比對(duì)方要大；另一種是本方得票數(shù)不增長(zhǎng)或少量增長(zhǎng)，但對(duì)方得票數(shù)下降，這樣也能取得比較優(yōu)勢(shì)。要讓對(duì)方得票數(shù)下降，一個(gè)很重要的途徑是發(fā)布負(fù)面競(jìng)選廣告，讓原本擬投票給對(duì)方的選民改變投票決定，從而“消蝕”對(duì)方選票，以達(dá)到取得比較優(yōu)勢(shì)的目的。由于負(fù)面信息一般都帶有攻擊性，這導(dǎo)致候選人主觀上普遍認(rèn)為與其通過(guò)正面競(jìng)選來(lái)吸引選票，不如通過(guò)負(fù)面競(jìng)選使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失選票——讓對(duì)手流失選票比讓自已得到更多選票更為容易，這種選戰(zhàn)上的主觀心理定位往往使候選人將負(fù)面競(jìng)選作為自已的“殺手锏”來(lái)使用。

負(fù)面競(jìng)選之“拳擊效應(yīng)”也讓卷入其中的候選人欲罷不能。大量負(fù)面競(jìng)選的實(shí)踐表明，在選情膠著的情況下，若有一方率先采用負(fù)面競(jìng)選的手段，則其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)方往往會(huì)“被迫”出招應(yīng)對(duì)——需要以負(fù)面競(jìng)選的方式予以還擊，不管其主觀上是否愿意采用負(fù)面競(jìng)選的方式，受到負(fù)面競(jìng)選攻擊的一方都需要作出反應(yīng)，否則選情會(huì)朝著對(duì)其不利的方向發(fā)展：如果受到負(fù)面攻擊的一方不作出必要反應(yīng)，則會(huì)被選民認(rèn)為是“默認(rèn)”或“膽怯”的表現(xiàn)，為了消除這種負(fù)面定位，受到攻擊的一方只能予以回?fù)?。從這一角度來(lái)看，選舉競(jìng)爭(zhēng)猶如“拳擊”比賽——只有戰(zhàn)勝對(duì)方才能取得勝利，如果一方出拳攻擊對(duì)方，另一方需要予以還擊，否則就會(huì)被動(dòng)挨打，一敗涂地。因此只要處于選戰(zhàn)中的一方進(jìn)行負(fù)面攻擊，另一方就會(huì)還以顏色，這樣你來(lái)我往互不相讓，在缺乏外力有效干預(yù)的情況下，處于負(fù)面競(jìng)選漩渦中的候選人哪一方都不可能主動(dòng)收手，進(jìn)而導(dǎo)致負(fù)面競(jìng)選一發(fā)而不可收拾的局面。

負(fù)面競(jìng)選易于出現(xiàn)“示范效應(yīng)”。負(fù)面競(jìng)選不僅會(huì)在同一次選舉中出現(xiàn)一發(fā)而不可收拾的情形，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在后續(xù)的選舉中——只要在某一次選舉中首次出現(xiàn)負(fù)面競(jìng)選，則其后進(jìn)行的定期選舉重復(fù)出現(xiàn)負(fù)面競(jìng)選可能性會(huì)很高。如果在前次選舉中發(fā)布負(fù)面競(jìng)選的一方嘗到甜頭，則后續(xù)選舉中的候選人也會(huì)競(jìng)相效仿；即使前次選舉中采用負(fù)面競(jìng)選的一方鎩羽而歸，后續(xù)選舉中的候選人也會(huì)在負(fù)面競(jìng)選效果之誘惑下冒險(xiǎn)采用負(fù)面競(jìng)選的手段，況且前次負(fù)面競(jìng)選的出現(xiàn)(未被選舉規(guī)則所禁止)為負(fù)面競(jìng)選的存在打開(kāi)了生存空間，后續(xù)選舉中的候選人極有可能出現(xiàn)路徑信賴——希望沿襲負(fù)面競(jìng)選的途徑或取得選舉競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)負(fù)面競(jìng)選之類型化。

