儲繼明

【摘 要】面對新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)報業(yè)遭遇生存危機，傳統(tǒng)報業(yè)依托公信力等優(yōu)勢，充分利用新媒體手段，實現(xiàn)融合發(fā)展，提升輿論引導力，打出媒體經(jīng)營“組合拳”，留住讀者，依然具有較大的發(fā)展空間。

【關鍵詞】新媒體； 傳統(tǒng)報業(yè)；突圍

目前，互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，新媒體不斷涌現(xiàn)，微博、微信、客戶端、手機報、手機電視……致使傳統(tǒng)媒體格局發(fā)生改變，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體不再是人們獲取新聞的唯一途徑。報紙讀者尤其是年輕讀者在減少，不少人轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上、微博、微信等新媒體上看新聞。由于許多人獲取新聞的目光離開了報紙，不僅導致傳統(tǒng)報業(yè)的輿論引導力下降，而且傳統(tǒng)報業(yè)也遭遇了嚴竣的生存挑戰(zhàn)。

一、傳統(tǒng)報業(yè)遭遇生存危機

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心在京發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，普及率達53.2%；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.95億，增長率連續(xù)三年超過10%。反觀傳統(tǒng)媒體，尤其是報業(yè)，無論是在發(fā)行上還是廣告量上都大幅下滑。據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究媒介智訊聯(lián)合發(fā)布的《中國報紙廣告市場分析報告》顯示，2015年傳統(tǒng)媒體廣告市場下降幅度最終定格在7.2%，其中平面媒體下降形勢依然嚴峻，報紙廣告降幅在傳統(tǒng)媒體中最大，達35.4%，廣告資源量（廣告占版面積）降幅達到37.9%。

近年來，“傳統(tǒng)媒體尤其是報業(yè)唱衰”、“傳統(tǒng)媒體（尤其是報業(yè)）死亡名單”不斷曝出，也讓傳統(tǒng)報業(yè)感到迎來了真正的“冬季”。

二、傳統(tǒng)報業(yè)依然有巨大發(fā)展空間

面對目前報業(yè)一片“唱衰”的氛圍，筆者以為，傳統(tǒng)報業(yè)依然有巨大的發(fā)展空間。

雖然新媒體具有傳統(tǒng)媒體尤其是報紙所不具備的優(yōu)勢：信息來得快，傳播也快，通過朋友圈等渠道，會在一夜之間閱讀量、點擊量快速增長；具有更大的承載力，突破報紙的版面限制，音、視頻都能上，更為直觀；互動性強，人人都能通過手機或電腦參與發(fā)表自己的意見和建議等。而且，新媒體似乎降低了新聞業(yè)的從業(yè)門檻，可謂“人人都有麥克風”。

不過，除了傳統(tǒng)媒體（報業(yè)）自辦的新媒體，其他新媒體（包括個人運營）依然有其“死穴”。

第一，是公信力不足。通常，一些看起來比較重磅的信息，經(jīng)過新媒體傳播出來，許多讀者會先在心底打個“問號”，只有得到傳統(tǒng)媒體確認了，讀者才會真正去相信。而且，由于“人人都是自媒體”，發(fā)布的信息泥沙俱下，其中有大量不實信息。同時，一些部門愿意提供新聞素材或信息的，主要還是面向傳統(tǒng)媒體。例如，本地眾多新媒體（傳統(tǒng)媒體自辦之外的），轉(zhuǎn)發(fā)的許多信息是來源于本報登載的內(nèi)容。

第二，是缺少專業(yè)人才。多數(shù)新媒體雖然信息來得快，但缺少高素質(zhì)加工者，只是就事論事，且評論多，難以完成廣、深、透的新聞，也無法讓讀者產(chǎn)生酣暢淋漓的閱讀快感。

綜上所述，新媒體所存在的諸多“死穴”，正是傳統(tǒng)媒體，尤其是傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢，從這點來看，傳統(tǒng)報業(yè)依然有巨大發(fā)展空間。

