王德培

自國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（“46號(hào)文”）將體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，提出2025年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到5萬(wàn)億元開(kāi)始，資本大佬聞風(fēng)而動(dòng)，群雄逐鹿。向來(lái)“買買買”的馬云斥資12億元入股兩奪亞冠的廣州恒大，并以多種方式與拜仁、皇馬、“超級(jí)碗”等世界頂級(jí)體育商合作。與馬云爭(zhēng)奪首富的王健林也毫不相讓，要打造“全球最大體育公司”，2015年豪擲近20億美元，購(gòu)買馬競(jìng)、盈方體育、德甲美因茨、美國(guó)鐵人三項(xiàng)等高端IP。騰訊“小馬哥”則斥資5億美元取得5年NBA的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán);樂(lè)視體育則拿下歐洲五大聯(lián)賽等世界頂級(jí)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，其目標(biāo)是“擁有90%以上的國(guó)內(nèi)外體育賽事版權(quán)，無(wú)死角覆蓋”;華人文化入股豪門曼城，其控股的體奧動(dòng)力以80億元搶下中超版權(quán)。這五家倚仗資本實(shí)力在洪荒初開(kāi)的體育界跑馬圈地，搶占先機(jī)，堪稱“春秋五霸”。其他“諸侯”也不甘示弱：蘇寧以2.7億歐元收購(gòu)國(guó)際米蘭，5.23億元收購(gòu)江蘇舜天;上海重量級(jí)國(guó)企綠地和上港投入重金打造上海申花和上海東亞;?？导瘓F(tuán)以5.7億元收購(gòu)擁有一百四十二年歷史的英超維拉;華為、中興、海信、長(zhǎng)虹、上汽等企業(yè)與體育商合作頻繁。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)福布斯榜排名前10位的富豪，一半以上投資了體育產(chǎn)業(yè)，有人稱“今天衡量一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)不是在三亞、迪拜擁有多少房產(chǎn)酒店，而是是否擁有一家頂級(jí)足球俱樂(lè)部”。

資本大佬如此青睞體育產(chǎn)業(yè)，絕非“石崇斗富”，而是“無(wú)利不起早”，當(dāng)年退出甲A如今又卷土重來(lái)的王健林明確宣稱體育產(chǎn)業(yè)是未來(lái)三大賺錢行業(yè)之一。對(duì)標(biāo)全球體育產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與其的巨大差距恰恰意味著未來(lái)發(fā)展的廣闊空間。

一、從產(chǎn)業(yè)規(guī)?？?，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)與石油、汽車、鋼鐵業(yè)比肩，為四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。2015年產(chǎn)值高達(dá)4980億美元，是汽車產(chǎn)業(yè)的2倍，影視產(chǎn)業(yè)的7倍，占全球總規(guī)模的33%，對(duì)本國(guó)GDP的貢獻(xiàn)超過(guò)3%，增速是GDP增速的3倍，帶動(dòng)130萬(wàn)人就業(yè)。而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)2015年總產(chǎn)值剛及600億美元，占GDP比例僅為0.7%。

二、從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)看，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)均衡，體育各領(lǐng)域的貢獻(xiàn)值勢(shì)均力敵。上游由體育賽事構(gòu)成產(chǎn)業(yè)核心，中游由體育營(yíng)銷、體育中介、體育傳媒等形成產(chǎn)業(yè)紐帶，下游則是由各種衍生產(chǎn)業(yè)組成;而且各環(huán)節(jié)都擁有多個(gè)變現(xiàn)出口，如企業(yè)贊助、轉(zhuǎn)播收益、球星代言、周邊產(chǎn)品等。2014年美國(guó)職業(yè)體育共創(chuàng)造收入369億美元，其中四大聯(lián)盟（NFL、MLB、NBA、NHL）獲得收入260億美元（占比71%）;2015年體育廣告贊助總支出高達(dá)349億美元，誕生了世界最大的體育經(jīng)紀(jì)公司CAA和全球體育營(yíng)銷巨頭IMG。而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)主要集中在低端領(lǐng)域，體育用品制造及銷售一家獨(dú)大，占到79.1%，在賽事組織等高端領(lǐng)域的貢獻(xiàn)值微乎其微。

