袁晶瑩

現(xiàn)代都市中，購(gòu)物中心是人們最容易想起的場(chǎng)所，親友聚會(huì)，購(gòu)物玩樂，大部分的消費(fèi)需求都能在一座或幾座商廈間完成。

然而，購(gòu)物中心已呈現(xiàn)出同質(zhì)化的疲態(tài)，在注重體驗(yàn)的新時(shí)代，不少購(gòu)物中心正轉(zhuǎn)型加強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)。有數(shù)據(jù)顯示，為適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式，近年來全球各地新建和改造的大型購(gòu)物中心休閑娛樂類設(shè)施占到總量的60%以上，大型購(gòu)物中心的主導(dǎo)定位正在發(fā)生變化。

“未來，購(gòu)物中心會(huì)逐漸走向體驗(yàn)化?！币思屹?gòu)物中心中國(guó)區(qū)總裁丁暉在接受《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者專訪時(shí)如是說道。

家庭導(dǎo)向

1998年，宜家家居進(jìn)入中國(guó)后用了5年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試；2003年起，宜家家居業(yè)務(wù)才正式駐扎中國(guó)市場(chǎng)。隨著宜家家居的穩(wěn)步發(fā)展以及對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的樂觀預(yù)測(cè)，瑞典宜家集團(tuán)高層開始思索在中國(guó)開設(shè)宜家購(gòu)物中心。

彼時(shí)，宜家集團(tuán)旗下購(gòu)物中心開發(fā)及運(yùn)營(yíng)管理公司——英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)已在歐洲多國(guó)開發(fā)宜家購(gòu)物中心，宜家希望將購(gòu)物中心業(yè)務(wù)引入中國(guó)。時(shí)任宜家中國(guó)財(cái)務(wù)總監(jiān)及共享服務(wù)中心總經(jīng)理的丁暉被選中成為英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)負(fù)責(zé)人，團(tuán)隊(duì)最初僅9人。

“2008年發(fā)生了金融危機(jī)，中國(guó)電商處于迅速崛起的過程，不少外資企業(yè)退出中國(guó)。但是同年8月，宜家集團(tuán)還是決定引入購(gòu)物中心業(yè)務(wù)?！倍熗嘎?，宜家創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德（Ingvar Kamprad）曾親自參與討論是否將購(gòu)物中心引入中國(guó)的事宜，這位商業(yè)巨鱷對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)資金實(shí)力都有很強(qiáng)的信心，他對(duì)中國(guó)團(tuán)隊(duì)說，“當(dāng)別人退出時(shí)，我們的機(jī)會(huì)就到了?！?/p>

決定落地，丁暉帶領(lǐng)公司團(tuán)隊(duì)首先在北京、武漢、無錫三座城市尋找地塊。2014年6月，無錫聚購(gòu)物中心正式營(yíng)運(yùn)，北京、武漢薈聚購(gòu)物中心緊隨其后。拿地到開業(yè)，宜家購(gòu)物中心在上述三個(gè)項(xiàng)目的總投資達(dá)100億人民幣。

“從客流量來說，三家薈聚購(gòu)物中心已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期，帶動(dòng)了我們租戶的銷售。不過，我們還要關(guān)注消費(fèi)者，提升消費(fèi)者滿意度，讓消費(fèi)者愿意在薈聚購(gòu)物中心停留更久。”丁暉說。

談及宜家購(gòu)物中心與傳統(tǒng)商業(yè)購(gòu)物中心最大的區(qū)別時(shí)，丁暉脫口而出“家庭”二字。他認(rèn)為，隨著社會(huì)發(fā)展，未來十年間將有更多家庭走入中產(chǎn)階級(jí)，對(duì)美好生活的需求會(huì)更強(qiáng)烈。

丁暉向《21CBR》記者表示，“宜家薈聚購(gòu)物中心想為中產(chǎn)階級(jí)家庭，包括他們的孩子，打造一個(gè)與眾不同的，以家庭為導(dǎo)向的一個(gè)購(gòu)物中心?！痹诂F(xiàn)有三家薈聚購(gòu)物中心里，兒童業(yè)態(tài)占比均在10%以上，超1萬(wàn)平方米。

