劉 晨 尹 金

（北京宣武紅旗大學(xué)，北京 100000；天津市大學(xué)國(guó)家示范性軟件學(xué)院，天津 300000）

淺析圖形在當(dāng)代招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

劉 晨 尹 金

（北京宣武紅旗大學(xué)，北京 100000；天津市大學(xué)國(guó)家示范性軟件學(xué)院，天津 300000）

招貼設(shè)計(jì)在其歷史發(fā)展過(guò)程中形成了多種多樣的表現(xiàn)形式，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，人們習(xí)慣了冗長(zhǎng)的文字傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，科技的大發(fā)展使現(xiàn)代通迅方式超越了時(shí)間、空間的局限，人們接受信息的方式也發(fā)生了重大改變，時(shí)代的變革促使招貼設(shè)計(jì)的形式發(fā)生變化，使圖形在招貼設(shè)計(jì)的地位和作用凸現(xiàn)出來(lái)，圖形語(yǔ)言的傳達(dá)優(yōu)勢(shì)在招貼設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位，在一定程度上決定了其成功或失敗。招貼設(shè)計(jì)在當(dāng)代發(fā)展過(guò)程中，有這樣一個(gè)十分明顯的變化，圖形完全變成了一道視覺(jué)盛宴，成為人們眼光里迷離的風(fēng)景。

招貼設(shè)計(jì)；圖形

時(shí)間的車(chē)輪滾滾向前，人類(lèi)社會(huì)在震蕩中不斷地變遷，每次變遷都是對(duì)文明的又一次洗禮，現(xiàn)今我們正面臨著新一輪的洗禮，這次洗禮是空前的，任何人都無(wú)法逃避，面對(duì)未來(lái)有人歡喜有人憂(yōu)，未來(lái)會(huì)是怎樣我們不得而知，我們也沒(méi)必要知道得太清楚，因?yàn)槲覀儾皇巧耢`，我們無(wú)法主宰世界，世界本來(lái)就不是我們創(chuàng)造的，我們所能夠做的就是正確地了解過(guò)去，清醒地認(rèn)識(shí)現(xiàn)在，不能“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”。這是人類(lèi)文明發(fā)展和延續(xù)的需要，也是一個(gè)設(shè)計(jì)工作者的責(zé)任和任務(wù)。

招貼設(shè)計(jì)在其歷史發(fā)展過(guò)程中形成了多種多樣的表現(xiàn)形式，它記錄著時(shí)代的變遷，與蕓蕓眾生的審美趣味息息相關(guān)，它作為雙重載體，一方面是上層建筑、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的重要組成部分，反映著當(dāng)時(shí)人們的精神生活內(nèi)容；另一方面又與社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)息息相關(guān)，而不可或缺?？梢哉f(shuō)視覺(jué)藝術(shù)與商業(yè)活動(dòng)在這里交匯在一起，換言之，它是一種傳播商業(yè)和文化等信息的視覺(jué)媒體，因此它不僅是時(shí)代氛圍在視覺(jué)上的反映，也是人類(lèi)精神變化無(wú)常的現(xiàn)實(shí)反映，它緊扣著時(shí)代的脈搏，猶如一面鏡子，映射著蕓蕓眾生的全部生活。

