劉曉琴

摘 要 新媒體發(fā)展使微信平臺成為當(dāng)下輿情傳播的重要平臺，引發(fā)了眾聲的聚集狂歡，微信平臺的巨大傳播力，既促進了信息的廣泛流動，也很容易形成非理性的話語力量，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論難以駕馭。文章根據(jù)微信的傳播特性，分析了微信輿論的生成機制，同時從增強媒介公信力、建立預(yù)警機制、平臺技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)政務(wù)幾個方面對微信的引導(dǎo)策略進行了研究，以做到對網(wǎng)絡(luò)輿論及時糾偏，引導(dǎo)正向輿論的生成。

關(guān)鍵詞 微信傳播；輿論生成；輿論引導(dǎo)

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0012-03

微信自2011年誕生以來，至今已經(jīng)成為人們重要的即時通訊終端和信息傳播載體，隨著微信用戶數(shù)量的急劇增長，影響力不斷增強，據(jù)易觀大數(shù)據(jù)的分析，2016年在即時通訊和社交網(wǎng)絡(luò)兩個領(lǐng)域排名榜單里，微信均位居第一，微信改變了傳統(tǒng)的信息傳播模式和公眾交流習(xí)慣，為公眾提供了新的話語空間，成為輿論傳播的重要陣地。

微信輿情多是針對社會特定事件或話題，以朋友圈分享，或者公眾號的形式發(fā)布，通過搶占網(wǎng)絡(luò)輿論平臺，快速形成輿論場，構(gòu)筑起全新的輿論傳播生態(tài)，對社會輿情產(chǎn)生重要影響。微信輿論往往會爆發(fā)出巨大能量，參與人數(shù)之多，傳播范圍之廣，影響力度之大，都是以前的傳統(tǒng)媒體難以想象的，因此面對錯綜復(fù)雜的傳播環(huán)境，做好微信輿情監(jiān)測和管理工作，對于維護網(wǎng)絡(luò)傳播秩序，維護社會利益，避免輿情危機，具有重要的意義。

1 微信輿論的生成

1）微信使用手機作為傳播工具，設(shè)備便宜，操作簡單，導(dǎo)致其用戶數(shù)量巨大，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例為95.1%。

手機的移動化特征使得人們可以利用碎片化時間進行即時交流，傳播與獲得信息變得更加容易，為輿論生成提供了便利的條件；自媒體改造了大眾傳播的傳統(tǒng)語境，信息傳播則朝著分眾化、碎片化的方向發(fā)展，網(wǎng)民的多元意見散布于各類自媒體平臺，引起大面積的信息互動，信息傳播方式由傳統(tǒng)的線性傳播結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，每個人都可以作為傳播者和被傳播者存在；信息傳播方式多樣，文字、語音、視頻、圖片等多種即時交流方式，點對點、點對面發(fā)送，還有多種應(yīng)用功能，整個傳播語境呈現(xiàn)為碎片化語境，信息本身也呈現(xiàn)出碎片化特征，碎片化傳播的特點，限制了某些復(fù)雜和有深度要求內(nèi)容的傳播，各種大大小小社會事件都有可能成為傳播的對象，碎片化容易引發(fā)大眾話語的狂歡，情緒化的發(fā)泄，盲目的轉(zhuǎn)發(fā)，熱點輿論事件的信息呈碎片化快速擴散。

