馬中華

摘 要 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息技術(shù)發(fā)展催生了一系列自媒體，引發(fā)了節(jié)目制作領(lǐng)域的巨大變革。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目以良好的主體多元、交互性強等傳播特點，豐富了人們的娛樂生活，其草根化、生活化的制作內(nèi)容更貼近受眾需求，一經(jīng)推出備受年輕群體的喜愛。從某種意義上而言，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展造成了巨大沖擊，傳統(tǒng)電視節(jié)目要想適應(yīng)激烈的競爭環(huán)境，走創(chuàng)新發(fā)展道路勢在必行。文章在對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點做出分析和論述的基礎(chǔ)上，就網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示進行了探究。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；傳播特點；傳統(tǒng)電視節(jié)目；發(fā)展啟示；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）03-0126-02

近年來，以《曉說》《侶行》為代表的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，引起了人們的強烈反響，其以迅猛的發(fā)展勢頭搶占了大量傳統(tǒng)電視節(jié)目市場，改變了受眾的收視習慣。傳統(tǒng)電視節(jié)目作為人們精神文化生活中不可或缺的一部分，在以往的歷史中創(chuàng)造了巨大經(jīng)濟效益和社會效益，但故步自封的現(xiàn)狀使之一度陷入發(fā)展困境。尤其是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展，更是加重了傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的窘境。

1 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點

信息化時代背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展進一步優(yōu)化了傳播平臺，為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目培植提供了肥沃的土壤。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目作為科技革新的產(chǎn)物，以其優(yōu)越的傳播特點，博得了廣大“80后”“90后”年輕一代群體的喜愛，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

1）主體多元?；谥髁饕曨l平臺的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目來源十分多樣，其與傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，呈現(xiàn)出傳播主體多元化的特性。以《約吧！大明星》《拜托了冰箱》《奇葩說》等一系列網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目為例，網(wǎng)絡(luò)媒體作為主體與專業(yè)影視機構(gòu)強強聯(lián)合，通過綜合化的制作方式及網(wǎng)絡(luò)化的傳播手段，為廣大用戶提供了豐富的在線視頻體驗，獲得了節(jié)目受眾廣泛好評。如此一來，高度自由開放的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，為自制節(jié)目創(chuàng)新奠定了堅實的基礎(chǔ)支撐，不僅大大提升了收視率，保證了制作單位經(jīng)濟效益，同時還滿足了受眾個性化需求。此外，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶亦可成為節(jié)目制作主體，因而使其傳播更具擴散性特點。以優(yōu)酷網(wǎng)絡(luò)視頻傳播平臺為例，會員擁有專享定制空間，可用來發(fā)布和共享自制DV等影視資源，加速了信息傳播，滿足了不同群體的需求。由此看來，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展具有劃時代的現(xiàn)實意義，多元主體傳播的特點，擴大了影視資源共享范圍。

2）交互性強。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播強調(diào)以受眾為中心，精準的目標定位，突顯出了良好的交互性特點。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播過程中，受眾主觀能動性得到了最大限度地發(fā)揮，其完全可以依據(jù)自身喜好自由選擇觀看類型、進度以及時間等，體現(xiàn)了傳受雙方平等地位。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目通過建立“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”概念，加強了受眾之間的溝通交流，一般都會在視頻下方設(shè)置“分享或轉(zhuǎn)帖”功能板塊，充分利用社區(qū)強大的擴散性，促進了影視事業(yè)發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目還充分尊重受眾主體地位和話語權(quán)，針對點擊率動態(tài)變化及網(wǎng)絡(luò)評論，進行適時的形式、內(nèi)容調(diào)整，提高了信息傳播與受眾需求的契合度?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺獨特的傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的交互性能更強，有利于網(wǎng)絡(luò)媒體對受眾需求精準定位，提高了視頻服務(wù)的針對性，同時尊重受眾自主選擇權(quán)，有利于激發(fā)其對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的共鳴產(chǎn)生，從而潛移默化中培養(yǎng)其良好的忠誠度。

2 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的啟示

受網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的沖擊，傳統(tǒng)電視節(jié)目遇到了前所未有的發(fā)展困境。新時期，傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要緊抓網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展帶來的機遇，注重傳播內(nèi)容、形式等創(chuàng)新，積極借鑒網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點優(yōu)勢，進而尋求突破和發(fā)展。

1）精準定位受眾。受眾是決定電視節(jié)目傳播效果的關(guān)鍵因素，精準定位其特征及需求，有助于提高平臺服務(wù)質(zhì)量和受眾忠誠度。時下，傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要轉(zhuǎn)變滯后觀念，通過精確的大數(shù)據(jù)分析，了解受眾需求動態(tài)變化，致力于良好的互動平臺建設(shè)，為其提供定制化服務(wù)內(nèi)容，增強節(jié)目吸引力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，單純地將收視率視為電視節(jié)目價值評估唯一標準有失偏頗，而網(wǎng)絡(luò)所營建的自由輿論空間則能客觀反映電視節(jié)目的真實影響力。因此，電視節(jié)目應(yīng)充分收集和利用受眾行為痕跡，如觀看節(jié)目類型、調(diào)臺頻率等，深入解讀其背后隱藏的需求信息，進而據(jù)此確定未來傳播內(nèi)容的發(fā)展方向。大數(shù)據(jù)分析支持的傳統(tǒng)電視節(jié)目變革，還需重新布局內(nèi)容界面，可在屏幕下方滾動推送字幕、圖片等，簡單扼要地展示各類電視節(jié)目信息，以便于受眾快速找到與自身興趣愛好相符的電視節(jié)目，降低他們的調(diào)臺頻率。在信息爆炸的時代，上百部電視節(jié)目如浪潮般蜂擁而至，每一位受眾都可能面臨著巨大的選擇難題，受眾多節(jié)目信息包圍往往無所適從，影響了其觀影體驗。為了解除受眾的電視節(jié)目選擇煩憂，電視節(jié)目本身要重視服務(wù)終端優(yōu)化，適度干擾受眾選擇，使之與受眾的需求高度契合，如精簡內(nèi)容概述、凸顯風格類型，幫助受眾快速、精準地找到需求節(jié)目信息，如此將大大提高其對傳統(tǒng)電視節(jié)目的信心。

