說(shuō)真話(huà)越來(lái)越重要。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)品支持就是假與空。手機(jī)品牌不能抄襲別人的路，只能找準(zhǔn)自己的方向與擅長(zhǎng)，并堅(jiān)持做下去。未來(lái)手機(jī)行業(yè)會(huì)寡頭化，但是仍然會(huì)有小眾、個(gè)性化品牌生存空間。

李楠

魅族科技（中國(guó)）有限公司副總裁

他曾經(jīng)專(zhuān)注于移動(dòng)社交和游戲產(chǎn)品，擔(dān)任過(guò)NEC在線(xiàn)ERP系統(tǒng)構(gòu)架師、Monstar-Lab日本移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和游戲產(chǎn)品經(jīng)理、幸會(huì)excofounder，是科技媒體愛(ài)范兒發(fā)起人之一，加入魅族后幫助其拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，并于2013年統(tǒng)管營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，升任副總裁。

2016 年，魅族總銷(xiāo)量達(dá)到2200萬(wàn)臺(tái)，持續(xù)增長(zhǎng)，整體毛利率持續(xù)提升，其中海外銷(xiāo)量200萬(wàn)臺(tái)，較前一年增長(zhǎng)100%。銷(xiāo)量增長(zhǎng)和盈利的背后，是產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新及線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的整合與深耕。在線(xiàn)下，截至2016年底，魅族已經(jīng)擁有2300多家認(rèn)證專(zhuān)賣(mài)店，17000家以上形象銷(xiāo)售店，以及超過(guò)60000個(gè)形象銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

魅族全線(xiàn)產(chǎn)品毛利率提升的背后，是品牌溢價(jià)的提升。2016年，我們嘗試了區(qū)域市場(chǎng)線(xiàn)下廣告投放，使用逐個(gè)地區(qū)擊穿的策略，持續(xù)不停地以很高的線(xiàn)下廣告密度覆蓋一個(gè)區(qū)域單點(diǎn)。

如何在經(jīng)費(fèi)有限情況下，用傳統(tǒng)的投放達(dá)到引發(fā)互動(dòng)、參與、內(nèi)容自發(fā)傳播的效果？2016年我們做了很多這方面的嘗試。

2016年6月-7月，我們?cè)诜直姷囊恍?xiě)字樓電梯中，投放了魅族PRO 6的平面廣告，畫(huà)面上嵌了一臺(tái)魅族PRO 6的真機(jī)，讓消費(fèi)者能第一時(shí)間感受到新出的PRO 6的細(xì)膩手感。手機(jī)被掏空后，則露出廣告海報(bào)中間PRO 6手機(jī)的輪廓，寫(xiě)有“手機(jī)遺失也只能說(shuō)明工藝太好，誰(shuí)都想據(jù)為己有”。由此激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和進(jìn)一步了解的欲望。坦率來(lái)說(shuō)，這種分眾廣告無(wú)法大規(guī)模投放，但是，我們通過(guò)在社交傳播上對(duì)此話(huà)題的引爆，以少量真機(jī)的成本引發(fā)大量話(huà)題傳播，收到了引爆點(diǎn)的效果。這樣的案例還有很多，例如魅藍(lán)Note5發(fā)布時(shí)，用H5頁(yè)面吸引大家參與，共同“點(diǎn)亮”了上海外灘的花旗大廈。

魅族的三個(gè)子品牌：PRO、MX、魅藍(lán)——它們分別代表高中低端的不同產(chǎn)品線(xiàn)，2016年，魅藍(lán)已經(jīng)穩(wěn)住陣地，MX需要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，PRO已經(jīng)打了幾輪沖鋒戰(zhàn)，2017年產(chǎn)品和品牌個(gè)性要更鮮明。

市場(chǎng)調(diào)研顯示，我們的品牌認(rèn)知度已經(jīng)很高，2017年是一個(gè)讓消費(fèi)者建立更強(qiáng)烈的品牌信心的過(guò)程。與2016年相比，我們的新品發(fā)售節(jié)奏會(huì)放緩，同時(shí)會(huì)增強(qiáng)三個(gè)子產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品之間的差異化。在2017年，魅族的整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算會(huì)小幅增長(zhǎng)。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)，還是在于要知道自己是誰(shuí)、長(zhǎng)處在哪里、能否把自己擅長(zhǎng)的事情做好。

2017營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞

這里的IP指的是品牌性格，要求所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作回歸到統(tǒng)一的品牌性格（IP）下。魅族的三個(gè)子品牌：PRO、MX、魅藍(lán)，2017年，在各自品牌個(gè)性上，要更鮮明。

2016營(yíng)銷(xiāo)感悟

說(shuō)真話(huà)越來(lái)越重要。營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有產(chǎn)品支持就是假與空。手機(jī)品牌不能抄襲別人的路，只能找準(zhǔn)自己的方向與擅長(zhǎng)，并堅(jiān)持做下去。手機(jī)行業(yè)未來(lái)會(huì)寡頭化，但是仍然會(huì)有小眾、個(gè)性化品牌生存空間。

案例工具書(shū)

品牌營(yíng)銷(xiāo)層面，Under Armour（安德瑪，簡(jiǎn)稱(chēng)UA）如何直擊耐克。耐克有一個(gè)家喻戶(hù)曉的廣告語(yǔ)：Just do it，這幾乎成了耐克的品牌精神本身。這幾十年都有競(jìng)品想挑戰(zhàn)這個(gè)廣告語(yǔ)，但是都沒(méi)有成功。而UA找到了突破口。耐克所有的“Just do it”廣告片都是運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上最光鮮的時(shí)刻。而UA也拍攝了幾條知名運(yùn)動(dòng)員廣告片，例如也起用了耐克曾經(jīng)用過(guò)的菲爾普斯，但沒(méi)有將關(guān)注的重點(diǎn)放在獲得冠軍之后的榮耀，而是將目光放在了訓(xùn)練時(shí)的艱辛上，“Rule Yourself”。這一打法完全將耐克所提到的“Just do it”運(yùn)動(dòng)員精神進(jìn)行了深化，直指“你是你自己的主人”這一更真實(shí)、更深入的話(huà)題，也迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者能夠接受更本真東西的趨勢(shì)，動(dòng)搖了耐克的根本。