吳振華

摘 要：政府通常需要在重大突發(fā)事件發(fā)生之后通過(guò)官方微博發(fā)布權(quán)威信息、引導(dǎo)輿論走向。本文通過(guò)對(duì)政務(wù)微博“@濱海發(fā)布”在重大突發(fā)事件中關(guān)于發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容、互動(dòng)情況、影響力四個(gè)發(fā)面的響應(yīng)表現(xiàn)進(jìn)行分析，研究政務(wù)微博在重大突發(fā)性事件當(dāng)中的傳播特點(diǎn)和傳播效果，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；政務(wù)微博；傳播特點(diǎn)

一、 引言

由于我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，近年來(lái)各類突發(fā)性事件頻繁發(fā)生，幾乎每年都有重大突發(fā)性事件引起輿論的廣泛關(guān)注。由于新媒體的發(fā)展，這些重大突發(fā)性事件發(fā)生后各類相關(guān)信息會(huì)通過(guò)微博、微信等平臺(tái)迅速傳播擴(kuò)散，謠言也不斷滋生，短時(shí)間內(nèi)事件便成為輿論的焦點(diǎn)，甚至引起公眾的恐慌。政府作為權(quán)威信息的發(fā)布平臺(tái)，需要在第一時(shí)間面對(duì)公眾和媒體，信息發(fā)布工作已經(jīng)成為其應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件過(guò)程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)[1]，除此之外還需要與公眾進(jìn)行互動(dòng)、收集事件輿情，積極引導(dǎo)輿論的走向。

微博因其及時(shí)性和交互性成為許多政府部門在重大突發(fā)性事件發(fā)生之后進(jìn)行信息公布、與公眾互動(dòng)交流的新媒體工具。我國(guó)很多政府部門也跟隨時(shí)代潮流，紛紛開通微博，在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)性事件時(shí)利用官方微博發(fā)布信息，與公眾互動(dòng)。但很多政務(wù)微博在重大突發(fā)性事件中的表現(xiàn)有時(shí)欠佳，出現(xiàn)信息發(fā)布不及時(shí)、信息真實(shí)性遭到質(zhì)疑、語(yǔ)言呆板、缺少互動(dòng)等問題。在輿論倒逼態(tài)勢(shì)下做出被動(dòng)回應(yīng)，發(fā)布的信息也不夠詳細(xì)，有效證據(jù)和細(xì)節(jié)缺乏，而且與媒體的互動(dòng)不夠，政務(wù)微博危機(jī)應(yīng)對(duì)存在明顯缺陷，導(dǎo)致網(wǎng)民負(fù)面情緒積累[2]。

雖然很多政務(wù)微博在重大突發(fā)性事件當(dāng)中的表現(xiàn)欠佳，但隨著領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)其日益重視以及政務(wù)微博運(yùn)營(yíng)機(jī)制的不斷完善，一些政務(wù)微博在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)性事件時(shí)逐漸表現(xiàn)出較好的傳播素質(zhì)，能夠很好地把握傳播規(guī)律，制定相應(yīng)的傳播策略，形成自身的風(fēng)格，增強(qiáng)自身的影響力。

二、 研究方法

（一）研究對(duì)象

新浪微博平臺(tái)上的政務(wù)微博在數(shù)量和分類上最具代表性，而且實(shí)行身份認(rèn)證制度[3]，所以本文以新浪微博平臺(tái)為研究平臺(tái)，以天津市濱海新區(qū)區(qū)委區(qū)政府在新浪微博平臺(tái)上加V認(rèn)證的政務(wù)微博“@濱海發(fā)布”為研究對(duì)象。

（二）研究思路

本文采用定量與定性相結(jié)合的研究方法對(duì)所選取的樣本進(jìn)行閱讀分析并歸類，研究“@濱海發(fā)布”發(fā)布的相關(guān)微博在發(fā)布時(shí)間、發(fā)布內(nèi)容、互動(dòng)情況、影響力四個(gè)方面的特征，從而探析在重大突發(fā)事件中政務(wù)微博的傳播特點(diǎn)和傳播效果。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）發(fā)布時(shí)間表現(xiàn)