負(fù)面競(jìng)選側(cè)重于“負(fù)面”，這是負(fù)面競(jìng)選之目的，但不同的負(fù)面競(jìng)選廣告實(shí)現(xiàn)這一目的的方式、手段和途徑是不一樣的，不同的負(fù)面競(jìng)選廣告有著不同的側(cè)重點(diǎn)。對(duì)負(fù)面競(jìng)選進(jìn)行類型化研究是負(fù)面競(jìng)選研究的一個(gè)重要方面，西方學(xué)者在負(fù)面競(jìng)選的類型化研究方面取得了豐碩成果。

美國(guó)學(xué)者Johnson和Copeland根據(jù)競(jìng)選廣告內(nèi)容的不同將負(fù)面競(jìng)選廣告分為議題式負(fù)面競(jìng)選廣告與形象式負(fù)面競(jìng)選廣告兩大類。[3]156前者亦可稱之為政見(jiàn)式負(fù)面競(jìng)選廣告，后者亦可稱之為人格式負(fù)面競(jìng)選廣告。議題式是指攻擊的對(duì)象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的政見(jiàn)主張、施政績(jī)效以及議題立場(chǎng)，其特點(diǎn)是攻擊點(diǎn)“對(duì)事不對(duì)人”；形象式則將攻擊點(diǎn)集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人格形象、施政能力以及品德操守等方面，其攻擊點(diǎn)“對(duì)人不對(duì)事”。選舉是一種重要的政治活動(dòng)，選舉的目的在于挑選出選民的“政治代理人”，選民只會(huì)將選票投給那些選民認(rèn)為能夠忠誠(chéng)、真實(shí)、有效地代表其意志的人，為了挑選到合意的代理人，選民會(huì)從候選人的品質(zhì)與能力兩個(gè)方面對(duì)候選人進(jìn)行甄別和取舍，而議題式與人格式負(fù)面競(jìng)選廣告正是迎合了選民的這種判斷需要。候選人的品質(zhì)和能力亦即候選人之“德”與候選人之“才”，選民眼中最理想的候選人當(dāng)然是“德才兼?zhèn)洹毙偷?，如果一個(gè)候選人在“德”和“才”的任一方面存在缺陷，則該候選人往往會(huì)被選民拋棄。議題式與形象式正是將攻擊點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之“才”與“德”，其目的在于通過(guò)否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之“才”或“德”、或“才”“德”均予以否定來(lái)戰(zhàn)勝對(duì)手。

美國(guó)學(xué)者Gronbeck根據(jù)負(fù)面競(jìng)選廣告攻擊性程度的不同將其分為暗示式、比較式與攻擊式三種類型。[4]事實(shí)上負(fù)面競(jìng)選廣告均帶有攻擊性，不過(guò)不同的競(jìng)選廣告在攻擊力大小方面是存在程度區(qū)別的：暗示式廣告攻擊力最弱(具隱蔽性)；攻擊性廣告攻擊力最強(qiáng)(具直觀性)；比較式廣告攻擊力則界于兩者之間。從負(fù)面競(jìng)選廣告的效果來(lái)看，廣告攻擊力并非越強(qiáng)越好，攻擊力過(guò)強(qiáng)的廣告有可能出現(xiàn)“反效果”——不僅達(dá)不到有效攻擊對(duì)方的目的，反而有可能引起選民的反感而傷及自身，因此負(fù)面競(jìng)選廣告在攻擊程度光譜上會(huì)有不同的分布。暗示式廣告具有某種“引誘”的效果——在不知不覺(jué)中誘導(dǎo)選民對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出負(fù)面評(píng)價(jià)，同時(shí)可以避免選民對(duì)本方刻意進(jìn)行負(fù)面競(jìng)選可能產(chǎn)生的反感，將負(fù)面競(jìng)選的反效果降到最低限度。暗示式廣告一般不會(huì)提及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的姓名、黨派等個(gè)人信息，而是利用選民已有的政治信息和知識(shí)，采用臆測(cè)、聯(lián)想等方式讓選民自然而然地將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)號(hào)入座”，從而達(dá)到“不動(dòng)聲色”地攻擊對(duì)手之目的。從收益與風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)系來(lái)看，攻擊式廣告的潛在收益最大——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的殺傷力最強(qiáng)，但其潛在風(fēng)險(xiǎn)也最大——使用不慎則極有可能產(chǎn)生反效果而傷及自身，因此使用攻擊式廣告的候選人往往是“風(fēng)險(xiǎn)偏好型”的，他們往往愿意為取得較大收益而甘愿承受相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)。從這一角度來(lái)看，攻擊式廣告是一步險(xiǎn)棋，候選人應(yīng)當(dāng)慎重采用。比較式廣告其風(fēng)險(xiǎn)和收益界于兩者之間，可以說(shuō)是負(fù)面競(jìng)選廣告之“黃金準(zhǔn)則”。由于比較式廣告采用的是“立場(chǎng)模擬”的方式——選民作出投票決定的過(guò)程是一個(gè)比較的過(guò)程，比較式廣告則模擬了選民的這種立場(chǎng)定位，對(duì)選民而言是“投其所好”，因此選民對(duì)這種競(jìng)選廣告更容易接受，其負(fù)面攻擊的用意也會(huì)更加隱蔽，負(fù)面競(jìng)選的目的會(huì)更容易實(shí)現(xiàn)。