三、媒體融合：提升傳統(tǒng)報業(yè)輿論引導力

新媒體所具有的優(yōu)勢，對報業(yè)來說，既是挑戰(zhàn)，更是機遇，它將促進傳統(tǒng)報業(yè)利用新媒體手段，與新媒體高度融合，進一步提升傳統(tǒng)報業(yè)輿論引導力。

近年來，許多傳統(tǒng)媒體（包括報業(yè)）紛紛推出自己的新聞網(wǎng)、微博、微信公眾號、手機報等，有傳統(tǒng)媒體提出打造“新媒體矩陣”，即細分行業(yè)與市場，做出不同條塊的新媒體平臺。這些新應用，客觀上開辟了一部分讀者群，是對傳統(tǒng)媒體尤其是傳統(tǒng)報業(yè)的宣傳并引發(fā)進一步關注，同時也對傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。

但在筆者看來，媒體融合并不只是對新媒體技術或傳播手段的簡單應用，我們可以看到，一些傳統(tǒng)報業(yè)的新媒體，其內(nèi)容還是來源于報紙，最多是對報紙內(nèi)容中有看點部分進行簡單的精編，在內(nèi)容上并未有質(zhì)的突破。

另外，這些新應用的推出，也是一柄雙刃劍。傳統(tǒng)報業(yè)通過與其他新媒體比“快”，通過新媒體手段提前發(fā)布報紙上的內(nèi)容，反過來又使傳統(tǒng)報紙的閱讀量降低，此長彼消，綜合效應有限。難怪有傳統(tǒng)媒體（傳統(tǒng)報業(yè)）處在兩難境地：不上新媒體，注定是“死”；上了新媒體，會“死”得更快。

媒體融合，應在組織架構(gòu)、組織文化上實現(xiàn)高度融合。2014年8月18日，中央深改組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，習近平總書記在會上強調(diào)，“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。這是一個極具分量的信號，不僅意味中央對媒體發(fā)展與變革的深刻洞察與遠見卓識，更表明中央決意下好改革“先手棋”，著手媒體戰(zhàn)略布局，占領輿論制高點，在新媒體新格局中掌握主動權。

近年來，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合方面，已經(jīng)有不少傳統(tǒng)報業(yè)做出了有益嘗試。

2016年7月，鄭州報業(yè)“新聞超市”驚動全國媒體界：合并所有媒體及部門，只保留夜班和特色欄目，記者成為“全媒體記者”，所有稿件（含音視頻）進入“新聞超市”，由各媒體按需、按各自特點選用，發(fā)揮各自特色，同時注意多角度、不雷同。同時，鄭州報業(yè)集團投資1000多萬元建成鄭報融媒指揮中心，隨時調(diào)度記者赴突發(fā)新聞現(xiàn)場做第一手報道。

截至當年7月26日上午9時整，短短的一天時間里，鄭州晚報《身邊》客戶端閱讀量突破33萬，鄭州晚報官方微信發(fā)布16個小時，閱讀量突破3萬，中原網(wǎng)發(fā)布24小時，閱讀量突破17萬，總的閱讀量近60萬，數(shù)千網(wǎng)友點贊，目前，閱讀量仍在一路飆升，有望突破100萬。

去年底，《中國青年報》宣布放棄周末紙質(zhì)報紙，向全媒體轉(zhuǎn)型。也在去年，本報也投入資金采購“新聞中央廚房”相關設備，醞釀跨出媒體融合的第一步。需要提醒的是，在新技術、組織架構(gòu)、組織文化上高度融合，是新媒體背景下傳統(tǒng)媒體彌補自身弱勢的一種手段，“內(nèi)容為王”是媒體融合永恒的追求。在傳播方式上，拼信息量，拼速度；在內(nèi)容上，拼深度。因此，媒體融合對“內(nèi)容深度”提出更高的要求。不管我們愿不愿意，明天一定是另一幅場景：傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)容得以搭載一個更全面和多角度的平臺完成更好的呈現(xiàn)。那或許將是媒體人新的春天。

四、打出經(jīng)營報紙的“組合拳”