在重大突發(fā)事件發(fā)生后，“@濱海發(fā)布”發(fā)布的第一條相關(guān)微博信息是在距離事件發(fā)生已經(jīng)過(guò)去三個(gè)多小時(shí)，而網(wǎng)民在第一時(shí)間就進(jìn)行了發(fā)布，這表明相對(duì)于網(wǎng)民微博，政務(wù)微博的反應(yīng)較慢，信息發(fā)布滯后。這可能與事件發(fā)生的特殊時(shí)間（接近凌晨）以及政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)機(jī)制有關(guān)，事件發(fā)生在非工作時(shí)間段且為人們夜晚休息的時(shí)間，負(fù)責(zé)政務(wù)微博發(fā)布的工作人員在沒能在第一時(shí)間發(fā)布相關(guān)信息也情有可原。

雖然沒能搶在事發(fā)后的第一時(shí)間發(fā)聲，但是隨后“@濱海發(fā)布”發(fā)布了大量與此相關(guān)的微博，并且發(fā)布的時(shí)間段覆蓋事后近一個(gè)月，即使是周末非工作日也沒有間斷過(guò)，從事件發(fā)生到救援到追責(zé)，高頻率全方位地匯集了各方信息，對(duì)事件給予了持續(xù)的關(guān)注。

總的來(lái)說(shuō)該事件符合突發(fā)事件四段式信息生命周期，即“引發(fā)—高峰—衰退—消亡”的模式[4]。在事件發(fā)生并受眾高度關(guān)注的爆發(fā)和高潮時(shí)期發(fā)布大量相關(guān)微博，有利于信息的傳播，增加轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量。在對(duì)事件高度關(guān)注一段時(shí)間之后，隨著救援工作等的結(jié)束以及新的關(guān)注點(diǎn)的產(chǎn)生，受眾關(guān)注的焦點(diǎn)就會(huì)慢慢轉(zhuǎn)移，到最后退出受眾的視野。“@濱海發(fā)布”很好地把握了輿情傳播的時(shí)間規(guī)律。

（二）發(fā)布內(nèi)容表現(xiàn)

1、發(fā)布形式

對(duì)相關(guān)微博的發(fā)布形式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到的結(jié)果如表一。每條微博都含有文字，因?yàn)槲淖质俏⒉┬畔l(fā)布的重要載體，能夠準(zhǔn)確具體地表達(dá)信息的意思，但是文字不夠形象和直觀，不能再在第一時(shí)間給人以視覺或聽覺上的感官刺激。“@濱海發(fā)布”注意到了這一點(diǎn)，在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件的過(guò)程中豐富了微博發(fā)布的形式：

第一，在文字的基礎(chǔ)上約71%的微博都配了相應(yīng)的圖片，更加直觀地展現(xiàn)了事故發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)、救援情況、新聞發(fā)布會(huì)、受災(zāi)民眾安置等的情況。有些圖片有更詳細(xì)的文字信息，比如各類官方文件、新聞報(bào)道等，一定程度上也彌補(bǔ)了微博信息容量小的缺陷。這也給了對(duì)微博長(zhǎng)度有不同偏好的受眾以選擇的機(jī)會(huì)，如果偏愛簡(jiǎn)短的信息就可以直接瀏覽微博主體信息，如果想要了解細(xì)節(jié)，就可以點(diǎn)擊打開圖片獲取更多信息。與文字一起發(fā)布的圖片還提高了公開信息的真實(shí)性和受眾的信任程度，減少了謠言滋生的機(jī)會(huì)，因?yàn)橐曈X的沖擊也更能引起受眾的情感共鳴，更加強(qiáng)烈的畫面感讓受眾能夠愈發(fā)真切地感受到災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的種種。

第二，約15%的微博含有@。@用于加強(qiáng)與其他微博主體的互動(dòng)，讓相關(guān)部門看到該微博信息，使微博更快地?cái)U(kuò)散。鏈接用于擴(kuò)充微博主體的內(nèi)容，讓受眾了解更多關(guān)于事件各方面的細(xì)節(jié)，也展現(xiàn)不同微博主體對(duì)事件的不同報(bào)道角度和報(bào)道方法，同時(shí)也體現(xiàn)出“@濱海發(fā)布”的部分信息來(lái)源。