根據(jù)負(fù)面競(jìng)選廣告訴求型態(tài)的不同，可以將競(jìng)選廣告分為邏輯式(logical)、情感式(emotional)與道德式(ethical)三種類型，這是美國(guó)學(xué)者Kaid 與Johnston所作的分類。負(fù)面競(jìng)選的直接目的在于影響選民的投票決定——不將選票投給競(jìng)選對(duì)手，進(jìn)而將選票投給自已，從這一角度來(lái)看，負(fù)面競(jìng)選是通過(guò)“說(shuō)服”選民來(lái)達(dá)到改變其投票決定的目的的：對(duì)于初步?jīng)Q定投票給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選民而言，負(fù)面競(jìng)選在于說(shuō)服他們改投自已；對(duì)于還未作出投票決定的選民而言，負(fù)面競(jìng)選在于說(shuō)服他們決定投票給自已，因此負(fù)面競(jìng)選要達(dá)到這一目的，就需要特別注意說(shuō)服方式的選擇，邏輯式、情感式和道德式實(shí)質(zhì)上是根據(jù)不同的說(shuō)服方式而作出的分類。說(shuō)服的關(guān)鍵在于引起選民的共鳴，產(chǎn)生共鳴才能有效影響選民的投票決定。邏輯式是一種偏重理性的說(shuō)服方式，主要是以統(tǒng)計(jì)數(shù)字、確證事實(shí)、權(quán)威結(jié)論以及理論推論作為說(shuō)服的依據(jù)，其影響的對(duì)象是偏于理性的選民；情感式是一種偏重感性的說(shuō)服方式，通常以悲情、恐懼、憂慮以及憤怒等情緒來(lái)影響選民，希望說(shuō)服選民遠(yuǎn)離對(duì)方候選人，從而達(dá)到使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選票流失的目的，其影響對(duì)象主要是偏于感性的選民；道德式側(cè)重影響具有道德偏好傾向的選民，一般以候選人的私人生活道德、公共道德、職業(yè)操守以及廉潔性作為攻擊點(diǎn)，力圖喚起選民的道德共鳴而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出否定性的道德評(píng)價(jià)，以達(dá)到分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選票的目的。

