本刊記者 駱俊

珀萊雅：多渠道精準(zhǔn)營銷打造“美妝第一股”

本刊記者 駱俊

11月15日，珀萊雅化妝品股份有限公司（股票簡稱“珀萊雅”，代碼603605）成功登陸資本市場(chǎng)，成為本土化妝品行業(yè)的又一顆上市新星。公司自設(shè)立以來專注于化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，目前旗下?lián)碛戌耆R雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、悅芙媞等品牌，產(chǎn)品覆蓋護(hù)膚品、彩妝、清潔洗護(hù)、香薰等化妝品領(lǐng)域，滿足不同年齡、偏好的消費(fèi)者需求，構(gòu)建了覆蓋日化專營店、百貨商場(chǎng)、超市、單品牌店和電子商務(wù)等多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)珀萊雅的發(fā)展戰(zhàn)略，本次募集資金投資項(xiàng)目主要圍繞公司主營業(yè)務(wù)開展，擬用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品中心建設(shè)以及生產(chǎn)線技術(shù)改造項(xiàng)目。項(xiàng)目建成后，企業(yè)線上線下布局得以優(yōu)化，品牌知名度將進(jìn)一步提高，考慮到珀萊雅財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健、人才儲(chǔ)備豐富以及技術(shù)水平領(lǐng)先，上市后企業(yè)業(yè)績或再上臺(tái)階。

公司實(shí)力雄厚

不同于其它化妝品企業(yè)，珀萊雅是一家集化妝品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的企業(yè)，2017年1-6月化妝品產(chǎn)量為5711.48萬支，化妝品銷量5723.19萬支。截至2017年6月末，公司旗下主品牌“珀萊雅”銷售終端13000余家，生產(chǎn)和銷售均具一定規(guī)模。

在快速擴(kuò)張的同時(shí)，珀萊雅資產(chǎn)結(jié)構(gòu)依然穩(wěn)健。截至2017年6月末，資產(chǎn)總額達(dá)16.27億元，凈資產(chǎn)規(guī)模為6.49元，2017年1-6月營業(yè)收入達(dá)8.33億元，業(yè)績的穩(wěn)定也為今后珀萊雅的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而，珀萊雅并未滿足當(dāng)下的現(xiàn)狀，研發(fā)體系一直伴隨業(yè)務(wù)的拓展而快速發(fā)展完善，技術(shù)研發(fā)始終處于核心地位。公司下設(shè)研發(fā)創(chuàng)新中心，匯集了化學(xué)、物理、生物、植物學(xué)、香精香料、機(jī)械工程、包裝工程和計(jì)算機(jī)等不同學(xué)科的各類專業(yè)人才，擁有發(fā)明專利30項(xiàng)，實(shí)用新型專利28項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利190項(xiàng)，具有較強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，報(bào)告期內(nèi)研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1.38億元。

在管理水平方面，公司營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國30余個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。公司已擁有規(guī)?；臓I銷網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)化的品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，營銷管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富。公司于2012年成立美麗谷，大力發(fā)展電商渠道銷售，2017年1-6月，電商渠道銷售額達(dá)到2.60億元。

多渠道精準(zhǔn)營銷

近年來，化妝品線上渠道銷售異軍突起，線上渠道的銷售占比從2011年的5.2%增長到2015年的18.1%。珀萊雅及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，積極開拓電子商務(wù)渠道的銷售，于2012年設(shè)立美麗谷專門從事網(wǎng)絡(luò)渠道銷售，并與天貓、淘寶、京東、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等購物網(wǎng)站建立合作關(guān)系。2017年1-6月，珀萊雅電子商務(wù)銷售額占主營業(yè)務(wù)收入的比重為31.25%，對(duì)業(yè)績的提升不言而喻，預(yù)計(jì)未來幾年公司電商渠道銷售仍有巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

與其它企業(yè)蜂擁至互聯(lián)網(wǎng)不同的是，珀萊雅對(duì)于未來銷售渠道的布局更為全面。珀萊雅方面表示，雖然化妝品電商渠道近年來經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，但考慮到線上渠道的化妝品品牌消費(fèi)忠誠度不高，需要吸引大量新消費(fèi)者等因素，單純依靠線上渠道的快速增長來支撐企業(yè)未來發(fā)展存在不確定性。因此此次募集項(xiàng)目將對(duì)現(xiàn)有日化專營店、商場(chǎng)和超市柜臺(tái)的更新改造升級(jí)，進(jìn)一步鞏固公司產(chǎn)品在線下渠道的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，線上線下渠道的大力投入，將實(shí)現(xiàn)公司營銷網(wǎng)絡(luò)的均衡發(fā)展，建立了以日化專營店渠道、電商渠道和商超渠道為主的營銷網(wǎng)絡(luò)。

綜上所述，珀萊雅現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模、財(cái)務(wù)狀況、技術(shù)水平、人員儲(chǔ)備和管理能力相對(duì)完善，隨著募投項(xiàng)目的順利實(shí)施，珀萊雅有望線上線下同時(shí)發(fā)力，實(shí)現(xiàn)多渠道精準(zhǔn)營銷，提升公司產(chǎn)品的占有率和品牌知名度，業(yè)績有望再上臺(tái)階。