方圓?

摘 要：本文首先梳理了關(guān)于長尾理論的文獻，認為長尾理論能夠應(yīng)用于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展有關(guān)的行業(yè)研究。再以移動廣告領(lǐng)域作為分析對象，本文擬將移動廣告按特點分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。對不同類型的移動廣告進行分析，認為軟廣和社交推廣符合長尾理論的“尾部”，并從這兩類入手進行分析。最后得出結(jié)論，提高移動廣告轉(zhuǎn)化率的方式有：挖掘小眾用戶特點，在最短的時間吸引用戶注意力，以場景為中心投放。

關(guān)鍵詞：長尾理論；廣告；轉(zhuǎn)化率；場景

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）02-0067-02

一、有關(guān)長尾理論的文獻綜述

長尾理論由美國Wired雜志總編輯克里斯·安德森在其著作《長尾理論》中提出，安德森指出，商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常被人遺忘的長尾[1]長尾理論自提出產(chǎn)生了一定程度的影響和爭議，其中包括與“二八定律”的關(guān)系廣受爭議。“二八定律”也稱“帕累托原則”，是 1897 年意大利經(jīng)濟學(xué)家帕累托歸納出的統(tǒng)計結(jié)論，即20 %的人口掌握80 %的財富。

對長尾理論和“二八原則”的關(guān)系的研究有，余博（2007）認為企業(yè)界一直奉承的“二八原理”鐵律，隨著因特網(wǎng)的崛起也許將被打破，99%的產(chǎn)品都有機會銷售，這就是長尾效應(yīng)[2]，金宏偉（2008）認為，長尾理論只是幫助人們找到了更多的市場，但在各個市場中起主導(dǎo)作用的規(guī)則仍是二八定律[3]。何崇陽（2008）認為，借助于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，當(dāng)供需瓶頸開始消失、所有產(chǎn)品都能被人取得的時候，長尾理論自然成為經(jīng)濟行為和管理領(lǐng)域的第一定律，同時也顛覆了“二八定律”。

長尾理論在特定領(lǐng)域的研究中，昝廷全（2013）認為技術(shù)原因、媒體原因和社會原因產(chǎn)生了群體的“碎片時間”，它為手機利用“長尾理論”謀利創(chuàng)造了一次絕佳的機會[4]。高佳（2010）認為長尾理論微博由于便捷、門檻低、與移動端結(jié)合緊密等特征，能夠運用長尾效應(yīng)盈利[5]。陳力丹（2013）認為在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播中同樣存在著長尾理論，即大眾傳播和小眾群體傳播并存，小眾群體的傳播效應(yīng)可與大眾傳播相抗衡，甚至超過大眾傳播[6]?；舯?015）認為，長尾理論適用于互聯(lián)網(wǎng)金融，用戶規(guī)模、交易意愿、交易風(fēng)險和大數(shù)據(jù)應(yīng)用都能影響互聯(lián)網(wǎng)金融市場的長尾[7]。

綜上所述，相對于二八定律，長尾理論更多應(yīng)用于與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展有關(guān)的行業(yè)研究中。本文擬運用長尾理論，研究移動廣告怎樣提高轉(zhuǎn)化效果。

二、移動廣告的市場潛力和特點

1.市場潛力

艾瑞咨詢公布《2016年中國移動營銷行業(yè)研究報告——程序化時代篇》中，顯示2015年，中國移動營銷的市場營收規(guī)模達901.3億元。2013～2015年，中國移動營銷市場營收保持了超過160%的增長速度。并預(yù)測至2018年，移動廣告投放占網(wǎng)絡(luò)廣告比重將達到78%，超過3000億元[8]。（如表1所示）。

表1 2012～2018年中國移動廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告比重及預(yù)測

年份 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

占比（%） 5.5% 10.4% 21.0% 43.0% 55.8% 67.0% 78.0%

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢http：//www.iresearch.com.cn/report/2618.html

表格數(shù)據(jù)表明，移動廣告正在逐漸受到廣告商的重視。

2.移動廣告的分類和特點。本文擬將移動廣告分為誘導(dǎo)式廣告、圖文硬廣和軟文廣告。

（1）誘導(dǎo)式廣告。誘導(dǎo)式廣告通過移動端應(yīng)用呈現(xiàn)至用戶。例如，一些手游設(shè)置下載特定應(yīng)用可以獲取獎勵。誘導(dǎo)式廣告的特點用戶可以選擇是否接受廣告，廣告的投放效果取決于誘導(dǎo)的程度。對移動應(yīng)用運營者而言，誘導(dǎo)式廣告的優(yōu)點是成本可控。缺點是廣告只停留在送達階段，有效轉(zhuǎn)化率較低。因為誘導(dǎo)式廣告的載體用戶粘性低，受眾和廣告相關(guān)程度低。

