張曄++張蓓蓓

摘要：作為我國著名的非物質文化遺產之一的無錫惠山泥人，它具有極高的社會文化特征和文化價值。然而，面對高速發(fā)展的信息社會，惠山泥人亟待進行“現(xiàn)代化轉型”，從而得到發(fā)展和傳承。本文分別從無錫惠山泥人的產品、消費者和品牌三個角度對惠山泥人目前的現(xiàn)狀進行了深入的分析，對惠山泥人企業(yè)如何進行產品和品牌的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃給出了建議。旨在提高惠山泥人與目標受眾的有效互動，讓其進行有效傳播，從而使得無錫惠山泥人的地域文化遺產得到可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：移動互聯(lián)網；惠山泥人；營銷

基金項目：2016 無錫市科協(xié)軟科學研究立項課題：基于移動互聯(lián)網平臺的無錫惠山泥人營銷傳播研究 （編號：KX16-A-18）

1.引言

無錫惠山泥人擁有著悠久的500多年的歷史，作為我國著名的非物質文化遺產之一，它是一個時代的縮影，是民族文化的象征。然而，隨著信息技術的迅猛發(fā)展，無錫惠山泥人的現(xiàn)狀不得不令人擔憂，其所依賴的文化和社會環(huán)境都被一步步的破壞。因此，我們迫切的需要尋找一個嶄新的生存和傳承的方式。它的生存和傳承指的不僅僅是制作流程、工藝圖案的數(shù)據(jù)保留，更多的是因為惠山泥人的產品線路較窄，使它逐漸脫離了大眾，特別是在年輕人中的影響力不夠，使得年輕的群體對惠山泥人的了解甚少，缺乏認知，存在誤解。

2.無錫惠山泥人的營銷傳播分析

我們將從產品角度、消費者角度和品牌角度對無錫惠山泥人的營銷傳播進行分析。

消費者是否進行產品購買決策的關鍵之一在于產品的質量。惠山泥人的知名度高，又在無錫惠山周邊的旅游景點集中銷售，因此吸引了很多的消費者爭相購買。但是泥人分粗貨和細貨，粗貨和細貨的區(qū)別主要在于制作工藝和手法的繁簡，粗貨多用模具，制作簡單粗糙，大規(guī)模的被山寨廠家模仿生產；細貨制作繁雜精美，但是價格高，實用性不高。因此，很多消費者選擇購買山寨品，導致消費者對惠山泥人的產品、文化和品牌認知產生了誤解。

3.基于移動互聯(lián)網平臺的無錫惠山泥人的戰(zhàn)略建議

3.1基于移動互聯(lián)網平臺的惠山泥人SWOT分析

通過無錫惠山泥人在移動互聯(lián)網平臺的SWOT分析，同時結合對惠山泥人的營銷現(xiàn)狀的分析，對無錫惠山泥人進行整體戰(zhàn)略調整。

3.2整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

3.2.1建設企業(yè)自媒體渠道

針對不同的受眾用戶，開發(fā)不一樣的移動應用產品。應用等同于營銷，移動應用產品既是企業(yè)自媒體又是混合媒體，整合了文本、圖像、聲音等方式直接與客戶進行溝通。企業(yè)通過用戶的移動桌面，與受眾進行零距離的互動，同時通過移動應用對新產品進行開發(fā)和推廣營銷，引起受眾的高度關注，進行文化傳播。

通過微信、微博、豆瓣等“微渠道”建立惠山泥人的小圈子。微信、微博等是占據(jù)移動用戶手機桌面的主要應用產品，企業(yè)可以在微信中建立公眾號，在微博中建立官方認證的微博號，以阿福等感染力強、認知度高的形象與用戶進行直接溝通，建立起產品品牌的在線社交圈。

3.2.2建立產品品牌的合作平臺

惠山泥人的主流目標受眾是中高端藝術人群與文化集團，無錫惠山泥人可以通過一些知名的文化機構的自媒體對企業(yè)產品和品牌進行傳播推廣，達到營銷的目的。如，在無錫博物院的官微中進行專題介紹，通過南京博物院的微信公眾號對受眾群進行引流。

與大眾認知度高的手機廠商合作共贏，如三星、華為、小米等，預裝惠山泥人的移動應用，迅速占領用戶的移動應用桌面。同樣，惠山泥人的文化價值同樣為手機廠商提供了豐富的創(chuàng)新內容，手機廠商可以通過惠山泥人的形象內容，對產品進行創(chuàng)新定制，使產品更具個性化和創(chuàng)新性。惠山泥人也可以開發(fā)品牌的定制手機殼、手機掛件等，達到產品品牌營銷的目的。

3.2.3線上線下惠山泥人的服務體驗延伸

向目標用戶提供服務體驗是惠山泥人在移動互聯(lián)網平臺進行產品設計的另一個方向?；萆侥嗳说念}材很多都源自于惠山及其周邊的民間傳說，比如，阿福來源于沙孩兒為民除害，在惠山收服靈獸的傳說。與無錫惠山旅游景區(qū)合作，打造以傳統(tǒng)文化為主題的旅游線路，對無錫惠山的文化遺產進行推廣傳播。無錫惠山泥人可以通過移動終端，運用說故事的形式對惠山泥人的產品和品牌進行活動推廣?；萆侥嗳四壳熬€下的門店與一般的工藝品店類似，僅僅是將產品擺放于柜臺中，對受眾的購物體驗重視不足。門店也應當調整線下的購物環(huán)境，烘托惠山泥人的故事氛圍，讓受眾享受購物過程，引起情感共鳴。

結論

時代的變遷，大量外來文化的涌入，令無錫惠山泥人的發(fā)展停滯不前，非物質文化是人類的瑰寶，惠山泥人急需轉型突破。本文從產品、消費者、品牌角度對惠山泥人的營銷傳播現(xiàn)狀進行了深入的分析，結合惠山泥人企業(yè)在移動互聯(lián)網市場中的優(yōu)劣勢、機遇和挑戰(zhàn)的分析，對惠山泥人企業(yè)如何進行產品和品牌的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃給出了建議。

參考文獻：

[1]克魯姆（Cindy Krum）.營銷的魔力[M].北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[2]舒爾茨.凱奇著.黃鸝，何西軍譯.全球整合營銷傳播[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

作者簡介：

張曄（1984- ），女，安徽馬鞍山人，漢族，江蘇信息職業(yè)技術學院商學院助教，碩士，研究方向：物流管理、企業(yè)管理等；

張蓓蓓（1983- ），女，漢族，安徽馬鞍山人，安徽工業(yè)大學碩士，馬鞍山供電公司，會計師。