王紀錄

[摘 要] 隨著經濟全球化的深入，世界經濟的發(fā)展速度迅猛，但隨之世界的生態(tài)環(huán)境日益惡化，資源出現嚴重短缺，已經對人類的生存及發(fā)展造成嚴重威脅。我黨在召開的十七大中明確提出“建設生態(tài)文明”這一項戰(zhàn)略任務。對于我國經濟發(fā)展來說，需要從傳統(tǒng)粗放式的經濟發(fā)展模式轉變?yōu)榧s式發(fā)展模式，因此也就決定了我國在經濟發(fā)展中應該導入綠色營銷的概念，實現生態(tài)經濟發(fā)展。但目前對生態(tài)文明建設途徑及方法尚處于研究中，明確綠色營銷與生態(tài)經濟之間的相互關系，有助于為我國經濟發(fā)展模式做出有益探索。

[關鍵詞] 綠色營銷；生態(tài)經濟；生態(tài)環(huán)境；經濟發(fā)展模式

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 03. 030

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）03- 0057- 02

0 前 言

世界經濟的迅速發(fā)展在一定程度上促進了人類對自身健康的關注，人們對生態(tài)環(huán)境的建設也提出了更高的要求，將人與自然和諧共處的可持續(xù)發(fā)展觀以及“以人為中心”的科學發(fā)展觀作為研究的指導思想。盡管我國企業(yè)在實施綠色營銷上還面臨一定的困難及阻礙，如較高的成本及高價格，導致消費者往往不會自覺和主動進行消費。但從國際發(fā)展趨勢來看，逐漸開始從傳統(tǒng)經濟發(fā)展方式轉變?yōu)楝F代節(jié)能環(huán)保型經濟，綠色營銷及生態(tài)經濟是社會發(fā)展的必然趨勢。鑒于此，本文在生態(tài)經濟背景下研究綠色營銷的發(fā)展路徑，并在此基礎上探討綠色營銷與生態(tài)經濟之間的相互關系，旨在促進我國經濟又好又快的發(fā)展。

1 綠色營銷與生態(tài)經濟概念

在學術界對綠色營銷的概念存在各種不同的觀點，一般來說，綠色營銷是指在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)在產品研制到售后服務全過程中，采取措施實現消費者、企業(yè)以及全社會的可持續(xù)發(fā)展。魏明俠認為，綠色營銷就是企業(yè)在承擔社會責任與義務，并堅持可持續(xù)發(fā)展觀的基礎上，不僅追求經濟利益，同時在產品研發(fā)至售后整個過程均采取有效措施對生態(tài)環(huán)境進行保護，以此來確保社會經濟可持續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)營銷方式不同，綠色營銷方式在經營目標上強調實現生態(tài)經濟，并促進經濟的可持續(xù)發(fā)展；在經營方法上注重綠色因素，將生態(tài)環(huán)境保護作為主要研究內容；在營銷觀念上更加注重社會效益，也就是企業(yè)的社會責任及道德。除此之外，綠色營銷最為重要的特征便是從宏觀及微觀兩個角度共同研究，宏觀上主要研究的內容是從社會及政府的角度對企業(yè)的綠色營銷進行促進及約束，微觀上主要研究的內容是企業(yè)綠色營銷的行為。

生態(tài)經濟從本質上來看主要指的是人類社會經濟發(fā)展不得超出生態(tài)環(huán)境承受的范圍，換句話說，就是在經濟發(fā)展的同時要保護生態(tài)環(huán)境，最終實現經濟、社會以及自然的和諧共處。一般來說，生態(tài)經濟所具備的獨特特征主要表現在以下四個方面：第一，生態(tài)經濟屬于一種資源節(jié)約型經濟，能夠顯著地節(jié)省大量自然資源，拒絕資源的浪費；第二，生態(tài)經濟具有可持續(xù)發(fā)展的特點，需要人與社會、自然三者之間的和諧共處；第三，生態(tài)經濟具有多元化主體共同參與特點，除了政府部門及民間組織外，還包括個人與企業(yè)等；第四，生態(tài)經濟建立在市場基本原則上，強調利益與基本市場原則的平等地位，不可過度獲取利益。

2 綠色營銷與生態(tài)經濟兩者的關系

2.1 生態(tài)經濟是綠色營銷的根本前提

綠色營銷的理論指導為生態(tài)經濟相關理論，而生態(tài)經濟的進一步發(fā)展及實現也必須借助綠色營銷為其提供市場保障以及市場動力，從而才能有效地實現經濟發(fā)展模式轉變?yōu)槭袌鼋洜I模式。生態(tài)經濟的最終實現取決于市場消費者的消費行為以及消費需求，眾所周知，市場經濟屬于一個需求導向型的經濟，因而市場需求首先便是消費需求。從微觀角度而言，任何一個市場經濟形式必須要經過市場的檢驗，生態(tài)經濟作為一種特殊的經濟發(fā)展模式，同樣也需要接受市場對其的檢驗。原因在于市場最終的導向究其根本是消費需求，因此消費不僅代表著社會化生產在某一階段的結束，也代表下一階段的開始，消費需求具有承前啟后的作用，對社會經濟的發(fā)展方向具有引導作用。因此，為了能夠拉動市場需求，就必須借助綠色消費的引導作用及拉動作用，以發(fā)揮生態(tài)經濟模式作用的最終目的。但也必須看到，在現階段綠色代表高成本及高價格，這些因素在一定程度上阻礙了企業(yè)推行綠色營銷模式，企業(yè)及消費者往往不會主動自覺進行綠色經營及綠色消費。鑒于此，如果想從根本上解決企業(yè)及消費者自覺的消費行為，就必須建立一個更為完善的生態(tài)市場以及正確消費觀的教育及引導。