隨著資本主義到來(lái)，資本主義的競(jìng)爭(zhēng)使經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，自由、平等、博愛(ài)的口號(hào)，響徹歐美大地，新制度的誕生，使娛樂(lè)業(yè)興盛起來(lái)，酒吧、劇院、舞廳的營(yíng)業(yè)對(duì)象已由少數(shù)的權(quán)貴推廣到為數(shù)眾多的中產(chǎn)階級(jí)以及一般市民，人們享受生活的時(shí)代開(kāi)始了，娛樂(lè)性的招貼一時(shí)間鋪天蓋地。經(jīng)歷了第一次世界大戰(zhàn)的磨難，各種新交通工具空前發(fā)展，旅游成為時(shí)尚，招貼成為最好的宣傳手段；蘇聯(lián)的革命震驚了世界，同時(shí)也嚇壞了敵人，他們千方百計(jì)地要弄死它，新生的政權(quán)要得以鞏固，招貼是宣傳保家衛(wèi)國(guó)、團(tuán)結(jié)人民的最有效的形式；20世紀(jì)是燦爛的，各種新觀念、新藝術(shù)形式層出不窮，招貼成為告知受眾的代言人；電影的出現(xiàn)使人類(lèi)進(jìn)入了新紀(jì)元，電影招貼成為與人們不可分割的一部分；經(jīng)濟(jì)危機(jī)過(guò)后的世界，人們向往舒適奢華的生活，旅游成為了一種生活方式，漂亮的女模特成為招貼的代名詞；二戰(zhàn)是令人難忘的，它影響了全世界，反法西斯成了招貼的時(shí)代主題；經(jīng)歷了戰(zhàn)亂，人們渴望安定，親情成了歌頌的主題；國(guó)際風(fēng)格的出現(xiàn)使招貼有如近親繁殖；70年代個(gè)性化的表現(xiàn)形式為招貼注入了新鮮的血液。

當(dāng)代是信息時(shí)代，所有視覺(jué)信息在人們的意識(shí)中處于一種不斷變化的狀態(tài)之中，不計(jì)其數(shù)的視覺(jué)符號(hào)向當(dāng)今消費(fèi)型社會(huì)的人們以及他們的消費(fèi)行為模式與信息自主權(quán)發(fā)出了挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，路上行人匆匆，茫茫人海之中，特別是在信息爆炸的時(shí)代，進(jìn)行無(wú)障礙的交流是人類(lèi)長(zhǎng)期以來(lái)一直追求的夢(mèng)想，人們?cè)凇妒ソ?jīng)》中曾經(jīng)描繪過(guò)這樣的一個(gè)美好時(shí)期。曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，人們習(xí)慣了冗長(zhǎng)的文字傳播方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，科技的大發(fā)展使現(xiàn)代通迅方式超越了時(shí)間、空間的局限，人們接受信息的方式也發(fā)生了重大改變，在這樣的時(shí)代背景下，招貼設(shè)計(jì)也隨之變化。

一、招貼設(shè)計(jì)更加注重利用圖形來(lái)進(jìn)行信息的準(zhǔn)確傳達(dá)，使人一目了然

信息傳播學(xué)中，人類(lèi)的信息形式主要分為兩種：圖形信息和文字信息（文字信息也稱(chēng)聽(tīng)覺(jué)信息，因?yàn)樗赏ㄟ^(guò)別人朗讀而獲得對(duì)信息內(nèi)容的了解）。據(jù)信息學(xué)家考證：文字信息在表達(dá)和理解上很容易出錯(cuò)或失真，此外文字語(yǔ)言的不同往往易造成交流的障礙，且其信息容量遠(yuǎn)不及圖形，圖形的信息容量是文字信息的900倍。而當(dāng)代高技術(shù)的發(fā)展，使信息無(wú)止境地膨脹，它們無(wú)孔不入、無(wú)處不在、無(wú)窮無(wú)盡，我們猶如掉進(jìn)了汪洋大海，感到恐懼、混亂、茫然和不知所措。因此，如何從繁雜的信息中過(guò)濾出有效的信息，在浩瀚的信息海洋中，如何向受眾傳達(dá)出準(zhǔn)確的信息并使其能夠記住并留下印象，是關(guān)鍵所在；路上車(chē)流、人流往來(lái)穿梭，節(jié)奏之快前所未有。面對(duì)高度緊張的工作壓力和匆忙的生活節(jié)奏，人們渴望一種直觀、快捷、簡(jiǎn)化的方式來(lái)獲得信息，以適應(yīng)飛速運(yùn)轉(zhuǎn)的工作與生活節(jié)奏，在這樣的狀況下，圖形自然成為了信息傳達(dá)的主角。