第三，少量微博還含有表情，包括愛心、蠟燭、話筒等。愛心和蠟燭用來(lái)表示哀思，進(jìn)行愛心接力；話筒表示告知受眾這些信息，提醒大家注意，并且讓信息得到擴(kuò)散。表情的使用能體現(xiàn)出一定的人文關(guān)懷和活潑的感覺，色彩的跳動(dòng)也讓微博更加醒目，更能吸引受眾的注意力。

第四，在數(shù)據(jù)收集的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)絕大部分與該事件相關(guān)的微博都以“[主題]+#話題#”的形式開頭，少數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)的微博沒有使用這一形式。[主題]用一句話點(diǎn)出該條微博的主要內(nèi)容，#話題#強(qiáng)調(diào)了該條微博的信息分類，比如情況通報(bào)類和新聞發(fā)布會(huì)類。這種開頭形式成為“@濱海發(fā)布”自身的重要特點(diǎn)和獨(dú)特的風(fēng)格，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊并且吸引人的注意力，也很好地做到了信息的分類處理，更具針對(duì)性，讓人一目了然知道該條微博表達(dá)的大致信息。

2、發(fā)布議題

重大突發(fā)事件發(fā)生之后，“@濱海發(fā)布”作為事發(fā)地政府官方微博，成為信息發(fā)布的重要平臺(tái)，其發(fā)布的議題主要有災(zāi)情公布、政府行為、生活服務(wù)、祈福致哀、社會(huì)救助、新聞發(fā)布會(huì)、實(shí)時(shí)環(huán)境，除了這些方面的議題都?xì)w到其他類。

從數(shù)量上看，政府行為類的微博最多，占了約四分之一。其次是新聞發(fā)布會(huì)，約五分之一。作為政府的信息發(fā)布平臺(tái)，“@濱海發(fā)布”將更多的注意力放在了政府及官員的活動(dòng)上面，體現(xiàn)了其官方性質(zhì)。政府行為類微博主要包括了政府組織救援、各政府部門行動(dòng)、官員看望受災(zāi)群眾及重要指示等內(nèi)容，新聞發(fā)布會(huì)則對(duì)每一次政府組織的新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行了滾動(dòng)式的細(xì)致報(bào)道，包括新聞發(fā)布會(huì)時(shí)間地點(diǎn)的預(yù)先通知、每一位發(fā)言人的發(fā)言主要內(nèi)容、信息的更新等等。

生活服務(wù)類議微博的議題涉及到了居民生活的很多方面，包括交通、用電、用水等生活服務(wù)信息，這些信息有利于周圍居民做出行為選擇，合理安排生活，避免居民出現(xiàn)恐慌，給救援工作帶來(lái)不必要的阻礙，也有利于政府部門安排救援行動(dòng)，讓救援更加高效。這些信息來(lái)自于相關(guān)的政府部門或者媒體，“@濱海發(fā)布”主要是對(duì)各類信息進(jìn)行了整理和發(fā)布，以方便災(zāi)區(qū)企業(yè)和居民的生產(chǎn)生活。

災(zāi)情公布類微博主要是受災(zāi)人員數(shù)量（包括傷亡人數(shù)、物資受損人數(shù)等）、經(jīng)濟(jì)損失等信息的不斷更新，數(shù)據(jù)來(lái)源為自政府統(tǒng)計(jì)的官方數(shù)據(jù)。災(zāi)情公布類的微博受到了極大的關(guān)注，并引起了網(wǎng)友的熱烈討論，因?yàn)樯拓?cái)產(chǎn)是與人們生活息息相關(guān)的重要條件。

社會(huì)救助類和祈福致哀類的微博則發(fā)布了各類組織和個(gè)人為重大突發(fā)事件的受災(zāi)人員進(jìn)行物資和錢財(cái)?shù)木柚?、在?zāi)區(qū)做志愿者等的情況，特別是消防人員等爭(zhēng)分奪秒、夜以繼日進(jìn)行救援的種種場(chǎng)景。災(zāi)難無(wú)情人有情，“@濱海發(fā)布”及時(shí)將這些充滿愛心的舉動(dòng)通過(guò)其平臺(tái)發(fā)布出去，傳遞了社會(huì)正能量，展現(xiàn)了時(shí)代精神。

