郭靜++茆雪純++孫文青

【摘 要】本文主要針對(duì)江蘇省高校微信公眾號(hào)的管理問(wèn)題進(jìn)行了分析。通過(guò)對(duì)四所性質(zhì)不同的高校的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為當(dāng)前高校微信公眾號(hào)在管理方面存在多部門(mén)運(yùn)營(yíng)，管理不規(guī)范；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性強(qiáng)；對(duì)新成員的培訓(xùn)不夠；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力弱以及缺乏全面有效的反饋機(jī)制等問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】高校；微信公眾號(hào)；運(yùn)營(yíng)管理

【基金項(xiàng)目】本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“江蘇高校微信公眾號(hào)創(chuàng)新策略研究”階段性成果，項(xiàng)目批號(hào)：2016JSD860010。

2012年8月23日，騰訊公司在微信基礎(chǔ)上針對(duì)企業(yè)、媒體等團(tuán)體用戶推出一項(xiàng)微信用戶訂閱服務(wù)——微信公眾平臺(tái)，用戶可以享受到二維碼訂閱、信息閱讀、消息推送、品牌傳播等個(gè)性化服務(wù)。微信公眾平臺(tái)以其新穎的形式和簡(jiǎn)約的運(yùn)作模式走入大眾視野，并迅速風(fēng)靡起來(lái)。除了媒體、政府、企業(yè)，各高校也開(kāi)始創(chuàng)建公眾號(hào)平臺(tái)，就江蘇省而言，幾乎所有的高校都創(chuàng)建了微信公眾號(hào)。

本研究進(jìn)行重點(diǎn)研究的四所學(xué)校是南京審計(jì)大學(xué)、南京師范大學(xué)、江蘇第二師范學(xué)院、南京大學(xué)金陵學(xué)院。選擇理由如下：根據(jù)中國(guó)青年報(bào)于2016年5月14日發(fā)布的《2015年度高校新媒體百?gòu)?qiáng)榜》，江蘇省高校排名最前的是南京審計(jì)大學(xué)，位列全國(guó)第19名，因此，我們將南京審計(jì)大學(xué)的微信公眾號(hào)作為正面案例進(jìn)行重點(diǎn)研究，總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)。除此之外，我們另選了三所不同性質(zhì)的高校，以期使研究結(jié)論具有普遍性、適用性。通過(guò)調(diào)研，我們認(rèn)為高校微信公眾號(hào)至少存在內(nèi)容和管理兩方面的問(wèn)題，而內(nèi)容問(wèn)題，表面上看是制作技術(shù)層面的問(wèn)題，但究其根本依然是背后的管理問(wèn)題。因此，本文主要針對(duì)江蘇省高校微信公眾號(hào)的管理問(wèn)題進(jìn)行分析。

一、多部門(mén)運(yùn)營(yíng)，管理不規(guī)范

目前，高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)基本都以老師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的方式開(kāi)展，團(tuán)隊(duì)規(guī)模大多在20人至80人之間，學(xué)生分布于各個(gè)院系，人數(shù)比較多的團(tuán)隊(duì)一般會(huì)分成幾個(gè)不同部門(mén)。每一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)遇到的第一個(gè)問(wèn)題，便是和本校其他微信公眾號(hào)之間的區(qū)隔問(wèn)題。各高校普遍存在的現(xiàn)象是多部門(mén)多頭運(yùn)營(yíng)多個(gè)微信公眾號(hào)，有以宣傳部為運(yùn)營(yíng)主體的，有以團(tuán)委為運(yùn)營(yíng)主體的，還有圖書(shū)館、各院系等。以某一個(gè)校名進(jìn)行公眾號(hào)搜索，有的甚至能搜出30多個(gè)非個(gè)人運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)。這其中不僅存在資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)、使彼此間產(chǎn)生不必要的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更重要的是會(huì)讓運(yùn)營(yíng)者團(tuán)隊(duì)自身定位不清。在調(diào)研中，不少高校都同時(shí)存在宣傳部主辦的微信公眾號(hào)以及團(tuán)委主辦的公眾號(hào)，我們?cè)谧咴L相關(guān)部門(mén)的時(shí)候，他們也表達(dá)了困惑。某團(tuán)委主辦公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者說(shuō)，以前他們剛做校園公眾號(hào)的時(shí)候，公眾號(hào)還沒(méi)有現(xiàn)在這么泛濫，學(xué)校各組織也幾乎沒(méi)有自己的公眾平臺(tái)，所以那時(shí)候他們的閱讀量相對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō)高得多。但是現(xiàn)在新媒體快速發(fā)展壯大，學(xué)校里的公眾號(hào)種類繁多，直接導(dǎo)致了受眾分流現(xiàn)象，所以現(xiàn)在的閱讀量遠(yuǎn)不如從前，總體而言不高。面臨眾多的公眾號(hào)，有些高校公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員明確指出對(duì)于公眾號(hào)的前景突破不怎么看好，而有些高校也表示在眾多公眾號(hào)中，做好自己院校的特色，不求有什么爆點(diǎn)。