三、從產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)看，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)眾多消費(fèi)領(lǐng)域。以全球最具商業(yè)價(jià)值的賽事“超級(jí)碗”為例，除創(chuàng)造3億美元的直接收入外，還能給主辦城市帶來(lái)4億美元的經(jīng)濟(jì)收益，旅游人口100萬(wàn);其是全美感恩節(jié)外的第二大食品消費(fèi)盛宴，全球下注額超過(guò)100億美元，還是美國(guó)最新高科技的試驗(yàn)場(chǎng)，中場(chǎng)秀更是代表全球娛樂(lè)文化巔峰的娛樂(lè)盛宴。而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)首次被定位于拉動(dòng)內(nèi)需和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的“特殊”產(chǎn)業(yè)，賦予國(guó)家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位。

四、從參與人數(shù)看，美國(guó)有3.05萬(wàn)個(gè)健身俱樂(lè)部，擁有會(huì)員數(shù)5290萬(wàn)人，占美國(guó)總?cè)丝诘?7%。也就是說(shuō)每6個(gè)美國(guó)人中就有1個(gè)是俱樂(lè)部的會(huì)員，其中大約40%的人經(jīng)常（每年多于100天）去健身俱樂(lè)部鍛煉。而中國(guó)的健身會(huì)員目前僅有350萬(wàn)人，經(jīng)常參加體育鍛煉的人口不到20%，人均消費(fèi)不到美國(guó)的五十分之一。

五、從制度空間上看，美國(guó)職業(yè)體育從19世紀(jì)初就開(kāi)始商業(yè)化進(jìn)程。在商業(yè)化運(yùn)作、職業(yè)化發(fā)展上早已成熟，可謂“點(diǎn)球成金”“造夢(mèng)工廠”;而中國(guó)體育仍以行政管理為主，尚處于幾乎無(wú)市場(chǎng)、無(wú)產(chǎn)業(yè)、無(wú)大眾基礎(chǔ)的“嬰兒期”。不過(guò)，“46號(hào)文”預(yù)示中國(guó)體育將從行政化向市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)換，必將釋放出巨大的制度紅利，如“放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制”，并將之列為優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境的重要舉措，才有樂(lè)視、騰訊競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際賽事IP，動(dòng)搖央視“一家獨(dú)大”地位。

進(jìn)一步而言，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣闊空間不僅得益于產(chǎn)業(yè)紅利與制度紅利，還在于體育時(shí)代本質(zhì)切換帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇。一是從追求成績(jī)到追求體驗(yàn)。中國(guó)體育歷來(lái)奉行的是“金牌戰(zhàn)略”，一味地追求比賽成績(jī)，以獎(jiǎng)牌數(shù)量作為行動(dòng)指揮棒和政績(jī)硬指標(biāo);而現(xiàn)代人更愿意在運(yùn)動(dòng)、健身中享受揮汗如雨的過(guò)程，感受生命蘊(yùn)含的爆發(fā)力，釋放工作生活壓力，磨煉意志、舒展靈魂;熱衷于欣賞球星的高超技藝、奔跑在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的矯健身姿，被賽場(chǎng)上的澎湃激情昂揚(yáng)斗志感染，甚至運(yùn)動(dòng)員的肌肉與顏值也備受推崇。二是從競(jìng)技運(yùn)動(dòng)到大眾運(yùn)動(dòng)。當(dāng)下競(jìng)技運(yùn)動(dòng)走向極端，體育總局成為中國(guó)體育的唯一玩家，建立起由少體校、體育局、省隊(duì)、國(guó)家隊(duì)構(gòu)成的舉國(guó)體制，采取個(gè)別挑選、重點(diǎn)培養(yǎng)的選拔方式，體育成為小部分人的事;還把資金、精力投入到冷門項(xiàng)目（更容易包攬獎(jiǎng)牌），而足球、籃球、網(wǎng)球這些更受大眾歡迎的體育項(xiàng)目卻常年積弱。這與通過(guò)運(yùn)動(dòng)愉悅身心，提高全民身體素質(zhì)的大眾運(yùn)動(dòng)已是背道而馳，體育產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化其實(shí)就是運(yùn)作那些大眾喜歡的、癡迷的、可參與的、可互動(dòng)的、觀賞性強(qiáng)、震撼力大的運(yùn)動(dòng)。三是從體育事業(yè)到體育產(chǎn)業(yè)。中國(guó)體育被搞成“光榮的事業(yè)”，屢屢高呼“為國(guó)爭(zhēng)光”，其背后是政府的大量投入，以及“一將功成萬(wàn)骨枯”的悲壯。據(jù)估計(jì)，培養(yǎng)一個(gè)奧運(yùn)冠軍大約需要7億元財(cái)政支出。而走職業(yè)化道路——運(yùn)動(dòng)員組建自己的團(tuán)隊(duì)，訓(xùn)練自主、教練自主、參賽自主，收入大部分歸自己的團(tuán)隊(duì)所有，只需將商業(yè)開(kāi)發(fā)收益的12%和比賽獎(jiǎng)金的8%上繳國(guó)家——更能遵循體育本身的規(guī)律，發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員的能動(dòng)性。四是從政府經(jīng)營(yíng)到商業(yè)運(yùn)作。傳統(tǒng)體育依靠行政管理運(yùn)行，“內(nèi)定”“黑幕”“假哨”不斷，甚至出現(xiàn)過(guò)何智麗不配合“讓球”遠(yuǎn)走日本這樣的事件。由市場(chǎng)主導(dǎo)、依靠運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的現(xiàn)代體育模式實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)員的自由發(fā)展，如過(guò)了黃金運(yùn)動(dòng)期才脫離體制單飛的李娜，依靠背后的教練和商業(yè)團(tuán)隊(duì)，參與國(guó)際職業(yè)體育比賽，反而獲得了亞洲人從未染指的網(wǎng)球大滿貫冠軍。