3、內(nèi)容原創(chuàng)性

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“@濱海發(fā)布”的微博很多都是其原創(chuàng)的，比例高達(dá)89%。原創(chuàng)的微博能夠得到更多受眾的青睞和關(guān)注[5]，影響力和傳播效果會(huì)更好。更多原創(chuàng)的微博說(shuō)明其對(duì)于微博信息的來(lái)源予以了仔細(xì)的分辨，有自己的判斷，對(duì)各種信息進(jìn)行了加工并形成自己的風(fēng)格，并且對(duì)自己發(fā)布的信息的真實(shí)性有把握，不再是單純地轉(zhuǎn)發(fā)其他微博主體的微博，這些都表現(xiàn)出了“@濱海發(fā)布”后臺(tái)運(yùn)營(yíng)的用心以及其作為政府官方微博的責(zé)任心。

除了原創(chuàng)微博，其他微博基本是“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”的形式，雖然是轉(zhuǎn)發(fā)其他微博主體的內(nèi)容，但都經(jīng)過(guò)了加工，延續(xù)自己的風(fēng)格。在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)有自己的評(píng)論，而不是簡(jiǎn)單地重復(fù)，很多時(shí)候擴(kuò)充了內(nèi)容的深度和廣度。

（三）微博互動(dòng)表現(xiàn)

“@濱海發(fā)布”在發(fā)布信息的同時(shí)注重了與其他微博主體的互動(dòng)，擴(kuò)散發(fā)布的信息，提醒相關(guān)部門注意，提高自己的影響力?；?dòng)的主要表現(xiàn)為轉(zhuǎn)發(fā)其他微博主體發(fā)布的微博以及@其他微博主體兩個(gè)方面。

經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，“@濱海發(fā)布”轉(zhuǎn)發(fā)的微博主要是轉(zhuǎn)發(fā)自己的微博，用于信息更新。其他轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量較多的都是天津市的其他政務(wù)微博，還包括一些新聞媒體的官方微博。轉(zhuǎn)發(fā)的信息主要是環(huán)境監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)、道路交通狀況、救援人員的先進(jìn)事跡等。

“@濱海發(fā)布”@的對(duì)象則更為廣泛，@了更多類型的天津市政務(wù)微博和媒體官方微博，還包括其他省政府部門的官方微博、明星等等，互動(dòng)較頻繁。經(jīng)過(guò)@讓“@濱海發(fā)布”發(fā)布的微博能夠更加快速和廣泛地被轉(zhuǎn)發(fā)和傳播出去，擴(kuò)大覆蓋范圍，提高傳播的效果。

除了這兩類互動(dòng)以外，#話題#的使用在一定程度上也加強(qiáng)了“@濱海發(fā)布”與其他微博主體的互動(dòng)，因?yàn)橥ㄟ^(guò)加入#話題#能夠讓參與該話題的其他人看到“@濱海發(fā)布”發(fā)布的微博，會(huì)引起更多人的注意，并且增強(qiáng)了話題的參與性，加強(qiáng)了與受眾的互動(dòng)。#話題#匯集了多個(gè)微博主體對(duì)同一事件的看法，有利于政府了解關(guān)于該事件的網(wǎng)絡(luò)輿情，聽見更多元化的聲音，以便更好地引導(dǎo)輿論的走向。

（四）基于微博影響力的傳播效果分析

衡量微博影響力比較直觀的變量為微博的“粉絲數(shù)” 和其每條微博的“評(píng)論數(shù)”和“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”[6]，這些變量主要是微博傳播效果的反映，本文還添加“點(diǎn)贊”作為又一個(gè)衡量微博影響力的變量。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，雖然“@濱海發(fā)布”擁有過(guò)百萬(wàn)的粉絲數(shù)量，但是其關(guān)于重大突發(fā)事件的微博平均評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)于龐大的粉絲量來(lái)說(shuō)并不高，說(shuō)明其影響力有限。