2）創(chuàng)新制作內(nèi)容。長期以來，內(nèi)容同質(zhì)化是限制傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展的重要影響因素。尤其是在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播的巨大沖擊下，不少電視臺為了適應(yīng)激烈競爭，搶占收視高地，常常盲目跟風，采用數(shù)量積累戰(zhàn)術(shù)，而事實上往往恰得其反。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目快速發(fā)展的重要原因在于，其找到了符合自身傳播特點的特色定位，在此過程中創(chuàng)新發(fā)揮的作用不容小覷。在這個以創(chuàng)新為主的時代，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)深刻認識到受眾需求差異化的特點，通過原創(chuàng)制作吸引和穩(wěn)定受眾，從根本上增強自身競爭力。同時，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展改變了年輕一代的生活方式，他們更偏好于通過手機、電腦等移動終端獲取影視節(jié)目訊息，加速了傳統(tǒng)電視節(jié)目受眾流失。對此，電視節(jié)目應(yīng)緊跟時代發(fā)展潮流，注重流行元素滲入，關(guān)注社會熱點話題，提高節(jié)目內(nèi)容的觀賞性、新穎性，激發(fā)受眾潛在需求與欲望，增強其情感上的共鳴。另外，為了最大限度地抵消同質(zhì)化競爭造成的不良影響，傳統(tǒng)電視節(jié)目還要重視打造專屬品牌，提高節(jié)目內(nèi)容辨識度，以增強受眾的差異化認知，穩(wěn)固自身發(fā)展根基。以網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》為例，其獨具特色的內(nèi)容編排、傳播風格，使之廣受年青一代追捧，擁有了固定收視群體，可謂影視節(jié)目制作領(lǐng)域的成功典范。因此，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)盡快建立完善的營銷傳播體系，提高品牌知名度，塑造良好社會形象，從而獲取良好的社會效益、品牌效益。

3）擴展傳播渠道。信息化時代，網(wǎng)絡(luò)平臺已然成為了信息傳播的主流陣地，為傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展提供了絕佳的機遇。新時期，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)加快傳統(tǒng)渠道擴展，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，塑造知名品牌，加大其影響力。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，口碑宣傳猶如病毒一般迅速蔓延，其良好的便捷性與普及性特點使之成為了電視節(jié)目傳播的有效通道。基于網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播特點的啟示，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)充分利用自身資源優(yōu)勢，開發(fā)專屬應(yīng)用App，推送與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的海報、圖片等信息，提高廣大網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)頻率，同時注重與受眾之間的互動交流，通過心理測試、游戲試玩等方法提升其參與熱情。在此過程中，傳統(tǒng)電視節(jié)目應(yīng)加強與新媒體的創(chuàng)新合作，利用微信等公眾交互平臺，與受眾進行實時在線交流，深入了解他們的觀賞體驗，進而有針對性地做出節(jié)目編排完善與更新。發(fā)揮受眾主觀能動性，將有益于其客體地位向主體地位的轉(zhuǎn)變，大大提高了他們參與電視節(jié)目發(fā)展的積極性。例如，現(xiàn)階段很多傳統(tǒng)電視節(jié)目開始著手微信搖一搖參與機制制作，并取得了良好的收效。在某一年的春晚播出過程中，主持人會時時提醒公眾參與微信互動，并在屏幕下方滾動公布實時互動數(shù)據(jù)，不僅提高了關(guān)注度和收視率，還加強了廣告企業(yè)的品牌推廣及宣傳，實現(xiàn)了雙贏。另外，傳統(tǒng)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于，根據(jù)受眾需求不斷改進和完善傳播內(nèi)容。對此，傳統(tǒng)電視節(jié)目可借鑒網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的評價機制，開通官方微博、微信的公眾號，了解受眾的主觀服務(wù)體驗感受，建立良好口碑。

3 結(jié)束語

總而言之，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目傳播對傳統(tǒng)電視節(jié)目發(fā)展既是一種機遇，又是一種挑戰(zhàn)，如何在激烈的競爭環(huán)境中突破創(chuàng)新至關(guān)重要。新時期，傳統(tǒng)電視節(jié)目必須要深刻認識到網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的傳播特性優(yōu)勢，重新審視自身不足，積極借鑒其成功經(jīng)驗，從傳播途徑、內(nèi)容以及形式等方面多重入手，可結(jié)合本文論點，采取更多有效創(chuàng)新改革策略，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標。

參考文獻

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