2）微信朋友圈的基礎(chǔ)是親朋好友，熟人朋友圈子對事物的關(guān)注點較為一致，比較容易就相關(guān)話題形成共識，且聯(lián)系通常較為緊密，交叉共有社會公共事務(wù)，信息傳播速度快，活躍度高，從而容易形成輿論場，并且更易被信任，這在一定程度上增加了輿論監(jiān)管的難度；同時其相對封閉的特征，導(dǎo)致往往微信朋友圈暗流涌動，外界卻毫無覺察，信息傳播具有一定的隱蔽性，這給信息發(fā)酵和對外傳播提供了土壤，當(dāng)輿情傳播到論壇、微博，甚至到達口口相傳程度的時候，控制輿論的壓力已經(jīng)非常棘手了；再有，微信朋友圈信息的擴散呈幾何層級，往往某一位好友看到有趣或者覺得重要的信息，就會將其發(fā)布在朋友圈，隨之引來多重轉(zhuǎn)發(fā)，對于絕大多數(shù)人來說，并不具備判斷信息真假正誤的能力，可能會在不自覺中成為信息擴散源頭或者助推者，甚至引發(fā)突發(fā)性輿情危機事件。

3）微信正在由以通信、交友為主的功能往信息傳播平臺轉(zhuǎn)變，突破了曾經(jīng)相對封閉的輿論場，可以通過電話通訊錄、QQ好友、查找微信號、掃一掃、搖一搖等方式添加好友，信息傳播對象不斷增長，弱關(guān)系社交也開始滲入微信，同時，隨著微信功能進一步多樣化，如微信公眾號的興起，突破了熟人圈子，通過內(nèi)容發(fā)布吸引公眾關(guān)注，涌現(xiàn)出大量公眾號訂閱人群，2016年中國微信公眾號數(shù)量超過1 200萬個，相比2015年增長46.2%，預(yù)計在2017年將增長到1 415萬個①。部分微信公眾號的粉絲群體龐大，信息傳播影響力不容忽視，弱關(guān)系社交也逐漸滲入微信傳播領(lǐng)域，傳播圈不斷拓展。

4）由于商業(yè)資本的無孔不入，輿論傳播也成為市場逐利的載體，特別是微信朋友圈這樣的傳播載體，由于天生缺乏信息的把關(guān)人，公眾往往有意無意地被所設(shè)定的信息牽引和左右，部分別有用心的人，為了迎合大眾心理或者蓄意炒作，編造虛假信息，制造低俗內(nèi)容，炒作敏感話題，故意傳播違法違規(guī)內(nèi)容，蠱惑人心，騙取轉(zhuǎn)發(fā)量，以此達到個人目的，比如近年來層出不窮的微信尋人騙局、尋找熊貓血騙局、食品安全騙局、點贊騙局等，是微信失實傳播的重災(zāi)區(qū)，但往往引發(fā)大量不明真相群眾的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，對整個社會的輿論傳播產(chǎn)生了嚴重的負面影響。

2 微信輿論引導(dǎo)策略

1）與主流輿論場相互融合，樹立媒介公信力。在自媒體流行的時代，民眾關(guān)注得更多的是以微信為代表的民間輿論場，從而導(dǎo)致與主流輿論場的疏離，大量手機微信用戶越來越少關(guān)注如各級黨報、國家電視臺等為代表的主流輿論場，這種轉(zhuǎn)變引發(fā)兩大輿論場的疏離；另外，在自媒體領(lǐng)域，缺少嚴格的審查機制，由于把關(guān)人的缺位容易導(dǎo)致虛假輿論泛濫。

微信平臺應(yīng)加強和傳統(tǒng)媒體的相互融合，利用傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威性和專業(yè)性，對一些虛假信息進行澄清和揭露，建立相應(yīng)的糾錯機制，引導(dǎo)正向輿論的生成；另外微信平臺還應(yīng)當(dāng)為公眾發(fā)表意見、民主監(jiān)督和信息反饋提供中間渠道，成為官方話語與民間話語的緩沖地帶，協(xié)調(diào)主流媒體輿論場與新媒體輿論場的關(guān)系；以社會主義核心價值觀統(tǒng)領(lǐng)新媒體輿論，官方主流媒體對網(wǎng)絡(luò)信息進行梳理，把握輿論方向，民意的收集、政令的傳達、重要信息的發(fā)布等都要依靠微信公眾平臺，官方主流媒體要積極介入微信公眾平臺，準確權(quán)威地傳遞信息，抑制謠言，凈化微信輿論環(huán)境。