按照負(fù)面競(jìng)選廣告所涉及的時(shí)間點(diǎn)的不同，可以將其分為前瞻式與回溯式兩種類型。前瞻式多為在任候選人所采用，用于對(duì)抗挑戰(zhàn)者對(duì)其競(jìng)選連任所發(fā)起的挑戰(zhàn)；回溯式則多為挑戰(zhàn)者所采用，通過(guò)對(duì)在任者施政過(guò)程中的失誤與不足來(lái)攻擊在任候選人。前瞻式多利用選民追求穩(wěn)定、害怕變動(dòng)的心理，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有生活穩(wěn)定舒適而無(wú)需改變，因?yàn)楦淖儠?huì)喪失既得利益。美國(guó)學(xué)者Johnson和Copeland認(rèn)為，前瞻式競(jìng)選廣告往往會(huì)推出諸如“和平與戰(zhàn)爭(zhēng)”、“國(guó)家統(tǒng)一與分裂”以及“經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定與動(dòng)蕩”等類議題以向選民傳遞恐懼情緒，倡導(dǎo)選民作出維持現(xiàn)狀的選擇，而遠(yuǎn)離可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的改變，這當(dāng)然對(duì)在任的候選人有利?；厮菔絼t針?shù)h相對(duì)，其攻擊點(diǎn)多瞄準(zhǔn)社會(huì)弊端并予以放大，調(diào)動(dòng)選民對(duì)現(xiàn)狀的不滿情緒，激發(fā)“窮極思變”的心理欲望，讓選民感覺(jué)到改變才有希望。回溯式競(jìng)選廣告往往讓在任候選人感覺(jué)頭痛，因?yàn)樵谌握叩母黜?xiàng)施政記錄都有事實(shí)為證，施政過(guò)程中的缺陷顯而易見(jiàn)，在任候選人往往難以駁倒挑戰(zhàn)者的負(fù)面指控。[5]251

三、負(fù)面競(jìng)選之功能與效應(yīng)

(一)負(fù)面競(jìng)選的負(fù)面功能。

負(fù)面競(jìng)選會(huì)帶來(lái)“反蝕效應(yīng)”。②負(fù)面競(jìng)選的目的本來(lái)是為了產(chǎn)生某種“動(dòng)員效果” (Mobilization Effect)——“動(dòng)員”選民不投票給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)而轉(zhuǎn)投給自已，但負(fù)面競(jìng)選使用不當(dāng)卻會(huì)產(chǎn)生“反動(dòng)員效果” (Demobilization Effect)——不僅不能實(shí)現(xiàn)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選票流失的目的，反而會(huì)失去自已原本可以得到的選票。美國(guó)學(xué)者Ansolabehere針對(duì)這一現(xiàn)象提出了“反動(dòng)員理論”[6]141，認(rèn)為負(fù)面競(jìng)選可能現(xiàn)出反向目的——反向動(dòng)員本來(lái)支持自已的選民改變投票決定，其研究結(jié)論證實(shí)了負(fù)面競(jìng)選之“反蝕效應(yīng)”。負(fù)面競(jìng)選之“反蝕效應(yīng)”是濫用負(fù)面競(jìng)選的結(jié)果。本來(lái)負(fù)面競(jìng)選就是一把“雙刃劍”——既可以攻擊對(duì)方，也有可能傷及自身，因此負(fù)面競(jìng)選的手段應(yīng)當(dāng)慎用，如果使用不當(dāng)，極有可能“搬起石頭砸自已的腳”。