在新媒體背景下，傳統(tǒng)媒體（傳統(tǒng)報業(yè)）不能死守單一的廣告陣地，而應打出經(jīng)營報紙的“組合拳”。

從筆者所在地的傳統(tǒng)媒體來看，在傳統(tǒng)媒體廣告量斷崖式下滑的情況下，廣播電視系統(tǒng)、報業(yè)系統(tǒng)都有以上這些新媒體傳播手段，但其營銷收入一直在整個收入中占據(jù)很小的一部分，不能充當三軍主將。而放眼全國報業(yè)，也只是寥寥數(shù)家傳統(tǒng)媒體宣稱，他們的新媒體收入超過了傳統(tǒng)媒體。

其主要原因是，由于門檻低，現(xiàn)在新媒體林立，大家在惡性競爭，惡性競爭的結(jié)果，就是“空有一個大號，經(jīng)營上卻是一個小號”。甚至原來傳統(tǒng)媒體的廣告客戶，也能自主向外發(fā)布其宣傳資料。

而傳統(tǒng)報紙與新媒體的融合，也只是傳統(tǒng)報業(yè)開辟出的一處“新戰(zhàn)場”，從短期看，其吸引廣告的效應，尚不能立竿見影。換句話說，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)行量、廣告收入都在逐漸下降。單靠傳統(tǒng)的發(fā)行、廣告等項目收入，報紙已不可能長久維持生存。

近年來，一些報業(yè)集團在抓好導向、辦好報紙、搞好宣傳的同時，打出了經(jīng)營“組合拳”，在發(fā)行、廣告等傳統(tǒng)收入渠道的基礎上，向教育、銀行、房地產(chǎn)、物流、酒店、廣告、圖書發(fā)行等多領域拓展，不僅改變了傳統(tǒng)的盈利模式，化解了自身的經(jīng)營風險，更壯大了自身。

要有資本運作意識，做好媒體改制，將自己擁有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，通過資本流動，可以實現(xiàn)最大的增值目標，實現(xiàn)最佳經(jīng)濟效益。資本流動的形式表現(xiàn)為通過資本參股、控股、兼并、重組、轉(zhuǎn)讓等，在確保社會效益的前提下，為報社發(fā)展集聚后勁。

目前，國家和各地都在鼓勵實體經(jīng)濟發(fā)展，我們要善用政策，爭取資金和項目，乘勢而上；需要提醒的是，在目前多數(shù)傳統(tǒng)媒體“錢緊”的情況下，應結(jié)合媒體自身優(yōu)勢，在進軍實體經(jīng)濟時，選準突破口。筆者舉一個記者站為例：該記者站開辦了一個旅游網(wǎng)，與省內(nèi)外各大景區(qū)取得聯(lián)系，通過媒體（傳統(tǒng)媒體及新媒體）宣傳推介各景區(qū)，同時利用手中的優(yōu)質(zhì)讀者（包括網(wǎng)民）資源，組織他們到各大景區(qū)采風等等，取得了較好的社會效益和經(jīng)濟效益。

五、傳統(tǒng)報紙讀者陣地不能丟

時下，少數(shù)傳統(tǒng)報紙在發(fā)展新媒體、試水與新媒體融合的同時，削弱或主動放棄了傳統(tǒng)報紙的讀者陣地，非?？上Аｍ氈?，傳統(tǒng)報紙的讀者陣地是幾代報人心血汗水的結(jié)晶，而且這一陣地擁有龐大讀者群。

畢竟，不是所有的人都在閱讀新媒體，人們在閱讀上有多樣化的選擇，甚至有部分讀者已經(jīng)對網(wǎng)上那些浩如煙海的信息產(chǎn)生了閱讀厭倦，認為這些信息已經(jīng)淹沒了正常生活，影響了自己的價值判斷取向——他們希望從當?shù)匾环輬蠹埳险业阶约焊信d趣的內(nèi)容。為此，首先是在發(fā)揮好公信力的基礎上，做精報紙內(nèi)容，并且內(nèi)容要貼近讀者，反映民生訴求，敢于發(fā)聲，以保住這一陣地。在陣地拓展上，緊緊抓住“城鎮(zhèn)化”發(fā)展契機，將閱讀群體擴大，向“新市民”延伸。

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（作者單位：阜陽日報社）

責編：姚少寶