二、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)流動(dòng)性強(qiáng)

由于高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中只有老師是固定成員，大量的學(xué)生成員處于流動(dòng)狀態(tài)，這就存在一系列問(wèn)題。首先，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要不斷對(duì)新成員進(jìn)行培訓(xùn)。然而在實(shí)際中，各高校在對(duì)新成員的培訓(xùn)方面重視不足，有些高校甚至直接寄希望于招新時(shí)便能招到“自帶技能”的熟練工。其次，對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的主力軍——學(xué)生來(lái)說(shuō)，參加微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)純屬自愿，并無(wú)任何實(shí)質(zhì)性的考核、激勵(lì)或淘汰機(jī)制，因個(gè)人的責(zé)任心、投入度不同，漸漸呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，不論是多大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，核心成員往往只有少數(shù)的幾個(gè)學(xué)生，其他大多數(shù)成員處于消極怠工狀態(tài)，帶隊(duì)老師一方面沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的權(quán)力去要求學(xué)生，另一方面由于上手的核心成員很少，帶隊(duì)老師工作壓力也很大，沒(méi)有精力再去分身調(diào)動(dòng)每個(gè)成員的積極性，從而形成了惡性循環(huán)。

當(dāng)前高校微信公眾號(hào)從內(nèi)容上看存在隨意性強(qiáng)的問(wèn)題，事實(shí)上這種情況很大程度上是因?yàn)榉€(wěn)定團(tuán)隊(duì)的缺失。這就會(huì)衍生出很多問(wèn)題，因?yàn)闆](méi)有足夠的精力進(jìn)行核對(duì)，文章內(nèi)容易出錯(cuò)；沒(méi)有足夠的時(shí)間排版，可能會(huì)導(dǎo)致版面混亂；或者是有了原創(chuàng)但內(nèi)容跟不上，推送頻率就很難保證。而這些問(wèn)題就會(huì)讓公眾號(hào)顯得隨意性很強(qiáng)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)中明確分工很重要，一篇文章的文字、編輯、排版和審核的分工做好了，可以保證文章的質(zhì)量。有一些公眾號(hào)只追求文章的推送頻率，要求一天一篇之類，對(duì)于沒(méi)有足夠人手和質(zhì)量的團(tuán)隊(duì)，可能就會(huì)在文章生產(chǎn)方面變得草率和隨意。

三、對(duì)于新成員的培訓(xùn)不夠

高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)每年招新過(guò)后免不了有一項(xiàng)重要內(nèi)容——新人培訓(xùn)。我們發(fā)現(xiàn)新人培訓(xùn)早已成為運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)初期重點(diǎn)工作，首先體現(xiàn)在他們?cè)谛氯说倪x擇上：對(duì)擁有微信運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、攝影技術(shù)好、photoshop功底好等與新媒體人員所需基本素質(zhì)的人優(yōu)先考慮。前期的培訓(xùn)的確是非常重要的內(nèi)容。這不僅僅是為將來(lái)提高工作效率，更多的是這個(gè)過(guò)程中挖掘各新人的潛力。比如，對(duì)于photoshop知識(shí)接受速度較快的，之后就可以安排其去接手圖片處理工作，這樣在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到各司其職、各盡其能的目的。對(duì)于新人培訓(xùn)過(guò)程中的問(wèn)題，主要分為以下四個(gè)方面：培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)人員、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)時(shí)間。

首先，培訓(xùn)內(nèi)容方面。新媒體運(yùn)營(yíng)盡管最終體現(xiàn)的僅僅是一篇篇圖文消息，然而其中就內(nèi)容而言，包括了文字、圖片、視頻、動(dòng)畫(huà)等，除此之外還有版式的要求。因此在培訓(xùn)的過(guò)程中，對(duì)于初期在有文字功底基礎(chǔ)上，又要強(qiáng)調(diào)各種文體隨意切換。拍攝圖片質(zhì)量高是基礎(chǔ)，又要講究圖片處理能力，教授photoshop知識(shí)。視頻拍攝完，后期還需剪輯，甚至為了增添趣味性，還要增添其他效果。可見(jiàn)，初期培訓(xùn)內(nèi)容要想面面俱到，強(qiáng)度很大。