（2）圖文、視頻硬廣。移動端的圖文硬廣常見于APP彈窗、社交推廣。具體表現(xiàn)形式有：打開手機客戶端彈出倒計時廣告，社交網(wǎng)絡(luò)刷新強制品牌推廣彈出等。彈窗類圖文硬廣的優(yōu)點是，強制消費用戶注意力，圖文、視頻硬廣彈出時間較短且不能跳過，使得移動用戶只能在等待的時間查看廣告，缺點是投放往往針對所有用戶，不夠精準。社交推廣類圖文硬廣有比彈窗類更能精準投放，但容易引起用戶反感。

（3）軟文廣告。在移動廣告中，軟文廣告是最有效的形式。以微信朋友圈為例，根據(jù)梅花網(wǎng)的統(tǒng)計，朋友圈推廣廣告在重點城市為圖文廣告150元/千次曝光量，相當(dāng)于1.5萬/10萬次曝光量。而據(jù)目前的自媒體廣告報價，自媒體非頭條廣告（閱讀量低于10萬）從幾千至幾萬不等，優(yōu)質(zhì)自媒體價格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒體軟文廣告效果大于社交網(wǎng)絡(luò)推廣。

通過以上分析，本文認為，廣告轉(zhuǎn)化效果方面，軟文廣告>社交推廣>圖文硬廣>誘導(dǎo)式廣告。

三、移動廣告中的長尾效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)為廣告營銷發(fā)揮“長尾效應(yīng)”創(chuàng)造了土壤，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)本身就是一個“聚沙成塔”的過程。移動廣告是隸屬互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的一部分。理論上，運用長尾效應(yīng)能為移動廣告創(chuàng)造極大的傳播效果。但是，本文結(jié)合移動廣告的特點分析后認為，不是所有移動廣告都可以用長尾效應(yīng)來解釋。從廣告類型來看，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣在移動廣告中傳播效果是有限的，而社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在“被遺忘的尾部”更有提升空間。

首先，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣可稱為移動廣告，只因為存在形式在移動端。實際上，這類廣告和PC端以及戶外展板廣告差別很小。長尾的“尾部”用戶有其自身特點，不是大眾化的廣告能夠覆蓋的。而這兩類廣告都屬于強制廣告，不針對特定人群。其次，誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文視頻硬廣在網(wǎng)絡(luò)中不具備可傳播的特性，僅僅在用戶打開APP的前提下，廣告內(nèi)容才會送達到用戶。由于廣告覆蓋受眾數(shù)量少，投放又不夠精準，所以誘導(dǎo)式廣告和APP彈窗類圖文硬廣不適用于長尾理論提高轉(zhuǎn)化率。

社交推廣和媒體軟文則不同。首先，一些經(jīng)營自媒體的媒體人都有自己優(yōu)質(zhì)的活躍粉絲，用戶粘性非常高并且運營者十分熟悉自己的粉絲特點，隨著媒體運營規(guī)模增大，廣告在這種平臺轉(zhuǎn)化效果有巨大的提升潛力。對于社交推廣和自媒體，精確的用戶定位為挖掘小眾用戶提供了可能。其次，隨著大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)的日漸成熟，促使“兩微一端”（微博、微信、今日頭條客戶端）的內(nèi)容分發(fā)也更為精細。以今日頭條客戶端為例，在其用戶中，每個人的首頁內(nèi)容都是不同的。越頻繁使用這類平臺獲取資訊和內(nèi)容的用戶，越容易獲得更精確的個性化內(nèi)容推薦。在這種高智能化推送的基礎(chǔ)上，如果用戶打開的文章已開通廣告服務(wù)，那么這種廣告的轉(zhuǎn)化效果是可觀的。粉絲經(jīng)濟加上內(nèi)容分發(fā)渠道精確完備，社交推廣類圖文視頻硬廣和軟文廣告在能夠更好地占據(jù)“被遺忘的尾部”，從而有提升廣告轉(zhuǎn)化率的潛力。

