張岱楠+羅瑞琦+馬志鵬

摘 要：在國務(wù)院2014年發(fā)布31號(hào)文件和2015年發(fā)布62號(hào)文件后，研學(xué)旅行這一歷史悠久卻長期被忽視的旅游形式逐漸成為熱點(diǎn)，但當(dāng)前的研究、政策均主要集中于中小學(xué)市場和教育領(lǐng)域，對(duì)大學(xué)生研學(xué)旅行市場和需求的研究尚少。對(duì)重慶市7所不同類型高校的300名學(xué)生進(jìn)行的問卷調(diào)查顯示，大學(xué)生普遍需求價(jià)格較低的研學(xué)旅行產(chǎn)品，對(duì)研學(xué)旅行的認(rèn)知與參與情況及在時(shí)間、范圍、組織方、組織形式、主題等方面的需求則因年級(jí)、專業(yè)等有所差異，建議旅行社基于大學(xué)生需求情況，對(duì)當(dāng)前產(chǎn)品進(jìn)行改善和調(diào)整。

關(guān)鍵詞：研學(xué)旅行；大學(xué)生旅游；市場需求；重慶市

中圖分類號(hào)：G645 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）01-0165-05

引言

研學(xué)旅行又稱修學(xué)旅行、修學(xué)旅游，它是旅游者以開闊視野、增長知識(shí)、豐富閱歷為目的而形成的旅游活動(dòng)。2013年國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國民旅游休閑綱要》中正式提出定名為研學(xué)旅行。研學(xué)旅行歷史悠久，春秋時(shí)期我國孔子就曾帶弟子周游列國，豐富知識(shí)閱歷，考察政風(fēng)民情，抗日時(shí)期又有陶行知支持倡導(dǎo)的“新安旅行團(tuán)”全國修學(xué)游活動(dòng)。歐洲地區(qū)從17世紀(jì)起就有大游學(xué)活動(dòng)，發(fā)展至今已成為英國、德國、丹麥等學(xué)生乃至國民的傳統(tǒng)活動(dòng)。日本至明治維新開始鼓勵(lì)修學(xué)旅行，至今已有完善的組織建設(shè)和制度規(guī)范。國務(wù)院2014年發(fā)布的31號(hào)文件和2015年發(fā)布的62號(hào)文件分別明確指出，積極開展研學(xué)旅行、支持研學(xué)旅行發(fā)展，研學(xué)旅行這一歷史悠久卻長期被忽視的旅游形式逐漸成為熱點(diǎn)。

我國傳統(tǒng)教育普遍偏重書本、輕于實(shí)踐，大學(xué)生難以將理論知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際；同時(shí)，我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化亟待保護(hù)和傳承，大學(xué)生更應(yīng)加深認(rèn)識(shí)和了解。而研學(xué)旅行具有的短期、有針對(duì)性、“游”“學(xué)”相長的特性可以更好地補(bǔ)充這些缺失，在大學(xué)生中開展研學(xué)旅行有利于開拓學(xué)生視野、提前體驗(yàn)社會(huì)，利于未來職業(yè)或?qū)W業(yè)生涯規(guī)劃，利于發(fā)揚(yáng)我國優(yōu)秀文化和保護(hù)世界遺產(chǎn)。另一方面，我國學(xué)生群體龐大，旅游需求強(qiáng)烈，其基于年齡、心理等因素，加之生活費(fèi)和兼職費(fèi)用節(jié)余、個(gè)人可支配時(shí)間充裕等條件的支持，較中小學(xué)生有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望和能力。在此情形下，積極開發(fā)研學(xué)旅游市場，重點(diǎn)關(guān)注大學(xué)生研學(xué)旅行，不僅有助于我國大學(xué)生個(gè)人發(fā)展，也有利于開辟旅游消費(fèi)市場，促進(jìn)我國旅游投資和消費(fèi)。