其次，培訓(xùn)人員方面。在采訪中，有受訪者和我們談?wù)摿诉@樣一個(gè)問(wèn)題：想要找人來(lái)培訓(xùn)，找誰(shuí)呢？最終他們的選擇只能找有經(jīng)驗(yàn)的“老生”來(lái)培訓(xùn)新生。一方面來(lái)說(shuō)這確實(shí)是一個(gè)良策，經(jīng)驗(yàn)足，且容易找。然而這過(guò)程中會(huì)存在兩個(gè)問(wèn)題，一為所謂“當(dāng)局者迷”。長(zhǎng)期在校媒運(yùn)營(yíng)，“老生”的思維存在限制，再以此傳授會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)思維閉塞；二為“老生”接觸新媒體時(shí)間最早也和校媒差不多，而校媒很少有微信公眾號(hào)一開(kāi)始就運(yùn)營(yíng)的，因此相比社會(huì)上的一些新媒體從業(yè)人員缺乏專業(yè)性。

第三，培訓(xùn)方式方面。通常培訓(xùn)方式是人員教學(xué)，而在我們采訪的過(guò)程中，還發(fā)現(xiàn)一種方式，即借鑒其他高校微信公眾號(hào)。有的高校作出明確要求，定期分享其他高校微信公眾號(hào)上較好的文章，并且指出優(yōu)點(diǎn)在哪。其實(shí)這可能更加偏向于學(xué)習(xí)方式，我們先肯定相互借鑒必然會(huì)有啟發(fā)，但也存在問(wèn)題：同質(zhì)化嚴(yán)重。例如曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的很多高校版本的《南山南》，最后相互指責(zé)對(duì)方模仿。

第四，培訓(xùn)時(shí)間方面。由于招新時(shí)對(duì)于新人的專業(yè)并沒(méi)有過(guò)多限制，因此在新人培訓(xùn)時(shí)間上，各專業(yè)很容易產(chǎn)生沖突。選擇周末的時(shí)間，部分新人存在大學(xué)階段工作不應(yīng)該占用自己過(guò)多空閑時(shí)間的心理，因此部分高校選擇利用每周部門(mén)例會(huì)時(shí)間進(jìn)行培訓(xùn)，而這產(chǎn)生的問(wèn)題就是培訓(xùn)時(shí)間短，還要考慮不占用安排工作內(nèi)容的時(shí)間，一心二用，效率低。

四、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力不夠

經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，高校公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理方面存在著執(zhí)行力不夠的問(wèn)題，主要由以下幾個(gè)方面導(dǎo)致：一是小組討論多在線上，缺乏線下互動(dòng)。根據(jù)調(diào)研走訪情況，多數(shù)公眾號(hào)的小組會(huì)議均在線上，活躍者寥寥數(shù)人，參與度不高的人繼續(xù)持“圍觀”態(tài)度，甚至有的人直接忽略或者屏蔽群消息，也有的人只是單純的不喜歡以網(wǎng)絡(luò)的形式溝通，很少看網(wǎng)絡(luò)消息，所以消息并不能及時(shí)傳到每個(gè)人那里。少數(shù)有線下討論方案的小組，也很難貫徹執(zhí)行。二是盲目追求推送頻率。如某高校公眾號(hào)推送頻率為每天一次，采用圖文形式，每個(gè)小組每天至少一篇原創(chuàng)。團(tuán)隊(duì)主要群體課業(yè)繁忙，而且每個(gè)人都有自己的事情要做，如果要求每天把大量精力花在公眾號(hào)內(nèi)容上，大部分人還是不樂(lè)意的。三是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中老師的過(guò)分干預(yù)。運(yùn)營(yíng)人員之間協(xié)調(diào)主要有兩種形式，一是以指導(dǎo)老師為主力；二是以學(xué)生為主力。但無(wú)論哪一種，老師的掌握度顯示出過(guò)度的趨勢(shì)，這一定程度上抑制了學(xué)生積極性。比如想做的選題一直不通過(guò)，老師后期審核導(dǎo)致沒(méi)有達(dá)到自己想要的效果等。某高校公眾號(hào)的學(xué)生負(fù)責(zé)人就向我們表示，有時(shí)候希望老師能稍微放手。但是實(shí)際上他們?cè)诤屠蠋煖贤ǖ倪^(guò)程中，并不會(huì)表達(dá)出這樣的意向。