負(fù)面競(jìng)選出現(xiàn)“反蝕效應(yīng)”主要與競(jìng)選廣告的內(nèi)容與攻擊方式有關(guān)。負(fù)面競(jìng)選廣告的內(nèi)容既可能是真實(shí)的，如發(fā)布有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在政見(jiàn)、能力與操守方面存在瑕疵的真實(shí)信息，這有利于選民在投票決定過(guò)程中進(jìn)行甄別和取舍，能夠達(dá)到負(fù)面競(jìng)選廣告的正面動(dòng)員效果；如果負(fù)面競(jìng)選廣告采用捕風(fēng)捉影、無(wú)中生有甚至造謠中傷的方式攻擊對(duì)方，當(dāng)這種虛假信息被揭露以后，選民會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)發(fā)布此類虛假信息的候選人產(chǎn)生反感和厭惡情緒，從而出現(xiàn)反動(dòng)員的效果。最容易導(dǎo)致出現(xiàn)反蝕效應(yīng)的是在競(jìng)選廣告中使用“抹黑”、“栽贓”的手法攻擊對(duì)方，一旦選民了解到真相，將會(huì)導(dǎo)致更為嚴(yán)重的反動(dòng)員效果。至于在競(jìng)選中采用“污辱”、“謾罵”的方式攻擊對(duì)方，則更易導(dǎo)致選民的強(qiáng)烈反感，容易遭到理性選民的唾棄與拋棄。此外攻擊對(duì)手的私人生活比制造公共領(lǐng)域的話題更易導(dǎo)致反動(dòng)員的效果，原因在于普通民眾認(rèn)為私人生活大多涉及個(gè)人隱私，有不受打擾和干涉的權(quán)利，只要私人生活不違反法律和違背基本道德，政治人物與普通民眾一樣享有個(gè)人私人生活的自由，因此當(dāng)競(jìng)選廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手私人生活進(jìn)行不當(dāng)攻擊時(shí)，往往會(huì)引起選民的同情，以至出現(xiàn)反蝕效應(yīng)。

從攻擊方式的角度來(lái)看，過(guò)于外露的攻擊意圖容易導(dǎo)致出現(xiàn)反蝕效應(yīng)，同時(shí)攻擊力度的把握也至關(guān)重要。從選舉的政治功能來(lái)看，選民投票的目的在于“優(yōu)中選優(yōu)”，而非“劣中除劣”，因此選民需要的是有關(guān)候選人的正面信息，通過(guò)對(duì)候選人之優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處的比較來(lái)選擇更加優(yōu)秀的人選，而過(guò)多的負(fù)面信息則會(huì)擾亂選民的分析和判斷，因此從總體來(lái)看選民對(duì)負(fù)面信息是持排斥態(tài)度的。雖然一定程度的負(fù)面信息有利于選民進(jìn)行正面比較，但顯而易見(jiàn)過(guò)度的負(fù)面信息會(huì)招致選民的反感。正是由于這一原因，負(fù)面競(jìng)選的攻擊意圖宜于隱藏而不宜于外露，過(guò)于外露的攻擊用意會(huì)引起選民的警惕和戒心，如果內(nèi)容處理不當(dāng)則極有可能出現(xiàn)反彈，從而導(dǎo)致反蝕效應(yīng)的出現(xiàn)。負(fù)面競(jìng)選廣告的攻擊力度也需要謹(jǐn)慎把握，如果攻擊力度把握不當(dāng)而一味追求攻擊力度，則易于使選民產(chǎn)生濫用負(fù)面競(jìng)選手段的感覺(jué)，此時(shí)反蝕效應(yīng)的出現(xiàn)將不可避免。

負(fù)面競(jìng)選可能導(dǎo)致選民投票率下降，進(jìn)而影響選舉的政治功能。影響選民投票率的因素是多方面的，負(fù)面競(jìng)選是其中一個(gè)很重要的因素。由于選民作出投票決定總體是一個(gè)對(duì)有關(guān)候選人的正面信息的處理過(guò)程，因此如果在一次特定的選舉中大量充斥負(fù)面攻擊信息，則會(huì)讓選民產(chǎn)生排斥情緒，進(jìn)而導(dǎo)致政治冷漠與疏離感，選民會(huì)選擇遠(yuǎn)離政治，放棄投票。美國(guó)學(xué)者Ansolabehere & Iyengar認(rèn)為，負(fù)面競(jìng)選廣告對(duì)選民存在三種作用：即“曲解”( distortion)、“操控”(manipulation)和“抑制”(demobilization)，這三種作用會(huì)導(dǎo)致選民投票熱情下降。[7]829-838曲解即負(fù)面競(jìng)選廣告往往向選民傳遞的是扭曲的信息，選民難以獲得有關(guān)候選人的真實(shí)信息，這將會(huì)影響候選人作出正確判斷下理性選擇；操控是指當(dāng)選民陷入大量負(fù)面信息的包圍之中時(shí)會(huì)產(chǎn)生被信息發(fā)布者左右和控制的感覺(jué)，認(rèn)為自己的選舉自由受到限制，他們會(huì)通過(guò)拒絕投票的方式來(lái)反對(duì)這種限制；抑制是曲解和操控的必然結(jié)果，選民在曲解和操控的情況下會(huì)產(chǎn)生冷漠與疏離感，這會(huì)損及他們的政治參與熱情，直接導(dǎo)致投票率的下降。