我國學(xué)者自20世紀(jì)末就開始進(jìn)行研學(xué)旅行的研究，陳建南（1998）最早提出，研學(xué)旅行是旅游者以開闊視野、增長知識(shí)、豐富閱歷為目的而形成的旅游活動(dòng)，它可以分成狹義和廣義兩類，陳非（2009）等人沿用此定義，并補(bǔ)充了狹義和廣義的定義。目前，研學(xué)旅行的開展模式有旅行社主導(dǎo)模式、學(xué)校主導(dǎo)模式、校企合作模式、依托旅游資源建設(shè)基地模式等。但當(dāng)下針對(duì)大學(xué)生研學(xué)旅行的研究成果較少，以重慶市為例，對(duì)大學(xué)生研學(xué)旅行需求的研究，可為相關(guān)部門和旅游企業(yè)設(shè)計(jì)出切合大學(xué)生自身特點(diǎn)、體現(xiàn)省情國情的研學(xué)旅行線路提供參考。

一、研究方法

本文主要采用問卷調(diào)查法。

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷分為選擇題和李克特5點(diǎn)量表兩種題型，共21題，內(nèi)容主要包括受訪者人口與社會(huì)學(xué)特征、研學(xué)旅行認(rèn)知與參與情況、研學(xué)旅行產(chǎn)品需求特征、制約研學(xué)旅行產(chǎn)品需求的因素四個(gè)方面。

（二）問卷的發(fā)放與回收

本次調(diào)查范圍為重慶市大學(xué)生，樣本學(xué)校為重慶大學(xué)、西南大學(xué)、西南政法大學(xué)、重慶醫(yī)科大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶交通大學(xué)、重慶建筑工程職業(yè)學(xué)院，既有“985”院校、“211”院校，也包括普通本科院校、?？茖W(xué)校。2015年3—4月，發(fā)放問卷300份，回收問卷282份，問卷回收率94%，其中有效問卷260份，問卷有效率92.2%。

二、結(jié)果分析

（一）研學(xué)旅行認(rèn)知情況

研學(xué)旅行分成狹義和廣義兩種定義，狹義的研學(xué)旅游指主要參與者為學(xué)生的修學(xué)旅游，是學(xué)生以一個(gè)專題為目標(biāo)，或考察某地風(fēng)俗文化，或了解一門學(xué)科，或?qū)W習(xí)一門語言，或參觀高等院?？蒲袡C(jī)構(gòu)等形式多樣的一種旅游行為、教育旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)即在于“學(xué)”；廣義的修學(xué)旅游則指非學(xué)生身份的修學(xué)旅游，是以提高國民素質(zhì)為主旨，以一定的修學(xué)旅游資源為依托，以特定的旅游產(chǎn)品為載體，以個(gè)人的知識(shí)研修為目標(biāo)，以旅游為表現(xiàn)形式的市場化的專項(xiàng)旅游項(xiàng)目。

調(diào)查結(jié)果表明，了解研學(xué)旅行含義的大學(xué)生只占28.85%，而不了解其含義的比例高達(dá)71.15%，說明大多數(shù)受訪者并不了解研學(xué)旅行的專業(yè)定義。

大學(xué)生關(guān)于研學(xué)旅行對(duì)自身影響的主觀認(rèn)識(shí)（見圖1）。

從圖1可以看出，大學(xué)生認(rèn)為研學(xué)旅行對(duì)他們最大的影響是放松身心，影響最小為實(shí)踐課程，這是建立在大學(xué)生認(rèn)識(shí)到研學(xué)旅行是一種休閑旅行活動(dòng)的基礎(chǔ)上的。同時(shí)，大學(xué)生認(rèn)為研學(xué)旅行可以幫助他們?cè)鲞M(jìn)友誼。大學(xué)是學(xué)生們步入社會(huì)的過渡期，他們認(rèn)為研學(xué)旅行可以更好地拓展朋友圈，發(fā)展人際關(guān)系，所以這一項(xiàng)的影響程度也很高。最后，大學(xué)生認(rèn)為借研學(xué)旅行能夠有效幫助自己開拓視野，增長自己的見識(shí)，這基本符合研學(xué)旅行“研學(xué)”的特殊性。