（一）圖形在信息傳達(dá)中具有直觀性、準(zhǔn)確性和可視性

圖形與文字相比更通俗、更易理解，傳達(dá)的信息更直觀、更準(zhǔn)確，并且它具有豐富的可視性。在科技不發(fā)達(dá)的古代，人們從長(zhǎng)篇的文字和成堆的書(shū)中獲得知識(shí)，而現(xiàn)在年輕人很少有人耐下心思去閱讀文字，大多數(shù)產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)都是以圖解的形式出現(xiàn)，就連網(wǎng)上QQ聊天，為了方便也以標(biāo)點(diǎn)符號(hào)組成圖形用以表達(dá)某種信息，例如，你進(jìn)入某個(gè)聊天室詢(xún)問(wèn)主人是否愿意與你交談時(shí)，對(duì)方常以“：）”或“：（”表示愿意和不愿意。

《“旁氏”去黑頭鼻貼》的廣告招貼（圖1），畫(huà)面借用“米老鼠”的形象，而“米老鼠”的大黑鼻子卻沒(méi)有了。觀者看后既倍感意外，又忍俊不禁，整幅招貼沒(méi)有使用多余的話(huà)語(yǔ)進(jìn)行解釋?zhuān)且詧D形直觀地表達(dá)產(chǎn)品的功能，準(zhǔn)確地向觀者傳遞了信息。此外還讓人們充分體驗(yàn)了閱讀圖形所帶來(lái)的快樂(lè)。

圖1

圖2

公益招貼《廣州魅力》（圖2）同樣給人留下深刻的印象，一盒貼有廣州標(biāo)貼的火柴，盒內(nèi)裝滿(mǎn)了多彩的火柴，象征廣州是一個(gè)充滿(mǎn)生機(jī)的城市，每個(gè)來(lái)到這里的人都有機(jī)會(huì)發(fā)光。簡(jiǎn)單的圖形，表達(dá)了深刻的含義，無(wú)論觀者是什麼樣的文化程度，什麼樣的階層都能輕而易舉地領(lǐng)會(huì)其中意思，留下深刻印象，從而更加自信地投入工作。

（二）圖形是真正的世界語(yǔ)

圖形的識(shí)別基于生物最基本的是知覺(jué)本能，具有超越文化、語(yǔ)言的通感特征。環(huán)顧世界，各國(guó)的公共識(shí)別圖形，可以使不同國(guó)度、不同文化背景和不同文化程度的人能輕易地識(shí)別出來(lái)，迅速了解當(dāng)?shù)氐墓惨?guī)則?；ヂ?lián)網(wǎng)密布的今天，人類(lèi)交往空前活躍，圖形以自己特有的優(yōu)勢(shì)將世界聯(lián)系在了一起，成為交流和信息傳遞的紐帶。

圖3

圖4

圖3、圖4是索尼公司推廣隨身聽(tīng)“Discman”和“Walkman”的招貼，一幅以擬人的手法構(gòu)成了行走的音符，另一幅則以線(xiàn)構(gòu)成的形式巧妙地構(gòu)成了一個(gè)人邊踢球邊聽(tīng)音樂(lè)的畫(huà)面，共同傳達(dá)了“行走的音樂(lè)”的主題，突出了產(chǎn)品的獨(dú)特功能，這樣的信息傳達(dá)無(wú)需用語(yǔ)言去解釋?zhuān)钦嬲膰?guó)際通用語(yǔ)言。

（三）圖形是最具震撼力、精神滲透力的信息傳達(dá)形式和與觀者心靈直接溝通的語(yǔ)言形式

一部?jī)?yōu)秀的文學(xué)作品，以動(dòng)人的文字打動(dòng)讀者，進(jìn)而引發(fā)其聯(lián)想與之產(chǎn)生心靈的共鳴，然而由于讀者的層次不一，因而會(huì)產(chǎn)生仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智的結(jié)果。而圖形是以實(shí)實(shí)在在的可見(jiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)在人面前，眼見(jiàn)為實(shí)直接地感染人與心靈碰撞。

圖5

圖6

耐克公司在其贊助《2000年殘疾人奧運(yùn)會(huì)輪椅比賽》（圖5）的招貼中，摒棄傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，沒(méi)有用激烈的競(jìng)賽畫(huà)面，而是在黑色的背景上，展示出一雙比賽后的、粗糙的、布滿(mǎn)老繭的手，裹在雙手上的布也已經(jīng)磨爛了，紅色的字體“RUNNING”（正在跑），鮮明地點(diǎn)了主題，簡(jiǎn)潔的手法，以靜示動(dòng)的效果，震撼人心，令人過(guò)目難忘，既喚起了人們的關(guān)愛(ài)之心，同時(shí)也暗示出了殘疾人自身不屈不撓、向生命挑戰(zhàn)的精神。