(二)負(fù)面競(jìng)選的溢出效應(yīng)。

負(fù)面競(jìng)選不僅僅對(duì)選舉本身產(chǎn)生影響，而且還會(huì)對(duì)選舉以外的其它政治運(yùn)行產(chǎn)生影響。由于選舉是一種重要的政治行為但并非政治行為的全部，因此負(fù)面競(jìng)選對(duì)選舉本身的影響也會(huì)影響到與選舉相關(guān)的其它政治行為。國(guó)外學(xué)者在研究負(fù)面競(jìng)選的功能時(shí)，即注重對(duì)負(fù)面競(jìng)選本身功能的研究，也注重對(duì)選舉的溢出效應(yīng)——對(duì)選舉以外的其它政治行為影響的研究。

負(fù)面競(jìng)選可能激發(fā)民粹主義。民粹主義作為一種社會(huì)思潮和社會(huì)運(yùn)動(dòng)，其形成有著復(fù)雜的社會(huì)和政治原因。負(fù)面競(jìng)選并非形成民粹主義的根本動(dòng)因，但從負(fù)面競(jìng)選的外部效應(yīng)來(lái)看，負(fù)面競(jìng)選可能激發(fā)本已存在的民粹主義傾向，使民粹主義“火上澆油”。由于負(fù)面競(jìng)選易于超過(guò)必要限度而采用栽贓、抹黑及至謾罵等相互攻訐的手段，選民在負(fù)面信息不斷刺激的情況下容易產(chǎn)生“天下烏鴉一般黑”的主觀判斷，會(huì)對(duì)參加選舉的候選人產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而對(duì)居于社會(huì)上層的整個(gè)社會(huì)精英群體產(chǎn)生疏離感。與此同時(shí)，由于社會(huì)發(fā)展不平衡和社會(huì)分配不公導(dǎo)致的相對(duì)剝離感會(huì)在選民的意識(shí)深處被喚醒，這種對(duì)社會(huì)的不滿會(huì)與對(duì)精英的不信任相互作用，在這種雙重作用下選民很容易遷怒于社會(huì)精英，最終導(dǎo)致潛在的民粹主義傾向被激發(fā)出來(lái)。民粹主義的一個(gè)重要主張是直接民主，基于對(duì)政治精英的不信任，民粹主義認(rèn)為只有自己才能代表自己，他們反對(duì)代議制，在現(xiàn)代以自由主義為基石的政治背景下，民粹主義很容易導(dǎo)致無(wú)政府主義，而無(wú)政府主義則會(huì)從根本上否定選舉政治。民粹主義與激進(jìn)主義是一對(duì)孿生兄弟，激進(jìn)主義則對(duì)現(xiàn)存的包括選舉制度在內(nèi)的政治制度發(fā)起挑戰(zhàn)。由于民粹主義不相信在現(xiàn)有制度框架內(nèi)解決社會(huì)發(fā)展不平衡和社會(huì)分配不公的問(wèn)題，他們往往試圖以現(xiàn)存制度以外的途徑去解決社會(huì)和政治問(wèn)題，會(huì)在不知不覺(jué)中走上民粹主義的道路。

