獲得大量曝光只是營銷的最低門檻，如果不能從大規(guī)模曝光變成大規(guī)模分享，不能讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗者，不能從創(chuàng)造聲量變成創(chuàng)造價值，那么營銷事件的影響力極有可能曇花一現(xiàn)，帶來價值就更是無從談起。

王梅艷

海爾電器集團品牌運營總經(jīng)理

歷任海爾集團品牌部策劃部總監(jiān)、市場營銷總監(jiān)，全球公關(guān)媒介總監(jiān)。曾主導海爾參與2008年北京奧運會、2010年上海世博會等全球化營銷活動，并成功策劃“一枚金牌一所希望小學”公益活動。2011年以來，負責海爾集團旗下另一全新品牌——日日順品牌的營銷工作，并在短短5年時間內(nèi)，將日日順品牌價值做到了202億元人民幣，成為中國第一個過百億元的物聯(lián)網(wǎng)品牌。

2016年網(wǎng)絡上誕生了一些典型的營銷事件： Papi醬視頻貼片廣告以2200萬元賣出；廣西南寧一小哥韋勇失戀后錄的視頻“藍瘦，香菇”，迅速在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)；新世相在北上廣發(fā)起丟書大作戰(zhàn)，丟出一萬本書等等。這些營銷事件都實現(xiàn)了刷屏的效果，但深入審視這些事件不難發(fā)現(xiàn)，在新時代，獲得大量曝光只是營銷的最低門檻，如果不能從大規(guī)模曝光變成大規(guī)模分享，不能讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗者，不能從創(chuàng)造聲量變成創(chuàng)造價值，那么營銷事件的影響力極有可能曇花一現(xiàn)，帶來價值就更是無從談起。

首先要從大規(guī)模曝光到大規(guī)模分享。大規(guī)模曝光模式下企業(yè)是營銷的主體，而大規(guī)模分享則意味著用戶才是營銷的主體。在傳統(tǒng)粗放式營銷思路下，企業(yè)投入足夠的費用就能得到各大媒體的推送，實現(xiàn)大規(guī)模曝光。這種營銷思路存在兩大弊病，一是投入巨大，這些營銷成本最終都會轉(zhuǎn)嫁到用戶身上；二是有效性不高，正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威說的，“我知道我的廣告費浪費了一半，但是卻不知道哪一半浪費了。”這兩大弊病在互聯(lián)網(wǎng)時代用戶話語權(quán)放大的趨勢下日益凸顯，為應對更加激烈的市場競爭，企業(yè)營銷必須精細化，讓用戶成為企業(yè)產(chǎn)品或服務的“代言人”，這也是企業(yè)營銷追求的“用戶口碑”的力量。

其次要讓用戶從圍觀者變成參與者、體驗者。用戶口碑誕生于用戶參與、體驗的過程，所以創(chuàng)造用戶口碑要分兩步走，第一步創(chuàng)造條件讓用戶參與到產(chǎn)品、服務及營銷的各個環(huán)節(jié)中去真實體驗；第二步確保用戶參與進來的體驗是美好的，這樣才能創(chuàng)生良性的用戶口碑。

再者是從創(chuàng)造聲量變成創(chuàng)造價值。聲音轉(zhuǎn)瞬即逝，而價值長留用戶心中。在信息爆炸、信息碎片化的背景下，來自企業(yè)聲音中的信息在某種程度上變得更加廉價，如果能給用戶、客戶帶來價值，那么這種企業(yè)聲音才真正有了價值，企業(yè)品牌也才更有價值。

2016年“雙11”期間，日日順物流服務兵在一線創(chuàng)造了很多感動用戶的暖心故事，從給貴州山區(qū)少數(shù)民族用戶送去第一臺彩電的龍生明，到不懼海上風浪也要按約把大家電準時送達島上用戶家中的徐群生，再到為給用戶準時送去洗衣機而翻山越嶺、赤腳趟過冰河也不猶豫的李寶生，日日順物流服務兵和用戶最樸實卻也是最真實的心里話證明了日日順物流這個平臺“真誠到永遠”的基因，這些傳遞出去的用戶價值轉(zhuǎn)而成為吸引品牌客戶前來洽談合作的動力，在營銷中給更多用戶、客戶創(chuàng)造了增值。

在創(chuàng)造增值的過程中，日日順品牌自身也不斷增值，根據(jù)2016（第22屆）中國品牌價值100強研究報告，日日順以202.19億元的品牌價值連續(xù)四年入圍該榜單，是國內(nèi)首家入圍的物聯(lián)網(wǎng)品牌，也是中國第一個過百億元的物聯(lián)網(wǎng)品牌。

2016營銷感悟

正如管理大師彼得·德魯克所言：根本就沒有成功這回事。同樣，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)；沒有成功的營銷，只有時代的營銷。邁進營銷大航海時代，我們要做的就是“勤而行之”，時刻以用戶體驗為根本，不斷創(chuàng)新營銷思路和方法。

案例工具書

海爾的咕咚手持洗衣機一經(jīng)發(fā)布便以其顛覆式的外形、便捷式的設計、高效化的功能瞬間引爆互聯(lián)網(wǎng)，其中咕咚團隊的大規(guī)模分享營銷策略功不可沒。他們要實現(xiàn)的是吸引更多的用戶參與進來，將咕咚手持洗衣機變成一種常態(tài)化的產(chǎn)業(yè)融入大眾生活中。在融入大眾生活的過程中，大家把咕咚的使用體驗和觀點發(fā)布在社交媒體上，即時分享給自己的朋友，此時每個人就都變成了咕咚營銷的節(jié)點，每一次分享都是用戶口碑的傳遞。