四、提高移動廣告轉(zhuǎn)化效果的路徑

長尾效應(yīng)的重點在于小眾被關(guān)注。所以，移動廣告要擴大投放效果，重點應(yīng)該關(guān)注怎么充分挖掘小眾用戶，讓廣告能覆蓋小眾用戶并有傳播效果。以場景為中心能聚集一批年齡、性格等各方面迥異的人，并且，當(dāng)群體中的個體變化了，場景仍然是不變的。所以，筆者認為，移動廣告的從目標用戶分析到內(nèi)容生產(chǎn)再到投放階段，都應(yīng)該以場景為中心。技術(shù)上再利用智能設(shè)備和數(shù)據(jù)，盡可能覆蓋更多小眾用戶，提高轉(zhuǎn)化效果。

1.分析小眾用戶的特點

廣告設(shè)計結(jié)合用戶的習(xí)慣和愛好，減少強制廣告。一方面，可穿戴設(shè)備的普及，移動設(shè)備對用戶的分析能夠更準確。定位系統(tǒng)能統(tǒng)計用戶經(jīng)常到的地點，從而分析出用戶的愛好，例如經(jīng)常去電影院代表喜歡看電影等。這個例子中，電影院就是場景，用戶的特點是喜歡看電影。通過個性的準確定位，能夠為增大移動廣告的投放效果提供便利。另一方面，粉絲社群的運營也能為挖掘小眾用戶愛好提供便利。

2.力求在最短的時間吸引用戶注意力

首先，移動廣告必須簡潔。移動廣告的效果衡量在于吸引注意力。所以內(nèi)容多以簡潔為主，圖片效果大于文字。第二，廣告出現(xiàn)往往伴隨著載體，例如，電視廣告插播在影視劇間隙，網(wǎng)絡(luò)廣告彈窗在網(wǎng)站首頁。移動廣告也應(yīng)該重視利用載體，時間上盡量短。第三，內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)合場景。這要求廣告在創(chuàng)意階段能分析目標用戶的特點，追求生產(chǎn)能重現(xiàn)場景的內(nèi)容，提高代入感。

3.以場景為中心投放

互聯(lián)網(wǎng)時代的特點是連通個體。當(dāng)今人人都是媒體，大眾傳播的概念弱化，形成眾多以年齡、興趣等劃分出的社群。移動互聯(lián)網(wǎng)要重點關(guān)注“移動”的特點。斯考伯在《即將到來的場景時代》中指出，移動設(shè)備是場景五力之一。所以，移動設(shè)備更利于產(chǎn)出具有“場景”特點的內(nèi)容。場景時代意味著精確營銷，場景時代高效以至于買方無須去特別的地方或表明他們的意圖。當(dāng)場景五力（移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)）表明顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)感興趣時，賣方將找到他們[9]。所以，移動廣告根植于移動設(shè)備，通過場景五力獲取和分析用戶所處場景，再根據(jù)場景特點進行投放。

五、小 結(jié)

長尾效應(yīng)的應(yīng)用，本質(zhì)在于開發(fā)了更大的市場。就廣告效果而言，無論是定位用戶還是挖掘場景，移動廣告的改進都增大了隨時隨地吸引用戶注意力的可能。在這種背景下，本文以長尾理論為基礎(chǔ)，提供了移動廣告提升轉(zhuǎn)化效果的三條路徑。正如艾瑞咨詢預(yù)測2018年移動廣告將占網(wǎng)絡(luò)廣告78%的比重，移動廣告已經(jīng)有眾多潛在用戶，加之合適的方式提升移動廣告轉(zhuǎn)化率，必定能夠為企業(yè)帶來可觀的新用戶和營收增加。

參考文獻：

[1] （美）安德森，喬江濤.長尾理論[M].北京：中信出版社，2006.

[2] 余博.長尾效應(yīng)[M].北京：中國華僑出版社，2007.

[3] 金宏偉.長尾理論只是二八定律的補充[J].中國中小企業(yè)，2007（1）.

[4] 昝廷全，高亢.手機“碎片時間”價值的“長尾理論”分析[J].現(xiàn)代傳播， 2013（11）.

[5] 高佳.從長尾理論的角度看微博前景[J].東南傳播，2010（8）.

[6] 陳力丹，霍仟.互聯(lián)網(wǎng)傳播中的長尾理論與小眾傳播[J].西南民族大學(xué)學(xué)報（人文社科版），2013（4）.

[7] 霍兵，張延良.互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的驅(qū)動因素和策略——基于長尾理論視角[J].宏觀經(jīng)濟研究，2015（2）.

[8] 2016年中國移動營銷行業(yè)研究報告——程序化時代篇[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-12819-1-1.html.

[9] 斯考伯.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯(lián)合出版公司，2014.

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