負(fù)面競(jìng)選可能導(dǎo)致政治犬儒主義。政治犬儒主義是犬儒主義的一種類型，指對(duì)政治抱持一種不信任和冷漠的態(tài)度，對(duì)政治權(quán)力、政治人物和權(quán)威持絕對(duì)懷疑的立場(chǎng)，拒絕政治參與，不相信政治變革?，F(xiàn)代民主政治是以公民的政治參與為前提的，政治犬儒主義會(huì)對(duì)公民參與的前提產(chǎn)生影響和破壞，消蝕民主政治的基石。負(fù)面競(jìng)選導(dǎo)致的政治犬儒主義與民粹主義具有某種相似性，即都是因?yàn)樨?fù)面競(jìng)選導(dǎo)致選民對(duì)政治精英的某種不信任，進(jìn)而產(chǎn)生政治疏離，降低政治參與的熱情。但政治犬儒主義與民粹主義也存在區(qū)別：民粹主義在對(duì)政治精英產(chǎn)生不信任和失望的情況下，他們會(huì)謀求現(xiàn)存政治制度之外的途徑來(lái)改變現(xiàn)狀，容易走向激進(jìn)主義；而政治犬儒主義在絕望的情況下會(huì)走向另一個(gè)極端，他們?cè)趨拹呵榫w的支配下選擇遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)政治，不去謀求改變現(xiàn)實(shí)政治，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)政治不聞不問(wèn)，心灰意冷，徹底放棄政治變革的追求。政治犬儒主義之所以采取這種消極態(tài)度是因?yàn)椤盁o(wú)力感”的出現(xiàn)：負(fù)面競(jìng)選讓選民看到更多的陰暗面，在大量負(fù)面信息的刺激下選民會(huì)為失望情緒所籠罩，他們開(kāi)始懷疑手中選票的作用，認(rèn)為投票選舉產(chǎn)生的代理人并不能實(shí)現(xiàn)他們心中的政治理想，并不能改變存在種種缺陷的現(xiàn)實(shí)際遇，在此情形下他們會(huì)再現(xiàn)無(wú)力感與無(wú)助感，進(jìn)而選擇遠(yuǎn)離政治，遠(yuǎn)離選舉。

負(fù)面競(jìng)選可能加重社會(huì)撕裂。選舉政治是當(dāng)代政治制度的基石，但選舉政治并不是無(wú)條件的，在缺乏基本的政治共識(shí)和成熟的選舉文化的情況下，選舉有可能導(dǎo)致社會(huì)撕裂。選舉是一種利益表達(dá)機(jī)制，選舉競(jìng)爭(zhēng)是各方政治力量參與的政治角逐，這種政治角逐需要在一個(gè)各方政治力量都認(rèn)可的選舉平臺(tái)上進(jìn)行，從這一角度來(lái)看，政治力量既是選舉規(guī)則的制定者，同時(shí)也是選舉實(shí)踐的參與者。選舉導(dǎo)致的社會(huì)撕裂既有選舉規(guī)則爭(zhēng)拗的原因，也有選舉實(shí)踐爭(zhēng)斗的原因。選舉規(guī)則本是擬參與選舉的各方政治力量對(duì)話、協(xié)商和妥協(xié)的結(jié)果，如果各方政治力量對(duì)選舉規(guī)則的制定缺乏平等有效的參與，則某些政治力量會(huì)在選舉規(guī)則制定層面產(chǎn)生“相對(duì)剝離感”，這種相對(duì)剝離感使他們易于成為選舉規(guī)則的抵制力量甚至是破壞力量，在這種情況下，選舉不僅不能實(shí)現(xiàn)達(dá)成政治共識(shí)的目的，反而會(huì)出現(xiàn)“逾選舉逾分裂”的情形。選舉導(dǎo)致社會(huì)撕裂的另外一種情形是，在選舉出現(xiàn)“極化”議題——“和平與戰(zhàn)爭(zhēng)”、“統(tǒng)一與分裂”以及“國(guó)家主義與本土主義”等類議題的情況下，即使各方政治力量對(duì)選舉規(guī)則本身并無(wú)分歧，出于選戰(zhàn)爭(zhēng)勝之需要，各方政治力量也會(huì)就這些極化議題進(jìn)行“切割”、“劃線”、“選擇立場(chǎng)”，并不斷放大各方政治力量在這些極化議題上的分歧與爭(zhēng)拗，選民在這種分歧與爭(zhēng)拗的“引導(dǎo)”下也會(huì)出現(xiàn)對(duì)立，這種政治力量之間、政治力量與選民之間、選民與選民之間的對(duì)立與沖突會(huì)不斷深化，進(jìn)而導(dǎo)致社會(huì)撕裂。