在調(diào)查中，我們觀察到參與高校公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)通常由老師和學(xué)生共同組成，具體的比例不同的學(xué)校有所區(qū)別，但這兩者的職能是相對(duì)固定的，即老師負(fù)責(zé)管理、策劃、審查、推送等，而學(xué)生負(fù)責(zé)實(shí)地的采寫(xiě)、拍攝、排版、制作等工作。一個(gè)團(tuán)隊(duì)是否充滿活力對(duì)其工作有非常大的影響，根據(jù)對(duì)樣本高校公眾號(hào)的觀察，對(duì)高校公眾號(hào)調(diào)動(dòng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)積極性的方式有以下發(fā)現(xiàn)。

在一些高校公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)例如“遇見(jiàn)南師”等已經(jīng)開(kāi)始根據(jù)推文的閱讀量，對(duì)其作者進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。但大多數(shù)高校公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)依賴學(xué)校撥款，因此對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行維護(hù)的資金也很有限，不是每個(gè)團(tuán)隊(duì)都能進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。有些團(tuán)隊(duì)通過(guò)考評(píng)機(jī)制來(lái)彌補(bǔ)，對(duì)學(xué)生的工作量、工作態(tài)度進(jìn)行評(píng)優(yōu)，而這將成為學(xué)生干部晉升的重要依據(jù)。我們?cè)谟^察中發(fā)現(xiàn)有部分團(tuán)隊(duì)已經(jīng)提出了“空窗三次以上請(qǐng)退”的規(guī)則，但諸如以上現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、考評(píng)機(jī)制等比較適用于高校團(tuán)隊(duì)管理的方法并沒(méi)有廣泛地被各高校應(yīng)用。另外，帶隊(duì)老師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生之間的溝通也非常重要。由于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)以線上工作居多，例會(huì)常是約定一禮拜一次甚至一月一次，增加接觸和了解也是提高積極性的一種方法。

五、缺乏全面有效的反饋機(jī)制

高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)者和用戶之間的聯(lián)系僅存在于運(yùn)營(yíng)者通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行簡(jiǎn)單的表層的了解。從調(diào)研情況來(lái)看，通常情況下運(yùn)營(yíng)者關(guān)注較多的是圖文閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)、用戶總?cè)藬?shù)。其實(shí)，實(shí)際后臺(tái)還提供用戶年齡，男女比例，地區(qū)等數(shù)據(jù)，這些方面運(yùn)營(yíng)者關(guān)注得較少。大多數(shù)運(yùn)營(yíng)者只是日常性地去看一眼這些數(shù)據(jù)，很少會(huì)仔細(xì)分析用戶數(shù)增多、減少的原因，并且，高校微信關(guān)注大多是90后這一年齡層，面對(duì)一定比例70后、80后這樣的年齡層對(duì)應(yīng)的身份、他們關(guān)注的原因，是否有深挖的可能性則往往被忽略。

很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)者只能從后臺(tái)看到一些客觀的數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)于用戶主觀感受的了解，后來(lái)微信公眾號(hào)平臺(tái)推倒了這一壁壘，內(nèi)測(cè)留言板塊，運(yùn)營(yíng)者獲得的大多也只是部分用戶對(duì)于某篇圖文的看法。比如：他們對(duì)什么內(nèi)容感興趣？他們一般何時(shí)瀏覽推送？他們更偏愛(ài)哪種形式？一些高校微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員只是在口頭上談創(chuàng)新突破，但一旦問(wèn)及有沒(méi)有試圖或已經(jīng)了解過(guò)用戶的興趣，要么表示沒(méi)時(shí)間，要么表示不知如何落實(shí)。甚至有運(yùn)營(yíng)者表示他們不會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行調(diào)查，因?yàn)椤半m然現(xiàn)在的新媒體多是用戶生成模式，但是大部分用戶其實(shí)并不了解自己需要什么，想看什么，他們其實(shí)缺乏對(duì)自己的了解。如果給他們一堆選項(xiàng)，眼花繚亂會(huì)讓他們?cè)诠催x時(shí)覺(jué)得這也喜歡，那也喜歡?！?/p>

筆者曾在《江蘇省高校微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀研究》一文中指出，江蘇省高校作為整體在微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面普遍起步較早，幾乎所有高校均已創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，但真正能做出特色的，有強(qiáng)大影響力的并不多。要想有所突破，管理方面的問(wèn)題必須引起重視，只有尋找到行之有效的管理方案，才可能使高校微信公眾號(hào)真正成為一所大學(xué)傳遞信息、凝聚情感的重要平臺(tái)?！?/p>

（作者單位：南京大學(xué)金陵學(xué)院）

責(zé)編：周蕾