《“Preparation H”痔瘡藥》（圖6）的招貼則以另一種形式引起觀者的共鳴，招貼以變異的手法用鋸齒置換自行車(chē)車(chē)座，來(lái)象征痔瘡給病人造成的巨大痛苦，從而引發(fā)觀看者在感覺(jué)和心靈上的共鳴。

綜上所述，當(dāng)代是用圖形對(duì)話(huà)的時(shí)代，圖形溝通無(wú)極限。

二、當(dāng)代招貼設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)圖形形式的簡(jiǎn)潔性

斯坦尼斯拉夫斯基經(jīng)常告誡演員們∶“要削減95%。”他希望將戲劇表演中過(guò)多的動(dòng)作、過(guò)多的移動(dòng)、過(guò)多的對(duì)白以及其它對(duì)主題表達(dá)不利的因素通通去掉，只剩下可以清晰地表達(dá)主題的核心部分。而米斯·凡·德洛也在設(shè)計(jì)中提出“少則多”?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏快，工作做事都講求效率，彼此打招呼的方式也簡(jiǎn)化成了一個(gè)詞“Hi”，然而這里面包含的意味是豐富的。簡(jiǎn)潔不意味著空洞，簡(jiǎn)潔不意味著乏味，簡(jiǎn)潔是信息的濃縮，簡(jiǎn)潔是信息的精髓。只有最簡(jiǎn)的信息才能順利地傳達(dá)，并被人們記住。

眾所周知，麥當(dāng)勞的標(biāo)志是標(biāo)志當(dāng)中最易識(shí)別的，因?yàn)樗?jiǎn)潔而清晰，它的宣傳招貼也是如此，《麥當(dāng)勞NBA指定餐廳》（圖7）的招貼，黑色的背景、紅色的籃筐、黃色的籃網(wǎng)構(gòu)成了M標(biāo)志，色彩鮮明，形式簡(jiǎn)潔，主題明確。

提起M&M巧克力豆，人見(jiàn)人愛(ài)，沒(méi)有人不喜歡它的美味，《M&M萬(wàn)圣節(jié)促銷(xiāo)招貼》（圖8）以紅黑巧克力豆分別組成引起食欲的背景和“饞嘴”的蜘蛛，畫(huà)面洗練生動(dòng)，并富于幽默感。

圖7

圖8

圖9

《沃爾沃汽車(chē)招貼》（圖9）更是簡(jiǎn)潔到了極點(diǎn)，大面積的空白畫(huà)面，中央只有一個(gè)轎車(chē)形的小巧的安全別針，形勢(shì)雖簡(jiǎn)，卻包含了深刻的含義：“安全第一”，安全是沃爾沃轎車(chē)終身不變的承諾。

三、當(dāng)代招貼倡導(dǎo)圖形設(shè)計(jì)追求個(gè)性化和時(shí)空化

一種好的設(shè)計(jì)風(fēng)格的出現(xiàn)，必然會(huì)引起大家的注意，并隨之效仿，其結(jié)果便導(dǎo)致了雷同和程式化，而現(xiàn)代人都講求個(gè)性，希望有自己獨(dú)立的空間，希望自己與眾不同，但是實(shí)際上并非能如愿，即便是申請(qǐng)一個(gè)E-mail，在注冊(cè)用戶(hù)名時(shí)也要頗費(fèi)一番周折，重名太多了，為了能擁有一個(gè)別人沒(méi)用過(guò)的用戶(hù)名是要煞費(fèi)苦心的。作為招貼設(shè)計(jì)也是如此，為了把信息傳達(dá)出去，以影響觀者，必須要脫穎而出，只有令人耳目一新的奇思妙想和不落俗套的藝術(shù)表達(dá)，才能真正地引起受眾的注意，這也就是為什么招貼設(shè)計(jì)中圖形要倡導(dǎo)個(gè)性化的原因。