2）建立輿情預(yù)警機制。從各個節(jié)點上防止引爆輿情，通過大數(shù)據(jù)挖掘，發(fā)現(xiàn)社會熱點，分析大眾喜好的話題，開拓公共話題，在互動中進行深度剖析，預(yù)測輿論方向，發(fā)揮導(dǎo)向作用；及時檢測到敏感信息，一旦發(fā)現(xiàn)有危害國家、擾亂人心、涉嫌欺詐等的微信群或微信公眾號，要及時報知相關(guān)執(zhí)法部門報告，及時制止并追究其責(zé)任；針對社會熱點事件，要在第一時間做出反應(yīng)，及時引導(dǎo)輿論方向，做到信息透明公開，針對不實信息，第一時間發(fā)布準確信息，糾正謠言。例如，2016年3月在微信等自媒體上傳得沸沸揚揚的問題疫苗事件，各媒體及時發(fā)現(xiàn)問題，憑借自身的公信力積極引導(dǎo)輿論，及時公布，對各類不實謠言進行回應(yīng)，避免事件持續(xù)負面發(fā)酵，消除了民眾大面積的恐慌情緒。

3）政府要順應(yīng)新媒體發(fā)展需求，創(chuàng)新工作方式，及時敏銳地體察民意，順應(yīng)民情，搶占輿論制高點，爭取輿論引導(dǎo)的主動權(quán)，政府機關(guān)紛紛開通政務(wù)微信，加強和民眾的互動和溝通，增強政務(wù)微信的影響力，第一時間對謠言產(chǎn)生反應(yīng)，公開信息，揭示真相，防止錯誤輿論向外擴散，減輕進而消除公眾對官方輿論的不信任感，防止官方輿論引導(dǎo)的無效性。據(jù)《2016年社會治理輿情報告》，2016年以來，特別是三季度以來，我國黨政機關(guān)部門面對突發(fā)性輿情的響應(yīng)速度顯著提升，對輿情早期傳播的預(yù)警、干預(yù)能力也有較大的提高。政府回應(yīng)率達到85%，事發(fā)24小時回應(yīng)率超過55%，在48小時之內(nèi)（含24小時）首次回應(yīng)率超過70%，相比往年有很大提升②。

4）在眾聲喧嘩的微信傳播語境中，面對一些熱點事件，公眾輿論往往會形成一股強大的力量，對當(dāng)事者、對政府形成巨大壓力。因此，提升信息公開透明度，關(guān)注并切實回應(yīng)公眾訴求，同時保持民眾監(jiān)督和信息反饋渠道暢通，是輿論引導(dǎo)中必不可少的環(huán)節(jié)。要盡量降低公眾對主流信息的不信任感，否則一旦出現(xiàn)特定的社會事件，難以進行理性溝通，導(dǎo)致情緒的爆發(fā)，造成輿論的不可控性。而政府為了平息網(wǎng)絡(luò)輿論，消除輿論影響，往往在并未查明事實真相的情況下，盲目處理、責(zé)罰當(dāng)事人，造成公權(quán)力的濫用，損害了當(dāng)事人的權(quán)益，甚至?xí)破鸶蟮妮浾摬懀热?016年9月，在微信上廣為轉(zhuǎn)發(fā)的中學(xué)教師在教師節(jié)AA制飲酒被罰事件，事件真相幾經(jīng)反復(fù)，當(dāng)?shù)丶o委在沒有合理合法地查清事實，而僅僅是為了平息當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)輿情，簡單粗暴地對幾位飲酒教師進行了處罰，然而事件并沒有到此為止，對于紀委的處罰結(jié)果，大量民眾為幾位教師鳴不平，認為司法不公，將當(dāng)?shù)丶o委置入了進退不得的尷尬境地。這一案例，也給具有執(zhí)法權(quán)的國家機關(guān)敲響了警鐘，面對蜂擁而來的網(wǎng)絡(luò)信息，嚴謹、理性、客觀是應(yīng)該秉承的原則。