（二）研學(xué)旅行活動(dòng)參與情況

參與過研學(xué)旅行活動(dòng)的學(xué)生僅占14.62%，未參與過的占85.38%；月生活費(fèi)高于2 000元的人中，參與過的人占58.33%；985院校和211院校的學(xué)生參與研學(xué)旅行的比重分別為16.98%和23.81%，明顯高于普通本科（3.9%）和大專院校（4%）。這說明，生活條件和學(xué)校條件與大學(xué)生是否參與過研學(xué)旅行活動(dòng)有一定關(guān)系。

（三）研學(xué)旅行產(chǎn)品基本構(gòu)成上的大學(xué)生需求

1.時(shí)間需求。關(guān)于愿為研學(xué)旅行花費(fèi)時(shí)長調(diào)查結(jié)果顯示，選擇“2—7天”的最多，占49.23%；其次是“7—15天”，占20.77%；再次是“15天以上”，占16.54%；最少為“2天以內(nèi)”，占13.46%。這說明，大學(xué)生普遍認(rèn)為研學(xué)旅行應(yīng)為短期旅行時(shí)間，不宜過長。將專業(yè)類別和愿為研學(xué)旅行花費(fèi)的時(shí)間進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)各專業(yè)愿意花費(fèi)的時(shí)間有一定差異，其中藝術(shù)類選擇7天以上的比例高達(dá)60%。通過調(diào)查時(shí)對(duì)被訪者的進(jìn)一步訪談，選擇“7—15天”“15天以上”的藝術(shù)類學(xué)生中有由于寫生等外出時(shí)間較長課程訓(xùn)練的要求，從而產(chǎn)生對(duì)7—15天甚至15天以上研學(xué)旅行的需求。

2.資金需求。大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行的資金需求（見圖2）。

從上頁圖2可知，有52.69%的人選擇愿意為研學(xué)旅行付出1 500元以內(nèi)的金額，有35.38%的人愿意付出1 500～5 000元的金額，而選擇付出金額為5 000～10 000元以及10 000元以上的比例僅為8.46%和3.46%。將愿意付出的資金額度與生活費(fèi)進(jìn)行相關(guān)性分析，得出兩者的相關(guān)系數(shù)為0.261**，僅為正弱相關(guān)。這說明大多數(shù)的大學(xué)生都不愿為研學(xué)旅行花費(fèi)較多的資金，并且愿意支付的資金額度并不會(huì)隨生活費(fèi)的增加而有上升。這可能是因?yàn)檠袑W(xué)旅行作為新型的文化旅游產(chǎn)品，是對(duì)傳統(tǒng)教育的補(bǔ)充和傳統(tǒng)旅游的替代品，大學(xué)生對(duì)其的需求是首先建立在低價(jià)條件上的。

3.目的地范圍需求。調(diào)查顯示，54.62%的學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行開展的區(qū)域沒有特別要求，其他選項(xiàng)的比例均在10%～15%范圍內(nèi)。從學(xué)校類型看，985院校的學(xué)生對(duì)開展區(qū)域有比較明確的指向，有26.42%的學(xué)生選擇了省外，其次選擇省內(nèi)的學(xué)生占18.87%，選擇市縣區(qū)周邊的占15.09%，選擇國外的占11.32%，而選擇“都可以”的僅有28.3%，相較于其他院校及總體比例很低。從生活費(fèi)方面看，生活費(fèi)在2 000元以上的學(xué)生有91.67%對(duì)范圍沒有明顯的指向，生活費(fèi)越高則對(duì)開展區(qū)域的指向性越低，可以認(rèn)為生活條件較好的學(xué)生不會(huì)擔(dān)憂因開展距離遠(yuǎn)而需負(fù)擔(dān)更高費(fèi)用，相反，生活條件越差的學(xué)生在這方面會(huì)有更多考慮。