《AXE男用香水》招貼(圖10）不落俗套，用不同的插頭象征男性和女性，以暗喻的手法傳達(dá)出主題“用AXE香水對(duì)女性有強(qiáng)烈的吸引力”。

圖10

圖11

《MasterCard信用卡》宣傳招貼（圖11），更為別出心裁將兩個(gè)安全套放在一起，構(gòu)成其雙圓聯(lián)合的標(biāo)志，寓意其“安全性”的承諾。

圖12

圖13

圖14

大膽創(chuàng)新、追求個(gè)性毋庸置疑，但卻未必都能取得實(shí)效，《金龍魚(yú)花生油》系列招貼（圖12至14），以?xún)闪；ㄉ鸀樵煨湍７滦詯?ài)的不同姿勢(shì)，來(lái)暗喻主題“不同做法，相同美味”。構(gòu)思雖巧，但把性愛(ài)與烹調(diào)的美味放在一起，未免有些牽強(qiáng)附會(huì)。

圖15

圖16

圖17

圖18

科技進(jìn)步和全球信息化，從某種程度上縮短了時(shí)空差，人們的想象隨著時(shí)空概念的變化而延伸，逐步從二維向三維到四維空間延展，利用設(shè)計(jì)圖形的疊加、透視、錯(cuò)位、漸變等將我們帶到立體思維的大空間?！督K廣播電視總臺(tái)》的系列招貼（圖15至18），色彩艷麗，視覺(jué)效果眩目，充滿(mǎn)了時(shí)代特色，但內(nèi)容和主題脫節(jié)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)形式感，程式化的傾向明顯，因而忽略了信息的傳達(dá)。過(guò)分單純追求視覺(jué)刺激，是此類(lèi)作品的共性弊端，不過(guò)尚在探索階段，可以理解。

四、圖形追求以人為本的人性化設(shè)計(jì)以及更加重視綠色設(shè)計(jì)

人性化設(shè)計(jì)與綠色設(shè)計(jì)思想是21世紀(jì)設(shè)計(jì)的主題，設(shè)計(jì)承載了對(duì)人類(lèi)精神和心靈慰籍的重任。高科技的發(fā)展帶給人類(lèi)的并非都是福利，人類(lèi)并未進(jìn)入太平盛世，傳統(tǒng)文化日漸衰微，生態(tài)失衡、局部戰(zhàn)爭(zhēng)和部族沖突不斷。鑒于上述原因招貼設(shè)計(jì)在圖形傳達(dá)內(nèi)容上更多地體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)愛(ài)，公益味道的招貼日趨漸多，挖掘傳統(tǒng)文化日益受到重視。

圖19

《平安保險(xiǎn)》大型戶(hù)外廣告招貼（圖19），以真實(shí)的百歲老人形象，飾以黑白的畫(huà)面和紅色的外邊，表達(dá)一種懷舊的思緒，對(duì)人生的審視，從而自然流露出主題“一輩子只有平安好！”

《不要忽略我》（圖20），以關(guān)愛(ài)流浪兒童為著眼點(diǎn)，用真實(shí)的環(huán)境場(chǎng)景，精湛的后處理營(yíng)造了震人心魄的效果。

圖20

時(shí)代的變革促使招貼設(shè)計(jì)的形式發(fā)生變化，使圖形在招貼設(shè)計(jì)的地位和作用凸現(xiàn)出來(lái)，圖形語(yǔ)言的傳達(dá)優(yōu)勢(shì)在招貼設(shè)計(jì)中占有舉足輕重的地位，在一定程度上決定了其成功或失敗。招貼設(shè)計(jì)在當(dāng)代發(fā)展過(guò)程中，有這樣一個(gè)十分明顯的變化，圖形完全變成了一道視覺(jué)盛宴，成為人們眼光里迷離的風(fēng)景。

綜上所述，招貼設(shè)計(jì)中的圖形反映了時(shí)代的思潮，它深深把握時(shí)代的脈搏，以自身獨(dú)特的語(yǔ)言敘說(shuō)時(shí)代的景象，它是一面反映社會(huì)生活的鏡子。

[1]葛露.圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)[M].北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2013.

[2]劉晨.廣告圖形創(chuàng)意與表現(xiàn)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010.

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