綜上，體育產(chǎn)業(yè)要火似乎已“萬(wàn)事俱備”，但未來(lái)能否“東風(fēng)與便”，實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，成為“風(fēng)口上飛起來(lái)的豬”，還取決于諸多客觀因素的制約。一是體育改革是大刀闊斧還是虛晃一槍。中國(guó)的改革往往是在繼承和否定中螺旋式上升，通?！斑M(jìn)兩步、退一步”，所以作為改革“當(dāng)頭炮”的體育改革能否按規(guī)劃推進(jìn)尚待實(shí)踐檢驗(yàn)。二是體育投資是一時(shí)興起還是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。體育產(chǎn)業(yè)投資周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，需要打持久戰(zhàn)，即使像NBA依托于發(fā)達(dá)的市場(chǎng)和制度，從亂象叢生、瀕臨破產(chǎn)到全球矚目、盆滿缽滿也花費(fèi)了三十多年時(shí)間，進(jìn)行持續(xù)的投入才實(shí)現(xiàn)。更何況中國(guó)資本往往急功近利，最好今天投，明天見(jiàn)效，不尊重產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展規(guī)律，以致淺嘗輒止，來(lái)去匆匆。如中國(guó)足球聯(lián)賽二十多年來(lái)，投資過(guò)職業(yè)俱樂(lè)部（包括贊助一年以上）的企業(yè)超過(guò)150家，其中大部分都已退出，易手率之高大概沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)可以“媲美”。三是商業(yè)化的度如何把握。商業(yè)的最大目的是利潤(rùn)，而體育有自身的發(fā)展規(guī)律和文化傳承，過(guò)度商業(yè)化容易陷入投機(jī)和炒作，反而影響發(fā)展。如進(jìn)行“半吊子”改革的中國(guó)足球，其商業(yè)化就被無(wú)限放大，伴隨而來(lái)的是浮躁、急功近利的心態(tài)，將中國(guó)足球帶入了徹底墮落的深淵。四是社會(huì)大眾的心理基礎(chǔ)是否接納。由于運(yùn)動(dòng)員從少兒開(kāi)始就扔下課本、離開(kāi)課堂、脫離社會(huì)，進(jìn)入“金牌制造車間”，社會(huì)對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的印象還停留在“頭腦簡(jiǎn)單、四肢發(fā)達(dá)”、缺少學(xué)識(shí)和修養(yǎng)的層面;退役后滿身病痛，缺乏謀生手段，生計(jì)無(wú)法保障，甚至淪落到賣藝、乞討的地步;更何況某些運(yùn)動(dòng)員作為公眾人物打人、吸毒、涉黑等被曝光，所以家長(zhǎng)更愿意讓孩子從事更有“錢途”的行業(yè)，這還需要從體育的經(jīng)濟(jì)價(jià)值到社會(huì)價(jià)值的傳導(dǎo)來(lái)改變這種認(rèn)識(shí)。即便如此，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的大火已被點(diǎn)燃，未來(lái)燒起的不只有數(shù)萬(wàn)億的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，更有“生命在于運(yùn)動(dòng)”的人生真諦。