4.大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行主題的需求。大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行主題喜愛程度（見下表）。

研學(xué)旅行的內(nèi)容不僅限于傳統(tǒng)觀光旅游的“游”，還應(yīng)兼顧“游”與“學(xué)”。從上表可知，奇特自然風(fēng)光平均分最高，為4；其次為地方美食、地方歷史文化、民族風(fēng)俗風(fēng)情，均在3.5以上，而青年創(chuàng)業(yè)者歷程和大學(xué)課程實(shí)踐這種實(shí)踐性強(qiáng)的主題打分卻較低。

在專業(yè)類別上，各專業(yè)的主題興趣取向有明顯差異。差異最大的民族民俗風(fēng)情這一主題，體育類學(xué)生打分最低，社科類學(xué)生的打分最高，其平均數(shù)相差1.62。體育類學(xué)生對(duì)于所列主題喜愛程度的打分均低于總體平均數(shù)，表明體育類學(xué)生對(duì)現(xiàn)有研學(xué)旅行主題的喜愛程度較低，這可能是因?yàn)轶w育類學(xué)生的興趣愛好更多地傾向于運(yùn)動(dòng)或競技活動(dòng)，對(duì)研學(xué)旅行的需求強(qiáng)度不高。

5.大學(xué)生對(duì)組織方式和組織形式需求。從組織方式上，56.92%的大學(xué)生選擇與有相同興趣愛好的同學(xué)朋友一起結(jié)伴出行，選擇參與學(xué)校組織開展/社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的研學(xué)旅行的占19.23%，一個(gè)人計(jì)劃出行的占10.77%，沒有特殊要求的占9.62%，報(bào)名參與旅行團(tuán)的占3.46%。從大一到大四，選擇參與學(xué)校組織開展/社會(huì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的研學(xué)旅行項(xiàng)目的比例逐漸上升，分別為8.7%、18.25%、37.93%、32%?？梢哉J(rèn)為，大一新生對(duì)學(xué)?；蚪M織機(jī)構(gòu)發(fā)布的項(xiàng)目興趣尚未建立，了解不多。大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行的組織形式選擇（如圖3所示）。

從組織形式上看，49.23%的大學(xué)生更愿意選擇學(xué)校作為研學(xué)旅行的組織機(jī)構(gòu)，25.38%選擇了非營利性社會(huì)機(jī)構(gòu)，11.54%的大學(xué)生愿意由親友或朋友組織，只有10%的大學(xué)生選擇了旅行社，而選擇由政府組織的僅有3.85%。學(xué)校和非營利性機(jī)構(gòu)發(fā)布的研學(xué)旅行都不以盈利為目的，并且在一定條件下會(huì)提供補(bǔ)助，其根本目的是為了讓學(xué)生在旅行中得到素質(zhì)的提升、知識(shí)的擴(kuò)展。對(duì)比于旅行社，學(xué)校與非營利性機(jī)構(gòu)發(fā)布的研學(xué)旅行擁有更加明確目的性、專業(yè)性、經(jīng)濟(jì)性的優(yōu)勢(shì)。而這些優(yōu)勢(shì)正好契合大學(xué)生的需求特點(diǎn)，因此學(xué)?；蚍菭I利性機(jī)構(gòu)成為大學(xué)生研學(xué)旅行的首選。近年來，研學(xué)旅行市場上的產(chǎn)品亂象也使得大多數(shù)人不愿意選擇旅行社。但當(dāng)前，學(xué)校是學(xué)生主要接觸、開展高質(zhì)量研學(xué)旅行的組織機(jī)構(gòu)，因此學(xué)生對(duì)學(xué)校的偏好占絕大多數(shù)，而非營利性社會(huì)機(jī)構(gòu)雖然也有好的產(chǎn)品，占比卻僅有選擇學(xué)校的一半。總的來說，選擇學(xué)校和選擇非營利性社會(huì)機(jī)構(gòu)的人數(shù)比例為1.94∶1，但“985”院校中，該比例為3.2∶1?！?85”院校擁有較其他類院校豐富且高質(zhì)量的研學(xué)旅行資源，因而該院校學(xué)生明顯傾向選擇學(xué)校作為開展機(jī)構(gòu)。