5）重視意見領(lǐng)袖的作用。自媒體話語影響力越來越大，微信平臺的意見領(lǐng)袖主要來源于兩個方面，一方面屬于強關(guān)系中的意見領(lǐng)袖，由于微信朋友圈的特殊構(gòu)成性，微信平臺上的意見領(lǐng)袖極有可能就是現(xiàn)實生活中的意見領(lǐng)袖，其觀點很容易得到其他成員的支持和接受，并且對其他人產(chǎn)生影響，相較于微博等新媒體，微信平臺的意見領(lǐng)袖的話語影響力更強。另一方面屬于弱關(guān)系中的意見領(lǐng)袖，來自于微信公眾號平臺，它們往往由團隊操作，訂閱號能達到數(shù)百萬粉絲量級以上，其推送功能讓意見領(lǐng)袖可以在短時間內(nèi)影響更多的人，并且會在各個圈子里不斷再次傳播，傳播范圍越來越廣，影響力也將向縱深不斷發(fā)展。意見領(lǐng)袖在微信傳播平臺上，不斷完善其親和力和權(quán)威性，建立起了虛擬的人際圈，要在面對一些社會熱點問題時，意見領(lǐng)袖的及時表態(tài)，回復(fù)網(wǎng)民的疑問，對于輿論走向和發(fā)展具有重要的作用，他們用理性的思維為公眾理清邏輯關(guān)系，影響公眾的思考方式，在與公眾的平等對話中，營造主流輿論的良好氛圍。

6）微信平臺運營商要加強后臺監(jiān)管工作，從技術(shù)層面上完善對輿情的管理，特別是對于微信公眾號、微信群這樣的顯性、半顯性輿論場要加強審核和監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)有虛假、色情、詐騙等負面信息傳播，甚至出現(xiàn)危害國家形象和安全的信息時，要及時向有關(guān)執(zhí)法部門報告，依法予以取締并追究法律責(zé)任。比如針對微信中經(jīng)常出現(xiàn)的“不轉(zhuǎn)不是中國人”“轉(zhuǎn)發(fā)后一生平安”“朋友圈都轉(zhuǎn)瘋了”等誘導(dǎo)用戶將營銷內(nèi)容分享到朋友圈的行為，騰訊宣布一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或被舉報，相關(guān)消息將被攔截，微信還針對公眾號通過紅包、抽獎等方式誘導(dǎo)用戶將營銷內(nèi)容分享到朋友圈的行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)或者被舉報，相關(guān)消息將被攔截，且永久生效，嚴重者甚至?xí)τ蛎?、IP地址、公眾號進行封禁③。這些舉措對于凈化微信輿論環(huán)境，打造積極向上的輿論走向具有重要的作用。

3 結(jié)束語

微信作為當(dāng)前活躍度最高的自媒體代表，其即時、免費的特點，其高活躍度、高黏合度的用戶群，以及其網(wǎng)狀傳播形態(tài)，呈現(xiàn)裂變式的輿情擴散形態(tài)，都在改變著輿論生態(tài)，微信輿論引導(dǎo)要把握輿情信息的傳播規(guī)律，需要政府、媒體、運營商等的積極引導(dǎo)，需要內(nèi)容提供者盡量多地生產(chǎn)出引發(fā)公眾互動欲望的健康向上的信息，要強調(diào)網(wǎng)絡(luò)公約和自律機制，提升社會責(zé)任感與道德操守，使用合適的溝通方式，形成正能量的微信輿論場。

注釋

①中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng).http：//www.chyxx.com/industry/201612/479002.html.

②人民網(wǎng).輿情頻道.http：//yuqing.people.com.cn/n1/2017/0119.

③騰訊科技.http：//tech.qq.com/a/20150311/058999.htm.