2.2 綠色營銷是深化生態(tài)經濟的關鍵點

生態(tài)經濟學屬于經濟學，其主要研究內容在于企業(yè)綠色經營管理（如產品的開發(fā)到促銷整個過程）及消費者綠色消費行為（如消費心理等）。綠色營銷的主要作用還包括發(fā)現、滿足以及引導需求。綠色消費能夠在一定程度上位生態(tài)經濟的生存及發(fā)展提供動力，能夠有效的結合企業(yè)綠色經營及消費者綠色消費，不僅能夠推動綠色消費的實現，也能促進企業(yè)的綠色經營。但同時綠色消費在實際中面臨著高成本及人意識觀念差問題的阻礙，因此，綠色營銷在促進生態(tài)經濟發(fā)展中必須充分地發(fā)揮其針對性作用。這就要求綠色營銷在實施的過程中需要及時地發(fā)現消費者的實際需求，并在遵循市場原則以及經濟學規(guī)律的基礎上滿足消費者的需求，同時還需要及時地向消費者傳達并引導正確的消費觀念，架起生態(tài)經濟與消費者綠色需求之間的橋梁，進一步刺激綠色市場規(guī)模的不斷擴大。因此，在生態(tài)經濟發(fā)展的過程中，綠色營銷能夠為生態(tài)經濟提供強大的市場動力，從而確保生態(tài)經濟的實現，使我國的經濟模式從宏觀轉變?yōu)槲⒂^。除此之外，綠色營銷作為一種經濟管理活動，在不得違反生態(tài)規(guī)律的同時，也不得違反市場規(guī)律及經濟規(guī)律，如此才能實現生態(tài)經濟與綠色營銷的協(xié)調穩(wěn)定發(fā)展。

2.3 生態(tài)經濟與綠色營銷是推動經濟可持續(xù)發(fā)展的驅動力

從社會學的角度來看，生態(tài)問題究其根本屬于發(fā)展問題。社會的經濟活動為人類提供了物質條件，但經濟活動與生態(tài)環(huán)境也具有明顯的相互聯系。胡錦濤指出，“發(fā)展是以經濟建設為中心、經濟政治文化相協(xié)調的發(fā)展，是促進人與自然和諧的可持續(xù)發(fā)展?！币虼?，為了能夠進一步提高生態(tài)環(huán)境的質量，就必須不斷地增強生態(tài)環(huán)境所能承載的能力，只有這樣才能促進經濟更好更快發(fā)展，實現經濟發(fā)展的目標，最終實現改善生態(tài)環(huán)境質量的目的。從這一方面來看，生態(tài)經濟與綠色營銷之間具有統(tǒng)一性與一致性，生態(tài)經濟是生態(tài)文明建設過程中的必經之路，綠色營銷又能為生態(tài)經濟的發(fā)展提供強大的市場保障及動力。因此，可以得出結論：綠色營銷是實現生態(tài)文明的必要手段，同時也是對生態(tài)文明建設成效進行檢驗的重要指標。由此可知，生態(tài)文明、生態(tài)經濟到綠色營銷這一過程構建了一個從宏觀到微觀的可持續(xù)發(fā)展理論體系，為了實現經濟的可持續(xù)發(fā)展，就必須從傳統(tǒng)經濟發(fā)展方式轉變?yōu)楝F代節(jié)能環(huán)保型經濟，并在其中加入綠色營銷的理念，最終實現經濟的可持續(xù)發(fā)展。

3 結 語

綜上所述，新時期下，在發(fā)展經濟的同時也需要注重對自然生態(tài)環(huán)境的保護，強調“以人為中心”的科學發(fā)展觀以及人與自然的可持續(xù)發(fā)展。任何一種營銷理論必須建立在特定的時代背景下，因而在傳統(tǒng)營銷模式下知識型產品無法被消費者接受時，就必須根據實際情況對市場營銷理論進行調整?？沙掷m(xù)發(fā)展的理想社會范型是生態(tài)文明，它能在一定程度上指引經濟的發(fā)展；而生態(tài)經濟又為生態(tài)文明的建設提供了正確的經濟發(fā)展模式，從而能夠實現人類文明形態(tài)轉變到經濟發(fā)展模式的探索。生態(tài)經濟理論能夠為綠色營銷的實施提供指導，而綠色營銷又能夠為生態(tài)經濟的實現提供市場保障及動力，最終促進了經濟發(fā)展模式轉變?yōu)槭袌鼋洜I模式。生態(tài)文明在一定程度上給綠色營銷提出了文明形態(tài)要求，而綠色營銷除了是生態(tài)文明建設的手段外，同時也是對生態(tài)文明建設成效進行檢驗的重要指標。

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