只有極少數(shù)微博能夠有上千的評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量。有較多評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量的微博內(nèi)容主要是新聞發(fā)布會(huì)和祈福致哀類的微博，其中新聞發(fā)布會(huì)類微博中有關(guān)傷亡人數(shù)更新得信息得到了較多的關(guān)注和討論。祈福致哀類的微博容易引起廣大受眾的情感共鳴，人們也希望愛心能夠傳遞，讓更多人加入到愛心救助的行列當(dāng)中，讓更多的社會(huì)力量得以匯集，讓更多感動(dòng)的行為得到肯定和傳播，因而該類微博得到了很多人的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

四、 研究啟示

（一）政務(wù)微博在重大突發(fā)性事件當(dāng)中的作用

政務(wù)微博為政府提供了一個(gè)發(fā)聲的平臺(tái)，成為了政府在突發(fā)事件中進(jìn)行輿情管理的重要陣地[3]。當(dāng)重大突發(fā)性事件發(fā)生之后，政府部門通過(guò)其官方微博發(fā)布的權(quán)威和有效信息有利于消除公眾的疑慮和恐慌，減少謠言的滋生，也有利于公眾了解事故現(xiàn)場(chǎng)及其周邊的實(shí)時(shí)情況，以便做出更好的行為選擇，比如行車的路線、捐助救援的方式等等。

雖然還有不足的地方，但“@濱海發(fā)布”在應(yīng)對(duì)重大突發(fā)性事件的時(shí)候表現(xiàn)還是可圈可點(diǎn)，為政務(wù)微博應(yīng)對(duì)重大突發(fā)性事件提供了一個(gè)榜樣案例。在重大突發(fā)性事件發(fā)生后，政府部門應(yīng)該利用其官方微博迅速發(fā)聲，通過(guò)有效的信息發(fā)布形式和迅速的反應(yīng)機(jī)制增強(qiáng)自己的影響力，加強(qiáng)與其他微博主體和公眾的互動(dòng)，表現(xiàn)出自己強(qiáng)大的信息傳播能力以及輿論引導(dǎo)能力，讓政務(wù)微博運(yùn)行機(jī)制更加成熟。

（二）重大突發(fā)性事件中政務(wù)微博應(yīng)對(duì)策略

處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)進(jìn)入了突發(fā)事件頻發(fā)的時(shí)期，重大突發(fā)性事件時(shí)有發(fā)生，從“@濱海發(fā)布”在重大突發(fā)事件當(dāng)中的應(yīng)對(duì)表現(xiàn)中我們可以總結(jié)到很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以此為政務(wù)微博應(yīng)對(duì)重大突發(fā)性事件提出一些策略。

第一，把握輿情傳播規(guī)律，在重大突發(fā)性事件發(fā)生之后及時(shí)發(fā)聲，第一時(shí)間掌握話語(yǔ)權(quán)，注意事件進(jìn)展的重要節(jié)點(diǎn)，積極引導(dǎo)輿論走向。

第二，讓微博信息發(fā)布的形式多元化，并且形成自己的風(fēng)格。利用文字、圖片、鏈接、@、表情、話題等功能各異的載體來(lái)準(zhǔn)確傳達(dá)要表達(dá)的意思，吸引受眾的注意，同時(shí)多了解受眾的閱讀習(xí)慣，讓語(yǔ)言更加生動(dòng)活潑，更具親和力。

第三，全方位多角度地展現(xiàn)整個(gè)事件，懂得把握議程設(shè)置的方法，盡量其滿足受眾對(duì)各種信息的需求。對(duì)各種信息加以甄別、求證和加工，根據(jù)自身的功能定位發(fā)布信息。

第四，加強(qiáng)與其他政務(wù)微博、媒體微博、意見領(lǐng)袖和粉絲的互動(dòng)，利用自身的網(wǎng)絡(luò)將信息廣泛傳播出去，形成聯(lián)動(dòng)反應(yīng)，提高自身的影響力。（作者單位：華中科技大學(xué)公共管理學(xué)院）

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