同時(shí)，為了讓購(gòu)物中心更符合“家庭購(gòu)物”屬性，宜家薈聚購(gòu)物中心選址多在城市近郊、地鐵貫通處，其將自身定位為區(qū)域型購(gòu)物中心，以滿足附近居民、中等距離居民的日?；蛳M(fèi)需求，并吸引遠(yuǎn)距離消費(fèi)者前往宜家薈聚消費(fèi)。為此，宜家薈聚必須具備大型商業(yè)體量，配備豐富的零售業(yè)態(tài)滿足各類需求。

以宜家北京薈聚購(gòu)物中心為例，該購(gòu)物中心租賃面積為15.6萬(wàn)平方米，加上宜家家居，面積共達(dá)21萬(wàn)平方米。購(gòu)物中心一層配備有ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等主流快時(shí)尚品牌，二層混合了服飾、餐飲、超市等零售業(yè)態(tài)，三層配有蘇寧電器、餐飲、影院、兒童樂園等業(yè)態(tài)，每個(gè)樓層都采用退臺(tái)式大平面曲線設(shè)計(jì)，大且舒適，適合家庭朋友聚會(huì)。

有趣的是，宜家薈聚的招商方式“自成一格”。一般情況下，商業(yè)購(gòu)物中心的招商流程是零售方根據(jù)購(gòu)物中心提供的店鋪位置、價(jià)位進(jìn)行選擇，但在宜家薈聚，零售方的店鋪位置均由宜家方面規(guī)劃建議。

“我們來自零售公司，所以對(duì)招商方面很注重?！倍熃忉專且思宜C聚為品牌方選位置，告訴品牌方為什么把店鋪放在這個(gè)位置。在招商時(shí)，宜家薈聚考慮的是，哪些品牌組合在一起才最符合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。“可以說，國(guó)內(nèi)沒有任何一家購(gòu)物中心配備的快時(shí)尚品牌有宜家購(gòu)物中心那么齊全?！?/p>

多業(yè)態(tài)閉環(huán)

宜家自身的品牌效應(yīng)作為宜家薈聚招商的重要籌碼，也正在為宜家薈聚引入客流，形成良性閉環(huán)的是，多樣的零售業(yè)態(tài)也可以吸引顧客再次前來宜家?！艾F(xiàn)在宜家北京薈聚購(gòu)物中心有近2500萬(wàn)的客流量，其中宜家家居占500萬(wàn)，剩下的2000萬(wàn)是宜家薈聚帶來的客流量。” 丁暉表示，在客流量的吸客能力方面，薈聚表現(xiàn)強(qiáng)勁。

去年年底，宜家薈聚購(gòu)物中心又以21億元競(jìng)得上海長(zhǎng)寧臨空?qǐng)@區(qū)地塊，該地塊面積約為7萬(wàn)平方米，建成后，總建設(shè)體量將超30萬(wàn)平方米，商業(yè)零售面積達(dá)15萬(wàn)平方米，品牌商戶達(dá)300家左右，項(xiàng)目計(jì)劃總投資約70億元人民幣。此前，宜家長(zhǎng)沙薈聚購(gòu)物中心項(xiàng)目也已啟動(dòng)。

“在一線城市買地會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，有內(nèi)部挑戰(zhàn)，也有外部挑戰(zhàn)。我們已經(jīng)向集團(tuán)申請(qǐng)了250億的投資額度，為下一個(gè)五年計(jì)劃做準(zhǔn)備?！倍熣f。

不僅如此，早在2014年9月，宜家攜手著名酒店管理集團(tuán)萬(wàn)豪國(guó)際共同打造了面向千禧一代消費(fèi)者的Moxy酒店，以開拓歐洲廉價(jià)酒店市場(chǎng)。去年12月，宜家宣布酒店業(yè)務(wù)將成為長(zhǎng)沙薈聚中心的一部分，并將其定位中檔精品酒店，目標(biāo)客戶人群為商旅人士和家庭。據(jù)悉，該項(xiàng)目將成為集合購(gòu)物、家居、辦公、公寓、酒店等多種業(yè)態(tài)的大型商業(yè)綜合體。

“酒店、創(chuàng)意公寓、辦公樓的加入是為了完善購(gòu)物中心。”丁暉告訴《21CBR》記者，隨著宜家選址策略偏向城區(qū)發(fā)展，地價(jià)攀升，合理使用土地是趨勢(shì)使然。