6.其他方面需求。認(rèn)為非常需要在研學(xué)旅行途中得到教師引導(dǎo)的大學(xué)生占48.46%，希望教師只在參觀時(shí)陪同的占32.31%，不希望教師陪同的只占19.23%?？梢哉J(rèn)為，大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行活動(dòng)專業(yè)性要求較高，符合研學(xué)旅行活動(dòng)的基本特點(diǎn)。從年級(jí)差異看，從大一到大四，大學(xué)生對(duì)教師的參與要求越來越低，可以認(rèn)為低年級(jí)學(xué)生因自身素養(yǎng)達(dá)不到要求，相對(duì)更需求專業(yè)指導(dǎo)，而高年級(jí)學(xué)生自身已經(jīng)具備一定素養(yǎng)，且已經(jīng)到達(dá)步入社會(huì)的最后階段，所以較少需求教師的指導(dǎo)。

有87.69%的大學(xué)生認(rèn)為，參與體驗(yàn)性的研學(xué)旅行活動(dòng)更符合研學(xué)旅行“游學(xué)兼?zhèn)洹钡奶刭|(zhì)，而觀摩性、課程性等占比極低，可以認(rèn)為大學(xué)生普遍較為接受直接體驗(yàn)的活動(dòng)形式而非傳統(tǒng)的觀摩或課程性質(zhì)。參與體驗(yàn)性活動(dòng)可以讓學(xué)生更直觀地理解研學(xué)旅行主題內(nèi)容，如嘗試剪紙、紡織等傳統(tǒng)手工藝，遠(yuǎn)比在書本上閱讀或觀看他人演示更富有沖擊性。

總的來說，大學(xué)生對(duì)旅行地生活條件的要求較高，僅有16.15%的大學(xué)生認(rèn)為旅行地生活條件不重要或有點(diǎn)重要，35.77%的大學(xué)生認(rèn)為一般重要，27.31%的大學(xué)生認(rèn)為比較重要，而認(rèn)為很重要的占20.77%。

（四）信息渠道特征

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生大多以網(wǎng)頁（65.38%）、社交網(wǎng)絡(luò)（55.38%）、自媒體（51.15%）和學(xué)校（50%）為信息獲取的主要渠道，通過報(bào)紙、電視和旅行社等傳統(tǒng)渠道獲取信息的比例很低，也有部分同學(xué)表示通過其他渠道（如雜志和傳單）獲取相關(guān)消息。這主要是因?yàn)榇髮W(xué)生在校內(nèi)一般難以收看到電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也使得報(bào)紙一類傳統(tǒng)媒體衰落，而前往旅行社咨詢相關(guān)信息則更少。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大學(xué)生獲取信息的主要方式，其信息傳遞的及時(shí)性和有效性超過傳統(tǒng)媒體；學(xué)生長期在學(xué)校環(huán)境內(nèi)生活，學(xué)校對(duì)信息的傳播也十分有效。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