負(fù)面競(jìng)選則對(duì)兩種原因?qū)е碌纳鐣?huì)撕裂都起到了推波助瀾的作用。負(fù)面競(jìng)選之天然攻擊性會(huì)使已然撕裂對(duì)立雙方更加對(duì)立，甚至無(wú)法進(jìn)行有效理性的溝通與協(xié)商，社會(huì)裂痕有可能越來(lái)越深，越來(lái)越難以彌合。就選舉規(guī)則導(dǎo)致的社會(huì)撕裂而言，具有“相對(duì)剝離感”的政治力量會(huì)對(duì)選舉規(guī)則采取一種懷疑主義的態(tài)度，會(huì)通過(guò)負(fù)面競(jìng)選的方式攻擊選舉規(guī)則的公正性，進(jìn)而抵制選舉或攻擊選舉結(jié)果的正當(dāng)性。就選舉實(shí)踐而導(dǎo)致的社會(huì)撕裂而言，負(fù)面競(jìng)選的攻擊性宣傳會(huì)對(duì)“極化”議題產(chǎn)生“火上澆油”的作用——選戰(zhàn)的每一方都希望通過(guò)極化議題與對(duì)方進(jìn)行區(qū)隔以爭(zhēng)取更多選民的親睞和支持，從而使得極化議題變得更加極端化，導(dǎo)致社會(huì)撕裂逾演逾烈。與此同時(shí)，負(fù)面競(jìng)選導(dǎo)致的激進(jìn)主義此時(shí)也會(huì)粉墨登場(chǎng)，負(fù)面競(jìng)選中的極端口號(hào)也會(huì)一浪蓋過(guò)一浪，極有可能引發(fā)暴力沖突而導(dǎo)致社會(huì)的進(jìn)一步撕裂?！?/p>

注釋：

① “新工黨”是布萊爾當(dāng)時(shí)為重振工黨喊出的口號(hào)。

②“偷雞不成反蝕一把米”是對(duì)這一效應(yīng)的形象描述。

[1] Dermody, J.and Scullion R..Perceptions of Negative Political Advertising：meaningful or menacing？An Empirical Study of the 1997 British General Election Campaign[J].International Journal of Advertising, 2000,(5).

[2] 黃睿迪.2000年臺(tái)灣總統(tǒng)大選報(bào)紙負(fù)面競(jìng)選廣告內(nèi)容分析[D].臺(tái)北：臺(tái)灣國(guó)立政治大學(xué),2000.

[3] Johnson-Cartee, K. S. and Copeland, G. A..Negative Political Advertising Coming of Age[M]. New Jersey：Laweence Erlbaum Associates,1991.

[4] 莊伯仲.競(jìng)選廣告：1996—2004年臺(tái)灣與美國(guó)總統(tǒng)大選之分析[J].東吳政治學(xué)報(bào),2006,(24).

[5] Johnson-Cartee, K. S. And Copeland, G. A..Political Advertising, ch.7, in Inside Political Campaign[M].Connecticut：Praeger, 1997.

[6] Ansolabehere S. and Iyengar S..Going Negative How Attack Ads Shrink and Polarize the Electorate[M]. New York：the Free Press,1995.

[7] Ansolabehere S., Iyengar S., Simon A., and Valentino N..Does Attack Advertising Demobilize The electorate?[J].American Political Science Review, 1994,(4).

(責(zé)任編輯：朱海波)

D911.04

A

1003-7462(2017)01-0076-08

10.13977/j.cnki.lnxk.2017.01.011

本文系中國(guó)法學(xué)會(huì)部級(jí)法學(xué)研究課題《香港特首選舉中的“負(fù)面競(jìng)選”研究》(編號(hào):CLS(2014)C08)的階段性研究成果。