（1）大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行的認(rèn)識(shí)不足，參與率低；（2）大學(xué)生愿意為研學(xué)旅行付出的時(shí)間偏少，愿意為研學(xué)旅行支付的資金額度低，且生活費(fèi)高的大學(xué)生同樣不愿支付較高的費(fèi)用；（3）大學(xué)生對(duì)于研學(xué)旅行的需求在于滿足其興趣愛好，而大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行主題的喜好則傾向于自然風(fēng)光和人文風(fēng)光，不同專業(yè)類別對(duì)主題的需求呈現(xiàn)一定差異；（4）大學(xué)生普遍不愿意選擇旅行社作為研學(xué)旅行開展機(jī)構(gòu)，而更傾向于選擇學(xué)校、非營利性社會(huì)機(jī)構(gòu)；（5）當(dāng)前研學(xué)旅行產(chǎn)品宣傳方式不能與學(xué)生常用信息渠道對(duì)接，宣傳有效率低；（6）大學(xué)生對(duì)研學(xué)旅行活動(dòng)專業(yè)性要求較高；（7）大學(xué)生普遍較為接受直接體驗(yàn)的活動(dòng)形式，而非傳統(tǒng)的觀摩或課程性質(zhì)；（8）大學(xué)生對(duì)旅行地生活條件的要求較高。

（二）建議

1.政府出臺(tái)相關(guān)的優(yōu)惠政策，通過補(bǔ)貼等形式降低大學(xué)生研學(xué)旅行所需的費(fèi)用，將會(huì)極大地提高大學(xué)生參與研學(xué)旅行的積極性?？梢酝ㄟ^社會(huì)融資成立基金會(huì)或協(xié)會(huì)，為大學(xué)生研學(xué)旅行提供資金方面的支持；推廣“校企銀合作”模式，將學(xué)校教育、企業(yè)經(jīng)營和社會(huì)服務(wù)緊密聯(lián)系在一起，學(xué)生旅游費(fèi)用的支付采取銀行分期每天從學(xué)生擁有的銀行卡上扣1～2元錢的形式，三者合作，可以有效解決大學(xué)生參與研學(xué)旅行的費(fèi)用問題。

2.把研學(xué)旅行納入課程考核。調(diào)查結(jié)果顯示，研學(xué)旅行和學(xué)分掛鉤，即通過參與研學(xué)旅行獲得學(xué)分，可以促使學(xué)生參與研學(xué)旅行活動(dòng)。

3.研學(xué)旅行信息投放更多選擇網(wǎng)絡(luò)如網(wǎng)頁、社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是大學(xué)生獲取信息的主要方式，其信息傳遞的及時(shí)性和有效性選超過傳統(tǒng)媒體。另外，大學(xué)生長期在校園內(nèi)活動(dòng)，因此在校園內(nèi)布置宣傳展板、開展講座也是較好的廣告方式。

4.注重研學(xué)旅行產(chǎn)品內(nèi)容的多樣性和專業(yè)性。不同性別、專業(yè)、年級(jí)、學(xué)校的大學(xué)生對(duì)各主題的需求程度不同，因而在研學(xué)旅行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意主題類型的豐富性?；谀壳把袑W(xué)旅行市場的各種亂象，建議產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)布、實(shí)踐過程中更加注重其內(nèi)容的深度和有效，盡量提高產(chǎn)品質(zhì)量以吸引大學(xué)生消費(fèi)者。

5.旅行社要轉(zhuǎn)變職能，更多作為中介機(jī)構(gòu)參與研學(xué)旅行產(chǎn)品的發(fā)布和運(yùn)行。旅行社在研學(xué)旅行這一活動(dòng)中并不受大學(xué)生青睞，以盈利為目的的旅行社難以滿足大學(xué)生對(duì)低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求。旅行社在近代旅游業(yè)發(fā)展中，與產(chǎn)業(yè)上下游建立了較為完善的體系，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。旅行社以中介角色，充分發(fā)揮其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)閷W(xué)生個(gè)體和學(xué)校爭取更低廉的交通費(fèi)和其他旅游花銷。在大學(xué)生對(duì)旅行社發(fā)布的研學(xué)旅行產(chǎn)品需求不大的情況下，旅行社角色的轉(zhuǎn)變，成為中介或與學(xué)校合作將會(huì)更有利于旅行社進(jìn)入研學(xué)旅行市場，會(huì)為其帶來更多的利益。

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[責(zé)任編輯 史麗麗]